21세기 신마케팅 조류
김준녕(한국전략마케팅연구소 소장)
다단계 판매 시장개방
다단계 판매시장이 개방됐지만 아직 국내 업계는 그 의미를 잘 이해하지 못하고 있는듯하다. 외국업체들은 이미 한국 시장에 커다란 매력을 가지고 진출 채비에 부산한 반면, 국내의 관련업계를 바라 보면 아직 여유있어 보인다. 아마도 다단계 판매의 본질에 대해 무감각하기 때문일 것이다.
다단계 판매를 한마디로 정의하라면 '회원제 무한연쇄 소개판매'라고 할 수 있다. 사람들이 다단계 판매업체에 회원(또는 판매원)으로 가입하면 그 회사에서 취급하는 상품을 일정한 비율만큼 싼 값으로 구매할 수 있는 권한이 주어진다.
이것이 바로 회원제 판매의 요소이다. 또, 이렇게 가입한 회원이 다른 사람들에게 회원가입을 권유하여 자신의 휘하에 가입시킬 수 있다. 대체로 한 사람은 여러 시람의 회원을 휘하에 가입시키게 되고, 또 이렇게 신규 가입된 회원들 또 다른 회원들을 가입시킨다. 이런 과정이 무한 연쇄적으로 반복되는 과정에서 상품판매가 이루어지는 것이다.
우리나라에 다단계 판매가 처음 도입된 것은 1980년대 후반 외국 여행객들에 의해 다단계판매와 유사한 형태의 판매방식이 국내에 소개 되면서부터였다. 그러나 다단계 판매가 처음 소개되는 나라는 어디나 그렇듯이 이들로부터 파생 되어 나온 수많은 기업들이 다단계 판매에 대한 운영 노하우부족으로 피라미드 조직화하면서 번성해 감에 따라 사회적으로 많은 피해가 발생되었다. 특히 90 년대 초반에 이르러 암웨이, 선라이더 등 건전한 외국계 다단계판매 기업들이 국내에 들어왔지만 당시에 만연하고 있던 피라미드식 판매에 의한 사회적 물의는 더욱 극심해지고 심지어는 이로 인해 몇 사람이 자살에 이르는 지경에까지 이르렀고, 이에 따른 언론, 방송의 무차별 공격성 보도로 인하여 다단계 판매에 대한 대중의 인식은 최악에 이르렀다.
결국 1993년 6월경에는 한국 암웨이, 선라이더, 저팬라이프 등 외국계 다단계 판매회사의 간부들까지 모두 전격 구속 되는 사태까지 이르게 되면서 다단계 판매에 대한 사회적 이미지가 극도로 나빠 졌다. 이런 이유때문에 아마도 대부분의 국내 기업들은 '다단계 판매'라는 말을 들으면 거부반응을 보이며, "우리같이 좋은 회사가 그런 악덕상법을? 누구 망하는 꼴 보려고 그래?"라고 말할 것이 분명하다.
다단계 시장개방의 의미와 전망
"뭐 그렇게까지 호들갑 떨 일은 없네. 이제껏 어떤 시장이든 개방만 되면 대번에 한국업체들이 송두리째 망할 것처럼 난리쳐 왔지만, 그런 일은 일어나지 않았잖아. 더군다나 이건 방문판매나 프랜차이즈처럼 하나의 판매방법에 지나지 않는걸. 기껏해야 세제나 화장품, 건강식품 나부랭이로 우리나라 경제나 기업들에게 얼마나 영향을 주겠나?" 이렇게 말하는 사람들은 다단계 판매의 본질이나 다단계 판매가 바꾸어 놓게 될 미래의 유통구조, 대중들의 생활상에 대해 '정말' 아무것도 모르는 사람들이다. 이런 사람들은 다단계 판매의 핵심시장인 화장품의 '96년도 시장규모만 해도 2조 9천억 원, 건강보조식품시장 9천억 원, 세제시장 약 5조원에 이른다는 사실도 역시 알지 못할 것이다. 게다가 생활 수준의 향상과 더불어 이러한 시장은 매년 급속히 성장하고 있다. 이런 사람들을 위해 다음의 두 회사 매출신장 그래프를 보여주고 싶다.
