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브랜드 마케팅 / 브랜드도 건강진단이 필요하다박병천 / 더 브레인 컴퍼니 대표 park@ithebrain.com 브랜드진단(Brand Diagnosis)이 필요한 이유는 수없이 쏟아져 나오는 경쟁 브랜드들의 위협, 게다가 세계적인 브랜드들과의 경쟁, 조석으로 변하는 소비자들의 취향, 이러한 환경에서 브랜드파워를 지속적으로 유지하거나 키우는일이란 결코 쉽지 않기 때문이다.
날이 갈수록 건강에 대한 관심이 고조되고 있다. 금연을 하고, 운동을 하고, 식사를 조절하고…. 현대인들이 가장 중요시하는 것이 자신의 건강이라면, 지금 기업에서 가장 중요시하는 것은 브랜드일 것이다. 사람이 건강을 잃으면 돈과 명예 그리고 모든 것을 잃게 되듯이, 고객이 제품을 구매하는 것이 아니라 브랜드를 구매하는 브랜드 마케팅시대에 있어서 브랜드가 건강을 잃게 되면 기업은 매출의 원천에 큰 타격을 입게 된다. 그러나 브랜드, 브랜드 하면서도 브랜드에 대한 체계적이고 과학적인 관리를 하고 있는 기업은 그다지 많아 보이지 않는다. 브랜드의 중요성을 구호처럼 외치기만 하는 것으로는 브랜드파워를 유지할 수가 없다. 힘 있는 브랜드, 장수할 수 있는 브랜드, 매출을 극대화시키는 브랜드를 만들어가기 위해서는 보다 더 과학적인 관리방법에 관심을 가져야 한다. 사람들은 자신의 건강을 관리하기 위해서 때때로 건강진단을 받는다. 이와 마찬가지로 브랜드도 건강을 유지하기 위해서는 수시 또는 정기적으로 건강진단을 받을 필요가 있다. 브랜드진단(Brand Diagnosis)이 필요한 이유는 수없이 쏟아져 나오는 경쟁브랜드들의 위협, 게다가 세계적인 브랜드들과의 경쟁, 조석으로 변하는 소비자들의 취향, 이러한 환경에서 브랜드파워를 지속적으로 유지하거나 키우는 일이란 결코 쉽지 않기 때문이다. 아주 건강해 보이던 사람이 어느날 갑자기 병상에 드러눕는 것처럼, 지금 당장은 힘 있는 브랜드라 할지라도 그 힘의 영속성이란 있을 수 없는 것이며 암과 같은 요소들이 어느 구석에선가 조금씩 자라나고 있을지도 모르기 때문에 자주자주 진단해야 하고 발견된 문제에 대해서는 신속하게 대처해야 한다. 브랜드건강에 문제가 생길 수 있는 요인은 인체의 건강 못지 않게 다양할 수밖에 없지만 크게 분류해보면 첫째는 시장변화에 기인하는 경우이고, 둘째는 기업 스스로가 관리를 잘못하는 데 기인하는 경우이다. 시장의 급속한 변화를 빠르게 따라가지 못하면 브랜드는 힘을 잃게 되는데 그러한 변화중에서도 가장 주목해야 할 것은 소비자들의 욕구(needs)변화이다. 새로운 기능에 대한 욕구, 새로운 스타일에 대한 욕구 등 다변화되고 다양화되는 고객의 욕구를 때를 놓치지 않고 충족시키는 것이야말로 브랜드에 대한 매력을 유지시키는 가장 기본이라 할 수 있다. 그러나 그 못지 않게 중요한 일은 기업 스스로가 잘못된 브랜드 관리를 하지 않는 것이다. 브랜드를 도외시하고 오직 단기실적을 목표로 마케팅믹스를 하게 되면 브랜드에 치명적손상이 가해지는 경우가 있다. 요즘 광고에서 자주 보는 브랜드 중에 ‘바찌’라는 와이셔츠 브랜드가 있다. ‘대통령의 셔츠’라는 슬로건을 사용하고 있는 것으로 보아, 프리미엄 브랜드로 포지셔닝하는 것을 쉽게 알 수 있다. 그러니까 ‘품격 있는 사람들이 입는 고가격대의 명품 셔츠’라는 브랜드 컨셉트인 것이다. 어쩌면, 많은 사람들이 그러한 브랜드 컨셉트에 매료되어 이미 구매를 했을 것이다. 그런데 놀라운 일이 있었다. 얼마 전 백화점 세일기간 중에 지하 특별할인 행사장에서 그 브랜드의 셔츠를 한 장에 1만원씩에 판매하는 것을 볼 수 있었던 것이다. 일반판매대가 아니라 좌판처럼 펼쳐진 판매대에 산처럼 쌓아 놓았는데 그것을 사려고 많은사람들이 난리법석이었다. 아마도 이때에 구매한 소비자들은 프리미엄 브랜드의 상품을 싸게 구매할 수 있었다고 만족스러워 했을 것이다. 그리고 회사는 비록 싼 값에 판매를 하기는 했지만 단기간에 적지 않은 자금을 확보할 수 있었을 것이다. 또한 더 많은 소비자들이 그 브랜드를 접하거나 소유하는 기회를 갖게 되었을 것이다. 그러나 이러한 마케팅활동은 브랜드관리에 있어서 매우 심각한 오류라는 점을 지적할 수밖에 없다. 브랜드의 건강을 판단할 때 브랜드의 인지도, 즉 브랜드가 유명해졌다거나 일시적으로 많은 판매가 이루어지면 파워있는 브랜드라고 생각할 수 있는 데 이것은 잘못된 생각이다. 힘 있는 브랜드가 되기 위해서는 전문성(expertise), 신뢰성(credibility), 감성적 유대감(emotional attachment) 의 3가지 요건을 모두 갖춰야 한다. 그러기 때문에 브랜드의 건강상태를 살피려면 이 3가지 축을 중심으로 어떤 결함이 있는 지를 판단해야 한다.
