진단
글 / 윤 원 구(사보 편집실)
'만약에 광고가 없어진다면!'
지난 해엔가 어느 광고회사의 사보에 실렸던 글의 제목이다.
이 글의 필자는 현재와 같은 대량사회에서 대중의 눈과 귀의 구실을 맡고 있는 광고의 정보성이 중요함을 강조하였고, 광고가 없으면 신문값이나 TV시청료가 매우 비싸질 것이라는 얘기를 했었다.
물론 현대사회에서 광고의 존재는 필수적이라 할 만하다. 대중문화의 왕국에서 광고가 국무총리라는 표현은, 근대광고가 시작된 지 백년 째를 맞는 우리 나라에서도 충분히 걸맞다.
텔레비전을 비롯한 대중매체의 확산에 힘입은 우리 나라의 광고산업은 그 동안 매우 빠른 속도로 발전해 오면서 기업의 성장을 도왔고 소비문화의 변화에 커다란 힘을 미쳤다. 적어도 상업적인 또는 경제적인 측면에서는 그 공로를 치하 받음직하다. 그러나 광고의 영향력이 커질수록 거기에 따르는 역기능에 대한 책임 또한 면할 수가 없다.
신문로에 있는 교육회관의 벽에는 얼마 전까지 이런 표어가 걸려 있었다.
'사회는 교실이다'
지나치게 많아 더러 짜증스럽기도 하지만 내내 걸어두었으면 싶은 표어 중의 하나가 아니었던가 생각한다.
글의 서두에서 광고의 위력이 막대하다는 것과 표어 얘기를 끄집어 낸 까닭을 대신 설명해 줄 소설이 있다.
「광고의 희생자」라는 제목의 이 단편은 프랑스의 자연주의 작가 에밀 졸라의 작품이다. 광고의 폐해를 극단적으로 과장한 이 소설은 광고로 인해 멍들고 병들어 결국 비극적인 종말을 맞는 한 인간을 그려내고 있다. 이 작품에서 우리는 많은 경고를 깨달을 수 있는데 특히 재미있는 것은 주인공 삐에르가 그토록 신봉하고 찬미했던 광고와 가까워지는 과정이다.
어릴 때 삐에르는 거리에 즐비한 광고간판들을 읽으면서 글을 배우게 되고, 거리를 쏘다니며 간판에 쓰인 커다란 글자들을 읽는 것을 즐거움으로 삼았다. 즉, 광고간판을 통해서 글을 깨치고 다시 그 지식을 통해 더 많은 광고를 분별없이 받아들임으로써 파국에 이르는 과정이 묘사되어 있다.
19세기의 소설에만 있는 일은 아니다. 지금이라도 거리에서나 시내버스에서 더듬거리며 광고 간판들을 읽어대는 어린이들을 우리는 어렵지 않게 만날 수 있다.
사회는 교실이다. 그리고 광고는 그 교실에서 가장 쉽사리 띄는 게시판과 같은 자리를 차지하고 있다. 이 글에서 국어의 순화니 아름다운 우리말의 수호 따위를 들먹이는 것은 필자에게 오히려 거추장스럽다. 다만 일상으로 쓰이는 말 중에서 그 뜻이 옳게 쓰이지 못한 예가 너무 많고, 그런 오류가 광고의 막대한 침투력에 편승하여 심화될 것을 염려하는 뿐이다.
서운한 일이지만, 아직도 우리 국어가 학문적으로 논란의 여지를 상당히 남겨 두고 있으므로 그럴 만한 내용은 이 글에서 거론하지 않았다. 또한 광고의 표현요소라는 점을 고려하여 문장이 좀 어색하더라도 광고효과를 위한 의도가 엿보이는 표현도 제외하였다.
이 글에서 밝힌 사례들은 주로 85년 8월에서 11월까지 일간지와 월간지에 게재된
인쇄광고 카피에서 임의 추출한 것들이다.
정확한 어휘선택이 중요하다.