한국암웨이의 성장 곡선을 보라. 다단계 판매에 대한 공식적인 입장(법률개 정)이 취해지고, 피라미드 논란에서 면죄부를 받고 난 이후, 그야말로 무서우리 만치 엄청난 성장을 했음을 알 수 있다. 피라미드 논란때문에 사실상 제대로 영업을 하지 못한 기간을 뺀다면 불과 2-3 년 사이에 연간 매출액 4천억 원짜리 회사로 성장한 것이다. (<도표2> 참조) 지난 4월 이후 영업을 개시한 뉴스킨도 만만치는 않다. 영업개시 1년도 되지 않아 연간매출액 1천억 원을 이미 넘어섰다. (<도표3> 참조)
이 정도의 실적이라면 다단계 판매의 천국이라는 일본이상의 실적을 달성한 것이다. 여기에 더해 렉솔, GNLD, 엔리치 등의 외자계 다단계 회사들이 이미 국내 영업을 개시한 바 있고, 이외에도 미국시장에서 급성장하는 많은 다단계 회사들이 조만간 국내 시장에 진출할 것으로 예상되고 보면, 국내 시장은 일본보다 더욱더 위급한 상항에 처해있다 하지 않을 수 없을 것이다. 더욱이 많은 사람들이 다단계 판매의 영역을 화장품, 건강보조식품, 세제 등의 상품영역에 한정되어 있는 것으로 오해 하고 있는 모양이지만, 이것은 그야말로 오해에 지나지 않는다. 외국의 경우 다단계 판매에 실제로 관련 있는 상품 영역은 생활공산품은 물론, 식품, 교육, 출판, 금융, 서비스, 문화 등 실로 인간생활에 관계된 전 영역으로 확장되어가는 추세인 것이다.
또한 중요한 사실은 다단계 시장개방의 의의가 단순히 이러한 상품 영역에 대한 시장개방과는 전혀 다른 성격을 지닌 다는 점이다. 이것은 방문판매와 같이 단순한 판매기법의 도입의 차원이 아니다. 외국계 다단계 판매 기업은 특정한 영역의 상품은 물론 강력한 판매기법, 선진 경영기법, 막강한 자금력과 기술력 등을 국내 시장에 가지고 들어온다는 것 이외에도 자국의 사고방식을 바탕으로 한 '생활문화, 그 자체'를 소개한다는데 그 특징이 있다. 말하자면 다단계 시장개방 은 '단순한 상품만이 아니라 총체적 생활문화 개방 으로서의 의미를 지니는 셈이다.
다단계 판매에 있어 한번 테켓셰어는 영원한 마켓셰어
더욱이 다단계 판매의 본질에 대해 통찰하고 보면 종래의 유통방식과 다른 매우 재미있는 현상을 알 수 있다. 어떤 성장중인 다단계 판매 기업을 보면 매출이 급속하게 성장함은 물론, 웬만해서는 한 번 달성된 매출이 감소하거나 마켓셰어를 잃는 경우가 거의 없이 지속적으로 성장을 거듭한다는 점이다. 이것은 어떤 이유 때문일까? 그 해답은 다단계 판매의 고객이자 판매원들은 그 회사와 '흥망을 건강한 결속력의 공동운명체'로 맺어지기 때문이라 할 수 있다.
