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세계는 지금미국 기업들의 슬로건 엿보기이명숙 차장 / 제일기획 미주법인 AP,Trinity.lee@samsung.com
Slogans are losers?? Hmm…10월 초 <USA 투데이>는 흥미로운 기사를 발표했다. 사실 흥미롭다고 했지만 광고하는 사람들에게 다소 좌절스러운 이야기일 수도 있다. 브랜드컨설팅 회사인 이머전스(Emergence Inc.) 에서 미국 소비자 1000여 명을 대상으로 조사한 결과를 발표한 것인데, 한마디로 슬로건에 대한 모욕이었다(표 1 참조). 이름만 들어도 내로라 하는 광고주 중에서 무작위로 추출한 20여 개 중 10% 이상의 인지도를 보인 광고주는 겨우 4개 뿐이었다. 그 6개 광고주 중 4개는 매년 1억 달러 이상을 광고비로 투자하고 있는 회사들이었으나 K마트(Kmart), 써킷 시티(Circuit city) 같은 회사의 태그라인은 전혀 인지되지 못하고 있었다. 조사는 슬로건을 제시하고 인식(Recognition . 들어본 적이나 보신 적이 있습니까?) 과 정체성(Identification . 어느 브랜드 · 기업 · 제품의 슬로건입니까?) 이라는 두 가지를 만족시키는지 측정했다. 1위는 조사 대상자의 64%가 인지한 ‘Always low prices. Always’의 월마트(Wal- Mart)가 차지했다. 미국 내 2000여 개의 매장과 6만 대의 월마트 트럭 등 어디서든 쉽게 만 날 수 있는 친근한 슬로건이다. 또한 디스카운트 스토어가 가져야 하는 핵심 속성인 ‘가격’ 에 대한 명확한 USP와 지속적인 슬로건의 사용은 월마트가 1위를 차지하는 데 큰 몫을 했다고 짐작된다. 조사 결과가 발표되자, 각 브랜드의 마케팅 담당자들은 ‘조사 시점이 새로운 슬로건을 발표한지 얼마되지 않았다’, ‘새 로운 슬로건을 개발 중인 과도기라서 적극 적인 커뮤니케이션을 하지 않았다’ 등 변명하기에 급급했다. 실제로 일 년 미만인 슬로건도 많았고 시어즈(Sears)의 경우는 태어난 지 20일 밖에 안된 슬로건이었다. 과연 그런 변명이 모든 걸 정당화할 수 있을까? Slogans are winners!! Aha…정말 슬로건은 무용지물일까? 과연 광고주의 돈을 물 쓰듯 펑펑 쓰고서도 슬로건 하나 기억시키지 못했다는 비난을 받아야 마땅할까? 다양한 브랜드 커뮤니케이션의 수단으로 활용되는 것 중의 하나가 슬로건이다.여러 브랜드 요소 중 하나에 지나지 않는 미미한 것으로 보이지만 슬로건은 브랜드의 비전과 에센스를 반영하는 거울이다. 단순한 광고 끝 자락에 덧붙어 있는 듣기 좋은 말 몇 마디가 아닌 것이다. 광고 크리에이티브라기보다는 ‘브랜드에 대한 포지셔닝’ 이다. 기업의 모든 광고나 마케팅 활동도 결국 기업의 비전이 반영된 슬로건에서 파생되고 있음을 고려하면 슬로건은 절 대 무시할 게 못 된다. 설사 브랜드의 슬로건이 소비자의 입을 통해 정확하게 기억되지 못한다 하더라도 브랜드 포지셔닝과 에센스를 전달하는 데 기여했다면 슬로건은 그 존재의 의의를 다한 것이다. 슬로건은 때로 ‘태그라인’ 이라고 부른다(이를 구별하기도 하지만 크게는 동일한 개념으로 본다). 이를 가끔 ‘키워드’ 나 ‘캐치프레이즈’, ‘헤드라인’ 과 혼동하여 사용하기도 하는데, 슬로건이나 태그라인은 일회성(disposable)의 크리에이티브가 아님을 명심한다면 그 구분은 명확해진다. 슬로건 트렌드 분석, 파격적으로 교체한 브랜드 슬로건올해 초 GE의 슬로건 교체를 안타깝게 바라보던 기사를 읽은 적이 있다. 1979년에 시작되어 20년이 넘게 사용해 오던 슬로건인 ‘We bring good things to life’를 GE는 한 순간에 버렸다. GE는 전구나 냉장고 쯤이나 만드는 가전제품 회사가 아니라 비행기 엔진, 의료 기기 등 최첨단 기술 분야에서 두각을 나타내는 선도적인 회사라는 사실을 알리고 싶어서였다고 한다.