광고표현을 이루는 여러 요소들이 수행해야 할 구실 중 가장 중요한 것은 정보의 정확한 전달이다 정확성은 그것이 전달되는 시기의 적절성과 더불어 정보의 가치를 좌우하는 요소이다. 따라서 광고카피에서는 정확한 언어의 선택이 문장의 미적 효과보다 중시되어야 한다.
그런데 요즘의 광고에서는 낱말의 제 뜻을 가려 쓰지 못하거나 그 뜻이 엉뚱하게 전용(轉用) 되고 있는 예가 적지 않다.
●몽글몽글 잘 녹는 그래뉼커피(동서 그래뉼커피)
이 광고는 몽글몽글이란 어감이 주는 효과로 반응이 꽤 좋았고 무슨 광고상까지 탔던 것으로 기억한다. 그러나「몽글몽글」을 사전에서 찾아보면 '망울진 물건이 몰랑몰랑하고 미끄러워 손에 잡히지 않음'이라고 풀이되어 있다. 즉 미꾸라지 따위를 만지는 감촉을 가리키는 것이지 커피가 물에 녹는 모양을 나타내는 뜻은 없다.
●날만 꾸물거리면 쑤시고 저려오는 신경통(일동제약 아로나민 골드)
「꾸물거리다」의 뜻은 느리게 움직이다. 즉,. 꿈틀거리다와 동의어다. 날씨를 표현하는 말로 쓰일 까닭이 없다. 먹구름이 꿈틀거리는 것으로 해석해 달라는 것인지?
●세탁력이 뛰어나고 손빨래도 거뜬합니다(럭키 슈퍼타이)
「거뜬하다」는 「거든하다」의 센말로 보기보다 가볍다. 홀가분하다 또는 몸이 가볍다는 말이다. 손빨래를 마치고도 몸이 가볍다는 뜻이라고 이해하기에는 좀 비약적이다
●가구의 새로운 세계를 선보입니다(보루네오 가구)
●새롭게 선보이는 로얄피아노(대우 로망스피아노)
●국내에는 처음으로 선보이는(쥬리아 르미아르 바이오 씨 화장품)
●지금 또 다른 차원의 레이시 스타킹을 선보입니다(남영 비비안 스타킹)
「선보다」는 말은 신랑 신부가 될 이를 먼저 본다는 것에서 온 말인데 잘못 쓰이는 경우가 많다 (하긴 맞선이란 말까지 생겼지만)
새 상품일 경우 흔히 쓰는 표현인데 도대체 누구에게 먼저 보이고 누구에게는 나중 보이겠다는 것인가? 「선보다」를 「처음보다」와 같은 뜻으로 오해하고 있는 듯하다. 이 표현은 지금 워낙 많이 쓰이고 있으므로 어의의 전용을 얘기할는지도 모르겠지만, 신제품일 경우 한결같은 표현으로 식상할 정도이다. 좀 새로운 어휘를 골라서 쓸 성의를 가진 카피라이터는 없는지.
●행복이 소록소록 피어오르네(한미약품 노원)
「소록소록」은 아기가 곱게 자는 모양이나 비가 보슬보슬 내리는 모양을 뜻하는 말이다. 조용하다는 의미가 통할지 몰라도 적절하지 못한 표현이다.
● 마스터즈 밀크로숀, 촉촉한 손길, 촉촉한 향기, 느낌까지 새롭게 만드는 바로 그 감촉 (피어리스 마스터즈) 「촉촉하다」 는 물기가 약간 젖어 있는 상태를 나타낸다. 향기는 후각적인 것인데 촉촉한 냄새란 것이 어떤 냄새인지 짐작되지 않는다 「느낌까지 만드는 감촉」이란 또 무슨 뜻인가? 감촉이란 외부의 접촉에 의해 생기는 느낌이다. 앞의 「느낌」은 아마 감정전체라는 개념인 모양인데 제 뜻이 드러나지 못했다.
