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사회적 쟁점을 활용한 MPR


임 창 재 * MEGA PR 대표 megapr@hotmail.com
언제나 코카콜라(Always Coca-Cola)!

한국인이 가장 선호하는 구기종목은 역시 축구일 것이다. 더군다나 1년 여 남은 2002년 월드컵 축구가 우리나라와 이웃 일본에서 개최될 예정이니 이런 사회적 관심을 반영하듯 연일 매스컴에서는 축구와 관련된 기사가 하루도 빠짐없이 스포츠의 사회면을 장식하고 있다.
한국인들의 축구에 대한 열정과 관심을 마케팅 PR에 잘 활용하고 있는 곳은 과연 어느 기업일까?
필자는 코카콜라사를 꼽는데 주저하지 않겠다. 왜냐하면 국내 많은 기업들은 축구와 관련된 행사에 스폰서를 하거나 기금을 내는 등 적지 않은 비용을 지출했지만 대부분 빅이벤트 중심의 단기적인 활동에 그치는 경우가 많았고 어느 기업은 한국 축구의 발전을 위해 물심양면으로 엄청난 열정을 바치고 있지만 그 기업의 이미지 제고보다는 개인의 이미지가 부각되는 등 투입된 비용에 비해 소비자들의 기업에 대한 인지라는 측면에서 당초의 기대에 부응하지 못하고 있는 것이 사실이다.
이에 반해 코카콜라사의 경우를 살펴보자. 코카콜라사의 한국축구에 대한 지원은 국내 기업에 비해 좀 더 체계적이고 전략적이다. 프랑스 월드컵 예선전이 국내외에서 벌어지고 축구붐이 고조되면서 청소년 중심의 축구응원단 '붉은 악마'가 탄생했다. '붉은 악마'응원단의 출현은 축구 경기를 더욱 더 드라마틱하게 몰고 갔다. 그리고 역동적인 응원단이 관중석에 나타나면서 방송사에서는 축구경기 못지 않게 열띤 응원 장면을 카메라에 담아 시청자들에게 보여 주며 응원단의 이런저런 이야기를 취재하기 시작했다. 초창기 대부분의 기업들은 이런 청소년 응원단의 활동에 별로 관심을 두지 않았다. 하지만 코카콜라사는 이들의 활동을 측면에서 지원하면서 월드컵 본선 경기가 열린 프랑스에 대규모 응원단을 보내는 이벤트를 실시하는 등 마케팅 활동에 적극 이용했다. 물론 축구 열기가 가득차 있던 시기였기 때문에 이 이벤트에 엄청난 인원의 청소년들이 지원을 했고 코카콜라사는 현지에 무려 7백77명의 응원단을 보냈다. 이들 응원단들은 한국팀이 시합하는 경기장에 어김없이 나와 관중석을 뜨겁게 달궜는데 '붉은 악마'의 묽은 유니폼과 코카콜라의 붉은 깃발이 한데 어우러진 모습들이 자연스럽게 수천만 시청자들의 안방에 전달됐다. 이역만리 타국에서 한국 축구팀을 열렬히 응원하고 있는 코카콜라사는 국민들에게 한국 축구를 진정 사랑하는 기업이라는 강한 인식을 남겼다. 이제 대다수 시청자들은 국가 대항전에 온통 경기장을 물들이는 붉은 색의 코카콜라의 깃발인지 '붉은 악마'의 유니폼 물결인지 헷갈릴 정도가 되었다.
2006년 월드컵까지 후원하기로 되어 있는 이 회사는 이미 자사 계열 제품 홍보를 위해 고종수를 광고모델로 채택했으며 2003년 까지 차범근 축구교실의 공식 후원업체로 계약을 맺는 등 축구에 관한 한 뉴스메이커인 한국의 대표적 축구 영웅들과 관계를 맺고 있다. 한국 축구에 대한 장기적인 활동들은 축구 애호가는 물론이고 다양한 공중들에게 한국축구와 코카콜라를 일직선상에 놓게 했으며 "언제나 코카콜라 (Always Coca-Cola)"라는 그들의 컨셉처럼 우리나라 국민들의 관심 속에 늘 함께 머무를 수 있게 됐다. 이런 혁신적인 마케팅 전략들이 오늘날 코카콜라를 세계 1위의 브랜드 파워로 만들었으며 세계 2백여 개국에서 하루 10억 잔이 소비되는 세계적인 음료로 자리잡게 하지 않았나 라는 생각이 든다.