그래서 탄생된 것이 ‘Imagination at work’라는 슬로건이다. 최근에 이렇듯 획기적인 변화를 추구한 또 다른 브랜드가 있다. 바로 맥도날드다. 맥도날드는 자타가 공인하는 글로벌 브랜드임에도 불구, 로컬화에 성공한 기업으로 유명하다. 가끔 몇 개국에서 같은 광고 소재를 공유하기도 했지만 각 나라마다 다른 문화와 라이프 스타일을 반영한 광고를 따로 제작하는 게 통상적인 일이었다. 그러나 50년 맥도날드 역사에 지극히 이례적인 일이 9월 벌어졌다. ‘I’m loving it ’ 이란 새로운 슬로건을 발표하면서 118개 국에서 동시다발적으로 같은 광고를 런칭했다. 9월 2일 독일을 시작으로 9월 29일 미국까지 글로벌 캠페인의 서막을 알렸다. 다섯 종류의 광고를 만들었지만 변형은 그저 그 나라의 언어로만 더빙하거나 자막을 삽입하는 것일 뿐, 어느 것에도 손을 대지 않았다. 이것이 맥도날드에겐 최초의 진정한 글로벌 광고 캠페인인 것이다. I’m loving it’ 의 광고는 삶의 현장으로 카메라를 들고 나가 젊은 사람들의 활동적이고 현실적인 모습들을 거친 필름에 담아냈다. 그 거친 필름 속에 자연스러운 삶의 모습들이 묻어나고 그 안에서 맥도날드는 자연스러운소품으로 존재한다. 인생의 작은 즐거움 중 하나가 맥도날드라는 메시지를 담은 것이다. ‘I’m loving it’ 슬로건이 반복되는 BGM은 엔씽크(N Sync)의 전 멤버였던 저스틴 팀버레이크(Justin Timberlake)가 불렀다. BGM뿐만 아니라 저스틴은 맥도날드의 새 슬로건과 더불어 새 얼굴로 등장하여 6억 달러의 모델료를 챙겼다. 맥도날드는 새 캠페인의 키워드가 ‘Surprise’ 라고 밝혔다. 맥도날드의 이전 슬로건인 ‘Smile(We love to see you smile)’ 에서 ‘I’m loving it’ 슬로건으로의 전면 교체와 저스틴의 파격 기용에는 명백한 이유가 있다. 맥도날드에 등을 돌려 버린 젊은 층을 다시 돌아오게 하려는 필사적인 이유에서다. 지금까지의 맥도날드가 가족이나 어린이를 위한 친근하고 즐거운 공간으로 자리매김하였다면 이젠 힙합적이고 쿨한 맥도날드로 젊은 층에게 어필하고 싶었던 것이다. 이런 타깃층에 대한 재정의는 결국 어린이의 친구인 광대 로날드의 사라짐과 펩시 제너레이션의 도래를 의미한다. 결국 이전의 캠페인과 슬로건으로는 젊은 층의 변화를 이끌 수 없다고 판단하고 문제 해결을 위한 극약 처방을 도입한 것이다. 그러나 <Ad Age>10월호에서 광고비평가 밥 가필드(Bob Garfield)는 맥도날드의 ‘I’m lovin’ it’ 슬로건을 ‘ I’m loathin’ it’ 한다고 신랄하게 비판했다. 이런 가혹한 평가는 맥도날드가 무엇을 얘기하고자 하는지 전혀 알 수 없다는 데서 비롯됐다. 너무나 갑작스런 변화는 소비자들을 어리둥절하게 만들고 있다고 덧붙이며 불분명한 메시지와 쿨한 이미지를 흉내내려는 이류 (Fake hip- hop)라고 일침을 가했다. 물론 그가 맥도날드가 의도한 타깃층이 아니라서 그의 평가가 정확하다고는 할 수 없다. 성패를 논하기엔 너무 이르다. 다시 젊은 층을 팬으로 확보하려는 의욕과 통합적인 글로벌 이미지에 목말라 했던 맥도날드의 과감한 변화의 결과는 좀 더 지켜봐야 할 것이다. 그러나 확실한 건 당분간 ‘맥도날드다운’ 재미과 웃음은 찾아보기 힘들 것 같다. 어쩜 영원히 사라진게 아닐까하는 아쉬움이 앞서기도 한다. 자동차 업계 브랜드 슬로건한국과 비교해 봤을 때, 미국 광고계에서 최근 양적으로 가장 활발하고 질적으로도 독특한 광고 활동을 벌이고 있는 업계가 자동차 업계다. ‘무슨 광고지?’ 하며 얼굴을 돌려 한참 본 후에야 자동차 광고임을 알고 고개가 끄덕여지는 광고가 많다. 많은 자동차 브랜드의 슬로건 중에서 단 두 개의 슬로건만 소개한다(표 2 참조).