다단계 판매의 가장 큰 특징은 그 회사 제품의 판매원들이 곧 소비자라는 점이다. 이를 바꾸어 말하면, 일단 어떤 다단계 판매회사의 판매원이 된 사람들은 영원한 그 회사 상품의 애용자이가 신봉자가 된다는 뜻이다. 만약 그렇지 않으면 자신이 애써 구축한 판매망이 붕괴되고, 따라서 자신의 비지니스 수입영역을 잃게 되기 때문에, 그 영역을 지키려는 강한 노력이 촉발되기 때문이다. 만약 어떤 사람이 어떤 화장품을 판매하는 다단계 판매회사의 판매원인 동시에 소비자가 된다면, 그는 화장품을 판매하는 다른 회사에 대해서는 '경쟁업체'와 같은, 말하자면 '회사와 동일한 시각
국내 기업들이여, 각성하라
다단계 시장이 개방된 지금, 국내 기업이 '아무리 서둘러도 호들갑이 되지 않는 이유
’가 바로 여기에 있다. 만약국내 기업들이 외국 기업들에게 앞서 국내의 잠재 판매원들에게 영업기회를 제공하는 면에서 선점을 빼앗긴다면 이는 국내 기업으로서는 영원히 되찾을 수 없는 마켓셰어의 상실이 되고 말 것이라는 점이 중 요하다. 제품력에서 나을 것이 없고, 경영 노하우면에서 밀리는 마당에 한번 외국 기업의 판매원이 된 사람에게 아무리 애국심에 눈물겹게 호소해 봐도 결코 그들은 돌아오지 않고 경쟁사에서 영원히 충실한 일원이 되어버리고 말 것이기 때문이다. 다단계 판매는 "아, 저런 판매방식도 있었구나"라든가, "저게 정말 된다는 것이 신기하다”라는 식으로 그냥 흥 미로만 강 건너 불구경하듯이 외국기업들이 하는 모습을 바라만 보고 있을 그런 판매방식이 아니다. 관련업계의 입장에서는 당장 준비하고, 당장 대응해야 하는 발등에 떨어진 불이다. 다단계 판매는 그 본질이 광고도 하지 않고 떠들어 대지도 않으며 소리없이 번져가는 소개판매의 속성을 가지므로 겉으로는 잘 드러나 보이지 않지만 실로 무서운 위력을 지니고 급속한 속도로 시장을 잠식해 들어온다. 그 결과 시장에 그런 경쟁업체가 존재한다는 사실조차 알지 못했는 데, 어느 해 결산일 업계지에 느닷없이 강력한 경쟁업체로 등장하게 되는 것이다.일본은 다단계 무역 적자국
일본은 다단계 판매의 이런 측면에 희생된 대표적인 케이스로 보인다. 약 10 년 전만 해도 일본은 지금의 한국과 똑같은 입장이었다. 피라미드가 휩쓸고 지나간 여파때문에 일본 기업들은 다단계 판매를 악덕상법으로 간주하고 거의 신경 쓰지 않았으며, 일본시장에서 성장해 가는 미국계 기업들의 모습을 보면서도 그저 흥미로운 연구대상으로 삼았을 뿐, 크게 긴장해 하거나 무서운 '경쟁상대'로 인식하지 않았던 것이 사실이다. 언젠가는 한계에 부딪칠 불법적 판매방식이라고 가볍게 생각했을 지도 모른다. 그러나 요즈음은 상황이 다르다.
1995년 3월 결산실적까지 일본 방문판매업계의 현황을 보면 다단계 판매의 일본 암웨이는 매출액면에서 방문판매의 다스킨(1,728억 엔)과 역시 방문판매업체인 야쿠르트 본사(1,600억 엔)에 이어 3위의 자리에 올라 있다. 매출액도 1,575 억 엔으로 1위인 다스킨과 불과 200억 엔도 차이 나지 않는다. 더욱이 전년대비 성장률을 보면 다스킨이 4.6%, 야쿠르트 본사가 3.5%인 반면, 일본 암웨이는 19.2%에 달한다. 이런 추세라면 조만간 일본 암웨이는 일본 방문판매업계에서 매출액면으로 1위사가 되고 말 것이 분명하다. 더욱 더 놀라운 것은 신고 소득액 측면이다. 신고 소득액 면에서는 일본 암웨이가 432억 엔으로 방판업계 1위로 랭크되어 있다. 2위가 야쿠르트 본사로 164억 엔, 3위가 디스킨으로 159억 엔인 것으로 보면 순이익 면에서는 일본 최고 방판 기업에 비해 거의 3배에 해당하는 셈이다. 1위도 압도적인 1위가 아닐 수 없다.
결국 일본은 일본 방판업계의 실질적인 1위 자리를 불과 10살 남짓한 미국의 다단계 판매 기업에게 내준 셈이 되고 만 것이다.