사회적 관심과 미디어의 관심은 정비례

사회적으로 관심이 높으면 미디어의 관심도 증대된다. 그리고 이러한 사회적 이슈를 마케팅에 이용한다면 언론에 보도될 확률이 높을 뿐만 아니라 소비자들에게 감동적인 메시지를 전달하여 강력한 이미지를 남길 수가 있다.
IMF 당시 외환위기를 겪으면서 상당수 기업들이 도산을 하고 대량 실업사태가 벌어졌다. 국민들은 소득 감소와 경제적 어려움을 피부로 느끼면서 이러다가 우리나라가 어떻게 되는 것은 아닌가 하는 불안한 마음을 간직한 채, 어려운 시간을 보내고 있었다. 그런데 98년 하반기 들어 최악의 외환위기의 국면은 탈출하는 것이 아닌가 라는 여론을 바탕으로 한국 경제면은 탈출하는 것이 아닌가 라는 여론을 바탕으로 한국 경제회복에 대한 낙관론이 조심스럽게 대두되었을 때 현대증권의 '바이코리아(Buy Korea)' 캠페인이 시작되었다. 현대증권은 캠페인에서 '한국 경제를 확신합니다'라는 테마를 잡았는데, 이 캠페인은 지금은 그 의미가 다소 퇴색되었지만 '현대'하면 건설, 자동차, 중공업 등 한국 경제를 이끌어 온 대표적 그룹으로 한국 경제의 역사와 함께한 기업이라는 이미지와 당시의 사회적 이슈를 잘 결합한 성공한 MPR 사례라고 할 수 있다. 바이 코리아는 한국 경제의 재기를 확신하고 밝은 미래를 위해 우리의 주식을 사자 라는 것이다. 주식시장에 투자된 자금으로 기업에서 설비투자를 하고 고용을 창출함으로써 실업을 해소하고 각P의 수입이 증대되면 국가경제의 활성화를 가져온다는 희망적 메시지였는데, 무엇인가 구심점을 찾아 안정을 찾으려는 국민들에게 공감을 불러 일으켰으며 참담한 분위기를 쇄신시키는 기폭제 역할을 했다. 이 캠페인은 우리나라와 일본의 한 기업의 주식 총액을 비교하는 등 시의 적절한 카피 및 1면과 뒷면을 동시에 게재하는 차별화된 광고 집행, 투자설명회 등으로 효과를 배가시켰다. 그리고 미디어들은 캠페인과 관련된 다양한 화제성 기사들은 연일 쏟아냈으며, CEO의 방송 출연 등으로 현대증권은 신뢰할 수 있는 증권사로 포지셔닝되었다.
이러한 믿음이 바탕이 되어 금융 부분의 저금리가 지속되면서 방황하고 있던 자금이 현대증권으로 유입되었고 바이코리아 펀드는 99년 3월 2일 판매개시 후, 150여일 만에 무려 11조원이라는 천문학적인 실적을 달성했다. 또한 바이코리아 캠페인 결과 증권사 최초의 인지도에서 현대증권은 98년 5월에 5위에서 2000년 초 1위로 올라섰고 증권업계의 선도력, 우호도, 성장가능성 등의 항목에서 우위를 보였다.