닛산의 ‘Shift _’닛산(Nissan)은 1998년 이래 사용해 왔던 ‘Driven’ 이라는 슬로건 대신, 2002년 9월 ‘Shift_’ 를 발표하고 활발한 광고 활동을 벌이고 있다. 닛산은 ‘Shift_’ 를 통해 ‘Bold Originality’ 라는 브랜드 에센스를 리바이탈시키려는 데 목적이 있으며 결국 닛산은 사람을, 인생을, 세상을 변화시킬 수 있고 움직이며 이동하는 모든 방법을 변화시킬 수 있다고 얘기한다. ‘Shift_’ 라는 슬로건을 모든 광고에 삽입함으로써 일관된 이미지를 얻는 동시에 다양한 소비자의 ‘Emotional benefit’를 연결시켜 신선함을 유지하고 있다. 닛산은 브랜드 이미지를 전달하는 앤섬(Anthem) 광고와 다양한 제품 광고를 따로 집행하고 있다. ‘Shift_’ 수립 초기에는 브랜드 이미지 광고에 집중했으나 최근에는 다양한 제품 광고를 집행하고 있다. <광 고 1>의 브랜드 이미지 광고를 보면 ‘Shift_’ 는 단순한 슬로건 이상의 헤드라인처럼 사용되고 있다. ‘Shift_limitatio- ns’, ‘Shift_ stereotypes’ 라는 헤드라인을 통해 한계도 없고 고정 관념도 없는 닛산의 정신을 잘 표현하고있다. 반면 <광고 2>의 제품 광고는 사람보다는 자동차 중심의 광고로 각 자동차들의 특성과 타깃의 심리를 절묘하게 묘사하고 있다. SUV 광고에서는 ‘Shift_ adventure’로, 쭉 빠진 스포츠카 광고에서는 ‘Shift_des- ire’ 로 슬로건을 다르게 사용하고 있다.
'Shift_’ 는 짧은 슬로건이지만 그 안에는 무궁무진한 변화와 다양성이 보장되어 있다. 다양한 Emotional benefit과의 결합으로 언제라도 신선함을 유지할 수 있고 장기적으로 확장가능한 장점을 가진 슬로건이라 할 수 있다. 새턴의 ‘It’s different in a Saturn’다임러크라이슬러(Daimler Chrysler)의 다지(Dodge)는 1999년에 7년이나 된 슬로건인 ‘The New Dodge’를 버리고 ‘Dodge, Different’ 라는 새로운 슬로건을 선택했다. 그 당시의 다지 광고를 보면 똑 같거나 유사한 사물들을 쭉 나열해 놓고 마지막에 다른 사물을 배치함으로써 다지의 다름을 표현하고 있다. 다지가 무엇이 어떻게 다른 브랜드인지는 전혀 설명하지 않았다. 소비자들에게 다지는 그저 ‘다름을 위한 다름’ 으로 밖에 비춰지지 않았다. 더구나 그 당시 자동차 업계에는 수년 간에 걸쳐 ‘다름’ 이라는 터를 닦아온 브랜드가 있었다. 1990년 이후부터 사용해온 ‘A Different kind of Company, A Different Kind of Car’ 라는 슬로건으로 굳건히 자리매김하고 있는 GM의 새턴(Saturn)은 그들의 ‘다름’ 이 무엇인지 명확히 설명해 주고 있었다. 새턴의 독특한 무흥정 가격 정책과 고객 중심의 서비스는 다른 새턴을 설명하기에 충분하다. ‘다름’ 이라는 영역이 새턴만의 배타적인 것이 될 수 없다고 주장하며 뛰어들었던 다지는 결국 2002년 양 머리 뿔의 로고에서 연상된 ‘Grab the life by the horns’ 라는 슬로건으로 다시 교체하며 항복을 선언한다. 다지의 무릎을 꿇게 했던, 자동차 업계의 애플이라 일컬어지는 새턴의 현재 슬로건은 ‘It’s different in a Saturn’ 이다. 