일본『아르긴Z』의 음료시장 진출선언

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특집 : 청량음료 광고 / 해외광고 성공 사례

손 혜 민<디자인포커스 이사>

■ 일본 청량음료시장의 발전과정

일본역사에 개화를 가져온 페리제독이 일본에 전달한 또 하나의 선물은「레모네이드」란 탄산음료였다. 이후 발생하게 된 일본의 청량음료시장은 태평양 전쟁전까지는「라무네」(레모네이드의 일본명칭)로 대표되는 탄산음료가 주였으나 패 전후에는 사이다 쥬스 등이 그 뒤를 이었다. 그리고 1960년에 코카콜라 원액 수입 자유화가 실현되면서부터는 외국의 청량음료가 연이어 진출해 일본의 청량음료시장은 크게 확대 발전되었다. 특히 코카콜라의 매스미디어 광고를 중심으로 한 이미지 소구라는 적극적이고 세련된 마케팅활동은 일본의 소비자들에게 콜라를 마시는 것이 하나의 패션이자 스테이터스가 될 정도로 화제를 불러 일으켰다. 한편 해외기업들의 활동에 자극을 받은 일본 국내메이커들도 필사적인 마케팅 노력을 거듭해 청량 음료시장은 일본의 고도성장기와 때를 같이해 비약적으로 커져왔다. (참조:도표 1)

■ 청량음료시장의 현상

현재 일본 청량음료시장은 소매가격기준으로 1조 5천억엔(한화 5조 2천 5백억원)정도로 추산되고 있다. 갈증을 해소하거나 기호를 충족시키기 위한 원초적인 욕구에 대한 상품시장으로서는 대단한 규모라 아니할 수 없다. 그러나 청량음료를 포함한 식품, 음료시장은 이미 성숙 단계에 들어와 있다. 다시 말하면 늘어나지 않는 시장이라 할 수 있다.

그렇다고 청량음료 시장에서 경쟁이 없어진 것은 아니다. 오히려 한정된 시장에서 필요한 쉐어를 차지하기 위해 신제품개발이나 각 상품의 마케팅노력은 더욱 치열해지고 있으며 실제로 부분적으로는 급 성장하고 있는 장르나 상품도 많이 보이고 있다. 종래에는 소위「황, 흑, 백」으로 표현되던 쥬스(과실음료) 콜라사이다(투명탄산음료)가 청량음료의 대명사였으나 70년대 말부터 세계적 건강지향 추세에 따라 종전에는 청량음료의 범주가 아니라고 생각되었던 음료들도 소비자들은 청량음료와 같은 감각과 의식 그리고 시츄 에이션에서 마시기 시작했다. 캔 커피, 과립쥬스, 영양드링크류는 물론 스포츠드링크라 불리 우는 체내에 수분흡수가 빠른 알칼리이온성 음료도 여기에 포함된다.

여기에서 장르별 판매상황을 보면 전통적으로 청량음료로 불리워지던 쥬스, 사이다, 콜라 등은 전체적으로 성장 둔화 내지는 감퇴 현상을 보이고 있는 데 반해 과실, 과즙음료나 과립음료, 영양드링크류 및 소위 스포츠 드링크류는 현저한 성장 추세를 보이고 있다. 이 밖에도 청량음료를 광의로 볼 때 야채쥬스, 두유, 유산균음료 등도 급격히 그 수요가 증가하고 있다. 현재 청량음료로 대표되는 일본의 음료시대는「전국시대」로 표현되고 있을 만큼 다 품종 음료의 시대에 들어섰다 하겠다.

■ 주목되는 영양드링크 시장

요즈음 일본에서는 청량음료 중에서도 영양드링크가 주목을 모으고 있다. 그 이유는 첫째 영양드링크의 마킷쉐어가 전체 청량음료시장의 10%이상을 차지하게 되었다는 점이고 둘째는 제품이 시장도입 초기의 의약품 계통이라는 이미지를 벗어나 청량음료로서의 이미지가 강해지면서 보다 넓은 수요층을 개척한 마케팅상에서도 많지 않은 예이기 때문이다. 한 때 코카콜라를 마시는 것이 젊은이들의 패션이었던 시대가 있었듯이, 일부이기는 하나 젊은 여성들 사이에서 영양드링크를 거리에서 병 채 마시는 모습이 눈에 띄기 시작했다. 청량음료가 시대를 반영하는 이미지상품이라는 사실을 확인해 주는 한 예일 것이다.