소비자의 관심 속에 캠페인의 컨셉이 숨어 있다

아무리 서비스나 상품이 훌륭해도 사회적 이슈나 소비자의 관심 밖에 있으면 성공할 수 없다. 관심을 끌기 위해 상당한 비용을 투입하여야 하며 시간이 흐르면서 경쟁 제품이나 서비스가 속속 등장하게 되는데 후발주자가 막강한 자금력과 조직력이 있는 업체면 그만큼 어려운 싸움을 전개해야 한다. 오히려 경쟁사를 위해 길만 안내하는 꼴이 될 수도 있다.따라서 새로운 서비스를 제공하거나 상품 판매를 빠른 시일 내에 효과적으로 전개하려면, 사회적 이슈를 정확히 파악하고 소비자의 마음을 먼저 사로잡는 전략이 필요하다. 여러 단체나 연구소에서 정기적으로 조사하는 통계 자료나 리서치사의 시장 조사 자료, 언론의 토픽 등을 잘 활용하면 의외로 쉽게 컨셉을 찾을 수 있다. 요즘 인터넷 포탈사이트나 전문 쇼핑몰에서 자주 하는 여론 조사나 라이프 스타일에 관한 설문도 좋은 자료가 될 것이다.
소비자들의 관심이 높은 사회적인 통계 자료나 시장조사 자료와 자사의 제품이나 서비스와의 연관성을 유심히 살펴보자. 여기에서 연결고리를 잘 찾는다면 소비자와의 교감에 의한 커뮤니케이션 전략을 만들어 낼 수 있으며, 마케팅 전략과 믹스하여 사용함으로써 막강한 마케팅 파워를 창출할 수 있는 것이다.

진통제를 제조해서 판매하는 미국 제약업체 브리스톨 아이어스 스킵사는 1990년 자국 내 진통제의 총판매량이 매년 4월에 증가하는 것으로 나타난 자료를 입수했다. 이 회사는 좀 더 면민한 자료를 얻기 위해 리서치사를 고용하여 그 원인을 조사하였다. 조사 결과 4월은 미국 시민들이 세금을 신고하는 달로 세금과 관련된 일로 인해 스트레스를 받고 있는 것으로 나타났다. 두통을 호소한 소비자의 34%가 복잡한 세금용지 기입으로 인한 두통을, 22%가 세금을 납부하러 가는 것 자체에 대해 두통을 느끼는 것으로 나타났다. 이 회사는 자사 제품인 Excedrin의인지도를 높이기 위해서 소득세 납부기간을 이용하기로 했다. 미국에서는 소득세 신고 용지가 우체국에 비치되기 때문에 4월 초순 경 시민들은 세금용지를 받으러 우체국에 들르게 된다. 스킵사의 프로모션팀은 8개의 다리가 달린 우수꽝스러운 병 마스코트와 Excedrin 상품 로고가 새겨진 티셔츠를 입고 우체국 앞에서 약 샘플을 나누어주기로 하고 우선 3개의 시범도시 우체국 앞에서 실시했다. 그리고 호응이 좋자 다음 해에는 10개 도시로 확대했다. 재미있는 조사 결과와 이색 이벤트는 "세금"이라는 미국인들의 최대 관심사와 연결되어 미디어들이 앞 다투어 대대적으로 보도하도록 했다. 미디어를 통해 알게 된 일반 시민들도 이벤트를 현장에서 직접 목격하고 흥미롭게 참여했고 Excedrin이라는 브랜드를 확실하게 인지할 수 있었다.



