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특집/ 기업의 퍼블리시티 활동

 

효과적인 퍼블리시티 기법

글/편집실

 

각 기업의 최고 경영자들이 PR은 본인과 회사 업무 가운데 한 영역이라는 인식을 하고 있으면, 기업의 PR 활동은 더욱 원활하게 추진될 수 있다. 일반 대중이 자신의 기업에 관심을 갖는 것이 당연하고 정당하다는 공개념을 확립하도로 해야 한다.

 

최고 경영자의 PR에 대한 인식

흔히 CEO(Chief Executive Officer), 혹은 COO(Chief Operating Officer)로 지칭되는 각 기업의 최고 경영자들이 PR은 본인과 회사 업무 가운데 한 영역이라는 인식을 하고 있으면, 기업의 PR 활동은 더욱 원활하게 추진될 수 있다.

일반대중이 자신의 기업에 관심을 갖는 것이 당연하고 정당하다는 공개념을 확립하도록 해야 한다. 모든 뉴스는 새로운 것이라야 가치가 있는 것이다. 마감 시간을 1시간 앞두고 기자가 확인 전화를 해 왔을 때에 명확한 대답을 할 수 있도록 회사 전반에 대한 최신 정보를 항상 알고 있어야 하며, 기자가 원하는 방향으로 알기 쉽고 간결하며 명확하게 답변을 하면 기사의 취급량이 많아진다. 또, 전문 분야라면 기자가 잘 이해하도록 자세히 설명해 주는 배려도 보여야 하며, 또 어떤 사정상 대답을 할 수 없을 경우에는 그 이유를 분명히 밝혀 양해를 얻도록 해야 한다.

Off-the-Record를 꼭 말해야 될 경우에는 그 담당 기자와의 평소 신뢰도를 고려해야 한다. Off-the-Record가 무책임하게 기사화되는 경우가 종종 있기 때문이다.

기자가 전화를 했다는 메모가 남겨져 있을 때에는 특별히 할 얘기가 없더라도 전화를 걸어 성의를 표시하는 것이 인간적인 신뢰성과 앞으로의 관계 도모에 도움이 된다.

 

퍼블리시티 기법

1. Media Audit

모든 홍보 활동에서는 업무를 본격적으로 추진하기에 앞서, 우선 매체측에서 자사에 대해 어떻게 인식하고 있는지를 알아야 한다. 자사를 아는지, 또 제품과 서비스를 파악하고 있는가 등 여러 사항에 대한 사전 조사가 필요하다.

최근 Hill & Knowlton사에서 록펠러 재단의 프로젝트인 '막사이사이 상' 의 PR을 맡아 Media Audit를 한 결과, 막사이사이 상이 30년의 오랜 역사를 지녔음에도 불구하고 여러 매체에 잘 알려져 있지 않음을 알 수 있었다. 이에 따라, 그 다음 해부터 The Nobel Prizes of Asia(아시아의 노벨상)'라는 설명 문구를 붙인 결과, 모든 매체에서 이 상에 대한 인식을 넓힐 수 있었고 더욱 친근감을 느껴 퍼블리시티로 많이 다루게 되었다.

2. Press Alert

통상적으로 각 매체에 보내지는 보도 자료 (News Release)외에 행사 개최 3∼5개월 전에 각 매체에 송부하는 행사 예고 자료로서, 앞으로 일어날 일에 대한 개요를 설명함으로써 기자들의 취재 계획에 큰 도움을 준다.

이렇게 함으로써 기자들에게 PR회사는 단순히 기사를 부탁하는 회사가 아니라 미리 정보를 제공하는 정보원(源)으로 인식시킬 수 있고, 그 후 뒤따르게 될 보도 자료 (News Release)의 신뢰성을 더욱 높일 수 있다.

3. 'How to' 기법

기자 회견을 주선할 때에 단순히 초청장에 "○○회장과의 기자회견에 참석하여 주시기 바랍니다"라는 내용보다는,  "「금년도의 가장 안전한 주식 투자법」이라는 주제로 △△회사의 ○○회장께서 기자회견을 가질 예정이오니 참석하여 주시기 바랍니다"라는 구체적인 주제 설정으로 기자들의 관심을 끌어야 한다.관심도가 높은 기자회견만이 기사로 다뤄지기 때문이다.

어떤 종류의 인터뷰와 기자회견을 주선할지라도, 가장 중요한 토픽을 끌어내어 기자들에게 핵심을 알려주고 중요성을 부각시키는 것은 더욱더 광범위한 퍼블리시티를 얻는 방법이다.

4. Hard News와 Soft News

Hard News란 '부시 대통령 중요 정책 발표'와 같이 모든 대중에게 중요한 뉴스로서 Hard News는 그 자체의 높은 뉴스성 때문에 모든 매체에서 크게 취급하지만, Soft News는 '특정 기업의 하반기 영업실적', 혹은 '신제품 개발'과 같이 일반 대중 전체에게 중요한 뉴스는 아니기 때문에 이것을 '파는' 것이 PR 회사의 승부의 관건이라고 할 수 있다.

보도 자료를 발송한 후에는 반드시 담당 기자에게 수신 여부를 전화로 확인해야 하며, 그 기사가 게재될 것인지를 간접적으로 타진해 봐야 한다. 각 매체에의 확인 후, 기자들의 반응을 요약하여 보고서를 작성하면 차후의 유사 퍼블리시티 계획 및 집행에 큰 도움이 된다.

예를 들어, 기자로부터 "반도체에 관한 기사는 지난 호에 이미 다뤘기 때문에 보내준 자료는 사용하기 어렵다. 다음 달에는 통신에 대해 쓸 예정이다"라는 대답이 나오도록 정보의 흐름을 유도해야 한다. 이렇게 해서 다음 호 마감 시점에 맞춰 통신에 관한 자료를 보내주면 그 기자에게도 도움이 됨은 물론, 서로간의 유대 관계도 개선할 수 있다.