이하에서는 일본에 있어서의 영양드링크의 시장상황과 성장배경등을 살펴 보고 비교적 최근에 이 시장에 후발 상품으로 진출해 성장하고 있는「아지노모토사」의「아르긴Z」의 사례를 알아 보기로 한다(「대기업의 광고전략」-「세지분도오신코오샤」발행 참고인용)

■ 영양드링크 시장의 동향

일본의 영양제드링크 시장은 고도 경제성장이 한창인 1960년대에 들어서 형성되었다. 초기에는 앰플용기에 든 형태가 주체로 스태미너 음료같은 의약품적인 이미지로 팔리기 시작했다. 때마침 맹렬 사원들이 전형적인 일본상으로 추켜지는 사회 상황에 발맞추어 앰플드링크제는 일종의 붐 현상을 일으켰다. 그러나 이 시장이 주목을 받자 기업의 규모 업종에 관계없이 200여사가 일거에 시장진출을 꾀하고 난매, 덤핑 등이 판을 치자 시창자체가 혼란에 빠지게 되었다.

이러한 혼란 속에서 정력제로서의 영양드링크가 이미지를 깨고 시장확대에 크게 공헌한 것은 청량음료로의 이미지 체인지를 노려 꾸준히 마케팅활동을 전개해 온「오오츠카제약」의 「오로나민C」였다.

영양드링크 시장의 성장추세를 보면 1975년 이후 매년 20∼30%의 성장율을 보이고 있는데「오로나민C」는 최근 2, 3년전까지만 해도 80%의 절대 쉐어를 차지했었다.

드링크시장의 규모는 금액으로 보면 1981년에 드디어 공장도 가격기준 1,000억엔에 돌파하고 양적으로는 15억병, 소매가격으로는 1,600 억엔 시장이 되었다. 이는 청량음료 전체시장의 10%를 차지하는 숫자이다. 한편 의약품계 영양음료시장까지 합치면 전체 영양드링크류 시장규모는 2,600억엔에 달하고 있다.

■ 영양드링크 시장의 특성과 경쟁상황

참고로 일본에 있어서의 영양드링크류 시장의 특징을 보면 다음과 같다. .

① 드링크 음용자는 80%이상이 남자이나, 그 중 30대가 중심이며 사무계통, 노무계통에서 일하는 사람들이 마시는 빈도가 높다. 이 가운데서 1/3정도의 헤비유저(월 10병 이상 음용자)가 전체량의 80%를 소비하고 있다.

② 드링크류의 용도 및 음용상소 등은 다양하다. 즉 피로할 때, 숙취현상에, 갈증 날 때, 스포츠.레저시나 후에 마시는 등 기대효과도 광범위하다. 또 음용장소로 보면 역 구내매점, 골프장, 유기장, 사우나, 목욕탕, 직장 내 매점, 주유소, 식품점, 거리의 자동판매기, 가정 내, 호텔, 여관 등 가지가지이다.

한편「오로나민C」가 촉구해 온 영양제드링크류 시장에는 70년대 말부터 많은 기업들이 진출하기 시작, 경쟁자들이 출현하였다. 1979년10월「아지노 모토 」사의「아르긴Z」가 발매된 후부터 연이어「야쿠르트」사의 「타르맨」「산토리」사의 「바이오성 X 」, 캔 커피업계의 왕자「폭카」사의「C폭카」등이 식품, 주류, 유류업계의 대규모 회사들로부터 발매되어 영양드링크시장은 더욱 활성화되고 있다.