일본 방판업계의 불행은 여기에 그치지 않는다. 1994년 4월, 제 2의 암웨이 라는 뉴스킨이 일본 시장에 상륙하면서 일본 방판업계에 또 한번 새로운 판도 변화가 일어나게 된다.
1995년 3월 결산까지 불과 2년이 지난 시점에서 뉴스킨 저팬은 128억 엔의 매출을 올려 52위의 회사로 급부상하였다.
이 회사 역시 신고 소득액 면에서 보면 더욱 더 대단하다. 14억 6천만 엔으로 순식간에 26위로 랭크되어 있는 것이다. 이 신고소득액의 전년 대비 성장률은 무려 3,000%라는, 그야말로 황당하기까지 한 수치가 아닐 수 없다. 이런 추세라면 불과 몇 년 안에 일본 방판업계의 1, 2위 자리는 일본 암웨이와 뉴스킨 저팬, 즉 두 미국계 다단계 판매 회사들이 다투게 될 것으로 전망된다.
더 중요한 사실은 일본 내에서 탄생되어 다국적 기업이 된 다단계 판매회사는 진출국마다 피라미드 논란을 일으키는 저팬라이프를 제외하고는 거의 없다는 점이다. 결국 세계 무역의 최대 흑자국이라는 일본이지만 다단계 판매 영역에서 만큼은 톡톡히 적자를 보고 만 셈이다.
방문판매업의 명쾌함이 다단계 판매의 성장을 가속
앞서 살펴본 한국 암웨이의 성장 곡선은 일본의 경우보다 훨씬 가파르다. 왜 이러한 성장이 이루어지는가? 그 해답은 다단계 판매가 국내에서 '공인된' 판매 방법이 된 때문이다.
일본 시장에서만 해도 일반인의 인식 및 정부의 입장이 불투명한 시기가 오래도록 지속되어 그 성장력이 둔화되어 왔지만, 국내 시장에서는 법적으로 다단계 판매의 옳고 그른 영역에 대해 명쾌한 해석을 내려 주었기 때문인 것이다. 그 증거로 한국 암웨이의 성장 그래프를 보면 1995년 중반을 분기로 해서 극명하게 구분이 된다. 그 이전에는 그야말로 '고행의 길'이었다가 그 이후에는 그야말로 '땅 짚고 헤엄치기'로 보인다.
다단계 판매에 대해서 이렇듯 명쾌하 고 정확한 정부의 입장정리를 해준 법률은 다단계 판매의 종주국이라고 하는 미국이나 일본을 앞서는 것이다. 말하자면 다단계 판매에 있어서 가장 중요하고도 복잡한 문제인 사회적인 시각을 법적인 입장에서 깔끔하게 정리해 주었으므로, 피라미드 기업들은 일거에 정리된 반면 건전하게 영업을 하고자 하는 다단계 업체들에게는 그만큼 가속력을 부여한 셈이 된 것이다. 따라서 국내 시장에서는 다단계판매에 대한 일반인들의 인식도 그만큼 가속적으로 변화되고, 따라서 전파속도도 그만큼 빠를 수 밖에 없을 것이다. 이것은 결국 한국에서의 다단계 판매의 미래가 탄탄대로라는 것을 암시해 주는 것이다. 단적으로 말해 한국의 다단계 판매 시장은 일본이나 미 국보다도 훨씬 좋은 기본적인 여건을 가지고 있는 것이다.
국내 다단계 판매업 시장 현황
1996년 12월 말을 기준으로 전국의 시, 도에 등록되어 있는 다단계 판매 업체수는 119개 업체(지속적으로 증가하고 있어 정확한 숫자는 표시할 수 없다)정도로 파악된다.
