[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] 메가마케팅 - 철벽 시장을 뚫는다

해외新 정보

 

메가마케팅 - 철벽 시장을 뚫는다

鄭興燮(AEㆍ제 4광고국 대리)

 

메가마케팅이란?

「메가마케팅(Mega Marketing)이란 주로 대기업이나 다국적 기업들이 해외시장에서 벌이는 다각적이고 종합적인 마케팅을 뜻하는 말로 근래 새로 부각된 新造語이다. 메가 마케팅전략을 살펴보면 전통적 마케팅전략상의 4P-제품 (product), 가격(price), 장소(place), 판촉(promotion) - 외에 2P, 즉 영향력(power) 및 홍보활동(public-relations)이 추가되어 모두 6P로 구성된다.

마케팅 전문가의 입장에서 보면 메가마케팅은 그들의 전문영역을 넘어 다른 분야에까지 활동범위를 확대하는 것이라고 말할 수 있다. 메가마케팅에는 有形商品은 물론 금융, 정보, Image분야가 포함되며, 대상도 목표고객(target customer)외에 정부관리, 유통업자, 勞組, 압력 단체등 다양한 계층으로 구성되어 있다.따라서 메가마케팅과 마케팅은 목표, 당사자, 수단, 투자비용 등에서 모두 차이를 보이고 있다.」

메가마케팅 전략이란 경제 선진국이나 후진국 둥의 특정시장 침투전략이다. 특정시장에서 활동하기 위해서는 대상고객(target audience)뿐만 아니라 관련당사자들에게도 혜택을 제공해야 할 필요가 있다. 혜택을 제공할 범위는 代理人(Agents), 유통업자(distributors), 딜러(dealers)와 중개업자 등은 물론이고 그 이상으로 넓다. 여기서 관심의 대상이 되는 것은 정부나 勞組 또는 其他 이해집단들인데, 이들은 독자적으로나 혹은 집단적으로 기업의 시장진입을 저지시킬 수 있는 집단들이기 때문이다. 이들은 문지기(gate keepers)로서의 역할을 하며, 그 중요성은 매우 크다.

특정시장에서 진입의 장애(entry barriers)가 높을 때, 그 시장을 가리켜 봉쇄된 시장(blocked markets)혹은, 보호된 시장(protected markets) 이라고 부른다.

마케팅이란 목표 구매자들의 욕구를 충족시켜 주면서 동시에 이익을 올릴 수 있는 제품이나, 서비스를 주선해 주는 것을 의미한다. 그러나, 비 고객(non-customers)들에게도 적당한 시기에, 적당한 量만큼의 동기유발과 압력을 주어야 할 필요가 발생하는 경우가 있다. 이처럼 메가마케팅에서는 특정시장에 진입하여 활동하는 데 필요한 기술과 자원을 보다 폭넓게 해석하게 된다. 즉, 고객들에게 매력있는 상품을 제공하는 것뿐만이 아니라, 문지기(gate keepers)로부터 바람직한 반응을 얻어내기 위하여 여러가지 誘因이나, 제재수단을 사용하는 것을 포함하고 있다. 따라서 메가마케팅은 다음과 같이 정의될 수 있다.「특정시장에 진입하거나, 그 시장에서 성공적인 사업활동을 전개하는데 필요한 여러 관계자들의 협조를 얻을 목적으로 경제적, 심리적, 정치적 그리고 홍보기술을 전략적으로 통합ㆍ조정하여 적용시키는 것.」

여기서 메가마케팅 전략을 필요로 하는 상황의 Case study를 검토해 보고, 최근에 세계적인 추이인 자국 이익보호주의 및 공산권의 개방물결, 국내상황을 메가마케팅 측면에서 응용해 보기로 한다.

 

특정시장 진입을 위한 전략

어느 시장이든지 성숙기에 접어들게 되면 공급업자, 경쟁상황, 유통, 그리고 고객들의 숫자는 고정되기 마련이다. 이들은 시장의 폐쇄체제를 유지하는 데에 기득권을 갖게 되며, 외부의 新參企業에 대항하여 시장을 보호하려고 노력하게 된다. 이들의 이러한 노력은 정부당국, 노조, 은행 그리고 다른 기관들의 지원을 종종 받기도 한다. 可稅的 혹은 非可稅的인 진입의 장애들이 세워지기도 하는데 세금, 관세, Quota 및 규제조항등이다. 이같이 폐쇄권 시장의 예는 얼마든지 찾아볼 수 있다.