■「아르긴Z」의 개발 배경과 시장도입

「아르긴Z」는 일본최대의 토착 식품메이커인「아지노모토」사가『맛있게 먹고 건강(체력)만들기』라는 기업 슬로건에 따라 개발한 80년대의 전략 상품 중 하나이다. 인체형성에서 빼놓을 수 없는 단백실을 구성하는 요소 중 하나가「아르기닌」인데 강간작용에 의한 피로회복과 알콜해독 작용을 하는 것으로 되어 있다.「아르긴Z」는 이 아르기닌을 주성분으로 한 영양드링크이며「아르긴Z」라는 이름도 이「아르기닌」이라는 구성분에서 따온 것이다.

「아르긴Z」는 아지노모토사로서는 최초의 남성 대상 상품임과 동시에 최초의 유효상품이었다. 이 상품이 시장진출과 쉐어 확보에 성공하면 회사로 봐서도 판매채널 확대와 새로운 판매 노하우의 습득조직의 활성화 등 여러가지 측면에서 기대되는 점이 있으며, 장래적인 조미료부문, 식품부문과 같이 회사의 중점사업 부문의 하나로 키우고 싶었다 한다.

그러나「아르긴Z」의 발매를 결정한 당시는 영양드링크 시장에는 이미「오로나민C」라는 과점브랜드가 존재하고 있었으며 그 외에도 많은 선발메이커 제품들과 스포츠 드링크 등이 서로 맞물려 경쟁하는 치열한 시장이었다. 그러므로 보통수단으로 시장을 획득하는 것은 어려웠으며 문자 그대로 전회사를 동원한 응원체제를 갖추고 차별화에 의한 개성화 발휘의 교두보 확보작전을 수행하게 되었다. 오로나민C와의 차별화를 위해서 가격도 150엔으로 설정(「오로나민C」는 100엔) 했다.

■「아르긴Z」의 커뮤니케이션 전략(1)

「아르긴Z」의 광고활동은 1979년 수도권 오오사카, 나고야 지구에서의 제품 신 발매와 동시에 시작되었다. 광고의 캐릭터로는 강인한 장년과 완고한 아버지의 이미지를 아울러 갖고 있는 탤런트 와카야마토미자부로오를 기용하고「남자에게는 남자의 무기가 있다」는 화제성이 강한 캐치프레이즈를 집중 사용해 일거에, 화제와 판매 실적을 올렸다. 기존 드링크류와의 명확한 차별화를 포인트로 해 효능감, 성인감각,화제성 등을 노린 TV중심의 매스미디어 광고전략은「아르긴Z」를 시장에 연착륙시키는데 대한 공헌을 세운 것이다.

그러나 이 도입전략에서 중요한 부분은-물론, 다량의 광고투자도 도입 성공의 중요한 요소이나-첫째는 전달 세일즈맨 확보, 자동판매기 설치, 유통루트개척을 위한 노력등 전사적인 규모의 선행투자를 실현시킨 것이었다. 둘째는 노동조합의 동의를 얻어 전사원이 참가하는「아르긴Z」에 대한 지명 구매 캠페인의 반복실시및 친구, 친지에 대한 제품의 권유와, 계절 문안 엽서띄우기 운동이었다. 이러한 전사 응원체제는 제품의 시장 도입단계에서 기대이상의 효과를 가져 왔다.

■「아르긴Z」의 커뮤니케이션 전략(2)

「아르긴Z」는 1979년 일부 지구 신 발매 이후 1980년에 전국발매를 끝낸 뒤 도입단계를 지나 보급 단계로 접어 들게 되었다.

「아지노모토」사가 스스로「Z대작전」이라 이름 붙인 도입단계의 전략 또한 강렬했다.

우선 주요 소구대상이 성인남자이나 이들은 비교적 매스미디어 광고로 커버하기 힘들며, 마시는 장소, 상황도 다양하므로 광고매체의 선정에 있어서도 이러한 상품의 다양한 특성을 고려에 넣었다. 구체적인 미디어믹스의 예를 보면 우선 첫째로, 이제까지의 광고활동에 덧붙여 역 구내매점을 중심으로 점차 버스와 같은 교통수단의 차내광고, 둘째로 헤비유저인 운전자들을 소구대상으로 한 라디오광고와 야립간판 셋째로 타기트가 드링크음용자와 중복되는 스포츠지, 석간 오락지를 이용한 광고, 넷째 TV매체의 경우 남성을 인식한 스포츠프로, 외화 심야프로 등을 이용하고, 스파트 CF는 토, 일요일과 평일의 늦은 시간대, 특히 토요일의 심야는 남성들의 시청율이 12시이후에도 비교적 높다는 것을 파악하고는 오전1시까지 CF를 방영하는 등 상당히 치밀한 매체를 선택하였다.

