프랙티스 코너 - 전시 마케팅
역 / SP팀
기업이 취할 수 있는 마케팅 수단 가운데, 전시장은 다양한 구성과 각종 기법의 효율적 활용을 통해 상품의 정보를 보다 상세하고 직접적으로 전할 수 있게 한다. 이러한 전시장은 제품에 깊이 관여하고자 하는 소비자의 욕구를 만족시키며, 나아가 판매를 증가시키는 데에도 일역할을 담당한다. 최근, 기업들은 상설 전시장, 박람회, 전시회 등의 활발한 운영을 통해 공간 조성의 노하우를 발휘, 소비자의 관심을 불러 일으키고 있다. 전시장의 보다 효율적인 운영에 지침을 제공하는 E.A.Chapman의 「Exhibit Marketing」가운데 일부를 발췌, 그 내용을 소개한다.
상품의 정보를 소비자에게 전달하는 방법에는 광고를 비롯한 여러 가지가 있다.
이 가운데, 소비자가 제품을 직접적으로 살펴보고 실연(實演) 등을 통해 상품에 관한
생생한 정보를 얻을 수 있는 전시장은, 기업이 적극적으로 채택할 수 있는 마케팅의
한 수단이다.
이러한 상품 전시장은 단순히 상품을 진열·나열하는 데에 그치는 것이 아니라
소비자의 능동적 참여를 유도해 구매력을 상승시키는 역할을 할 수 있다.
상품 전시장을 운영할 때에는 여러사항을 고려해야 하는데, 본 글에서는 제품의
종류에 따른 전시장 구성 방식과 전시장 운영의 기본적 요소에 대해 알아보기로 한다.
제품 규모에 따른 전시장 구성
소형 제품
소형 제품의 판매를 위한 전시장을 구성하려고 한다면, 1열 또는 2∼3열의 수직선
상에 상품을 디스플레이 하는 방식이 효과적이다.
전시장 벽면을 이용한 제품 진열이나, 진열대 위에 제품을 늘어놓는 것은 소규모
상점에서 이용하는 기본적인 상품 전시방법이다.
이 전시 방법에 있어서는 전시장 구조상, 전시장 배경의 디자인에 중점을 두어
고객의 호기심을 유발시키도록 구성한다.
또한, 카운터와 전시장 표시보다는 조명에 큰 비중을 둔다.
중형 제품
중형 제품의 전시장은 단순히 제품을 전시하는데 그치는 것이 아니라, 제품의
데몬스트레이션을 이용한 전시 방식으로 구성된다.
이 전시장의 설계는 전시장 배경면에서부터 데몬스트레이션을 위한 카운터까지를
낮게 디자인하는 데에 중점을 둔다. 소형 제품의 전시 경우와 마찬가지로 대형의
전시장 안내판을 설치할 수 있는 공간적 여유는 없다.
전시 제품은 제품을 설명하기 위한 단상이나 카운터의 높이에 영향을 주며, 높이
46∼48인치 정도의 판매대가 중형 제품의 전시 방법인데 몬스트레이션에 적합하다.
이 전시 방법은 소비자와 판매원사이를 보다 밀접하게 연결시켜 주며, 소비자가
전시장 상황을 면밀히 살펴볼 수 있는 특성을 가지고 있다.
일례로, lBM은 중형 제품의 전시방법인 하이 카운터 방식의 선두주자는 아니지만,
이 전시 방법 가운데 하나인 4인치 두께의 단상 위에 48인치의 진열대를 설치한 전시방법을
충분히 활용했다.
서비스 제품
서비스를 판매하려 한다면, 다른 상품에 적용되었던 디스플레이, 또는 데몬스트레이션
방식은 적합하지 않다.
서비스는 눈에 보이거나 손으로 만져지는 상품이 아니기 때문에, 제품의 전시는
서비스 업무의 내용 및 업체의 신용도를 나타내도록 해야 한다.
서비스 제품의 전시장에서 진열대와 카운터는 가능한 한 축소시키고, 전체적인
전시장 환경과 전시장 안내 표시를 강조한다.
판매라는 목적을 달성하기 위해서는 서비스 제품의 장점이나 이용성에 대해 도식적이고
시청각적인 자료를 활용해 설명해야 한다.
보다 사실적이고 생생한 제품정보를 고객에게 알리기 위하여, 비디오 스크린이나
고객의 구매욕을 자극시키는 새로운 전시 디자인 기법을 활용한다.
대형 제품
헬리콥터, 증기 롤러, 대형 장비, 옥상에 설치하는 에어 컨디셔너와 같은 대형
제품들은 데몬스트레이션이 아닌 디스플레이 방식에 의해 전시된다.
대형 제품의 전시장에서는 진열대보다 전시장 배경과 전시장이 제공하는 각종
정보물을 부각시켜야 하며, 제품의 크기가 디자인을 결정하는 핵심 요인이 된다.
커다란 사진이나 예술적인 작품으로 전시장 배경을 간결하게 정리하는 것이 대형
제품 전시장에서 활용하는 한 방식이다.
전시장 운영의 고려 사항
전시 장소
전시장으로 공설 운동장과 같은 대형 건물을 이용하려 한다면 전시장은 유연성
있게 디자인되어야 하며, 디자이너는 전시탑이나 천정에의 부착물과 같은 전시 도구에
초점을 맞추어야 한다.
이러한 전시장에는 전시회 소도구를 담는 커다란 상자와 전시회 장비를 운송할
수 있는 커다란 출입구가 있어야 한다.
호텔의 컨벤션 룸이나 회의장을 이용한 전시장에는 전시회 규모에 적합한 운송
장치 및 출입구가 있어야 하며, 이러한 전시장의 대부분은 천정이 낮기 때문에
천정 디자인에는 큰 비중을 두지 않아도 된다.
전시 일정
특히, 전시 기간이 짧은 전시장을 빠른 시일 안에 설치하려면, 전시회에 필요한
여러 측면에 대해 사전 준비가 충분히 이루어져야 한다.
전시회 횟수 및 전시 기간은 전시장 운영에 필요한 소재, 설비의 선택에 많은
영향을 미친다.
전시장의 조명 시설
조명은 전시장 운영에 있어서 전시장의 분위기를 결정하는 중요한 요소이다.
블럭이나 유리를 많이 이용한 체육관과 같은 공공 장소의 조명은 비교적 밝은
편이나 단조롭고 썰렁한 느낌을 주며, 호텔 볼룸이나 회의장과 같은 협소한 장소의
조명은 어두운 편이지만 무늬가 두드러진 벽지와 화려한 카페트로 인해 조명이 분위기에는
큰 영향을 끼치지 못한다.
제품 진열시, 스포트 라이트는 제품의 가장 중요한 부분에 비쳐지며, 측면 조명과
상단의 스포트 라이트는진열대 위에 전시된 제품에 효과적이다.