마케팅연구 / 신제품 출시에 따른 대응시기
정세현/기획2국1팀 ACCOUNT EXECUTIVE
본 글은 지난 2월호 Journal of Marketing Research에 실렸던 경쟁사의 신제품 출시에 따른 대응시기(RESPONSE TIME) 결정요인(원제: Determinants of Competitor Response Time to a New Product Introduction) (by Douglas Bowman & Hubert-Gatignon)을 요약한 것이다.
I. 서언
치열한 경쟁적 시장구도 하에서 경쟁사의 신제품 출시는 마케팅에서 점점 더 중요한 전략적 의미를 갖게 된다. 신제품을 출시하는 기업의 입장에서는 해당 제품의 경쟁사가 언제 어떻게 대응할 것인지를 예상함으로써 그들의 가격, 광고, 유통전략 등 마케팅 전반의 상당 부분에 반영할 수 있을 것이다.
경쟁사의 대응이 신속하게 일어나는 경우를 예측해 보자. 신제품 런칭은 시간을 갖고 하는 단계적 런칭(Phased Rollouts)이나 부분 시장 공략 전략(Skimming Strategies)으로는 성공을 보장받게 되지 못할 것이다. 이러한 경우에는 가격, 광고, 유통 전략으로 반드시 적극 공격 전략책을 동원해야 한다. 이러한 측면에서 경쟁사의 대응 시점 예측은 신제품 런칭의 성공을 가름하는 중요한 역할을 하게 된다. 경쟁사의 대응 시점을 예측함으로써 신제품 출시 기업은 자신의 시장 진입전략 수립에 있어 가능한 대안의 폭을 좀 더 좁혀 각각의 대안 분석을 더 구체적으로 할 수 있고 잉여 시간 및 노력(ORGANIZAT10N'S RESOURCES)을 다른 분야에 투여할 수 있다는 잇점이 있다.
이제까지 논의되었던 신제품 출시와 관련된 경쟁 방어전략의 주요 요소는 다음과 같다.
첫째, 마케팅 믹스 중 어느 요인을 혹은 어느 요인의 조합으로 대응할 것인가에 관한 대응 형태(TYPE OF REACTI0N),
둘째, 보복인가 조정인가 아니면 시장 철수인가를 결정하는 대응의 방향(DIRECTION OF REACTI0N),
셋째, 대응의 강도(EXTENT OF REACTION),
마지막으로 어떤 시장을 공략할 것인가에 관한 대응의 영역(DOMAIN OF REACTION) 등 이었다. 하지만 이제가지 논의되었던 요소들 중에는 대응 속도(SPEED OF REACTI0N) 요소가 빠져 있었다. 이제부터 경쟁사의 신제품 출시에 대응하는 기업의 대응시점(TIMING) 혹은 속도(SPEED OREACTI0N)를 결정하는 요인들에 대해서 알아보자.
II. 본론
이제까지의 경쟁 방어 전략에서는 대응 시점이 논의되지 않았지만 즉각적인 대응(보복)이 필수불가결이라는 것이 대체로 인정받아 왔던 사실이라 해도 과언이 아닐 것이다. 이러한 재빠른 대응 전략의 이론적 배경으로는 대응 기업에 있어 해당제품의 사업 중요도, 재빠르게 대응할 수 있는 기업의 능력, 신제품 출시 기업으로부터의 위협 정도 등이 사전에 반드시 검토되어야 할 것이다.
1) SBU(STRATEGIC BUSINESS UNIT)의 전략적 중요도
출시된 신제품과 직접적 경쟁 관계가 성립하는 제품의 사업적 중요도는 장기적으로 얼마나 이익을 산출해 낼 수 있느냐에 따라 결정된다. 또한 향후의 이익 수준을 예측한다함은 '그 사업 영역의 산업이 얼마나 매력적인가' 그리고 '그 기업이 경쟁적으로 얼마나 강한 위치를 장악하고 있느냐'에 따라 '향후의 장기적 사업 기회도(LONG-TERM BUSINESS OPPORTUNITIES)를 예측한다'라는 의미와 통할 수 있다. 이러한 예측을 하기 위해서는 첫째, 산업의 특성(INDUSTRYCHARACTERISTICS), 둘째, 기업의 위치(ORGANIZATIONAL POSITION), 셋째, 신제품 출시 기업으로부터의 위협 정도(THREATS BY FIRM INTRODUCING THE PRODUCT0 등이 반드시 고려되어야 한다.
