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이 광고의 성공전략 | 한국 암웨이 기업광고다단계 그 이상의 ‘좋은생활 주식회사’황경훈 / 휘닉스커뮤니케이션 기획9팀 차장 국내에 진출한지 10년이 넘은 암웨이는 ‘지역화’라는 글로벌 정책에 맞춰 그동안 꾸준히 우리사회에 대한 봉사를 해왔다. 그러나 다단계 판매를 불법 피라미드 판매로 오인하는 소비자들에게 다단계회사의 대명사격인 암웨이의 이미지는 여전히 부정적일 수밖에 없었다. 암웨이는 다단계 판매를 하는 회사이지만 대부분의 기업이 그렇듯 주력제품을 직접 연구 · 개발하는 연구소가 있고 대규모 생산공장과 물류시스템을 갖추고 있다. 이에 따라 기업PR 캠페인에서는 암웨이가 CJ나 LG생활건강, 유니레버와 동일한 시스템으로 기업을 운영하되 유통과정만 다른 ‘일류 생활용품회사’ 임을 솔직하게 전달하고자 했다.
대개 선호도를 높이기 위한 목적의 기업PR 광고는 대중이나 인류에 대한 기업의 봉사나 기여, 혹은 기업의 비전과 같은 메시지가 주를 이룬다. 암웨이는 국내에 진출한지 10년이 넘은 기업이고,「지역화」라는 글로벌 정책에 맞춰 그동안 꾸준히 사회에 대한 봉사를 해왔다. 그러나 암웨이는 다단계 회사의 대명사처럼 불리고 있었고, 동시에 다단계는 곧 불법 피라미드 판매로 소비자에게 오인되고 있는 상황이었다.「우리는 불법 다단계 회사, 판매하고 사라지는 유령회사와는 달리 전통과 신뢰를 바탕으로 하는 세계적인 기업」이라고 주장해도 시시각각 피라미드 피해 사례가 터지는 환경에서는 의미가 없는 일이었다. 이번 캠페인은 이같이 암웨이가 당면한 문제를 해결하기 위해 시작되었다. ‘다단계 회사’ 부정적 연상 바꿀 새로운 포지션은?캠페인을 시작할 당시「암웨이=다단계 회사」라는 등식이 존재할 정도로 암웨이는 다단계회사로만 인지되고 있었다. 암웨이는 물론 다단계 판매를 하는 회사이다. 그러나 다단계 판매만을 하지는 않는다. 생활용품회사를 포함한 대부분의 기업이 그렇듯 주력제품을 직접 연구 · 개발하는 연구소가 있고 대규모 생산을 하는 공장이 있으며 물류시스템을 통해 전세계 소비자에게 제품을 전한다. 단, 대리점이나 다른 유통망을 거치지 않고 직접 소비자에게 전달하는 판매방식을 채택하고 있을 따름이다. CJ나 LG생활건강, 유니레버와 같은 국내 · 외 생활용품회사와 동일한 시스템으로 기업을 운영하되 유통과정만 다를 뿐이다. 그러나 암웨이에 대한 다른 정보는 거의 없고 다단계에서 파생되는 부정적인 연상만이 가득한 상황이 문제였다. 장기적으로 암웨이에 대한 새로운 포지션이 필요했다. 암웨이는 다단계로 판매를 하지만, 다른 다단계 판매회사와 경쟁하지 않고 일상생활에 필요한 제품을 연구하고 만들어 판매하며, 판매 후 책임까지 지는 일류 생활용품회사이자 당당히 경쟁하는 회사라는 새로운 포지션 획득을 목표로 했다. 그래서 탄생한 슬로건이「좋은생활 주식회사, 암웨이」이다.