이렇게 다양한 매체를 사용하게 되면 당연히 이러한 매체의 시청자, 구독자(예상 타켓)에 맞는 광고표현이 필요하다.

이 단계에서 사용되어진 광고표현은 크게 나누면 다음 7가지로 구분될 수 있다.

①청년의 이미지가 강한「나카무라 마사토시」를 기용해 건강감과 친근한 이미지의 소구.(사용매체는 TV-CM과 대형포스터 등)

②만화를 사용해 음용상황에 대한 알기 쉬운 소구(TV-CM지하철 차내광고)

③음용상황을 구체적이고도 코믹하게 소구(라디오 스파트CM)

④독자의 흥미에 맞추어 유명 스포츠선수의 실물 크기의 팔뚝사진 사용으로 화제성과 건강 드링크 이미지소구(스포츠 신문)

⑤친근감을 심어주고 독자의 인상에 남게 하기 위해 개성있는 서민들을 등장시킨 신문광고(석간 오락지)

⑥말단매장에 초점을 맞춘 유통 루트별 포스터

⑦지역과의 밀착을 노린 광고(지방신문)

이상과 같이 매체특성, 독자 및 시청자 특성에 맞도록 서로 틀린 표현전개를 행하는 것도「아르긴Z」의 독특한 광고전략이라 하겠다.

■「아르긴Z」의 PR전략

「아르긴Z」의 커뮤니케이션 전략 중에서 특히 힘을 기울인 것 중의 하나가 PR전략이다.「아지노모토」사는 스포츠, 레저, 음악등 여러가지 이벤트를 주최하거나, 협찬하여「아르긴Z」에 대한 건강 드링크 이미지확립과 친근감의 양성, 음용 기회제공 등을 그 목적으로 하였다. 따라서 낚시대회, 볼링대회, 테니스대회, 골프대회 등을 스포츠 신문과 타이엎해서는 응모자를 선정해 각지의 대회장에서 실시해 1년 동안에 이미 5만명 이상의 참가자가 있었다 한다. 이러한 대회의 스폰서가 됐을 때의 이점은 현상에서의 PR샘플링효과는 물론이고 각각 이벤트에 대한 내용과 사진등이 스포츠 지에 게재되어 그 신문의 독자들에게 제품과 행사지원 내용이 전달파급되는 빈도와 효과는 무척 크다 하겠다.

그러나 가장 큰 화제를 모은 이벤트는 모던재즈의 제왕이라 일컬어지는「마일스.데이비스」의 내일 공연이었다. 1981년 10월 초순에 세계적인 트럼피트 주자인 마일스 데이비스가 일본에 왔다. 일본에는 젊은 세대로부터 20년 전 학생 시대 때부터의 팬이었던 40∼50대에 이르기까지 그야말로 폭넓은 팬을 가진 마일스.데이비스의 오랜 만에 갖는 일본공연이라 신문, 잡지를 비롯한 매스컴들의 소개는 대단한 양에 이르렀다.

이러한 공연을 단독 협찬 방식으로「아르긴 스페셜」이라는 이름으로 제공한 결과 4만명이상의 관객동원이라는 직접적인 효과를 거두게 되었다. 이 공연은 또한 FM 라디오 국과 타이엎하였으며 이 중계 프로그램에 ON AlR 되었던 CM은 마일스.데이비스 공연전용의 내용으로 제작되었다.

■ 맺음말

「아르긴Z」는 발매 초 년도인 1979년의 판매액이 43억엔, 80년도에 65억엔, 81년도 90억엔, 82년도 100 억엔으로 계획대로 순조로운 성장추세를 보이고 있다. 이후에도「아르긴Z」는 청량음료 특히 영양드링크 시장에서의 차별화 전략을 고수해 마이페이스로서의 마켓쉐어 확보전략을 고수하고 있다. *