●부드럽고 쌈빡한 대중양주(삼바25)
「쌈빡」은 「삼박」의 센말로서 잘 드는 칼에 쉽게 베어짐을 뜻하는 말이다. 제품명과 가까운 어감의 말을 택하려고 했는지는 알 수 없어도, 그런 효과가 잘못 쓰인 낱말의 폐해를 보상할 수는 없다. 「쫀쫀하다」「쫀득쫀득」처럼 어느 지방 사투리인지도 모를 말을 지어내는 것도 삼갈 일 이다.
●곱게 떠오르는 달님 같은 하얀 송편(삼양사 기업PR)
추석을 맞이한 기업PR이다. 달님 같은 송편이라고 했는데 보름달처럼 송편을 빚는 지방도 있는지 모를 일이다.
●입술을 톡 쏘는 맥주의 신선한 맛(크라운 맥주)
●지금은 저의 아빠인 그이와의(크라운맥주)
톡 쏘는 맛을 느끼는 것은 혀끝이다. 입술로는 맛을 느끼지 못한다 「아빠」라는 말은 사회적으로 고쳐 가야할 표현 중의 하나이다. 문맥대로라면 남편의 양자가 되었다는 뜻이다.
●허리가 큰 아이들도 마음대로 입을 수 있는 (콩쥐 바지)→허리는 굵거나 가늘다고 표현하는 것이 바람직하다.
●두툼한 파스 두터운 약효(신신 새찜파스)
●구들장이 두터울수록 좋은 이유(키친아트)
「두툼하다」는 조금 두껍다는 뜻이고 「두텁다」는 ① 인정 따위가 많다 ②두껍다의 옛말로 사전은 풀이하고 있다. ①의 뜻이라면 잘못 쓰인 것이고 ②의 뜻으로 썼다면 현대어가 아닌 옛말을 굳이 쓴 이유를 모르겠다.
●햇볕에 타거나(종근당 라이데몰 크림)→ 「햇빛」이 옮다.
●타는 갈증 채워 (우성식품 킨 사이다)
갈증을 채우면 더욱 목마르지 않을까? '씻어'로 고치면 어떨지.
●영광의 골인을 향해 총총히 부지런히 그리고 그침 없이 달려가는(공익광고협의회) 「끊이다」와 「그치다」를 혼동해 쓰는 경우가 많다. 그러나 이 경우는「거침없이」가 더 어울리겠다.
이론(異論)이 나올 수도 있겠다. 가끔 잘못 쓰인 말들이 사회적인 버릇으로 되었다고
해서 어의가 전성된 양 고집하는 경우가 있는데 위험한 발상이 아닐 수 없다. 구태여
잘못 쓴 말을 쓰기보다는 동일한 뜻의 다른 낱말을 찾아내는 것이 언어를 더욱 아끼고
사랑하는 방법이 아닐까.
불필요한 겹말의 쓰임
겹말의 사용은 어법에 어긋날 뿐 아니라 광고표현에서 소홀히 할 수 없는 경제성의 원칙에도 역행한다. 근래 들어 이런 겹말(중첩어)의 사용은 두드러지게 많아 졌는데, 국어의 지식이 모자라는 까닭도 있겠으나 말뜻을 재대로 알지 못함으로써 생긴 현상이라고 생각한다.
●결실을 맺어가고(선경그룹 기업PR)
●안국화재의 자동차보험은 가입자 편에서 빠르게 마무리짓습니다(자동차 보험광고)
「결실을 맺는다」는 표현은 아주 흔히 쓰이고 있다. 결실이란 「열매 맺힐 結, 열매 實」로서 그 말만으로도 맺는다는 의미를 갖고 있다. 즉 「결실하다」「열매를 맺는다」로 쓰는 것이 바람직하다
「마무리짓는다」는 표현 역시「추수를 거두다」「축구를 차다.」와 마찬가지로 중복된 표현이다.「역전 앞] 「모래사장」「식사를 먹다」로 쓰는 사람들을 무식하다고 얘기하겠지만 똑같은 오류가 광고카피에서는 물론 신문기사 등에서도 흔히 등장한다. 동숭로가 문화의 거리로 꾸며져 개장되었을 즈음에 어느 일간지의 사회면 머리기사 제목은 「대학로 풍류마당은 난장판 마당」이었다.「풍류마당」과 댓귀를 이루려고 만든 표현인지는 몰라도「亂場」의 「場」과 「판」과 「마당」이 세 번 겹쳤다. 한 마디로 亂場이다.
