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기획특집 PPL광고 | Part 1 PPL의 효과적인 접근방법과 전망소비자 무의식 속에 상품 이미지를 심어라박용집 / 굿윌커뮤니케이션즈 대표, prpark@goodwillpr.co.kr 얼마 전, <실미도>에 이어 한국영화의 폭발적인 흥행행진을 이어가고 있는 영화 <태극기 휘날리며>를 보러 갔다. 전쟁터로 징집되어가는 두 형제와 점점 전쟁의 광기에 휩싸이는 주인공의 연기에 심취해 있을 무렵 형 이진태 역을 맡은 장동건이 “진석아! 이게 뭔 줄 아니? 우리 진석이가 제일 좋아하는 초콜릿이야. 초콜릿!”이라고 말하며 동생 원빈에게 허쉬초콜릿을 건네주는 장면이 나왔다. 순간, 쉬리의 ‘SK텔레콤’, 공동경비구역 JSA의 ‘초코파이’에 이은 성공적인 PPL사례를 접하게 되었다는 느낌에 잠시 영화의 맥을 놓치고 말았다. 물론 필자가 PPL업계에 종사하기 때문에 생긴 일이지만, 영화를 관람한 관객 대부분은 영화의 흐름 속에서 자연스럽게 허쉬초콜릿을 접했을 것이다. 이렇듯 영화나 TV드라마 등 영상매체에 기업의 상품을 자연스럽게 등장시켜 광고라는 인식을 주지 않으면서 관객들의 무의식 속에 상품의 이미지를 심는 기법을 PPL(product placement)이라고 한다.
비상업적 커뮤니케이션과 상업적 메시지의 행복한 만남
광고는 커뮤니케이션의 한 형태로 제품이나 서비스에 관한 정보를 수용자들에게 전달해 차별화된 이미지를 형성하고 우호적 감정을 유발해 궁극적으로 제품이나 서비스를 구매할 수 있도록 설득하는 기능을 한다. 그러나 소비자들의 주의를 끌려는 기업들의 광고경쟁으로 인해 수용자들은 엄청나게 많은 양의 메시지를 접하게 되었고, 이에 수용자들은 광고혼잡(advertising clutter)에 압도되는 것을 피하기 위해 선택적으로 정보에 노출되고 주의를 기울이게 되었다. 게다가 과거 반 강제적으로 프로그램에 삽입된 광고에 노출되던 때와는 달리 재핑(zapping; 리모콘으로 TV채널을 이리저리 변환하는 것)이나 지핑(zipping; 비디오 프로그램을 시청하는 중에 CM 등 일부를 건너뛰는 것) 같은 광고 회피 행동이 일반화되어 광고주들은 높은 광고료에도 불구하고 광고노출기회(opportunity to see)조차 얻기 힘들어, 소비자에게 메시지를 전달하는 일은 매우 어렵게 되었다. 이런 상황에서 전통적인 광고메시지의 약점을 보완하고 극복하기 위해 ‘혼성메시지(hybrid message)’라고 하는 개념이 등장하게 되었는데, 혼성메시지는 비상업적인 이미지를 주는 커뮤니케이션을 사용하면서 상업적 이득을 위해 수용자에게 영향을 미치려는 유료의 모든 시도들을 포함한다. 수용자들은 혼성메시지의 상업적 의도를 인지하지 못할 가능성이 매우 높거나, 평상시 상업적 메시지를 처리하는 것과는 다른 방식으로 메시지 내용을 처리할 가능성이 높다. 이러한 혼성메시지 중에서 특히 주목을 받는 광고형태가 PPL(product placement) 또는 BPL(brand placement)이라고 하는 촉진 수단이다. IMC 마케팅 전략으로 시너지 효과 극대화PPL은 협찬금이나 협찬물의 지급을 통해 영화나 TV드라마 속에 상표와 상품 또는 서비스를 삽입시키는 광고 형태로, 제품메시지가 거의 없고, 자연스럽게 제품을 노출시키므로 수용자에게 광고에 대한 거부감을 느끼지 않게 하면서도 효과적인 커뮤니케이션이 가능한 매체로 각광받고 있다. 