일본의 自國시장을 보호하기 위한 고율의 관세, 유통 및 딜러의 횡포, 미국의 보호무역 분위기, 프랑스에서 볼 수 있는 일제 자동차, VTR 등의 복잡한 통관 수속 절차 및 한 국가 내에서도 각기 지역마다 다른 법률제도등이다. 특히 우리 나라의 경우에도 지방자치제도 실시로 경제단위가 지역단위로 변화되면서 각 지역의 시장도 그 성격에 따라 폐쇄권 시장의 성격을 띄게 됐다.

이와 같이 폐쇄된 시장진입에 어려움을 겪는 기업은 제품력ㆍ가격 경쟁력ㆍ자금력에서 결코 열세인 기업이 아니라, 旣허가권자와 대등하거나 그보다도 우월한 마케팅능력을 갖추었음에도 불구하고 시장 참여가 어렵게 된 기업을 뜻한다. 이러한 시장의 장벽으로는 법적요건상의 차별, 정치적관계, 카르텔협약, 사회ㆍ문화적 편견, 배타적인 유통경로 그리고 신참기업에 대한 협조 거부등이 포함되며, 이들은 메가마케팅이 도전하여 극복해야 할 문제인 것이다.

그러면 봉쇄된 시장을 어떤 방법으로 침투할 것인가? 쉬운 방법과 어려운 방법 2가지로 생각해 볼 수 있다. 전자의 경우는 양보를 많이 함으로써 시장진입에서 얻을 수 있는 이익을 거의 Zero에 가깝게 만드는 것이다.

최근에 일본은 터키 보스포러스(Bosporus) 해협에 길이 1km의 현수교(Suspension bridge)를 놓는 공사를 치열한 경쟁 끝에 따냈는데, 너무나 낮은 입찰가격때문에 경쟁업체들은 물론 터키 정부 관계자들조차도 놀라게 했다. 불공평한 경쟁이었다는 불만의 소리도 높았는데 미국 클리블랜드 교량엔지니어링 회사(Cleveland Bridge & Engineering)의 한 간부는「차라리 일본이 터키사람들에게 가서 다리를 무료로 드리겠소」하는 편이 돈이 적게 들 것이라고 코멘트 하기도 했다.

한편 어려운 방법이란 진입을 위한 전략을 수립하는 것인데, 이를 위해서는 대부분의 마케팅관리자들이 정상적인 훈련과정과 경험으로부터 터득할 수 없었던 기술이 요구된다. 그들은 주로 고객과 최종 소비자의 마음에 들게 하는 비용효과적인 마케팅믹스 방법을 알고 있다. 그러나 고객과 최종 소비자들만이 언제나 주된 문제가 되는 것은 아니다. 거대한 문이 시장진입을 가로막고 있을 때에는 그 문을 부숴버리거나, 적어도 문을 여는 열쇠를 찾아냄으로써 자 사의 상품이 잠재적인 고객들에게 공급될 수 있어야 한다.

따라서 봉쇄된 시장에 판매를 실현하기 위해서는 열어야 할 문이 하나가 아니라 여러 개가 있다는 사실을 빨리 알아채고 이에 대처해야 한다. 각각의 문지기가 누구인가를 우선 파악한 다음, 영향력을 행사하여 이들의 입장을 바꾸어 놓아야 한다. 더욱이 보호된 시장에 성공적으로 진입한 것으로 끝나는 것이 아니라,어떻게 하면 그 시장에 계속해서 남아 있을 수 있는지도 알아내야 한다. 코카콜라와 IBM 은 인도에서 오랫동안 영업을 해왔음에도 불구하고,인도정부의 규제 때문에 철수하지 않을 수 없었다.

 

한국, 인도에서의 일본가전제품의 경우

일본기업들은 봉쇄된 시장에 대해서 독창적인 방법으로 대처해 오고 있다. 한국, 인도 정부는 외환사용을 억제하고, 자국의 취약한 가전산업(家電産業)을 보호하기 위해 고가의 전자제품 수입을 금지해 왔다. 그러나 소니(Sony), 마쓰시다, 도시바(Toshiba)와 같은 일본기업들은 自社의 TV, VTR, Audio 등의 한국, 인도시장 진출을 위하여 여러 수단을 끊임없이 강구해왔다.