●피로감을 느낀다(편자환)
「피로를 느낀다」로 하거나 그저 「피로하다」는 표현이 낫다.「피로감」만으로 「피로를 느낌」이란 뜻이 된다.
●불리워지고(로자리안 화장품) ― 이 말은 같은 뜻이 세 번 겹쳐 있다.「불리고」로 쓰면 된다. 피동이나 사동의 뜻을 나타내는 접사가 붙은 말에 또 다시 같은 의미의 접미사가 중복되는 예는 대단히 많다.
●씻겨집니다(한국바이엘 바이쿠텐 연고)→씻깁니다
●닫혀져(동양제과 기업PR) →닫혀
●이미 분유가 들어있고 익혀져 있으므로(쎄레락)→익혀(그러나 '익다'는 자동사이므로 '익어'로 써야 옳다)
●직접 분무하면 뒤집혀지면서 ( 일양 레이드) → 뒤집히면서
●1481년에 쓰여진 책, 2481년에도 보여질 책(전주제지 기업PR)→쓰인, 보일
특히 「보여진다」「되어진다」라는 말투는 방송이나 신문에서도 자주 튀어나오는 것인데 주의해야 할 표현이다. 이것과는 좀 다르지만 피동접미사가 불필요하게 사용된 경우가 또 있다
●조금 길다고 느껴졌지만 단순한 저축이 아니고……(흥국생명 희망복지보험)
●신맛이 전혀 느껴지지 않으며(유한 에스엘씨)
「느껴진다」는 것 외에도 「생각된다」「고민된다」라는 표현이 있다. 느끼거나 생각하는 것은 자주적인 감각작용인데 「느껴지다」「생각되다」는 표현은 매우 어색하다. 스스로는 느끼려고 하지 않고 생각하려고 하지 않는데 타의에 의해 느낌을 당하고 생각하도록 종용된다는 뜻인지…..
또한 말뜻이 중복된 경우도 있다.
● 나른한 피곤함 (에스비에스 화장품) →「 나른하다」의 사전풀이는 '피로하여 힘이 없다'이다. 그냥「나른함」이라고 해도 같은 뜻이다.
●전신의 성장건강에도 악영향이 미칩니다(프로스펙스 스포츠화)→「영향」이란 낱말 자체가 「미친다」는 뜻을 내포하고 있다.「피해를 입다」「防火를 예방한다.」와 같은 겹말이다. 방화를 예방하면 불을 지른다는 뜻이다.
●먼 훗날 커다란 거목이 되어 (사보나 아동복)→ 조그만 거목도 있는가?
이외에도 「수입해 온」「담겨져」처럼 겹말의 예는 무수하다. 언어에 대한 감각이
무디어져서 「소주」가「쏘주」로 발음되듯이 같은 뜻을 반복 강조해야만 의사가
전달된다고 믿는 때문일까? 어쨌든 고쳐야 할 현상이다.
맞춤법이 잘못 된 헤드라인도 많다.
이 글에서 기준으로 삼은 맞춤법은 현행 국어 교과서와 사전의 표기법에 따른 것이다. 물론 교과서나 사전 표기의 오류도 여러 차례 지적되었으나 여기에서는 다루지 않으며 사전별로 견해가 다른 표기도 되도록 피했다.
