감성광고의 효과와 그 적용 요건

황규배/부장(마케팅 1팀)

감성형 광고가 좋으냐 이성형 광고가 좋으냐, 라는 소구 방법상의 문제는 80년대 이후 부터 많은 연구가 진행되어왔다. 사회과학 이론의 대부분이 그렇듯이 이 문제 또한 지금까지 뚜렷한 결론을 내리고 있지 못하다. 본고에서는 소구 방법의 차이에 따른 광 고효과의 문제를 지금까지 논의된 결과를 중심으로 살펴보고, 소구 방법상 감성적 어프로치의 실전적 적용을 위한 몇 가지 고려 요인을 제시하고자 한다.

감성적 광고란 자아표현, 성, 유머, 두려움, 사랑과 배려, 정, 향수, 즐거움 등과 같이 인간이 추구하는 동인(動因drive)에 소구하는 광고로, 표현의 무게 중심이 제품 자체 보다는 제품과 관련되거나 관련시키고자 하는 추구 가치(Personal Drive)에 있게 된다.

따라서 광고물은 제품에 대한 합리적 설득보다는 다양한 분위기와 감정, 이미지, 자아 동질화 등을 유발함으로써 브랜드에 대한 긍정적 반응을 형성시키는 데 초점을 두게 된다. 학자에 따라 정서(emotional)광고, 느낌(feeling)광고로 지칭하기도 한다.

반면 이성적 광고란 제품의 속성 및 차별적 경쟁우위, 가격, 신규성, 소비자 혜택 등을 소구하는 광고로 표현의 무게 중심은 제품의 물리적 속성에 있게 된다. 학자에 따라서 정보전달형 광고, 속성광고, 사실(factual)광고, 사고(thinking)광고, 합리적 소구 광고로 지칭하기도 한다.

광고 효과에 있어서 소비자 반응의 감정적인 측면을 고려하게 된 것은 80년대 초부터 이다. 이전까지는 합리적인 소비자관에 기초한 정보처리론적 관점에서 광고 효과를 규명하여 왔다. 이로 인해 광고 효과는 자연히 언어적 메시지에 대한 인지적 반응을 중심으로 생각하였기 때문에 광고 효과에서 소비자의 감정 변화는 제한적으로 고려 되었을 뿐이었다. 즉, 광고 접촉으로 인한 소비자의 정서적 변화를 중요하게 생각하지 않았다는 의미이다.

그러나 80년대에 들어와 소비자의 감정이나 이미지에 호소하는 광고가 TV광고를 중심 으로 폭발적으로 늘어나게 되자 이들 효과를 기존의 정보처리론적 이론과 방법만으로는 충분히 설명할 수 없는 한계에 봉착하게 되었다. 이에 따라 인지 체계와 감정 체계를 분리시킴으로써 광고 효과를 더 잘 설명할 수 있다는 인식을 하게 된다. 이때부터 감성적 광고에 대한 효과 연구가 본격화되게 된다. 이와 관련된 지금까지의 연구 결과를 살펴보기로 하자.

Ray와 Battra(1983)는 감정이 인간의 정보처리에 미치는 영향에 관한 심리학의 연구 결과를 바탕으로 감성적 광고가 그렇지 못한 광고에 비해 더 효과적일 수 있다는 점에 주목하여 이를 뒷받침하는 이론적 증거를 제시하였다. 그들은 소비자가 감성적 광고에 대한 주목률이 더 높고, 광고가 유발하는 정서적인 면이 정보처리에 도움을 주며, 광고 메시지를 더 긍정적으로 받아들여 광고 내용에 대한 기억을 촉진시키기 때문에 더 효과 적인 광고 형태라고 주장하였다. 감성광고의 정서적인 면이 정보처리 과정의 단서(cue) 로 작용하기 때문에 감성광고가 이성광고에 비해 모든 면에서 효과가 탁월하다는 것이다.

반면 Puto와 Wells(1984)는 감성광고가 정보광고에 비해 상표명 회상이 낮을 뿐아니라, 일정 수준의 광고 효과를 내기 위해서는 필요 노출빈도가 더많아야 한다고 주장하고 있다. 이들은 그 근거로 두 광고간의 부호화 과정에서 차이가 있을 것으로 보았다. 정보광고는 구체적이고 객관적인 언어정보를 주로 제공하는 반면, 감성광고는 이보다는 추상적이고 정서적인 비언어적인 요소를 많이 포함하기 때문에 정보광고는 주로 의미 부호화가 이루어지고, 감성광고는 시각이나 정서 부호화가 이루어져서 광고 노출 후의 즉각적인 언어적 회상이 어려울 것이라고 설명하였다. 정보처리 과정상 감성적 광고보다 이성적 광고가 정보를 인출하기에 원천적으로 더 효과적일 수밖에 없다는 주장이다. Zielski(1982)는 감성광고와 사고광고간의 인지율의 차이를 실증적으로 밝히고자

하였다. 인지율을 DAR(Day After Recall)과 차폐 재인(Masked-Recognition)으로 측정하고 각 광고별로 그 차이를 검증했다. 사고광고는 DAR이 재인에 비해 16%가 낮았던 반면 감성광고는 41%가 낮아 DAR면에서는 감성광고가 사고광고에 비해 효과가 적은 것으로 밝히고 있다.

