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특집 | 체험마케팅의 시대 / 총론소비자의 삶 속으로 스며드는 브랜딩 수단박성연 / 이화여자대학교 경영학과 교수 sypark@mm.ewha.ac.kr
전통적인 마케팅에서는 제품의 특징과 혁신성을 강조하는 전략을 사용해 왔다. 기술수준이 보편화되면서 제품의 특징과 혁신성을 차별화하기 힘들어지자 고객에게 제공되는 서비스를 강조하는 마케팅이 부각되기 시작했다. 그러나 이제는 서비스조차 대등해지면서 기업은 자신을 경쟁사와 차별화시켜 줄 새로운 돌파구로서 제품과 서비스를 구입하는 과정과 소비하는 과정에서 경험하게 되는 소비자들의 체험을 강조하는 「 체험 마케팅 」을 실시하게 되었다. 예를 들어 독특한 맛을 자랑하는 음식점이 상품의 특징을 강조하는 제품 위주의 마케팅이라고 한다면, 고객지향적 마케팅에서는 그러한 미각의 충족과 더불어 친절한 서비스를 제공하는 형태이며 체험적 마케팅에서는 단순히 맛있는 음식을 제공하는 것을 넘어서 총체적인 감각의 경험, 예컨대, 아름다운 테이블 세팅에서부터 식기, 음악, 조명, 의자와 가구, 인테리어 등을 이용하여 최고의 감각적 경험을 제공하는 것이다. 제품 · 서비스 위주에서 체험 판매의 시대로체험 마케팅은 기존에 없었던 새로운 개념이라기 보다는 그 동안 마케팅 실무에서 사용되어 왔던 것들을 좀 더 체계적으로 소개하고 정리했다고 보는 것이 더 타당할 것 같다. 최근 소비자들의 감성을 중요시하는 감성 마케팅의 개념이나 후각을 자극하는 향기 마케팅, 시각적 효과를 거두기 위한 컬러 마케팅 등 소비자들의 감각 기관을 이용하는 마케팅 개념들이 소개되어 왔으나 이러한 것들을 하나로 묶어 주는 보다 더 큰 개념이 체험 마케팅이라 하겠다. 지금까지 인류의 경제는 「 농업경제 → 공업경제 → 서비스경제 」로 발달해 왔다. 하버드 비즈니스 리뷰지에 실렸던 「 체험 경제를 환영하며 」라는 글은 경제적 가치의 진보 단계가 생필품, 공산품, 서비스, 체험 (experience)의 4단계로 확장될 것임을 제안하고 있다. 공산품이 그랬듯이 서비스도 상품화되었고, 체험 역시 「 경제적 가치의 진보 」라고 부르는 다음 단계로 부상하게 된 것이다. 생필품으로 커피를 판다면 파운드당 1달러를 받을 수 있다. 그것을 인스턴트 커피처럼 포장된 공산품으로 판다면, 한컵당 5∼25센트를 받는 셈 이며 커피숍에서 판매하는 커피 서비스는 50센트에서 1달러에 해당한다. 그러나 스타벅스에서는 스타벅스에서 느낄 수 있는 체험을 커피 잔에 담아 한 컵에 몇 달러씩 받고 판매하고 있다. 체험 마케팅은 고객의 경험과 체험에 중점을 둔다. 체험은 어떤 상황 속에 참여하고, 겪고, 살아 가면서 생기는 것이다. 체험은 기능적 가치를 대신할 수 있는 감각적, 감성적, 인지적, 행동적 그 리고 관계적 가치를 제공해준다. 또한 체험 마케팅에서는 구매 후 소비과정이 브랜드에 막대한 영향을 미치며, 고객의 만족과 브랜드 충성도를 결정하는 중요한 요인으로 간주된다. 그러나 대부분의 전통적 마케팅은 고객이 구매하도록 설득하는 일에 중점을 둘 뿐, 구입 후에 일어나는 소비 경험에 대해서는 거의 신경을 쓰지 않고 있다. 기업이 소비자들의 구매를 유도하기 위해 많은 노력을 하고 있지만, 정작 브랜드 약속을 지키는데 실패하기 때문에 고객은 만족하지 못하고 다른 브랜드로 바꾸게 된다. 구매 후 소비 경험까지, 브랜드 약속 지키려 노력체험 마케팅은 어떠한 제품이 이러한 소비 상황에 맞는지, 어떻게 하면 제품이나 포장, 광고가 이러한 소비 경험을 더 승화시킬 수 있는지, 소비상황이 고객들에게 어떠한 의미를 주는지 등을 연구하여 시너지 효과를 발생시키려 한다. 예를 들어, 스웨덴의 가구 회사 IKEA는 소비 상 황에 근거한 교차판매로 유명하다. IKEA는 규모 면에서 스웨덴에서 세 번째로 큰 회사다. IKEA 매장 안에는 가구 품목과 액세서리가 소비 상황을 중심으로 전시되어 있고, 고객에게 가상의 생활 방식을 제시하고 있다.