●거칠은 피부(나드리 로자리안)→ 'ㄹ불규칙활용'에 대한 이견도 제기되고 있으나 현재까지는 「거친」으로 쓰는 것이 옳다
●검게 그을은 피부(르미아르 바이오씨 화장품)→ '그을다' 에서 변형된 것이라면 '그은' 이 바른 표기이다. 그러나 이 문맥에서는 '그을린'이 되어야 한다.
●세계 최초로 영속적인 시계를 개발하므로써(한서시계)
●전신세척에 사용함으로서 (보령제약 솔박타)
●장에 활력을 주므로써(청계약품 미야리산)
●자동생산시설을 이용해서 만든 고급 보리차로써(동서 보리차)
●도자기식기류 공식공급업체로 지정됨으로서(행남 자기)
위에 든 것들은 「∼(으)로서」와 「∼(으)로써」 또는「∼ (으) 므로」를 혼동한 예이다 「개발함으로써」「사용함으로써」「줌으로써」「보리차로서」「지정됨으로써」로 고쳐 써야 한다. 이런 예들을 더 찾아내는 것은 어렵지 않다.
●천연버터와…혼합 유화 시킨 새로운 콤파운드 타입으로써(삼립 홈랜드 마아가린) → 타입으로서
●추출되고 있는 고급 식물유로써(삼림 옥수수기름)→식물유로서
●「그랜드 슬램」만이 … 인젝션 방식으로 제조되었음으로(프로스펙스 테니스화) → 제조되었으므로
위 예와 마찬가지로 흔히 잘못 쓰이고 있는 예를 또 들어보자.
●이 기쁨을 함께 나누고저(베비라)
●사업하시고져(원미 더블스타)
●''커버크로''로 해결하십시요(삼진케미 커버크로 발포정)
●함량을 확인해 보십시요(신신 새찜파스)
●자랑하고픈 실내공간으로 꾸며보십시요(바로크가구)
●이제 모기약 선택도 차원을 높여보십시요(대웅 매트 킬라)
「∼고자」의 표기가「∼고저」 또는「∼고져」로 잘못 쓰인 경우이다. 최근에 이 표기의 잘못은 대단히 줄어든 것으로 보인다. 나머지 예는 종결 어미의 「~요」 와 「~오」를 혼동한 경우이다. 이것은 광고뿐 아니라 시내 어디에서나 쉽사리 발견되는 오류인데 위에 든 문장의 종결형은 「~오」가 옳다.
●밥 위주의 불균형한 식사를 하지는 않읍니까 ?(대한 양계협회)
●혼합밀크 베지밀 C가 좋읍니다(정식품 베지밀C)
●깨끗해서 좋은날 ― 지노베타딘이 더욱 좋읍니다(현대약품 지노베타딘)
●'캠핑가즈제품' 역시 좋읍니다(대화 스포츠)
●매우 좋읍니다 (삼립 옥수수기름,. 스위드 크림)
●마무리 효과도 좋읍니다(무궁화 물비누)
●30초만 빨랐더라도… 때는 늦읍니다 (한국타이어)
「∼읍니다」와「∼습니다」는 교과서에서도 한 때 표기가 번복되곤 했으나 지금은 대개 「~습니다.」로 쓰며, 선어말 어미가 「걁」 발음으로 이어질 경우에만 「~읍니다」를 쓰도록 되어 있다.
●이런 분위기 속에서 자라온 셋째가(두산그룹 기업PR)―첫째,.둘째,.셋째, 넷째로 쓴다. 하나, 둘, 셋, 넷의 경우와 혼동해서는 안 된다.
●식욕을 돋구어 주는(썬키스트 레몬)
●여름철, 영양 많고 입맛을 돋구는 건강요리(미원 맛나)
●입맛을 돋구는(농심 짜파게티)
●여름철 입맛을 돋구는(한미 노원)
「돋구다」를 사전에서 찾아보면「안경의 도수를 높이다」혹은 나무를 심고 흙을 두툼하게 올려줄 때 쓰는 말로 풀이되어 있다. 위 광고에서 쓰려는 뜻은 입맛이나 사기를 북돋운다는 의미이겠기에 「돋우다」가 바른 표기이다. 북돋우다를 북돋구다로 쓰는 경우는 보지 못했는데 위의 예는 헤드라인에서도 불쑥불쑥 튀어나오고 있다.