일반적으로 수용자는 상업적 의도를 지닌 메시지에 대한 회의적인 시각을 가지고 있기 때문에 오락의 수단으로 생각하는 영화나 TV드라마 속에서의 PPL에 대해 광고로 인식하지 않고, 반박주장(counter arguments)을 제기하지 않게 되어 그만큼 PPL의 영향은 커질 수밖에 없다. 이렇듯 PPL의 중요성이 강조되고, PPL시장이 급성장하는 실정에서 보다 효과적인 PPL을 위해 PPL 실행 전략도 점차 발전되고 있다. 우선 PPL은 영화나 드라마의 주대상층이 PPL 제품의 목표소비자일 뿐만 아니라 이벤트, 프로모션 등 다양한 활동을 통한 시너지 효과를 기대할 수 있어 효과적인 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication) 전략의 일환으로 활용되고 있다. 기존의 전통적인 마케팅 패러다임에서는 판매촉진, DM, 이벤트, PR 등이 개별적으로 이루어져왔지만 통합적 마케팅 패러다임 속에서는 모든 활동들이 유기적인 관계를 맺으며 진행되고 있으며, PPL 역시 이벤트 등과 같은 현장매체와 연계한 각종 프로모션 활동을 공동으로 전개함으로써 매체간의 시너지 효과를 극대화하는 IMC전략으로 전개할 수 있다. 즉 기업의 제품이 단순히 영화나 드라마 속에서만 간접적으로 등장하는 것에 그치지 않고 이벤트와 연계하는 것인데, TV, 라디오, 신문, 잡지와 같은 4대 매체와 버금가는 비중의 매체로 인정받고 있는 이벤트는 소비자의 능동적이고 적극적인 참여를 유도한다는 점에서, 그리고 소비자들로부터 직접적인 반응을 끌어내는 쌍방향 매체라는 점에서 PPL의 효과를 극대화할 수 있는 것이다.
이벤트와 연계한 프로모션 활동은 다양한 마케팅 커뮤니케이션 활동의 통합적인 운영을 통해 PPL과 결합하여, 브랜드에 대한 긍정적인 이미지 구축 및 매출 신장 효과를 창출하고, 드라마의 흥행에도 긍정적인 영향을 미친다. PPL의 효과적인 진행과 미래가치PPL은 기존의 매체에서 벗어나 보다 다양하고 폭넓은 매체로 활용되어야 한다. 아직까지 PPL은 영화나 드라마 등에 집중되어 집행되는 경향이 있는데, PPL이 아직까지 이루어지지 않고 있는 분야, 가령 사극과 같은 역사물이나 뉴스 등에 대한 접근도 고려할 필요가 있다. 최근에는 PPL이 연극이나 인터넷 게임 등에까지 활용되고 있다. 이미 몇몇 온라인 게임 업체들은 게임 속에 다양한 방법으로 PPL을 시행하고 있다. 심지어 출판업계도 예외는 아니어서 이탈리아 보석업체 ‘불가리(Bulgari)’는 베스트셀러 작가인 페이 웰던(Fay Weldon)을 섭외하여 소설 속에 불가리라는 이름을 열 번 이상 집어 넣기로 사전 계약하고 불가리 목걸이가 이야기 속에서 중요한 역할을 담당하는 <불가리 커넥션(The Bulgari Connection)>이란 소설을 쓰도록 했는데 소설의 표지에까지 불가리 목걸이가 등장한다. PPL은 자연스럽게 브랜드 수용도를 높일 수 있고, 극의 몰입으로 인하여 브랜드 인지도 제고에 효과적이다. 또한 비디오, 케이블TV 등 2차, 3차에 걸친 다양한 매체를 통해 소비자에게 노출되는 파급효과를 기대할 수 있으며, 세계시장을 타깃으로 하는 글로벌 기업의 경우 영화와 드라마의 해외 수출을 통해 다른 어떤 매체와도 비교가 안될 만큼 비용면에서 효율적인 마케팅 수단이 될 수 있다. 