그러나 체험 마케팅에서는 표시와 식별기능을 넘어서, 경험과 체험의 제공물로서 브랜드를 추구한다. 즉 체험 마케팅에서는 브랜딩의 모든 요소들이 감각과 감성, 사고작용에 소구하도록 해야 하며, 고객의 관심 대상과 연관시킴으로써 브랜드를 고객 의 삶 안으로 편입시켜야 한다고 본다. 통합된 총체적 체험을 제공하기 위해서 모든 커뮤니케이션 요소들과 이벤트, 소비자와의 접촉이 요구된다. 오감에 호소하는 감성적 소구, 고객의 참여 기회 제공그렇다면 체험 마케팅의 전략적 토대는 무엇일까. 대략 다음의 5가지로 요약할 수 있을 것이다. 첫째, 감각(sense)적 체험이다. 감각 마케팅은 감각적 체험을 제공한다. 즉, 고객들에게 감각적 체험을 창조할 목적으로 시각, 청각, 후각, 촉각, 미각의 오감에 호소한다. 감각 마케팅을 하려면 감각기관에 영향을 미치는 방법에 대한 이해가 필요하다. 디자인을 강조한 미학적 마케팅, 색상을 이용한 컬러 마케팅, 향기 마케팅, 음향 마케팅 등이 모두 여기에 해당된다. 코카콜라의 빨간색, 맥도날드의 골든아치, 베네통의 선명하고 다양한 색상 등은 모두 컬러를 통해 자신들만의 독특함을 전달하고 있다. 아름다운 디자인 역시 시각적 즐거움을 더해주며 브랜드의 가치를 높일 수 있는 주요한 체험 마케팅 수단이다. 둘째, 감성(feel)적 체험이 있다. 감성 마케팅은 브랜드와 관련된 가벼운 기분에서부터 즐거움과 자부심 같은 강한 감정에 이르기까지 다양한 감성적 체험을 창출할 수 있다. 소비자의 감성화와 감성에 대한 시대적인 강조 추세는 감성 마케팅의 유용성을 더욱더 뒷받침해 주고 있으며, 감성은 이성보다 소비자들을 훨씬 더 충성스럽게 만드는 경향이 있다.
넷째, 행동(act)적 체험에 호소한다. 행동 마케팅은 고객의 육체적 체험과 라이프 스타일, 상호작용에 영향을 미치는 것을 목표로 한다. 행동 마케팅은 고객의 육체적 체험을 강화하고 그렇게 할 수 있는 다양한 방법, 다양한 라이프 스타일과 상호 작용들을 보여줌으로써 고객의 삶을 풍요롭게 할 수 있다. 영화배우나 유명한 운동선수같은 역할 모델에 의해 유도될 수 있다. 마지막으로 관계(relate)적 체험이 있다. 관계적 마케팅은 다른 사람과의 관계 형성을 체험하게 하는 「 관계적 체험 」을 통해 개인적 체험을 증가 시키고, 개인을 이상적인 자아나 타인, 문화 등과 연결시켜 줌으로써 고객의 자기 향상 욕구를 자극한다. 관계 캠페인은 자기 발전을 위한 개인적 욕망에 소구하며, 다른 사람들에게 긍정적으로 인식되고 싶어하는 욕구에 소구한다. 또한 사람들을 더 넓은 사회적 시스템과 연관시켜서 강력한 브랜드 관계와 브랜드 공동체를 형성하기도 한다. 이러한 여러 종류의 체험들 중에서 어느 한 가지에 집중할 수도 있고, 또는 여러 체험을 복합적으로 사용할 수도 있으나, 중요한 것은 그러한 체험들이 어우러져 「 총체적 체험(holistic experience) 」이 되도록 해야 한다는 점이다. 단편적이고 피상적인 체험은 곧 잊혀지고, 또 산발적 체험들은 자칫 소비자들에게 혼란을 가져다 줄 수도 있다. 체험 마케팅의 궁극적 목적은 소비자들에게 우리 브랜드만의 독특한 체험을 제공함으로써 브랜드 아이덴티티를 효과적으로 표현하고자 하는 것이며, 이는 매우 큰 효과를 낼 수 있다. 브랜드에 맞는 일관된 컨셉트, 정교하고 지속적으로 제공해야