●올림픽의 꿈이자 바로 코카콜라의 바램입니다(코카콜라)
「바램」의 기본형은「바래다」로서 빛이 변한다는 뜻이다.「바라다」와 같은 뜻으로 쓰지 않는다.
●어떤 종류의 가족모임도 자신 있게 치루어 드리고…(호텔신라)
●올해는 제14차 아시아광고회의를 서울에서 훌륭하게 치루어 냈습니다(한국광고협의회)
●찬란한 민족의 봄을 향해 한 걸음 한 걸음 당기고 닥아가는(공익광고협의회)
●가볍게 환상처럼 닥아온다(니나리치 스카프)
●피부세포 깊숙히 촉촉한 수분을 드리는…(쥬리아 크리에타)
●피부 깊숙히 스며들어(에스비에스 연고)
「치르다」의 표기도 흔히 「치루다」로 쓰이고 있는 경우가 잦다. 이 기본형에 부사형어미 「어」가 붙으면 「치러」가 된다.「닥아가다」「닥아오다」는 「다가가다」 「다가오다」로 씀이 옳다
「깊숙히」의 경우는 「깊숙이」가 옳다. 현행 맞춤법 규정에 의하면 「∼ 하다」 가 붙는 말은 「∼ 히 」로 쓰되 몇 가지 예외를 두고 있다. 다분히 논쟁거리가 되고 있으나 현재로는 「깊숙이」로 쓴다
●봉지채 넣고 끓이면(동서 보리차)
「채」는 어떤 상태 그대로(보기 : 옷을 입은 채로 ……)란 뜻이고 「째」는 수사나 명사에 붙어 그대로의 뜻을 나타낸다 「봉지째」「통째」등이 옳다
●끓른 물(도투락 만두)
●위장기능이 약화되 식욕이…(광동 편자환)
●느낌니다(바벨론 바지)
●풍요로웠던 휴머니티(조광 리바이스)
●일제이 (대지산업 스태그)
●걸죽한(한미 노원)
●오랫만에 공원에 나온(크라운 맥주)
●소구타켓(대홍기획 기업 PR)
●음식의 참맛이 우러나오는(키친아트)
●맞춤도 가능합니다(필푸치 니트웨어)
●몇 일전 아빠가 사오신(신일 제약 트레스)
●신장율(바벨론 바지)
지금 든 예 중에는 교정상의 실수로 보이는 것도 있다. 그러나 단행본이나 잡지처럼 활자량이 많은 것도 아닌 광고카피에서 이런 실수는 귀중한 광고비를 생각할 때 비난받기 쉽다
「약화되어」또는「약화돼」,「끓는」「느낍니다」「풍요로왔던」「일제히」「걸쭉한」 「오랜만에」로 써야 한다.「티켓」은 Target의 표기인데 「타겟」으로 쓰지 않은 이유를 모르겠다. 「우러나는」「마춤」「며칠」 「신장률」로 고쳐야 할 것이다
「률」 또는「율」도 잦게 틀리는 표기이다. 한자「率」을 옮긴 것인데, 앞말이 「모음」 또는 「ㄴ」으로 끝난 경우에만「율」로 표기하고 (이율, 효율, 회전율, 환율), 그 외는「률」로 쓰도록 되어 있다 (능률, 보급률, 상각률)이 규정은「裂」의 경우에도 마찬가지다.(파열, 균열, 결렬)
● 인체건강에 가장 알맞는 습도는 60%내외 (금성 초음파 가습기) → 알맞은
● 열효율이 높고 끄으름과 냄새가 전혀 없습니다.(라니 썬 스토브)→그을음
● 무늬 하나하나를 일일히 손으로 깎아(보루네오 모니카)→일일이(무늬를 일일이∼로 표현하면 된다. 일일이=하나하나이다)
● 당신의 품위를 한층 높혀드립니다(오트론 아나로그)→높여
● 메마르고 차거운 겨울(쥬리아 크리에타)→차가운
● 특수 카바를 사용해 헤지지 않아(쌍용 베비러브)→ 해지지 또는 해어지지
지금까지 기술한 것 외에도 맞춤법이 틀린 경우는 많다. 특히 「아빠도 좋아하실
꺼예요」「어느 나라께 진짠지…」따위가 눈에 쉽게 띄고,「상쾌한 사랑의 느낌을
갖으세요(한국멘카」처럼 어처구니없는 표기도 있다. 이 글에서는 논하지
않았지만 「땀띠예방에도 참 좋구요(존슨 베이비 파우다)」처럼 사투리(특히
서울지방의)가 함부로 쓰이는 것도 자제해야 할 것이다
토씨와 문맥
광고카피를 읽다 보면 주어와 술어가 호응하지 않는 경우가 있다. 이것은 대개 토씨를 잘못 씀으로써 빚어지는데, 의미의 자연스러운 전달을 곤란하게 만든다.