인지도가 높다는 것이 곧 신뢰할 수 있다는 것과 직결되는 것은 아니다. 이미 프리미엄 가격에 구매했던 소비자들은 그 브랜드를 더 이상 프리미엄 브랜드라고 생각하지 않을 것이며, 신뢰가 아니라 배신감이나 억울함 같은 감정을 갖게 되었을 수도 있다. 뿐만 아니라, 다시는 프리미엄 가격에 구입하는 미련함을 반복하지 않으려고 할 것이다. 일반적으로 상징적 컨셉트의 프리미엄 브랜드인 경우는 논 타깃(non target)에 대한 디 마케팅(de marketing)전략을 구사하게 된다. 구매의 문턱을 높여서 타깃이 아닌 사람들이 그 브랜드를 소유하는 것을 막는 것이다. 예컨대, 내가 최고급 브랜드의 승용차를 타고 있는데 구매의 문턱을 낮춰서 이 사람 저 사람, 나이나 소득이나 직업이나 품격이나 관계없이 누구나 그 차를 타고 다니게 되면 내가 그 차를 타는 상징적 의미가 없어지기 때문에 다른 브랜드로 옮겨갈 수밖에 없게 된다. 그렇기 때문에 프리미엄 브랜드는 단기적인 자금압박을 감수하면서 세일이라든가 장기 무이자 할부판매를 하지 않고, 유통의 숫자를 적게 하고, 고급유통채널만 활용하는 것이다. 만일 이러한 원칙을 무시하고 단기적인 매출에 연연하는 마케팅활동을 하게 된다면 결국 소비자들로부터 차츰 외면 당할 수밖에 없고 브랜드는 급격히 건강을 잃게 되어 소멸하게 되거나, 더 이상 프리미엄 브랜드로서의 가치를 유지할 수 없는 저급 브랜드로서 저가격대의 상품으로 전락하게 될 것이다. 또 다른 관점에서 브랜드의 건강 상태를 살펴보려면 브랜드 아이덴티티(brand identity)라는 영역과 브랜드 이미지(brand image)라는 영역에서의 문제점들을 추출해보는 것이 필요하다. 브랜드 아이덴티티란 브랜드 컨셉트라든가 브랜드 포지셔닝이라든가 브랜드관리에 있어서 유지되어야하는 일관된 정체성을 말하는 것이며, 이것은 기업이 주도하거나 컨트롤할 수 있는 영역이다.
그러나 일치하지 않고 그 갭(gap)이 크면 클수록, 그 갭의 크기만큼 건강이 나쁘다고 보아야 한다. 그러니까 우선은 두 영역의 갭이 있는지 없는지, 있다면 갭의 크기가 얼마나 되는지를 측정해야 한다. 다음으로는 갭의 발생요인을 추적해서 찾아내는 것이다. 브랜드컵셉트를 설정하는 것에서 잘못된 것인지, 목표시장설정이나 광고커뮤니케이션 등 포지셔닝 단계에서 잘못된 것인지, 마케팅활동 등 브랜드관리에서 잘못된 것인지를 구석구석 살피고 분석하는 노력이 필요하다. 파워있는 브랜드를 갖는다는 것은 마케팅력 뿐만 아니라 기업의 자산측면에서도 매우 가치있고 값진 일이다. 그러나 그만큼 힘든 일이기도 하다. 늘 주의깊게 브랜드를 진단하는 일과 신속하게 개선하는 일을 게을리 한다면 브랜드 파워를 지속적으로 유지할 수가 없다. 다만, 자신의 건강에 대해서 늘 관심을 갖는다거나 기본적인 변화를 체크할 수는 있어도 자신이 직접X선 촬영을 하거나 혈액검사를 할 수는 없는 것처럼, 브랜드의 건강상태도 보다 더 정밀하게 진단하려면 전문가의 도움을 받는 것이 좋을 것이다 |
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한편
브랜드 이미지란 소비자들이 임의로 갖게 되는 연상내용을
말한다. 그러므로 브랜드 이미지는 기업이 컨트롤할 수
없는 영 역이다. 예를 들면 기업이 추구하는 브랜드 아이덴티티는
‘고품격’이지만, 그 브랜드에 대해 소비자들이 갖고 있는
브랜드이미지는 ‘대중적’일 수도 있다는 것이다. 만일
기업이 추구하는 브랜드 아이덴티티와 소비자가 갖고 있는
브랜드 이미지가 모든 내용에서 정확하게 일치하고 있다면
그것은 가장 건강한 브랜드에 해당된다.
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