A. 산업의 특성
(INDUSTRY CHARACTERISTICS) 시장의 매력도(MARKETING ATTRACTIVENESS)를 분석할 때는 주로 시장의 구조 경쟁구조가 주 요인으로 작용한다.
첫째, 시장 구조(MARKET STRUCTURE) 요인
시장구조를 언급할 때 일반적으로 시장 성장도(MARKET GROWTH)와 함께 고객이 한 공급자의 제품에서 다른 제품으로 스윗치(SWITCH)할 때 부담하는 소비자의 스윗칭 코스트(SWITCHING COSTS)가 분석 요인으로 작용한다. 일반적으로 시장의 성장속도가 빠르면 그 시장의 매력도는 높아지며 그에 따른 신제품에 대한 경쟁사의 대응 슥도도 빨라진다고 볼 수 있다. 하지만 출시된 신제품이 범용화될 기능성이 희박하고 일부 특정 계층에 한정해서 시장에 진입하고 그에 따른 경쟁사의 매출 추이도 크게 영향을 받지 않을 경우에는 그 경쟁사의 대응은 상대적으로 덜 적극적이 될 수도 있는 예외의 경우도 있다.
고객의 스윗칭 비용(SWITCHING C0ST)은 신규로 시장 혹은 산업에 진입하려는 기업에게 진입장벽(ENTRY BARRIER)으로 작용한다. 이 비용은 고객 스윗칭(SWITCHING) 능력에도 영향을 끼친다. 일반적으로 고객의 스윗칭 비용이 있는 한 신제품의 경쟁 기업은 신제품으로 인한 위협을 느끼지 못하므로 즉각적인 대응의 확률은 줄어든다고 본다.
둘째, 경쟁 구조(COMPETITIVE STRUCTURE) 요인
경제학적 이론에 근거하면, 경쟁사가 많은 시장일수록 소수의 기업이 경쟁하는 시장(CONCENTRATED MARKET)보다 가격은 점점 내려가고 그에 따라 마진(MARGINS)도 줄어들게 된다. 결과론적 이야기이지만 소수의 경쟁 시장은 기존경쟁 기업들의 진입장벽 구축 혹은 강화의 결과라고도 생각한다. 이러한 소수 경쟁 시장 상황에서 신제품의 진입은 기존 기업들이 향유하던 위협적인 영향을 미치게 되고 따라서 경쟁사들은 보다 적극적으로 그리고 보다 빠르게 대응하게 된다. 이러한 이윤 측면의 위협요인 이외에도 각각의 소수경쟁 기업들은 서로에 대해서 부단히 모니터링(MONITORING)을 하고 또한 경쟁관계 변화에 민감하기 때문에 그 대응속도는 빨라질 수 밖에 없을 것이다. 이러한 공격적 대응의 방향은 여러가지 마케팅 믹스를 이용하는 폭넓은 대응이 아니고 그 속도에 보다 많은 촛점을 맞추게 된다. 하지만 이러한 소수 경쟁 정도가 아주 강해지면 신제품은 기존 기업들의 마켓 쉐어(MARKET SHARE)에 점진적으로 영향을 끼치게 되지만, 기존의 마켓 쉐어 강자들은 마켓 쉐어 수성보다는 이윤 극대화에 그들의 전략적 목표를 두게 된다. 즉, 일정 수준의 마켓 컨센트레이션(MARKET CONCENTRATION)-소수의 경쟁 시장-까지는 마켓 쉐어 수성에 츳점을 두고 대응속도가 상당히 빠르지만 그 일정 수준이 넘으면 그 대응 속도는 저하된다.
B. 시장내 위치(ORGANIZAT10NAL POSIT10N)
이제까지는 산업 구조의 특성에서 오는 사업의 전략적 중요도가 대응속도에 끼치는 영향에 대해 거시적 측면으로 살펴 보았다.
그러면 그 두번째 요인인 기업의 시장내 위치(ORGANIZAT10NAL POSIT10N)에 대해 살펴 보겠다. 미시적으로 볼 때 동일한 산업 내에서도 기업에 따라 대응하는 속도가 다를 수 있기 때문이다. 기업의 시장위치를 말할 때는 대응 기업의 마케 쉐어와 대응능력이라는 두 요인이 있다.
첫째, 대응 기업의 마켓 쉐어(MARKET SHARE OF REACTING FIRM)
기존 기업의 마켓쉐어가 높을수록 신제품에 대한 그들의 대응은 보다 빠르고 강력할 것이다. 왜냐하면 마켓 쉐어가 높은 제품은 그 기업의 전략적 중요도가 높기 때문에 그 제품을 수성하는 측면에서 볼 때 그 대응은 적극적일 수 밖에 없기 때문이다. 하나의 케이스 스터디(CASE STUDY)로 경쟁이 치열한 포토그래픽 산업(PHOTOGRAPHIC INDUSTRY)의 경우 신제품 출시, 품질 컨트롤, 가격 컨트롤은 경쟁력 강화에 중요한 역할을 하여 왔다.