●벌레에 물렸을 때, 피부에 염증이 생겼을 때… 피부는 저항력이 약해져서 피부질환으로 발전되기 쉽습니다(종근당 라이데몰 크림)
앞의 「에」는 「에게」가 옳다. 피부가 피부질환이 되는 일은 없다. 피부질환의 가능성이 커진다는 뜻인데 술어표현이 잘못 되었다.
●수수팥떡,.밀전병, 삶은 옥수수 같은 특별한 음식이 아니더라도 이웃과 함께 나눠먹던 따뜻한 정이…(동양제과 기업PR)
문맥은 수수팥떡, 밀전병, 삶은 옥수수를 특별한 음식으로 표현하고 있다.
●하루하루 아름다운 당신(라피네 이사벨 화장품)
하루하루 먹고 산다는 말이 있다. 다음 끼니를 장담하지 못한다는 뜻이다. 하루하루 아름답다면 화장한 그 날만 아름답게 보인다는 뜻이 되고 만다 「언제나 아름다운」 또는 「하루하루 아름다와지는」의 의도일 것이다.
●아름다운 음색과 풍부한 음량으로 도시생활의 활력과 기쁨을 불어넣는(대우 로망스피아노)
●음식의 그득한 비타민(키친아트)
가장 거북한 표현이 소유격 조사인 「의」를 마구 쓴 경우이다 「도시생활에」 「음식에」로 쓰는 것이 좋다. 이런 현상은 영어나 일본어의 문맥을 그대로 옮겨 쓰던 버릇 때문이 아닌가 생각하는데 다음의 경우도 그렇게 보인다.
●예민한 피부를 가지신 분에게(백양 아미에)
영어표현으로는 그럴 듯한 경우가 있을지 모르겠다. 그러나 「나쁜 눈을 가진 사람」보다는 「눈이 나쁜 사람」이 자연스럽게 들린다.「피부가 예민하신 분」이라면 의미가 달라질까 ?
●우리의 내일은 기쁨으로 가득합니다(사보나 아동복)
「으로」는 방법이나 방향을 나타낼 때 주로 쓰인다. 「우리의 내일에는 기쁨이 가득합니다」가 바람직하다.
●평소엔 쑥스러워 못하는 말도 전화라면 솔직할 수 있죠(삼성 하이폰 전화기)
「∼라면」은「∼라 하면」의 줄임말로서 전화가 솔직하다는 뜻이 되어 버렸다.「전화로 한다고 하면」 즉,「전화로 라면」이 적합하다.
●기생충은 피를 빼앗기도 하고 소화장애로 몸을 여위게도 합니다(유한 스미스크라인).
「기생충은‥‥, 소화장애를 일으켜(일으킴으로써) 몸을 여위게도 합니다」로 고쳐야 읽기 편하다. 문맥에서는 소화장애가 기생충에게 온 현상인지 사람에게 온 현상인지 구분되지 않는다.
