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특집 | 전문광고회사의 시대 / 분야별 사례 ③ 미디어플래닝“비용 때문에 포기? 아웃소싱으로 보다 나은 서비스를”권오범 / PLAN media 대표 planmedia@empal.com
현재 국내에서 방송광고대행을 인정받고 있는 광고회사만 해도 200여개가 넘고 있다. 그런데 그 200여개의 회사 중 회사 내부에 광고 모니터링 자료와 TV 시청률, 인쇄매체 구독률 자료 등 제대로 된 미디어플래닝 업무를 수행하기 위해 필요한 기본적인 매체조사자료를 구비하고, 미디어플래너라고 하는 전문인력 등 내부 인프라를 갖춘 회사는 얼마나 될까? 규모나 질적 수준에 따라 차이가 있겠지만 총 20 여 개사에 불과하다. 즉 전체 방송광고대행 인정 광고회사의 10% 수준에 불과한 셈이다. 그렇다면 나머지 90%에 해당되는 중소 광고회사에서는 미디어플래닝 업무의 중요성과 필요성이 낮거나 없다는 것인가? 물론 그런 것만은 아니다. 필요성과 중요성은 인식하고 있지만 미디어플래닝 서비스를 회사 내에서 해결하는 데는 여러가지 문제점이 있다. 광고회사의 빌링 규모에 따라 다르겠지만 각종 매체조사자료 구입비용과 미디어플래너 인력확보도 문제려니와 미디어플래닝 서비스를 정기적이고 지속적으로 받을 수 있는 일정 규모 이상의 광고주가 존재하느냐 여부와 광고주의 미디어플래닝 서비스가 우선 요구되기 때문이다. 특정 중소 광고회사에서 각종 매체조사자료를 구입하는 데 감당해야 되는 비용을 최저 4천만원으로 볼 때, 여기에다 직급에 따라 연봉수준이 다르겠지만 업무를 효율적으로 수행할 수 있는 차장과 대리급 각 1명씩을 둔다고 할 때 필요한 제반 관리비용까지 합쳐 1억원 정도라고 하면, 최소 연간 1억4천만원은 이 부문에 투입되어야 한다고 볼 수 있다. 따라서 대다수의 중소 광고회사들은 그 동안 특정 광고주에 대한 메이저 광고회사와의 경쟁이 있다거나 기존 전략 광고주의 강력한 요청이 있을 경우에 한해, 그리고 그나마 여력이 되는 일부 회사들의 경우에만 외부 전문 미디어렙사에 정식으로 의뢰하는 정도였다. 그리고 그 밖의 대부분의 회사는 업무 담당자가 능력껏 비공식적인 경로를 통해 해결하는 방법을 주로 활용해 오고 있는 것이 사실이었다. 부담스런 미디어플래닝 인프라, 아웃소싱 활용이 대안그렇다면 앞서 언급한 것처럼 현재 방송광고대행 인정 광고회사의 90% 수준이 미디어플래닝 서비스를 자체적으로 지원할 수 없다는 것이 그들로서는 문제점으로만 작용할 것인가? 결론부터 말하자면 그렇지만은 않다. 얼마 전 언론보도에서 MP3 플레이어 업체인 레인콤이 1999년 회사설립 이후 불과 3년 만에 세계 1위를 차지했다는 기사를 접한 적이 있다. 그 들의 성공비결 중 하나는 독특하고 감성적인 디자인이었다고 한다. 그러나 정작 이 회사는 직접 디자인을 하지 않고 매출액의 일정비율을 로열티로 주면서 실리콘밸리에 있는 한국계 업체에 맡겨서 훌륭한 결과를 이뤄낸 성공적인 아웃소싱 사례를 만들었다. 이러한 흐름은 특히 우리나라가 IMF체제를 졸업하던 1999년부터 기업들이 일부 기능이나 활동을 외부에 맡기는 아웃소싱 형태로 본격적으로 확산되고 있다. 그리고 이러한 현상은 비단 생산 분야에만 그치지 않고 최근에는 디자인, IT, 광고 등 산업 전반에 걸쳐 동반자적 관계 속에서 폭 넓게 외부 전문업체에 장기적이고 포괄적으로 맡기는 시스템으로 바뀌고 있는 것이 현실이다. 이처럼 아웃소싱이 확산되는 주된 이유는 단순히 비용절감을 통한 효율성 증대만이 목적이었던 것에서 한 단계 더 나아가 기업의 경쟁력 강화를 이끌 핵심역량 증대를 위해 활용하는 경향이 더욱 강해지고 있다는 것이 경제연구 전문가들의 공통된 진단이다. 따라서 위의 사례에서처럼 내부조직에 미디어플래닝 서비스 지원체제가 없는 중소 광고회사 입장에서는 그들 규모와 형편에 맞는 형태의 아웃소싱 방법을 채택하면 될 것이다. 첫번째로는 방송광고대행인정 순위 20~30위 권에 해당되는 광고회사에 적합한 접근법을 보자. 이들 광고회사의 경우 정기적이고 지속적인 미디어플래닝 서비스를 요구하는 전략 광고주들이 내부에 존재할 경우 외부 전문 미디어렙과의 커미션 셰어 또는 연간 계약을 통해서 미디어플래닝 서비스를 제공할 수 있게 될 것이다.