한 예로, 비록 일본제 가전제품들을 공식적으로 한국 내에서 구입할 수 없지만, 일본 기업들은 한국의 일간신문, 잡지, 옥외매체, 최근에는 버스 벽면에 이르기까지 광고를 내고 있다. 이는 장차 한국정부가 수입금지 조치를 해제할 경우를 대비한 사전 포석이었던 것으로 풀이된다. 특히 해외에 나가 있는 한국근로자 혹은 여행자들이 면세점이 있는 외국에서 일본 전자제품을 찾게끔 하여 제품을 봉쇄된 시장에 반입하도록 유도했으며 더욱이 이들 제품이 비 공식적으로 국내에 搬入이라도 하게 되면 날개 돋친 듯이 팔리곤 했다. 최근에는 가전제품뿐만이 아니라, 자본시장 금융시장 개방에 따른 중공업 제품과 금융회사 광고도 국내 신문에 눈에 띄게 증가되고 있는 실정이다. 이처럼 비록 특정품목의 수출이 막혀 있어도 일본의 기업들은 한국 내 시장에 들어가기 위해 여러 측면에서 메가마케팅 활동을 펴고 있다.

 

메가마케팅 요소로서의 영향력(Power)

봉쇄된 시장의 숫자는 증가하는 추세지만, 메가마케팅 전략을 수립하고 시행할 수 있도록 조직된 기업은 많지 않다.

따라서 보호된 시장이 증가함에 따라 마케팅전략에 영향력의 개념을 삽입하는 것이 요청되고 있다. 마케팅은 점차 영향력을 관리하는 기술로 변모하고 있다.

영향력은 어느 한쪽(기업)이 상대방(gate keeper)으로 하여금 영향력의 不在時에는 하지 않았을 행동을 하게끔 만드는 힘이다.

영향력의 원천은 다음과 같이 5가지로 나누어 살펴 볼 수 있다.

① 보상 : A(기업)는 B(문지기)가 바람직스러운 행동을 하는 데 대한보상을 제공한다. 보상은 認定, 향락,선물 혹은 현금의 형태를 띠며 마케팅 관리 자들은 보상을 사용하는데 名手들이다. 한국이 호주산 소를 도입하는데, 일본기업인이 성공적으로 한국 내 부동산을 투자한 것도 영향력 내의 보상을 이용한 예라 하겠다.

② 강제 : A는 B가 요구에 순응하지 않을 경우, 물리적 사회적 혹은 금전적인 해를 입히겠다고 위협한다. 이것은 강제력 사용이 윤리적 문제를 야기시킬지도 모를 뿐만 아니라, 마케팅개념과는 들어맞지 않으며 상대방의 적대감을 유발시켜 역효과를 낼 소지도 있다.

③ 전문지식 또는 정보 : A는 B의 행동과 교환으로 기술이나 정보와 같은 특별한 전문지식을 제공한다.

④ 合法生 : A가 B에게 특정한 요구를 할 수 있는 합법적인 권력을 보유하고 있는 것으로 보이는 때를 말한다. 예를 들면 한국전력이 원자력 발전소건설을 공개 입찰할 때 동자부 장관이 Westinghouse를 입찰대상에 참여토록 지시 혹은 요청하는 경우이다.

⑤ 명성 : A는 B의 마음속에 자리잡고 있는 자신의 명성을 이용하여 B에게 자신의 요구에 순응할 것을 요구한다. 예를 들면 국내 재벌이 석유회사를 인수할 때 그룹 총수와 사우디의 석유공급 관계자와의 친분에 의해 석유회사를 인수한 件등이 여기에 속한다 하겠다.

영향력은 메가마케팅의 열쇠이다. 목표시장과 차단된 상태에 있는 기업은 다음과 같은 3차단계의 과정을 거침으로써 진입을 위한 전략을 마련해야 한다.

① 권력구조의 圖式化(Mapping the power structure)

② 총괄적인 전략수립(Forging a grand strategy)

③ 전술적인 실행계획개발(Developing a tactical implementation plan)

권력구조의 도식화 : 권력구조의 세가지 유형을 살펴보면 첫째, 권력이 집권 엘리트에게 부여되는 피라밋 권력구조, 둘째, 파당적 권력구조(factional power structure)로서의 압력단체, 특수 이해집단, 파워블록 그리고 마지막으로 연립적 권력구조로써 기업은 각기 그 상황에 따라 제휴하여 목표를 달성할 수 있다.