이러한 이유로 인해 PPL은 최근 방송 드라마에서 더욱 적극적으로 활용되고 있다. 하지만 영화와는 다르게 방송 환경이 가지고 있는 공공성과 여러 제약들로 인해 방송에서의 PPL은 실제적 적용에 다소 어려움이 따른다. 그럼에도 불구하고 광고주와 수많은 마케터들은 불특정 다수가 시청하는 TV매체의 우수성과 다양한 시청자와 검증된 시청률을 가지고 있는 드라마의 매력으로 방송 드라마 PPL을 계속 진행하고 있다. SBS 특별기획 <발리에서 생긴 일>의 PaxLand(ParkLand), SBS 미니시리즈 <천국의 계단>의 세이브 존(세이프 몰), SBS 미니시리즈 <스크린>에서의 세가박스(메가박스), KBS 주말연속극<저 푸른 초원 위에>의 M제우(GM대우) 등은 국내 방송드라마의 규제로 인하여 불가피하게 기업명을 변경하여 PPL을 진행한 예들이다. 이미 여러 번 접했던 기업명이기에 조금 변형하여 드라마에 등장한다 해도 드라마를 시청하는 소비자는 PaxLand가 ParkLand임을 쉽게 인지할 수 있다. 하지만 이는 국내 시장에 한정될 수밖에 없다는 한계를 지닌다. 드라마의 해외 수출이 한창인 요즘, 외국인들은 드라마 속의 기업명을 인지하고도 연상작용이 어렵기 때문에 단순히 드라마 상의 기업으로 인식할 뿐 광고효과를 기대하기 어렵다.
수입외화인 ‘프렌즈’나 ‘섹스 앤 더 시티’에 진행된 PPL이 국내 시청자들에게 여과없이 노출되는 점을 보면, 우리도 드라마의 성공적인 해외 수출과 더불어 외국 소비자를 향한 PPL의 효과적인 진행에 대해 고민해볼 필요가 있다. 물론 방송 환경이 가지고 있는 공공성과 극의 몰입을 방해할 수 있다는 단점으로 인해 무분별한 PPL에는 규제가 필요하겠지만, 좀더 광범위한 시각으로 봤을 때 무조건적이고, 불분명한 PPL 규제는 앞으로 분명 개선될 필요가 있다고 본다. 영화 <마이너리티 리포트>에 500만 달러를 지원한 도요타는 자사 디자이너들을 제작팀 일원으로 투입하여 톰 크루즈가 운전했던 미래형 자동차 Circa 2050 디자인을 추진하였다. 현재 판매되고 있지도 않은 자동차에 막대한 비용을 투자한 도요타에 대해 일부에서 “큰 투자를 해가며 영화 속 PPL을 하는 것이 과연 효과가 있는가?”라며 의문을 제기하자, 도요타는 “우리는 당장의 가치보다 미래의 가치에 투자하고 있다”고 말했다고 한다. PPL이 갖는 미래가치란 디지털 TV서비스(Tivo, Replay TV) 등의 발달로 인하여 미래에 가능해질 고의적 광고회피라는 광고환경의 축소를 완충할 수 있는 유력한 대안이라는 것이다. 이제 우리도 PPL의 미래가치를 생각해볼 때가 되었다. |
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최근
각광받고 있는 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 수단인 PPL의
매력은 무엇일까?
예를
들어, 롯데월드는 드라마 <천국의 계단>의 주인공인
권상우와 최지우가 보여준 장면을 활용하여 발렌타인 데이에
연인들에게 아이스링크를 통째로 빌려주는 이벤트를 진행했을
뿐 아니라, 종영을 기념하여 롯데월드 내 회전목마 주변에서
극중 두 주인공의 촬영장면을 찍은 사진을 전시하는 <천국의
계단> 추억 만들기 특별 이벤트를 진행하여 참여 소비자들로부터
매우 긍정적인 반응을 이끌어냈다.
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