제품 개발, 생산, AS에 힘 쏟는 건강한 회사, 암웨이!다단계 판매로부터 파생된 장벽을 해결하고 다른 다단계 회사와 차별화되며 장기적인 목표로 세운 새로운 포지션을 얻기 위해서 암웨이가 전달해야 하는 메시지는 무엇인가? 사전 조사결과, 암웨이가 일반 생활용품회사가 하고 있는 모든 과정을 체계적으로 하고 있다는 사실을 대중의 절반 이상이 모르고 있었다. 따라서 욕심내지 않고 암웨이의 실체를 더하지도 빼지도 않고 솔직하게 전달하고자 했다. 「직접 만들고, 제품개발을 열심히 하고, 판매 후에도 소비자 만족을 위한 AS를 한다」는 정보를 전달하여 암웨이 하면 다단계만이 아니라 건강한 회사라는 연상이 되도록 하고자 했다. 이에 따라 암웨이를 다단계 그 이상의「일류 생활용품회사」로서 인식시킬 수 있는 기반을 만드는 것을 목표로 「직접 생산」,「교환 · 환불」,「연구개발」등 3편의 광고를 제작, 집행하였다. 세편의 광고를 집행한 후 보다 적극적으로 문제해결에 나섰다. 다단계 판매는 회원가입을 권유하고, 권유받는 과정에서 사람을 만나게 된다. 여기서부터 다단계 판매에 대한 오해가 생긴다. 암웨이 제품을 구입하는 일반 소비자들은 회사로부터 물건을 구입한다는 생각보다 주위에 판매하는 사람을 통해 물건을 사야 한다고 생각한다. 따라서 물건에 문제가 있으면 물건 판 사람한테 얘기해야 하고 그러자니 번거롭고 다시는 만나고 싶어지지 않고 점점 더 불신하게 되는 악순환이 계속된다. 암웨이 물건 한두개 정도 안쓰는 가정이 없는데도 불구하고, 많은 사람들이 암웨이 제품 구입은 반드시 사람을 통해서만 가능한 것으로 오해하고 있었다. 소비자 입장에서 보면 인터넷을 통해 직접 회원 가입하고, 필요한 물건을 구매하는 다른 인터넷 쇼핑과 유사한 과정을 겪는데도 말이다. 단, 사업을 희망하지 않을 경우에 구매를 통해 발생하는 보너스를 다른 후원자에게 돌려야 한다는 특수성은 있다. 그래서 제작된 광고가「인터넷 쇼핑」편이다. 이 광고는 다단계 판매에 대한 오해도 없애고 암웨 이에 보다 용이하게 접근하도록 하고자 기획되었다. 모델 캐스팅 검토에도 많은 시간을 들였다. 결론부터 말하면 암웨이에 대한 진실을 알리는 데 진짜 모녀가 더 효과적일 것이라 생각했고, 건강하고 열심히 사는 엄마 변정수와 아직 나이 어린 천진난만 한 딸 채원이를 모델로 결정했다. 소재 자체가 너무 심플하고 전달하고자 하는 메시지가 당장의 소비자 혜택보다는 신뢰를 구축하기 위한 메시지인지라 광고가 전체적으로 건조하지 않을까 하는 우려가 많이 있었으나, 변정수 모녀의 멋진 호흡으로 광고 집행 후 좋은 평가를 받았다. 그리고 변정수 씨는 암웨이 모델이 된 이후 자발적으로 암웨이 회원이 되었고 열렬한 암웨이 제품의 옹호자가 되었다. 모델이면서 광고하는 제품도 몰라서야 되겠냐는 변정수 씨의 건강한 모델관이 광고 전반에 사실성과 진실성을 더해준 게 아닌가 싶다.
기업 선호도 50% 증가, 접속률도 2배 이상 늘어캠페인의 성과는 기대이상이었다. 광고 집행 6개월 만에 조사한 기업 선호도 조사에서 전년 대비 선호도가 50% 증가하였고, 「인터넷 쇼핑몰」 편 집행 이후로는 암웨이 사이트와 쇼핑몰 접속률이 2배 이상 증가하였으며 새로운 포지션 달성을 위한 지표들도 계획했던 것 이상의 좋은 성과를 보이고 있다. 모든 브랜드는 각자가 해결해야 할 과제가 있고 이를 소비자가 받아들여야 한다는 점에서 늘 어렵다. 문제에 대한 정확한 진단과 해결방법을 찾기도 어려운데, 어렵게 결정한 광고 메시지를 잘 표현하는 크리에이티브가 모두 잘 조화되기는 더욱 어렵기 때문이다. 개인적으로 메시지가 명료한 광고를 선호하지만 아무리 좋은 메시지도 소비자가 선호하지 않는 표현이나 소재를 사용하면 언제나 외면당하는 것도 현실이어서, 광고전략과 그에 따른 캠페인을 진행하면서 많은 좌절감을 느끼기도 한다. 그런 고민을 계속해오던 필자에게 암웨이 광고는 두가지 고민을 어느 정도 해결했다고 자평하는, 그래서 앞으로도 좋은 캠페인을 할 수 있다는 자신감도 가져본 매우 의미있는 캠페인이다. |
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