특집 : 광고대행사의 현황과 과제 / 광고대행사 보상제도
편집실
1980년대에 들어서서 광고대행사에 대한 보상제도는 그 전통적 개념으로부터 이탈하면서 급속한 변화를 보이고 있으며 앞으로도 이 변화의 추세는 계속 가속화될 것으로 보인다.
다시말해서,1970년대까지 광고주, 광고회사, 매체사 간의 합의에 의해 시행 되오던 「취급고의 15%」라는 표준화된 수수료율은 1980년대에 접어들면서 광고효율의 인상, 정부의 광고규제에 관한 해석상의 변화, 비4대 매체영역의 확대등의 요인으로 인해서 심각한 도전을 받기 시작했다. 또한 대행사의 서비스를 보상하는 방법은 오직 수수료제도가 최상의 것인가? 광고대행사가 투여한 시간을 기준으로 산출되는 Fee는 어떨까? 수수료 개념과 Fee개념을 혼합병용하는 방법이 더 좋지 않을까? 등의 논의와 시행착오가 1980년대를 특징 지운다고 하겠다.
이러한 논의와 시행착오의 사례를 검토해 볼 때 다음과 같은 잠정적 결론을 내릴 수가 있다. 즉, 현재 대부분의 광고회사가 채택하고 있는 매체 수수료제도는 앞으로도 가장 바람직한 제도로 인정될 것이다. 그러나 이 제도는 점진적으로 변모될 것이며 종국에는 매체 수수료와Fee의 혼합형, 매체수수료와 마진의 혼합형, Fee제도로의 전면전환형의 3가지 패턴중 하나의 방향으로 정착될 것으로 보인다. 한편, 매체사로부터 획득하는 볼륨, 디스카운트를 광고회사의 부가적 수입으로 인정하는 경우도 있다.
광고대행사의 매체수수료는 1860년대의 25%로 시작되었으나 20세기에 들어와서 15%가 표준화되어 적용되기 시작했다.1980년대의 미국광고주협회, 영국광고주협회, 국제광고협회등이 실시한 대행사 보상제도에 관한 조사에 의하면, 1970년대 후반에 들어서서 Fee제도만을 사용하는 대행사가 급속히 증가하기 시작했으나 여전히 매체수수료와 Fee의 혼합형을 사용하는 비율이 75%에 이르고 있다. 매체 수수료율은 평균 15%를 유지하고 있으며 유럽의 경우 최고 22%로부터 최하 10%의 기복을 보이고 있다.
매체별 수수료율을 간략히 살펴보면, 신문의 경우 15∼20%인데 브라질,인도네시아, 레바논, 터키에서는 20%를 상회한다.
업계지의 경우, 10∼15%가 대부분인데 16∼20%,또는 20%이상인 나라도 있다. 브라질, 인도네시아, 터키가 이 범주에 들어간다.
잡지의 경우, 16∼20%가 대부분인데 20%이상이거나 15%이하인 나라도 있다. 역시 터키와 인도네시아의 수수료율이 제일 높다.
라디오의 경우, 인쇄광고에 비해 그 폭이 넓은 편이다. 10%∼15%선. 인도네시아에서는 25∼50%수수료를 허용한다.
텔레비젼도 역시 넓은 폭의 수수료율을 보인다. 10∼20%선. 브라질이 20%로 가장 높다.
이렇게 볼 때 TV, 라디오 수수료율은 세계어서 제일 낮은 것으로 나타난다.
한편 수수료사 인정요건도 수수료율 만큼이나 중요하기때문에 간략히 살펴보면. 대개의 경우 광고회사의 재무구조의 건실성과 전문성이 주요자격요건이 되고 있으나 나라에 따라서는 광고수수취급고, 협회 인정유무 등을 기준으로 하여 수수료를 인정한다.
남아프리카 공화국에서는 신문광고협회가 인쇄광고대행사를 지정하며, 방송공사가 지불보증능력과 광고수수를 심사하여 텔레비젼 대행 적격 판정을 내린다.
이상과 같이 각국의 보상제도를 간략히 살펴보았다. 문제는 광고대행사에 대한 報償제도가 최근 크게 흔들리고 있다는 점이다. 세계에서 광고가 가장 잘 발달돼있고, 광고대행사의의 종주국이라 할 수 있는 미국에서조차 많은 변화가 일고 있는 상황이다.
미국에서는 87년 후반기에 들어 그동안 15%로 고정되어왔던 대행수수료를 8%에까지 낮추려는 움직임이 있어왔다. 이렇게 수수료율을 낮추려고 하는 움직임은 대부분의 미국 광고주들이 대행사의 크리에이티브와 제반서비스에 대해 많은 회의와 불만을 느끼고 있는데서 비롯된 것이며, 광고주들은 이제 커미션은 낮게, Fee는 적게 주면서 수준 높은 서비스를 요구하고 있는 것이다. 이러한 움직임에 따라 Ad. Age도 「88년미국광고계예상10대뉴스」에 대행사 보상문제를 선정, 그동안 일률적으로 적용돼오던 15%커미션율이 88년들어 하향 조정되고, Fee제도, 어카운트 금액에 연동한 보상시스템 등이 광범위하게 도입될 것으로 전망했다.
이밖에 대행사들의 전통적인 고유업무인 매체집행업무도 크게 잠식당하고 있는 한편, 일부 대행사에서는 광고주별 서비스 가격을 명시한 「서비스 가격표」를 제정, 시행하고 있다. 또 일부광고주는 대행사 업무를 평가, 그 결과에 따라 보너스를 지급하는 등 크나큰 변화가 일고 있는 것이다. 앞으로 세계 각국의 광고대행사 보상시스템도 적지 않은 영향을 받을 것으로 예측된다.♣