좀 짧아졌을 뿐 역시 ‘다름’ 이라는 고유 영역을 벗어나지 않았다. 칸 광고제에서 수상 한 광고뿐만 아니라 최근 미국에서 방영되고 있는 광고에서도 차보다는 사람을 중시하는 새턴의 ‘다름’ 을 독특한 방법으로 얘기하고 있다. 수 많은 브랜드들이 오늘도 ‘차별화’라는 과제와 싸우며 머리를 싸매고 있다. ‘Different’ 라는 슬로건 그 자체는 이젠 더이상 달라 보이지 않는다. 오히려 진부해 보이기까지 한다. 그러나 새턴을 통해 그 ‘다름’ 이 브랜드와 얼마나 상관성을 가지고 있으며 다른 브랜드가 되기 위해 전반적 인 마케팅 활동이 전격 지원될 때 비로소 힘을 얻게 되는 것을 배운다. 또한 차별화된 광고 캠페인 그 자체도 ‘다름’ 이라는 바탕 위에 강한 뿌리를 내리게 하는 요소임을 잊지 말아야 한다. 전자 · 통신업계 슬로건 트렌드가전업계나 정보통신업계 같이 급격한 기술 발전이 진행되는 곳일수록 슬로건을 제정하는 일은 결코 쉽지 않다. 기술의 진보가 너무 빠르고 트렌드의 변화도 따라가기 숨차기 때문이다. 그러다 보니 슬로건은 자칫 구식처럼 진부해지기도 쉽고 한 때의 유행처럼 모든 브랜드들이 유사한 슬로건을 사용하기도 한다.<표 3>의 슬로건 을 보면 ‘Innovation’, ‘Network’, ‘Digital’ 등의 단어를 한 브랜드 이상이 사용하고 있음을 알 수 있다.
슬로건은 장기적으로 사용하는 것이 바람직하고 트렌드는 매일매일 다르게 변화하는 시장의 딜레마를 해결하는 커뮤니케이션 방법이다. 대개 브랜드 · 기업의 슬로건은 그대로 유지하되 그 연장선상에서 새로운 슬로건(캠페인 슬로건이라 봐도 무방하다)을 사용해 돌파구를 마련하고 있다. 물론 성공의 전제는 브랜드 슬로건의 자산 바탕에서 캠페인 슬로건도 파생되므로 결국 둘은 증폭되어 브랜드 슬로건을 강화하고 의미를 풍요롭게 해야한다는 것이다. 다음 사례들을 보자. HP invent ‘Everything is possible’1999년 말 피오리나(Fiorina) 체제 하에 새롭게 선포된 HP 인벤트(invent) 는 신규 로고 발표와 함께 HP의 차별화된 이념과 비전을 선언했다. 단순한 프린터 회사가 아닌 컴퓨터와 첨단 기술의 선두에 선 기업으로서 HP의 ‘invent’ 는 미래를 내다보는, 더 밝은 미래를 약속하는 정신을 담고있다. 그러나 2002년 컴팩(Compaq) 과의 합병이후, HP는컴덱스(Comdex)에 4억달러라는 막대한 예산을 투자해 새로운 광고캠페인을 선보였다. ‘invent’ 라는 슬로건은 그대로 유지하고 있으나 전반적인 광고 테마는 ‘+ Hp = Everything is possible (HP와 함께라면 모든 것이 가능해진다)’로 전환했다. 결국 모든 것이 가능해지는 것은 HP의 ‘invent’ 정신에서 비롯된 것이라는 논리가 도출된다. 종합 IT기업으로의 포지셔닝과 고객이 누리는 혜택을 구체화하려는 의도가 명확한 슬로건이다. 역시 브랜드 이미지를 전달하는 광고는 TV를 통해 선언적으로 임팩트 있게 소개하고 인쇄 광고는 예술품, 치안, 공공 서비스 등 폭 넓은 영역에서 일하는 HP의 모습을 보여주고 있다. 초기 광고인 <광고 7> 이 선도적인 영역에서 불가능을 가능케 하는 HP 서비스와 기술을 표현했다면 최근 제품 광고인 <광고 8>에서는 ‘YOU + HP’ 를 삽입하고 ‘YOU’를 강조해 고객에게 주는 혜택으로 그 중심점이 이동했다.
