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방송 및 광고시장의 새로운 변화를 몰고 올 것으로 예상되는 디지털 위성방송이 오는 3월로 그 포문을 연다. 위성방송의 광고수익 창출 부분이 가시화되지 않은 현재지만 향후 광고 매체로서 어떤 가능성을 가지게 될지 귀추가 주목된다. 광고계동향 편집실에서는 디지털 위성방송이 광고시장에 미칠 영향과 함께 광고수익을 위한 방안 및 광고매체로서의 잠재력에 대해 위성방송사업자 측면과 매체전문회사의 견해를 들어보았다. 위성방송의 등장과 광고시장의 변화금년 3월부터 상용 서비스되는 디지털 위성방송사업자(SkyLife)의 비즈니스 모델은 기본적으로 유료가입자의 수신료를 수익기반으로 한 사업이다. 즉 채널사용사업자(Program Provider)의 콘텐츠를 채널상품화 하여 가입자에게 유료로 서비스 제공하는 콘텐츠 유통 플랫폼의 역할을 한다. 따라서 광고를 주수익원으로 하는 기존의 공중파방송사업자와는 달리 위성방송사업자는 일반적으로 광고를 부수적 수익원으로 한다. 더구나 사업초기 일정 수 이상의 가입자 기반이 구축되기까지는 광고매체로서의 기능은 매우 제한적일 수 밖에 없다. 하지만 일원적으로 백여개 이상의 다채널을 운용하는 다채널 매체의 강점과 디지털방송의 기술적 특성을 활용한 쌍방향서비스 광고의 구현 등이 이루어진다는 점에서 향후 방송광고 시장에 적지않은 변화를 몰고 올 수도 있는 잠재력을 갖추고 있는 것도 사실이다. 또한 개별 PP들의 입장에서도 채널다변화를 통한 가입자 기반이 커진다는 점에서 위성방송의 등장은 광고시장에 주는 의미는 매우 클 수밖에 없다. 최근에 광고업계에서 논의되는 디지털 위성방송의 광고시장 전망은 낙관론에서부터 비관론적 관점에 이르는 다양한 편차를 보이고 있다. 지난 한 해의 경우 국내 광고시장은 전년 대비 마이너스 10% 정도 줄어든 5조 2천억 원에서 5조 5천억 원 정도로 추산되고 있다. 또한 금년의 광고시장도 주요 그룹사들이 광고예산을 동결 내지 축소하려는 움직임을 보이는 등 전망이 불투명한 상태라고들 한다. 위성방송의 광고시장 또한 전체 광고시장과 마찬가지로 전망이 불투명한 상태이며, 광고매체로서의 역할 또한 불확실하다. 특히 광고총량제 도입 등 지상파TV에 유리한 쪽으로 방송법이 개정될 경우 디지털 위성방송 등 뉴미디어 광고시장이 크게 위축될 가능성이 큰 것으로 전망하기도 한다. 광고미디어로서의 시장 잠재력한국방송광고공사(KOBACO)는 2002년 디지털 위성방송 광고가 전체 광고시장의 0.5%를 점유할 것으로 예측하였으나, 광고주들에게 신규 광고매체에 대한 일정기간 동안의 검증기간이 필요하고 또한 초기 가입자 수를 감안할 때 금년도의 디지털 위성방송의 광고 판매율은 매우 저조할 것으로 내다보인다. 특히 사업 초기에는 판매 가능 시간대가 지상파TV의 SA시간대를 피한 낮 시간대와 밤 10시 이후 심야로 한정될 가능성이 높고, 광고주의 선호 채널도 영화·음악·보도 채널로 한정되어 유효 판매가능 광고재원은 크지 않을 전망이다. 위성방송과 유사한 유료방송 매체인 케이블방송의 광고영업 실태를 살펴보면 2000년도에 약 1,700억 원으로 공식 집계하고 있지만, 교환광고 등 비정상적 매출을 제외한 순수 매출은 공식 매출을 훨씬 밑돌 것으로 광고업계에서 추정하고 있다. 이는 과도한 출혈경쟁으로 가격 및 거래질서가 혼탁해진 결과이며, 광고의 실제 적용단가가 공식단가 대비 1/20 수준밖에 이르지 못하는 경우도 있다고 한다. 더구나 YTN 등 상위 4개 PP가 전체 매출의 50%를 차지하는 등 매출 편중 현상이 극심하고, 홈쇼핑 광고 등 품격 낮은 광고의 범람이 일반화 되는 현실에서 위성방송의 경우도 이러한 케이블방송의 시행착오를 답습할 것으로 우려하기도 한다. 