마스터 카드사는 1992년 미국 소비자 연맹의 텔레마케팅 사기에 대한 조사 결과를 MPR 전략과 연계시켰다. 설문 응답자의 92%가 사기성 전화를 받은 적이 있으며, 3%의 응답자들은 구매한 적이 있다고 답했다. 텔레마케팅 사기 피해액이 한해 400억원에 달하는 것으로 보고되었다.
마스터 카드사는 신용카드를 이용한 텔레마케팅 사기 사건을 방지하는 것이 궁극적으로 회사 이익을 보호하는 것이고, 이미지도 제고할 수 있다고 생각하여 소비자가 전화 사기 사건을 확인할 수 있도록 도와주는 캠페인 프로그램을 만들기로 하였다. 우선 소비자, 카드회원, 유관단체, 미디어를 대상으로 텔레마케팅 사기에 대해 알리는 것이 가장 시급하다고 판단하고 계획을 짰다. 수신자부담 전화번호를 이용할 수 있는 '전국 사기정보 센타'와 협력관계를 유지하면서 소비자들의 관심을 유도할 수 있기 위해 당시 법률관련 드라마에서 인기를 끌고 있는 코빈 번센을 기용하여 텔레비젼, 라디오 공익광고 출현과 미디어를 순회토록 하였다.
텔레비젼과 라디오 공익광고에서 제품이나 서비스 구매 전에 주의해야 한다는 메시지를 전달하였으며 신고는 800서비스를 이용할 것을 고지하였다. 가이드 책자 제작과 '사기를 끊어라'라는 강력한 헤드라인으로 포스터를 만들어 소비자 단체와 카드 회원들에게 배포하였다. 또한 은행협회와 연계, 각사의 사보에도 기사를 게재토록 하였다.
그 결과 '전국 사기정보 센타' 이용고객이 150%까지 증가하였으며, 4만명 이상이 공익광고를 보고 전화를 하였다. U.S 투데이나 워싱톤 포스트 같은 주요 일간지에서는 텔레마케팅 사기 사건이 심각한 사회문제라는 것을 인식하고 이 문제를 주요 면에 비중 있게 다루었으며, 사기 사건의 다양한 뒷이야기를 상세히 보도하였다.
특히, 히스패닉 소비자들을 대상으로 특별 프로그램까지 만들었는데, 히스패닉계 국회의장은 소수민족에 특별한 관심을 보여 준 것에 대해 마스터 카드사에 감사 편지를 보냈다.

리바이스의 "금요일은 평상복을 입는 날"

앞의 사례처럼 정확한 자료를 근거로 캠페인 전략을 수립할 수도 있지만 좀 더 공격적으로 사회와 시장에서 현재 나타나고 있는 현상이나 유행 이면에 잠재적으로 내재되어 있는 소비자들의 욕구를 구체화하여 캠페인에 활용하는 것도 한 방법이다. 이는 미래에 나타날 변화를 사전에 예측, 제품을 준비하는 마케팅전략 하에서 수행할 수 있다. 트랜드 분석을 통해 새로운 영역을 창조하는 것인데 철저히 준비만 한다면 기존 제품군의 계열을 늘리거나 브랜드를 리 포지셔닝할 기회를 얻을 수 있다. MPR 전략을 성공적으로 구사하면 소비자의 인지 체계 속에 제품이나 서비스를 강력하게 새겨질 것이며 시장을 선점하는데 유리한 고지를 점령할 수가 있다.
리바이스 계열 브랜드 다커스는 베이비 붐 시대에 태어난 사람을 타겟으로 이들이 좀 더 형식에 얽매이지 않는 생활을 하고 싶어 한다고 보고 과감하게 "금요일은 평상복을 입는 날"이라는 캠페인을 전개했다. 그리고 베이비 붐 세대들이 중년에 접어들면서 배가 나오고 있어 고민을 하고 있으며 사회적으로 토요일 휴무제가 확산되고 있다는 점도 고려했다. 리바이스사는 캠페인 효과를 극대화하기 위해 미국에서 어느 지역보다 자유 분방한 캘리포니아 지역을 1차 타켓으로 삼아 집중 캠페인을 벌였다. 그 당시 미국 대부분의 직장인들은 양복정장과 청바지와 셔츠라는 업무복과 주말복으로 이분화되어 있었다. 캠페인 후 '캐주얼'이란 청바지보다는 약간 격이 높으나 양복처럼 형식적이지 않아 편하게 입을 수 있는 평상복이라는 개념이 더욱 명확해 졌으며, "금요일은 평상복을 입는 날" 캠페인과 '캐주얼'이라는 주제는 한동안 미디어로부터 각광을 받는 단골 메뉴로 등장했다.
오늘날 미국인들은 캐주얼 차림을 즐겨 입는다. 대통령을 비롯한 내각의 장관들도 가끔 캐주얼 차림으로 회의를 하고 5일 내내 평상복 차림으로 근무하도록 허용하고 있는 미국회사는 점점 늘어나고 있다.
미래의 삶은 여가를 어떻게 즐기느냐가 삶의 질을 결정하는 중요한 요소가 될 것이다. 생활의 모든 분야에서 즐거움과 재미를 찾게 되어 제품과 서비스에도 엔터테인먼트 요소가 결합되어야 소비자와 가까이 갈 수 있다. 이제는 소비를 통해 재미와 흥미를 줄 수 있는 제품이나 서비스만이 부가가치를 갖게 될 것이다.