아직 뚜렷한 성공은 가늠하기 힘들지만 버즈(Buzz)의 생성과 전문가와의 대화 등을 통해 파악한 성과는 매우 긍정적인 것으로 판단된다. 슬로건은 장기적으로 유지하고 캠페인 슬로건을 새롭게 개발하였다. 그러나 그건 생경함이나 어색함이 아니라 기존 슬로건의 연장선상의 익숙함과 신선함의 조화로 인해 브랜드 자산을 극대화하 는 방향으로 이루어진 것이다. HP의 ‘ invent’ 에 바탕을 두고 브랜드와 소비자와의 명확한 관계를 정의한것도 성공적이었으며 시각적 요소로 차별화하고 이해도를 제고시킨 것도 칭찬할 만하다고 할 수 있다. AT& T 와이어리스 ‘Reach out’2001년 7월 오길비앤매더(Ogilvy & Mather) 는 AT& T 와이어리스(wireless)에 ‘mLife’라는 슬로건을 제시하고 광고주로 영입했다. 그 후 2002년 2월 슈퍼볼 경기에서 ‘mLife’ 의 첫 광고를 선보였으며 작년 미국에서만 3억 5000만 달러를 투자했다. 그러나 결과는 그리 긍정적이지 못했다. 'mLife’의 가장 큰 문제는 애매모호한 포지셔닝에 있다. 광고를 처음 접한 소비자 들은 “What’s an mLife?” 라며 어리둥절해 했다. 그저 ‘mobile life’ 쯤으로 추측할 수 있겠지만 너무 일반적이라서 AT&T 와 이어리스만의 배타적인 가치가 될 수 있느냐는 것이 의문이었다. 베리오존 와이어리스(Veriozon wireless)는 서비스 질에 관한 ‘We never stop working for you’ 을 얘기하고 T- 모바일(T- mobile)은 가치에관한 ‘Get more’를 명확하게 주장하는 반면, AT&T 와이어리스는 무엇을 얘기하는지 불분명하다는 비판이 거셌다. 설상가상으로 보험 회사인 메트라이프(Met Life)는 자기들을 가리키는 애칭과 유사하다고 ‘mLife’의 사용을 저지하고 나서기까지 했다. 결국 2003년 7월, 경쟁 프리젠테이션을 통해 굿비 실버스타인앤파트너스(Goodby, Silverstein & Partners)가 새로운 캠페인을 펼치기로 결정되었다. 그들의 기본 전략은 가격이나 기능적 속성보다는 감성을 불러일으키자는 것이었다. 우선 1억 2000만 달러의 예산으로 10월에 ‘Reach out’ 이라는 새로운 캠페인을 선보였다. 세 개의 TV 광고를 제작했고 인쇄 광고도 활발히 집행 중이다 'Reach out and touch someone’ 을 줄인 ‘Reach out’ 은 멀리 떨어져 있어도 AT&T 와이어리스의 서비스를 통해 사랑 하는, 그리운 사람과의 커뮤니케이션이 가능하며 손을 뻗으면 닿을 것처럼 가깝게 느껴진다는 것이다. 굿비는 ‘mLife’를 버렸지만 AT&T 와이어리스의 과거 모든 것을 부정하지는 않았다. 사실 ‘Reach out’ 은 AT&T에게 100% 새로운 것은 아니다. ‘Reach out’ 은 과거 AT&T의 광고 속에 있었던 한 줄의 카피였다 그러나 그 확장 가능성과 전략을 발견하고 그 연속선 상에서 브랜드에 새롭게 접근하고 슬로건으로 발전시킨 것이다.