후지 필름의 경우 적어도 신제품 출시에 한해서는 마켓 리더(MARKET LEADER0임에 분명하다.(400 ISO, 1600 ISO FILM, AND DISPOSABLE 35mm CAMERA) 반면, 코닥은 시장 리더로 이러한 후지의 지속적인 신제품 출시 때문다 여러가지의 마케팅 전술(MARKETING TACTICS)로서 신속하게 대응하여 왔다.
하지만 만약에 시장 리더가 자체의 신제품을 출시하므로써 경쟁사의 선점 신제품에 대응한다면 그 대응 속도는 저하될 것이다. 왜냐하면 자체의 신제품 카니발라이제이션(CANNIBALIZATION)을 일으킬 가능성이 있기 때문이다. 만약 이런 경우라면 아마도 수성 기업은 방어의 수단으로써 별도의 마케팅 믹스를 활용할 것이다. 또한 마켓 쉐어 열세 기업의 경우 마켓 쉐어 우세의 타 기업보다 신속하게 대응함으로써 경쟁적 우위를 점하려 할 것이다.
일반적으로 수성 기업의 마켓 쉐어가 높을수록 신제품에 대응하는 속도는 높아진다라고 결론지을 수 있겠다.
둘째, 활용 가능 대응 능력(CAPACITY UTILIZATION)
신속하게 대응하기 위해서는 기업은 능력이 있어야 한다. 만약 대응 기업 능력이 모자라면 그 대응에 관한 급박성은 당연히 감소할 것이다. 왜냐하면 힘에 부친 채로 대응에 성공적이었다고 하더라도 향후에 일어날 추가 수요(INCREASED DEMAND)에 맞는 공급능력이 되지 않기 때문이다.
시장 성장세가 낮을수록 대개는 신제품 출시의 대응을 위한 기업 능력 활용이 감소할 듯하지만, 실제의 경우 기업의 능력 활용은 비교적 시간을 두고 변화가 없다고 보여진다. 결론적으로 대응 기업의 가용능력이 높을수록 대응 속도는 늦어진다고 볼 수 있다.
2) 대응 기업의 조직적 능력(ORGANIZATIONAL ABILITIES)
기업은 반드시 어떠한 시장 내의 경쟁적 위협에도 재빨리 대응할 수 있도록 효율적으로 조직되어야 하고 운영되어야 한다. 재빠른 대응에 실패할 수 있는 요인은 다음의 두 가지로 집약된다. 첫째, 제품의 복잡성(COMPLEXITY), 둘째, 시장환경의 불안정성(INSTABILITY)이 그것이다.
A. 신제품 개발 시간(DEVELOPMENT TIME) - COMPLEXITY OF PRODUCTS
기업의 의사결정 과정에 영향을 끼칠 수 있는 제품의 특성으로 제품 자체의 복잡성(COMPLEXITY)과 신제품의 급진성(RADICAL NATURE)을 꼽을 수 있다. 사실 이 두가지 요인은 결국 한 산업에서 신제품 개발에 소요되는 시간에 반영된 측면에서 동일한 범주로 해석될 수도 있다.
경쟁사의 신제품에 대응하는 전략으로서 대응기업이 또다른 신제품 개발에 착수한다고 할때 신제품 개발 소요시간이 길어질수록 대응 기업의 입장에서는 대응이 점점 어려워진다고 할 수 있다. 복잡성이 높은 제품일수록 조직 내의 독립적인 절차를 폭넓게 재조정해야 하고 여러 기술(SKILLS)과 다수 부서(DEPARTMENTS)의 조화가 더욱 더 요구된다. 따라서 신제품 출시에 따른 경쟁 대응 속도는 산업의 신제품 개발에 소요되는 평균 시간에 비례한다고 할 수 있다.
B. 산업 환경의 불안정성(INSTABILITY)
산업 환경의 불안정성이라 함은 많은 변화나 경쟁적 행동(COMPETITIVE ACTION)이 일어난다거나 또는 그것들의 시점(TIMING)을 예측하기가 어려움을 의미한다. 환경 변화에 빠르게 대응하기 위해서는 기업은 변화에 대한 조짐 파악에서부터 평가, 결정, 대응 전략수립 등에 이르기까지 모든 것을 수행해 나갈 수 있어야 한다. 한 예로 22개의 하이테크놀로지 전자 회사의 조사 보고서에서는 산업 환경이 불안정할수록 대응 속도는 빨라진다고 했다.
