브랜드의 자산적 가치를 측정하는 방법은 재무적 접근법과 마케팅적 접근법으로 구분하기도 하고, 화폐가치로 평가하는 방법과 지수화하는
방법등으로 구분하기도 한다 (각각의 방법에 대해서는 브랜드 관련 서적들을 뒤져보면 설명이 잘 나와 있을 것이므로 여기서는 생략하고자
한다). DBEM의 브랜드가치평가모델을 소비자조사에 근거한 마케팅적 접근법을 채택하고있으며, 이를 통해 브랜드의 가치를 화폐단위로
계산해 내게 된다.
브랜드 가치평가 모델에서는 G B V (총 브랜드 가치 ; Gross Brand Value)를 산출한 후 이로부터 N B V
(순수 브랜드 가치 ; Net Brand Value)를 분리해내게 된다. 우선 GBV 산출을 위해서는 소비자 조사가 필요하다.
조사를 통해 브랜드의 지각된 가격(perceived price)을 측정하고 향후 1년간의 수요를 예측하게 된다. 이를 통해 지각된
가격을 토대로 향후 1년간의 예상매출액을 산출할수 있는데 브랜드가치평가모델에서는 이를 G B V로 정의한다.
여기서, 지각된 가격이란 제품의 실제판매 가격 혹은 시중가를 의미하는 것이 아니라 소비자가 특정 브랜드를 구매하기 위해 지불할
의사가 있는 금액을 뜻한다. 또한 브랜드 수요 예측에는 구매의도법을 이용하는데, 이 방법은 신제품 및 내구제의 수요예측에 특히
효과적인 것으로 알려져 있다.
GBV 는 지각된 가격을 토대로 산출한 향후 1년간의 예상매출액이기 때문에 잠재 수요에 해당된다. 따라서 실제수요와의 비교를
통해 브랜드 관리측면에서 전략적 시사점을 얻을수 있다.
다음과 같은 두가지 상황을 생각해 볼 수 있다. 우선 ‘잠재수요 실제수요 ’인경 우이다.
이는 잠재수요가 실제수요로 완전히 전환되지 못하였음을 나타내 주는 것이다. 따라서 유통 및 촉진 등을 통하여 잠재수요의 실제화를
극대화시키는 노력이 우선되어야할 것이다. 다음은 잠재수요이상의 매출이 실현된 상태로서 ‘잠재수요 실제수요 ’인 경우이다. 이
경우에는 잠재수요 이상으로 실현된 매출을 지속적으로 유지 및 증대시키기 위한 브랜드력(brand power)의 증대가 전략의
주안점이 되어야 할 것이다.