하지만 시, 도에 요건을 갖추어 등록하고 있다는 것만으로 건전한 다단계 판매 업체로 생각할 수는 없으며, 다단계 판매의 현실과 일천한 국내업계의 경영 노하우, 현실적으로 등록된 업체 가운데서도 피해사례 등이 출현하고 있는 것으로 미루어 보아 이 중에 정말 건전하게 영업하고 있는 곳은 절반 수준을 훨씬 밑돌고 있다고 보아야 한다. 수적으로는 몇 기업을 제외하고는 대다수가 국내업체들이라는 점에서는 상당히 반가운 일이지만, 내막을 보면 그렇지 않다. 미국계 다단계 판매 기업인 한국 암웨이와 뉴스킨은 거의 독주하다시피 하고 있는 상황으로 이러한 외국 기업군이 전체 시장의 70% 이상을 점유하고 있기 때문이다. 거기에 신생 국내 다단계 판매업자들 중 상당수가 외국의 제품을 무분별하게 수입하여 판매하고 있다는 측면을 바라본다면 문제는 더욱 심각하다. 사실 국내 기업들이 다단계 시장에 진출하기 시작한 것은 극히 최근의 일이다.
지금 한국의 다단계 시장은 법률적 기반이 마련된 지 불과 1, 2년이 지났을 뿐 인데도 태동단계를 넘어 그야말로 본격적인 시장형성과 열기에 휩싸이기 시작 했다고 해도 과언이 아니다.
그동안 한국의 다단계 시장에는 외국 업체들과 무책임한 영세피라미드 업체들만이 난립하고 있어 사회적으로 곱지 않은 시선을 받아 왔던 것이 사실이다. 그러던 것이 1996년 4월 국내 식품업계에서는 소비자들의 절대적 신뢰를 받고 있는 깨끗한 이미지의 기업인 풀무원이 전격적으로 다단계 시장 참여를 선언하고 나서며 자회사인 '풀무원생활
기업들의 적극적 대응 요구돼
요즈음 한국은 심각한 무역적자 증가로 인해 국가경제를 우려하는 심각한 언론의 보도가 잇따르고 있다. 아마도 다단계 판매의 본질을 잘 아는 사람들은 이런 무역적자에 다단계 판매가 이미 얼마나 많이 기여했는지를 알고 있고, 또 앞으로 얼마나 더 많이 그것이 증가하게 될는지를 너무도 잘 알고 있다. 상상해보라. 지금 이 시간 국내에 수백 만이 넘는 사람들이 외국제품에 대해 거의 종교적인 믿음을 가지고 '외제품을 사용합시다'도 아니고 '외제붐을 판매합시다' 라고 일생의 모든 것을 걸고 부치런히 외치고 다니고 있다는 사실을. 더구나 이들은 기하급수적으로 증가하는 다단계의 특성을 타고 하룻밤 자고 날 때마다 엄청난 속도로 불어나고 있다. 이런 추세로 나간다면 얼마후엔 온 국민이 모두 '외제품을 팔자
’고 외치고 다니게 되는 것은 아닌지 걱정이다. 기업인들의 입장에서는 그야말로 끔찍한 일이 아닐 수 없다. 아직 많은 기업이나 사람들은 다단계 판매의 위력에 대해 실감하지 못하고 있지만, 다단계 판매는 본질적으로 기존의 유통채널을 송두리째 뒤흔들 만큼 큰 위력을 가진 것으로 이것이 도입되면 업계의 순위가 크게 뒤바뀌게 된다. 결국 이런 대변혁의 조류속에서 다단계 시장 자체를 외국기업들이 주도해 버리고 만다면 가뜩이나 경제기반이 취약한 우리 나라는 이런 외국의 기업들에 의한 외제품의 범람으로 급속히 무역수지가 악화 되어 국가경제를 크게 해할 우려까지도 있다고 볼 수 있다. 필자는 다단계 판매는 다른 유통방식과는 달라서 한 국가, 특히 우리나라처럼 작고 경제적 기반이 취약한 나라는 이에 어떻게 대처하느냐에 따라서 흥할 수도 있고, 망할 수도 있을 만큼 커다란 영향력을 가지고 있다고 믿고 있다. 따라서 업계는 시대적 흐름을 민감하게 깨닫고 다단계 판매의 본질을 통찰하도록 노력해야 할 것이며, 또 국민들이 당장 자신의 수입과 안위만을 생각해 아무 생각 없이 외자계 다단계 기업 비지니스에 뛰어드는 일을 막는 계몽활동을 펴지 않으면 안될 것이다.