Smart Sloganeering위의 슬로건 트렌드에 대한 분석을 바탕으로 스마트한 슬로건을 만드는 가이드라인을 정리해보자. 전략적 측면Clear： 명확해야 한다. 카테고리, 소비자, 경쟁력, 클라이언트 등 영역을 철저히 분석한 후에 수립된, 명확한 전략과 포지셔닝이 바탕이 되어야 한다. Relevant： 적절해야 한다. 기업 · 브랜드, 소비자와의 연결 고리를 누구나 공감 하고 ‘~ 다움’ 이 묻어나야 한다. 활용적 측면Consistent： 일관적이어야 한다. 슬로건은 한 번 쓰고 버리는 일회용품이 아니다. 영원히 계속될 것이라는 가정 하에 만들어져 일관적이고 지속적으로 사용해야 한다. Expanding： 확장되어야 한다. 같은 슬로건이지만 브랜드 에센스를 공유하면서 조금씩 발전되어야 한다. 다양한 영역으로의 확장은 늘 신선함을 유지하는 비결이다. 크리에이티브 측면Simple： 단순해야 한다. 요즘은 한 단어의 슬로건을 쉽게 찾아볼 수 있다. 쉽고 짧아야 소비자가 기억할 수 있다 Unique： 독특해야 한다. 크리에이티브상의 차별적 표현요소가 중요시되므로 슬로건은 독특해야 하며 더불어 로고나 심볼, 헤드라인 등의 요소와 결합하여 그 차별성을 배가시키기도 한다. 브랜드와 슬로건의 행복한 결혼요즘 광고계에서는 3년 이상 한 캠페인을 꾸준히 꾸려가면 기적에 가깝다는 평을 듣기도 한다. 광고업계가 마치 패스트푸드업계 같다고 비아냥거리는 비판이 일부에서 나오기도 한다. 사실 슬로건이 영원히 변치 말아야 한다는 것은 정답이 아니다. 슬로건이 전달하는 브랜드 에센스가 더 이상 의미가 없을 경우, 과다 노출로 소비자의 관심과 선호도가 저하될 경우, 강조가 필요한 새로운 요소가 발생하였을 경우 등 슬로건을 둘러싼 다이나믹한 요소들은 얼마든지 산재하고 있고 그 필요성에 따라 교체가 불가피하기도 하다. 그렇다고 매년 브랜드 슬로건을 바꾸는 것도 해답이 아니다. 브랜드와 한번 강하게 연결된 슬로건은 새로운 것으로 교체가 어려우며 소비자들에게 쉽게 혼란을 유발한다. 슬로건을 둘러싼 ‘지키려는 세력’ 과 ‘바꾸려는 세력’ 사이에서의 다툼은 그래서 자주 있는 일이다. Evolution, not revolution： 가장 이상적인 경우는 세기에 걸쳐 살아남을 수 있는, 생명력이 긴 슬로건을 선택하는 것이지만 슬로건 교체가 불가피한 경우, 기존 슬로건과의 단절을 통한 완전 교체보다는 점진적인 수정, 보완이 바람직하다. Process, not event： 새 브랜드 슬로건만 발표하고 새로운 시작임만을 알린 후 광고물에 기계적으로 삽입하는 것이 아니라 브랜드 자산을 구축하는 일련의 과정에서 반성하고 진화시키는 작업이 이루어져 야한다. 성공적인 브랜드 슬로건은 명확한 전략뿐만 아니라 ‘Commitment’ 에서도 나온다고 한다. 좀 과장하자면 슬로건 선택은 배우자를 선택하는 마음과 같다는 것이다. ‘그래. 이번엔 이 여자랑 결혼하고 5 년 뒤에 한번 결과를 측정해 봐서 아니다 싶으면 다른 여자랑 다시 결혼하지 뭐’ 하는 식의 Commitment 없는 브랜드와 슬로건과의 결혼은 질곡 많은 브랜드의 인생을 예견하는 것이다. 즉, 빈 틈 없는 분석을 통한 냉정과 영원히 지속될 슬로건을 만들 것이라는 뜨거운 열정이 브랜드와 슬로건의 행복한 결혼을 가능케 하는 것이다. |
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