위성방송의 경우 기존 케이블방송의 광고시장과 패러다임이 다른 새로운 광고시장을 창출하지 못할 경우 케이블방송의 실패를 답습하게되어 「PP들의 투자 기피·콘텐츠 품질 저하·시청률 하락·가입자 이탈·감소·디지털위성방송 시장 위축」의 악순환 구조에 빠져들 위험이 있다. 따라서 앞으로 위성방송사는 이러한 악순환 구조를 막기 위해 PP사 광고영업에 대한 지원과 광고시장 창출 및 확대를 위한 공격적인 채널마케팅전략의 수립과 시행이 필요할 것으로 판단된다. 기본적으로 디지털 위성방송은 금년 하반기에 표준형 수신기가 보급되면 양방향 광고의 실현이 가능하고, 다채널의 특성상 채널 및 장르별 광고 패키지 구성이 가능하며, 전국적 서비스라는 점, 그리고 향후 제공될 이동체 수신기의 보급에 따른 새로운 표적시장의 확보 등 케이블방송과는 차별화된 광고매체로서 신규 수요 창출 및 시장확대 가능성은 매우 높을 것으로 내다보인다. 더구나 위성방송의 가입자 수가 국내 수요의 디지털 트렌드와 결합하여 가입자 수가 50만 명 정도를 넘어서는 시점에는, 케이블방송과는 비교할 수 없는 강력한 광고미디어로서 기능할 것이다. PP의 광고영업 지원 및 매체가치의 향상에 주력물론 이러한 가능성을 실현하기 위해서 위성방송사업자는 PP와의 철저한 상생(Win-Win)의 마케팅 전개와 위성방송 자체의 광고매체로서의 가치 향상에 주력하게 될 것이다. 먼저 위성방송사는 PP의 광고영업을 효율적으로 지원함으로써 PP사 수익 안정화·콘텐츠 품질 향상·SkyLife 가입자 증가라는 선순환 구조를 창출할 것이다. 즉, 사업초기 위성방송사가 PP로부터 확보한 광고방송시간은 PP의 런칭 프로모션 계획과 연동한 PP 브랜드 광고라든가 상품 업그레이드를 위한 자체광고, 수준있는 공공광고 등의 영상물 편성을 통해 PP와의 공동 프로모션을 통한 신뢰있는 파트너쉽 구축에 노력하게 될 것이다. 그리고 디지털 위성방송 광고가치 증대를 위해 SkyLife 브랜드를 초기부터 유력 광고매체로 포지셔닝함으로써 디지털위성방송 광고시장의 전체「파이」확대에 힘쓸 것이다. 이를 위해 통계·분석자료를 토대로 산정한 객관적인 광고단가 및 장르별 광고 패키지 등 다양한 상품 개발로 합리적 시장질서를 정착하여 과학적인 마케팅과 합리적 시장질서 유도에 힘쓸 것이다. 그간에 케이블방송 등에서 사용하던 주먹구구식 광고영업이 아닌 과학적이고 체계적인 영업 Tool의 개발 보급을 통해 PP들이 차별화된 영업을 할 수 있도록 할 것이다. 케이블방송의 경우 현재 방송위원회가 매년 말 조사하는「케이블TV 시청률 보고서」라는 단순한 시청률 순위 조사에 주로 의존하고 있어 광고매출이 시청률 상위 4~5개 PP에 편중되고, 하위 PP들의 경영난을 가속화해 전체적인 콘텐츠의 질을 낮추는 부작용을 초래하고 있다. 또 일부 광고주는 시청률 상위 채널보다는 목표 고객이 선호하는 채널을 선택하려고 해도 적절한 자료제공이 이루어지지 않아 전체적인 판매부진이 지속되기도 한다. 따라서 위성방송에서는 시청자를 감안한 채널 선호도 조사 등 광고주 상품 특성과 마케팅 전략 수립에 적합한 조사·통계 자료를 개발·보급하고 채널·프로그램의 특성과 가입자 프로파일(Prolfile)을 결합한 광고주 설득용 통계분석 자료를 작성해 퍼블리시티 등 효율적 PR활동과 연계함으로써 각 PP 채널의 광고가치를 고르게 제고할 계획이다. 또한 신규 수요에 대한 객관적인 분석을 통해 효율적인 시장대응을 함으로써 전체 광고 시장의 규모를 늘리는 방향으로 광고시장에 대응할 것이다. 이는 기존의 케이블방송 등과는 지나친 시장경쟁을 지양하고 위성방송 매체의 자체 위상강화를 통한 시장접근 전략을 구사할 것이라는 의미이다. 