일관성 있다는 것은 여러 종류의 다양한 수단들이 사용되고, 그 수단들이 제공하는 체험에는 통일성이 있으며, 중구난방으로 사용되어서는 안 된다는 것을 말한다. 뿐만 아니라, 1차 마케팅 캠페인에서 전달했던 브랜드 컨셉트와 2차 마케팅 캠페인에서 전달하고자 하는 컨셉트가 일관성이 있어야 함을 뜻하기도 한다. 셋째, 체험 마케팅은 정교해야 한다. 용두사미 마케팅으로는 제대로 된 체험 마케팅을 실현할 수 없다. 아무리 멋진 시설과 서비스의 호텔을 이용한다고 해도 화장실에서 불결함을 체험한다면 그 호텔에서 경험한 전체적 체험은 망가지고 만다. 처음부터 마지막까지 모든 것이 정교하게 준비되어야 한다. 매장에 걸려 있는 그림 하나, 소품 하나도 이유 없이 그냥 걸려 있는 것은 없다. 모두 사전에 치밀하게 계산되고 준비된 것들이다. 스타벅스를 미학적 체험의 관점에서 살펴보면, 로고와 색상, 매장의 전체적 톤(tone)이나 가구만이 아니라 종이컵의 디자인과 커피봉지, 계산대, 진열된 머그컵 등 모든 것이 일관성 있고 정교하게 설계되어, 매장을 찾은 고객들이 스타벅스만의 미학적 분위기를 체험할 수 있게 한다. 정교함의 원칙에서 살펴본다면 직원들의 복장도 매장의 분위기와 판매하는 제품, 브랜드 특성에 적합해야 한다. 고급 브랜드의 직원들이 곤색이나 검정의 유니폼을 입고 있는 것은 그러한 색상이 주는 전문성과 고급스런 분위기 때문이다. 이와는 반대로, 슈퍼마켓이나 할인점 업무에는 타이트 스커트나 블라우스보다는 면 바지에 T 셔츠, 산뜻한 색상의 앞치마가 고객에게 한층 더 유쾌한 체험을 하게 할 것이다. 『 제품은 공장에서 만들어지지만 브랜드는 고객의 마음속에서 만들어진다 』 는 오길비의 말처럼 체험 마케팅은 고객의 마음속에 브랜드를 심어줄 수 있는 매우 강력한 전략이 될 것이다. |
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IKEA의 팜플렛은 자사의 제품들을 「 하루 동안의 여행
」, 「 야외의 즐거움 」 과 같은 소비 상황을 통해 보여준다.
거기서 IKEA는 「 그릴에 몇 개의 티본 스테이크를 올려놓고
이웃을 초대하는데 필요한 모든 것 」을 고객들에게 제공하고
있다. 체험 마케팅은 소비자들이 이성적일 뿐만 아니라
감성적 존재라고 가정한다. 소비자는 이성적인 선택을 하지만
종종 감정에 이끌려 움직이며, 소비 경험을 통해 환상과
느낌, 재미를 추구한다. 고객은 구매하고 소비하는 과정에서
즐거움을 얻고, 창조적인 자극을 받으며, 아름다운 감성에
젖기를 원한다. 브랜딩의 전통적 접근법에서는 이름, 로고,
광고 슬로건 등을 이용하여 브랜드를 제품의 표시물로 취급한다.
즉,「 브랜드 = 아이덴티티 」의 표시 기능이 브랜드의
핵심적인 기능인 셈이다. 
셋째, 인지(think)적 체험을 들 수 있다.
인지적 체험은 고객들에게 창조적인 인지력과 문제 해결적
체험을 제공하는 것을 목적으로 지성에 호소한다. 이를
위해 놀라움, 흥미, 파격성을 체험하도록 유도한다. 애플사의
사례처럼 인지적 체험 캠페인은 신기술 제품에 매우 효과적이다.
우선, 체험 마케팅은 지속성 있게 실행되어야 한 다.
지속적이라는 말은 오랜 기간에 걸쳐 장기적으로 실시되어야
된다는 것을 의미한다. 특히, 우리나라의 브랜드들은 그
동안 너무나 단기 전략 위주로 관리되어 온 특징이 있다.
그러다 보니 지속성이 없었던 것이다. 대표적인 예로, 과자
브랜드의 경우 수많은 신제 품이 나왔지만 그 중에 오랫동안
지속된 브랜드는 불과 몇 되지 않는다. 인기 브랜드를 관리하기보다는
신제품을 내기에만 급급했었다. 다른 제품군도 마찬가지다.
브랜드 수명이 너무나 짧았던 관계로 장기적 체험 전략은
존재할 수 없는 것이 당연할 것이다. 둘째, 체험 마케팅은
일관성 있게 실시되어야 한다.
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