Golden과 Johnson(1983)은 Zielski(1982)를 따라 8개의 TV광고를 사고광고와 감성 광고로 4개씩 나누어 광고 선호도, 광고 신뢰도, 정보 유용성, 구매 의도 등을 비교 평가한 결과, 모든 측정 항목에서 이성적 광고가 감성적 광고에 비해 더 높은 점수를 받은 것으로 밝힘으로써 앞서의 Puto와 Wells의 가정을 뒷받침해주고 있다. Hill과 Mazis(1986)는 6개의 TV 광고를 사실광고와 감성광고로 구분하고 광고에 대한 평가와 상표에 대한 평가를 각각 45개와 13개의 형용사 척도로 측정하여 각 평가의 하위 차원 별로 분석하였다. 그 결과 전체적인 광고 평가는 사실광고가 감성광고보다 높았으며, 차원별로도 감각성 차원을 제외한 모든 차원에서 사실광고가 나았으나, 브랜드 평가는 전체적인 평가와 차원별 평가 모두에서 감성광고가 사실광고보다 나은 결과를 얻었다.

브랜드 자산과 관련된 이미지 구축에는 감성광고가 이성광고보다 더 효과적일 수 있다 는 점을 시사하는 연구 결과라 할 수 있다.

한편 Thorson과 Page(1988)는 12개의 TV광고를 그 광고가 유발하는 감성의 강도에 따라 높은 감성광고와 낮은 감성광고로 분류하고 상표 태도와 구매 의도, 상표명 회상률 등을 측정한 결과, 높은 감성광고가 낮은 감성광고에 비해 상표 태도와 구매 의도가 더 높았고 상표명 회상도 더 높은 결과를 얻었다. 마찬가지로 Choi와 Thorson(1983)은 18개의 TV광고를 감성광고와 합리광고로 구분하고 제품부류, 상표명, 광고내용의 회상률을 비교한 결과 상표명 회상률은 정서광고가, 속성에 대한 회상률은 합리광고가 높은 것으로 밝혀냈다.

또한 Friestad와 Thorson(1986)은 10개의 TV광고를 감성반응을 많이 일으키는 광고와 중립적인 광고로 분류하고 광고 내용 회상률을 비교한 결과, 감성광고가 중립적인 광고에 비해 회상률이 높음을 밝힘으로써 Ray와 Battra(1983)의 주장을 지지하는 결과를 얻었다. 또 Liu와 Stout(1987)는 12개의 TV광고를 이용해서 광고 소구 유형이 브랜드에 대한 태도에는 의미 있는 차이를 낳으나 구매의도에는 영향이 없음을 발견하였다.

Coulson(1989)은 47개의 TV광고를 분위기(mood)광고와 합리(rational)광고로 구분하고 반응 양태 및 구매 의도를 비교하였다. 그 결과 합리광고는 뉴스 가치가 더 높게 나타난 반면, 분위기 광고는 자극성과 재미, 주의 획득, 지루함 제거 등의 측면에서 높은 점수를 얻었다. 하지만 구매 의도는 양자간에 별 차이가 없는 것으로 나타났다.

이상의 논의를 통해 감성적 광고와 이성적 광고 중 어떤 광고가 더 효과적인가 하는 점에 대해서는 명쾌한 결론을 얻을 수 없지만, 80년대 후반 이후의 연구에서부터는 감성광고는 이성광고에 비해 브랜드 연상과 관련된 브랜드 이미지를 구축하는 데 더 효과적인 방법으로 결론이 나고 있음을 확인할 수 있다. 그러나 감성적 광고와 이성적 광고 중 어떤 광고가 더 효과적인가 하는 점에 대해 지금까지의 연구는 뚜렷한 결론을 제시해 주고 있지 못하며, 앞으로도 연구를 통해 일반론적인 결론을 이끌어 내기는 어려울 것이다.