우리 나라 대우자동차를 인수하려는 GM은 사실 미국 시장에서조차도 유럽이나 일본차에 열세를 보이고 있었다. GM은 캐디락, 뷰익, 폰티악 등 너무 많은 브랜드 때문에 소비자에게 의도한 메시지도 확실히 전달 못하는 상황에다가 수입차에 비해 무언가 부족한 이미지를 주고 있었다. GM은 소비자들에게 친밀하고 통합된 강력한 이미지를 만들기 위해서 엔터테인먼트, 스포츠 분야와 GM과의 만남을 시도했다. "GM과 함께 즐기세요"라는 이 프로젝트는 디트로이트에 있는 소니 복합문화관에 GM 엔터테인먼트관을 설치하는 것으로부터 시작하였다.

6000석 규모에 20개의 스크린을 갖춘 이 복합극장은 지역명소가 되었으며 주차장을 GM 브랜드 로고 형태로 디자인해서 이 곳을 찾는 사람들이 자연스럽게 GM의 신차와 기술력을 경험할 수 있게 했다. 또한 디즈니와는 전략적 제휴관계를 맺고 디즈니 월드에 Test-Track이라는 자동차 테마공원을 제워 즐기려고 오는 사람에게 컨셉트카를 직접 운전하게 하고, 다양한 미래의 자동차를 체험할 수 있게 하였다. 즉, 딱딱한 자동차의 이미지를 '디즈니 월드'라는 엔터테인먼트 공간에 대비시켜 즐기는 곳에 항상 GM도 있다는 인식을 소비자에게 심어준 것이다. 언론도 호의적인 반응을 보였다. 파업과 고장이 잦다는 편견을 불식시키고, 사회에 친근하게 다가서려는 그들의 노력을 높이 샀다. 그리고 이 공간들은 엔터테인먼트 관련 뉴스시간에 배경으로 종종 등장했고, 어느 새 GM은 시장에서 새로운 위치를 점하게 되었다.

환경이 변화하면 소비자의 욕구도 변한다

이번 어버이날 대다수 아들, 딸들이 선물을 고르는데 애를 먹었다고 한다. 이유인 즉 신세대 나이 드신 부모들은 이제 80살이 넘지 않으면 노인이 아니라고 스스로 생각하고 있기 때문에 과거에 유행했던 제품군들이 선물용으로 적합하지 않다는 것이다. 실제로 한 백화점에서 60대 이상의 소비자들이 옷을 구매하는 성향을 조사해 보니 색상이나 디자인 면에서 중년들이 고르는 제품과 동일하던지 오히려 더 젊은 층의 것을 선호한다는 것이다.
이렇듯 환경이 급속히 변화하면 그에 못지않게 소비자의 욕구도 변화한다. 아주 단순한 차이지만 이곳에 기업의 미래가 달려 있다. 이러한 트랜드 속에서 캠페인 요소를 찾아 보자. 그리고 전략적으로 MPR 계획을 짜보자.

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