무분별한 구색 맞추기 대신 경쟁력 있는 핵심역량에 집중해야비록 광고 서비스업이 장치산업이라고 하지만 핵심역량 집중화와 업무효율 극대화 차원에서 볼 때 더 이상의 백화점식 구색 맞추기는 급변하는 환경변화에 능동적으로 대처하는 데 한계만 노출할 뿐이다. 실제 국내 광고회사의 성장과정을 지켜보면 초창기에 우수한 크리에이티브로 두각을 나타내던 회사들이 광고주에 대한 종합적인 서비스를 제공한다는 명분과 수익 다변화 차원에서 미디어, 마케팅, 프로모션 등의 부문을 망라한 조직확대를 벌인다. 그리고 그 결과 오히려 기존에 갖고 있던 크리에이티브의 경쟁력까지 떨어뜨리는 경우를 흔히 볼 수 있다. 따라서 진정으로 미디어 부문에서 주요 경쟁사들과 경쟁력이 있는지 냉정하게 분석한 후 전문 미디어렙과의 제휴여부를 판단해야 할 것이다. 그 런 이후에 경쟁력 있는 부문만 집중 육성하는 핵심역량 증대 방안만이 향후 치열한 시장경쟁에서 우위를 점할 수 있고 차별화시킬 수 있는 유일한 방안일 것이다. 필자는 오리콤에서 오랜 동안 미디어플래닝 업무를 하면서 이들 중소 광고회사의 미디어플래닝 분야 서비스의 대행 필요성을 인식하게 되었다. 특히 IMF 관리체제하에서의 경제위기 상황이 종료된 1999년부터 본격화된 광고주와 중소 광고회사의 미디어플래닝의 중요성에 대한 인식변화가 현재의 미디어플래닝렙 플랜미디어가 존재하는 배경과 계기가 되었다. 그래서 방송광고대행인정 순위 20~60위권의 광고회사를 핵심고객으로 설정하고 회사 대표와 담당 중역들에게 사업 제안서를 보내면서 영업활동을 전개하였다. 그러나 정작 각 광고회사를 접촉하면서 느낀 것은 생각했던 것보다 10위권 밖의 광고회사의 내부 형편이 상당히 열악하고 그 격차가 심하다는 점과 정당한 비용을 지불하고 올바른 미디어플래닝 서비스를 지원 받는 것에 대해 여전히 인식이 부족하다는 점이었다. 이제는 많은 노력과 설득, 그리고 양질의 서비스를 통한 결과물로 이전보다 상당히 개선되었으나 앞으로도 지속적으로 해결해 나가야 할 것이다. 그리고 그 동안 노력의 결과로는 광고주의 매체 집행을 철저하게 관리하여 특정 광고주의 연간 TV광고예산의 28% 인 14억원 규모를 절감시키는 성과를 가져오는 등 광고주와 광고회사로부터 신뢰를 받고 있는 것을 들 수 있다. 현재 플랜미디어에서는 이러한 미디어플래닝 업무에 대한 아웃소싱 외에도 앞으로 미디어플래너가 되고자 하는 대학 졸업 예정자나 광고업계 종사자들을 대상으로 한 6개월 과정의 실무 프로그램인 「미디어플래닝 아카데미」를 자체적으로 운영하고 있다. 그와 더불어 광고회사 미디어 담당자로서 전문적인 미디어플래너가 되려는 사람들을 대상으로 8~10개월 과정의 개인지도 프로그램인 미디어 플래닝 클리닉을 병행하는 등 미디어플래너 양성과 교육을 통해 업계에 우수인력을 공급하는 데 노력하고 있다. 이 밖에도 경쟁력 있는 크리에이티브 부티크와 광고기획 전문회사 등과 네트워크를 형성하여 케이블TV, 인쇄매체, 극장광고 등의 미디어 영업 업무도 지원하고 있다. 전문광고회사 시대의 도래와 관련해 볼 때 앞으로 국내 미디어 부문에서의 경쟁구도는 세계 3위 권의 글로벌 광고 커뮤니케이션 그룹인 WPP의 미디어렙 마인드셰어와 제일기획 등 일부 남은 순수 국내 광고회사 사이의 사활을 건 대항전이될 것으로 전망된다. 이미 WPP는 국내에서 JWT 애드벤처를 비롯해서 금강기획, LG애드 등 메이저급 광고회사를 인수한 데 이어서 한국오길비 & 매더와 덴츠영앤루 비컴코리아, 에이블리 등 중견급 광고회사들을 인수함에 따라 이미 총 빌링 규모 면에서 국내 부동의 1위인 제일기획을 압도하고 있다. 이런 상황 속에서도 WPP그룹은 지속적으로 메이저 광고 회사를 추가적으로 인수하기 위해서 대홍기획과 코래드, 오리콤 등을 접촉하고 있는 것으로 전해 지고 있다. 외국계 대형 미디어렙 등장으로 시장 구도 재편 가능성그리고 미디어 부문 경쟁구도의 다른 한 축으로는 국내에 이미 진출해서 활동 중인 유니버설맥켄 등의 기존 다국적 전문 미디어렙사와 새롭게 등장할 마인드셰어와의 전문성 경쟁으로 전개될 가능성이 높다. 따라서 앞으로 국내 미디어 환경이 방송광고 민영 세일즈렙이 허용되어 복수의 경쟁체제로 전개되고 시장경쟁 논리에 의해 방송광고 단가가 자율화될 경우 규모의 우위를 앞세운 거대 미디어 렙 마인드셰어의 강력한 매체 구매력이 국내 미디어 시장을 지배할 가능성이 크다. 이러한 거대 미디어렙에 대항하는 움직임으로 잔류하고 있는 국내 메이저 광고회사들 간의 합종연횡 또는 특정 메이저 광고회사와 다국적 전문 미디어렙 사이의 제휴 내지는 전문 미디어렙들 간의 컨소시엄의 등장 가능성도 예견된다. 아무튼 이미 거대한 트로이목마로 성문 앞에 모습을 드러내고 있는 마인드셰어의 실체에 대해서 기존의 메이저 광고회사와 전문 미디어렙 사의 대응과 그에 따른 향후 커다란 지각변동을 예의 주시해 볼 일이다. |
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