그것은 메시지 소구 방법에 의한 효과는 S(source)->M(message)->C(channel)->R(recipient)이라는 커뮤니케이션 구성 요소간의 상호작용에 의해 결정되기 때문이며, 소구 방법의 선택 문제는 제품이 처한 구체적 상황(런칭이냐, 재런칭이냐 등), 제품 카테고리의 특성(고관여/감성제품이냐, 저관여/이성제품이냐 등), 경쟁사 광고 활동 등과 같은 많은 요인들을 고려해 결정해야 하기 때문이다.

그러나 이러한 모든 상황을 고려한다고 하더라도 앞으로 광고의 소구 방법은 정보 제공형 보다는 감성적 광고가 효과적인 커뮤니케이션 방식으로 인식될 가능성이 훨씬

더 높을 것으로 보인다. 우선 80년대 후반 이후의 연구에서부터 감성광고는 이성광고에 비해 연상과 관련된 브랜드 이미지를 구축하는 데 더 효과적인 방법으로 결과가 나타 나고 있음에 주목해야 한다.

정황상으로도 정보통신을 중심으로 사회의 첨단화가 가속화될수록 하이터치적 요소의 중요성은 더욱 더 부각될 것이다. 첨단사회가 될수록 인간적인 면에서는 휴머니티적 요소를 더 중시하게 된다는 것이다. 또 제품적 측면에서는 기술 수준의 평준화로 시장에서 차별적 특성을 지니는 제품의 출현이 앞으로 점점 더 어려워질 것이라는 점을 주목해야 한다. 간혹 경쟁 우위의 제품이 출현한다고 해도 경쟁사에 의해 1개월 내에 유사제품이 출현하기가 십상이므로 그러한 차별적 우위가 확고한 강점이 될 수는 없다.

이러한 현상은 인터넷, 무선통신 등 첨단산업 분야에서도 예외일 수 없다. 환경적 측면에서 감성광고가 유리할 수밖에 없는 여건이 조성된다는 것이다.

감성광고는 특정 제품의 물리적 속성이 아니라 특정 제품과 관련된 가치를 전달하는 것이기 때문에 감성광고가 성공하기 위해서는 적어도 3가지 요인이 고려되어야 할 것이다.

우선 전달하고자 하는 가치가 특정 제품군(Product Category)과 맞는 것이어야 한다는 점이다. 광고의 차별화에만 신경쓰다 보면 이런 점이 간과되는 경우가 종종 있다. 적어도 특정 제품군과는 조화될 수 없는 가치가 있으니 이런 점은 광고 컨셉트 개발시 반드시 걸러내야 한다.

다음으로 광고 타깃에 따라 그들이 추구하는 가치가 다르기 때문에 광고가 제시하는 가치는 타깃이 추구하는 가치에 철저히 부합해야 한다는 점이다. 오른쪽의 표는 연령대별로 추구 가치가 어떻게 다른지를 보여주고 있다.

마지막으로 광고제작물의 완성도, 즉 컨셉트의 전달 방식에 더 신경을 써야 한다는 점이다. 감성광고가 타깃의 감각에 맞지 않으면 감성광고가 목적으로 하는 소비자의 감정 변화를 이끌어 낼 수 없기 때문이다.

연령대별 추구 가치

10대	나만의 개성, 자유뷴방함, 유행, 젊음, 자유, 열정, 유머, 용기, 사랑, 인생을 즐김, 아름다움, 물질주의
20대 ~ 30대 초반	협동, 합리성, 성취, 전문성, 정직 ,일류
30대 후반	가정적, 전통, 평화로움, 도덕, 평범함, 존경,명예, 인정, 자기수양, 소속감, 책임감, 행복

형식이 내용을 지배한다

한편, 지금까지 광고 제작과정에서 광고 컨셉트에 대해서는 기획, 크리에이티브, 마케팅 등 3자간의 활발한 토의와 논쟁이 이루어져 왔지만, 크리에이티브 전개 방식에 대해서는 ‘고유영역’으로 치부되어 활발한 논의가 이루어지지 못한 적이 많았다.

또 형식(전개방식)보다는 내용(컨셉트)이 더 중요하다는 인식으로 지금까지는 컨셉트 도출에 대부분의 시간을 투여해 왔다. 그러나 앞으로 감성광고 시대에 있어서는 광고를 만드는 과정에서도 사고의 전환이 필요할 것이다.

감성광고 시대에는 컨셉트도 중요하지만 그 컨셉트를 푸는 표현 방식과 크리에이티브 아이디어가 더 중요할 수도 있기 때문이다. ‘형식이 내용을 지배한다’는 말은 감성광고 시대에 적어도 한 번쯤은 곱씹어 보아야 할 화두가 아닐까 .