총괄적 전략수립 : 봉쇄된 시장으로의 진입을 계획할 때 기업은 반대자, 동조자 그리고 중립적인 집단들을 파악해야 한다.

시장에 진입하기 위해서는 반대를 극복해야 하며, 다음과 같은 세가지의 일반적인 전략 중에서 하나를 선택할 수 있다.

一.반대자들에게 돌아갈 손해를 보상해줌으로써 그들을 중립화시킨다.

一.동조자들을 조직화하여 연합체를 만든다.

一.중립적인 집단들을 동조자로 만든다.

전술적인 실행계획개발 : 일단 기업이 일반적인 전략을 선택한 후에는 누가, 무엇을, 언제 어디서, 어떻게,할 것인가를 명시하는 실행 계획을 만들어야 한다.

메가마케팅 요소로서의 홍보활동(Public Relations)

영향력(power)이 push전략이라면 홍보는 pull전략인 셈이다. 여론형성에는 더 오랜 시간이 걸리지만 강력한 여론은 기업이 시장에 진입하는 데 도움을 줄 수 있다.

1960∼70년대 일본의 공해산업이 한국으로 진출했을 때 그들은 기술원조, 고용효과 등을 내세우거나,정부관료들에게 뇌물을 제공함으로써 정부관료에게 영향력을 행사했다.그러나 유독성 물질에 의한 그 폐해가 근로자 및 지역주민에게 나타나자 언론의 비난을 면하지 못하게 되었다. 그 당시 일본은 정부관료를 통해 언론을 침묵시키려 했지만, 여론까지 침묵시킬 수는 없었다. 그들의 잘못은 생산공정의 안전도 및 폐기시설에 관심을 갖지 않은 것과 한국사회에 좋은 이미지를 심기 위해 노력하지 않은 데 있었던 것이다.

현재 미국에서 각종 개방압력 중에서 담배수입개방 압력은 위의 맥락에서 살펴보면 그 귀추가 주목된다.

새로운 시장에 진입하기 전에 기업은 그 사회의 신념, 태도, 가치체계등을 이해하고 있어야 한다. 일단 진입한 후에는 언론과 원활한 관계를 유지하고, 시민행사, 문화행사를 후원하며, 사회운동에 기여함으로써 선량한 이미지를 그 사회에 남겨야 한다.

한국 lBM의 한국문화전수(국악)에의 협조장학금 지급 등이 그러한 맥락에서 검토될 수 있으며, 특히 일본NEC의 경우 Global Marketing전략을 사용하여 지역적으로 국가간 특성에 맞는 예술, 체육활동지원(북경마라톤 대회, NEC의 유럽 오케스트라, 호주와 남아프리카 공화국의 럭비 팀, 데이비스컵 쟁탈 후원 등)을 하였다. 이것은 1964년도에 NEC가 국내에서 기반을 닦은 뒤 해외시장개척의 필요성을 인식한 후 전략적측면에서 Public Relation을 잘 활용한 예라 하겠다.

기업이 세계 시장 속에서 살아남기 위한 방법

메가마케팅은 격변하는 세계시장 및 정세 속에서 이미지 변환으로 기업이 극심한 경쟁 속에서 살아남기 위한 방법의 한가지이다. 특히 대외적으로는 동구권의 무역사무소 개설, 공산권을 향한 국내 대기업의 민간차원의 무역개설등 상황이 급변하고 있으며 특히 이웃 중공과의 거래도 멀지 않아 활발하게 진행될 전망이다.여기서 광고 대행사는 단순한 광고요소뿐만이 아닌 종합 마케팅 정보전문회사로서 기업과 공동대처해 해외시장의 개발에 성공적으로 대처해 나가야 할 것이다.

특히 국내적으로는 대통령 선거전의 지역감정이 지역을 연고로 두고 있는 회사제품의 판매에 미치는 영향이나(가설로 대통령선거 이후 호남지역에서 롯데제품 판매고가 줄고 영남지역에서 해태제품의 판매고가 줄고 있다는 추정) 지방자치제의 실시등이 고려된다. 이러한 모든 상황들을 Mega-Marketing의 측면에서 풀어 나갈 때 그 해결책도 마련될 것이라 생각한다.