●난생 처음 입에 대본 맥주의 첫 경험이었습니다 (크라운 맥주).
문맥에서 첫 경험의 주체는 맥주가 된다.「맥주를 난생 처음 입에 대본 첫 경험」 또는 「난생 처음 맥주를 입에 대본 첫 경험」으로 써야 뜻이 제대로 보인다.「첫 경험」도 「난생 처음」과 중복되어 있다.
●검게 그을은 피부, 기미, 주근깨 등을 막아주어 하얗게 빛나는 피부로 가꾸어 드립니다 (쥬리아 르미아르 바이오씨 화장품)
기미나 주근깨를 예방한다는 것은 이해할 수 있다. 그러나 이미 그을린 피부를 막아준다는 것은 무슨 뜻인가? 그을리기 전에 바르면 예방이 가능하다는 뜻이라면 문맥이 틀렸다. 아니라면 막아준다는 게 그저 덮어 주거나 가려준다는 의미에 불과하다 그렇다면 뒤의 가꾸어 드린다는 것도 믿기 어렵다.「그을은」은 「그을린」이 옳다.
●이부자리가 그냥 펼쳐 있거나(공익광고협의회)
「펼치다」는 타동사이다「이부자리를 그냥 펼쳐 두거나」또는 「∼펼쳐져 있거나」가 바른 문맥이다.
●칼로 베거나 무릎이 까졌을 때도(한국 바이엘 바이쿠텐 연고) →「칼에
베이거나」가 바른 표현이다
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체계를 세우지 않은 채, 광고카피에서 잘못 쓰인 표현들을 훑어보았다.
덧붙인다면, 최근에 흔해진 외국기업(특히 일본기업)의 광고가 다듬어지지 못한 채 마구 노출됨으로써 빚어질 우리말의 혼탁이 염려스럽다.
더우기 왜말의 찌끼를 그대로 쓰거나 서양말을 들여오거나 중국글자로 말을 만들지 말고 아름다운 우리말에서 취재하여 우리말로 만들어 쓰는 버릇을 길러야겠다.
띄어쓰기는 얘기하지 않았다. 제대로 통일되지 않은 부분이 있긴 하지만, 그렇지 않은 것도 한심스러울 정도로 지켜지지 않고 있다. 알파벳의 띄어쓰기를 무시하면 혼란이 오듯이 우리말의 띄어쓰기도 마찬가지다. 잘못 쓴 영어 단어 하나에 부끄러움을 느끼는 사람일수록 우리말의 표기에는 무디기 그지없다. 띄어쓰기의 원칙이 하루빨리 갖추어져야 할 것임은 물론이고 글을 쓰는 이들 모두가 세심한 주의를 기울여야 할 일이다.
이 글에서 지적한 오류가 전체와 견줄 때는 매우 작은 부분이겠지만, 하나의 카피가 완성되는 과정에서 문법(또는 표기법 등)이란 존재가 대개 어떤 대접을 받는지는 짐작할 수 있다. 물론 그것이 카피라이터의 책임만은 아니다. 마음에 차지 않는 헤드라인을 강요당하는 것은 놔두고 라도, 문맥에 맞지 않는 문장을 고집하는 광고주나 결재자의 독선에서 비롯되었을 수도 있다.
광고는 전문화를 주창하는 현대사회에서 가장 앞을 치닫는 분야이다. 전문가의 가치는 스스로 전문적이도록 다듬고 노력할 때 이루어지는 것이며, 그 효과는 전문인을 제값으로 대우해 주는 사회에서만 두드러진다.
시인이나 소설가들이 문학에서 우리말을 닦고 아끼듯, 광고라는 또 다른 분야에서도 많지 않은 카피라이터들이 우리말의 조탁에 관심을 기울여 줄 것을 기대한다. 무릇, 바른 것이 아름다운 법이다. *