산업 환경의 안정성에 대한 중요한 근거는 기술 변화율이다. 몇몇 산업에서는 기업들이 전형적으로 제품 라인의 전부 혹은 일부를 수시로 바꿀 수 있다. 따라서 이러한 산업에 속해 있는 기업들은 경쟁사의 신제품 출시에 비교적 양호하게 대응할 준비를 하는 경향이 있다. 즉, 제품 변화가 자주 있는(HIGH INSTABILITY) 산업의 기업들은 비교적 더 빠르게 대응한다는 의미이다.
3) 신제품 출시 기업으로부터의 위협 정도
신제품 출시 기업은 시장내에서 얼마나 강한가? 경쟁자의 공격을 무찌를 수 있는 자원은 있는가? 이 두가지 질문에 대한 답으로 바로 대응속도를 결정지을 수 있다. 경쟁자를 반드시 감안해야 된다는 근거는 다음과 같다.
마켓 리더(LEADER)는 그들 경쟁사의 대응이 강도가 없다거나 대응이 지체될 것이리라 예상한다면 그들의 공격 전략은 예를 들어 광고비의 대대적 증액과 같이 보다 적극적 공략을 할 것이다. 이러한 이유에서 경쟁사의 대응 속도 예측은 상당히 중요하다는 것을 알 수 있다.
신제품 출시 기업의 위협 정도에 관해서는 두 가지 변인이 작용한다. 첫째, 그 기업의 마켓 쉐어, 둘째, 그 기업의 대응에 대한 활용 가능 능력 등이다.
A. 위협 기업의 마켓 쉐어(THREATENING FIRM'S MARKET SHARE POSITION)
신제품 출시 기업이 시장 내에서 강할수록 그 기업은 현재의 강한 위치를 강화시키기 위해 모든 자원을 동원할 것이다. 결론적으로 신제품 출시 기업의 마켓 쉐어가 높을수록 그에 대응하는 기업의 대응 속도는 느려진다는 가정이 가능하다.
B. 위협 기업의 대응에 대한 활용 가능한 능력
기업은 경쟁사의 진입을 막을 수 있도록 이러한 능력을 활용할 것이다. 비신규 진입을 막을 수 있도록 이러한 잉여(유휴) 능력을 항상 보유하고 있다는 것이 성공에 꼭 필요한 요인이라는 어떠한 경험적 근거 자료는 없지만 이러한 잉여 능력을 보유하고 있는 기업은 필요하다면 그들의 공급을 늘려 나갈 것이다. 또한, 만약 경쟁사 중에 한 기업으로부터의 위협이 있다면 그들의 매출고는 기대 이하로 하락할 것이고 이로 인해 그들의 시장내 위상은 악화될 것이다. 따라서 신제품에 대응할 기업은 반드시 신제품 출시 기업이 그들의 대응에 또 어떻게 대응할 것인지를 고려해야 한다.
잉여 능력(IDLE CAPACITY)을 보유한 기업과 대결을 할 때 그 보복적 대응에 대한 부담은 상당히 클 것이다. 그러므로, 신제품 출시 기업이 더 많은 잉여 능력을 활용한다면 경쟁사로부터 대응은 더욱 빨라질 것이다.
III. 맺음말
이상에서 논의된 여러 이론적 근거와 몇 가지 예에서 알 수 있듯이 본 글의 근본 취지를 대행사의 업무와 연관지어 볼 때 다음과 같은 의미가 있을 것이다. 어느 마케터이든지 경쟁사의 혹은 자회사의 신제품 개발 및 런칭 계획을 수립할 때 직감이 아닌 보다 체계적이고 합리적인 대응방법을 모색해야 될 필요가 있다고 본다. 이러한 관점에서 앞서 언급되었던 이론적 배경을 실무에 접목시킬 때 보다 더 효과적인 마케팅을 운명할 수 있다라고 생각한다.
우리가 평소 아쉬워하거나 실패의 경험을 갖고 있었다면 향후에는 이러한 전철을 밟지 말아야 한다는 의미에서도 이 글의 의미는 충분하리라 예상한다. 이제는 한번쯤 우리 옆에서 벌어지고 있는 여러 산업의 사례를 검토해 보고 무엇이 잘 되고 잘못되고 있는지를 짚어 보는 것도 유익한 일일 것이다.