예를 들어 국내의 다국적·벤처 광고주를 주 타켓으로하는 시장확대를 모색할 것이다. 현재 대다수 광고주가 광고예산의 70~80%를 차지하는 매체비에 큰 부담을 느끼고 있으며, 특히 세분화된 고객층을 대상으로 광고를 집행하려는 중소·벤처기업의 경우 적합한 매체를 찾기가 어려운 상황이다. 이런 기업들을 대상으로 GRP 또는 CPM 등 객관적인 통계자료를 제공하는 등 SkyLife를 확고부동한 대안 광고매체로 포지셔닝할 경우 상당한 효과를 거둘 것으로 기대한다. 한편 위성방송의 광고단가는 가입자수의 증대에 따라 자연스럽게 시장기능에 의해 형성될 것으로 내다보이나 현재의 케이블방송이 공중파방송에 비해 워낙 열등적 위치를 지닌다는 점에서 위성방송도 자칫 그와 유사한 수준으로 자리매김할 우려도 제기된다. 따라서 위성방송사업자는 PP 사업자들과의 공동 마케팅 모색을 통해 채널간, 장르별 패키지 광고의 구사 등을 통해 초기부터 적정수준 이상의 단가형성에 주력할 것이다. 이는 위성방송의 시장은 케이블방송과는 달리 공중파와 동일한 전국을 대상으로 한 서비스이며, 나아가 한반도 주변국 일부의 한인 교포들까지도 대상으로 한다는 점에서 케이블방송과는 근본적으로 다르다는 점을 이해할 경우 큰 문제가 되지 않을 것으로 본다. 물론 객관적인 가입자 정보의 공개를 통해 그에 상응하는 광고단가의 책정은 기본이라 하겠다. <표 > 매체별 시청률/ 단가 비교
자료 : ACNielsen 공격적 광고전략 수립 및 지상파 재전송 논의 필요위성방송의 가입자 규모의 예측은 그간의 시장조사와 해외사례 등을 감안할 때 초기년도에 약 50만 명에서 시작하여 사업 4년차에 250만 명 정도로 예측하고 있다. 하지만 최근의 예약가입 추세등을 감안하면 사업 초기년도에 이미 예상보다 많은 상당수의 가입자를 확보할 수도 있을 것으로 본다. 물론 최근에 지역방송사들이 지상파 재전송을 차단하려는 움직임과 관련하여 지역주민들의 가입이 줄어들 것으로 우려하고 있기는 하지만 케이블방송의 유효한 유료서비스 가입자수를 감안하면 위성방송의 광고매체로서의 시장위상은 초기년도부터 일찌감치 선도적 위치를 갖게 될 것으로 판단된다. 따라서 위성방송에 참여하는 PP들은 광고단가의 설정 및 매출목표의 수립에 있어 보다 공격적인 전략을 수립하여야 할 것으로 보인다. 한편 최근 지역방송사들이 이 같은 위성방송의 광고매체로서의 시장잠재력에 대한 두려움 때문에 자신들의 광고시장이 위축될 것을 우려하여 지상파 일부 채널의 재전송을 막는 등 시청자들의 기본적 권리를 침해하고 국내 방송광고시장의 왜곡을 주도하고 있다. 그간 지역방송사들이 지역시장에서 시청자로부터 외면받을 정도의 서비스 수준을 가지고 독점적 방송권리(프랜차이즈)에 의존하여 광고주들의 제한된 선택에 의존한 광고영업을 하던 행태를 감안할 때 위성방송에서 지상파를 포함한 다양한 채널들을 서비스하게 되는 것은 바람직한 시장경쟁의 길로 유도하는 방안이 될 것이다. 즉 지상파 재전송의 논의가 단순히 지역방송과 위성방송간의 밥그릇 싸움이 아니라 국내 광고시장의 왜곡을 바로잡을 수 있는 계기를 마련하느냐의 여부를 가늠하는 중요한 의미도 곁들인다는 점을 광고업계에서는 이해할 필요가 있겠다. 아무튼 다음달부터 상용서비스하게 될 디지털 위성방송의 등장은 국내 광고시장의 활성화를 도모하고 이를 통해 국내 방송영상사업자들의 사업활로를 마련해 줄 수 있는 중요한 계기라는 점에서 사업자간의 공생을 위한 협력과 지혜 그리고 관련업계의 많은 관심과 지원이 따라야 할 것이다. |
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