브랜드 자산의 가치증식을 위하여 / 브랜드 자산 관리의 성공과 실패 사례
진용주/기획1국1팀 ACCOUNT DIRECTOR
프리미엄을 유발시키는 브랜드 자산
최근의 마케팅 개념은 코틀러(KOTLER)의 전형적인 마케팅 4P(PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION) 개념에서 고객 만족(CONSUMER SATISFACTION)과 브랜드 자산관리(BRAND ASSET MANAGEMENT) 개념으로 축약, 변화되고 있는 듯하다.
고객만족 개념의 예를 들면, 일본 맥도날드의 경우, 햄버거의 두께는 입을 벌렸을 때 일본 사람들의 평균 크기인 50㎜를 기준으로 가장 행복한 만족감의 크기인 44㎜로 하는 등 고객 차원의 시각에서 총체적인 노력을 기울이고 있다. 최근 자동차 회사들의 변화도 고객만족 차원에서, 겨울철을 위하여 운전석에 전기장판 장치를 설치한다든지, 비오는 양에 따라 와이퍼의 움직임이 조절된다든지, 앉으면 자동으로 채워지는 안전벨트가 일상화되고 있으며, 운전자의 몸 크기에 따라 앉으면 자동으로 가장 편안한 운전 상태로 의자가 조절되는 등 고객만족 차원에서 모든 제품 개선이 이루어지고 있다.
브랜드자산 관리의 중요성에 대한 인식으로서는 최근 국내 1천개 회사를 대상으로 조사한 결과에 따르면 응답자의 89%가 브랜드의 전략적 중요성을 응답하고 있다. 브랜드의 가치는 좋은 브랜드를 가진 회사의 경영권이 교체될 때 고객의 프리미엄이 지불되는 것만 봐도 확실히 알 수 있다. 콜버그 크라비츠 로버츠(KOHLBERG KRAVIS ROVERTS)는 나비스코(NABISCO) 매입시 장부가의 두 배 이상이나 되는 250억 달러를 내야 했고, 필립 모리스(PHILIP MORRIS)는 크래프트(KRAFT)를 장부가의 4배가 되는 129억 달러에 인수했다. 또 네슬레는 라운트리(ROWNTREE)를 인수할 때 장부가의 5배가 45억 달러를 지불했는데, 이러한 엄청난 프리미엄을 유발시킨 것은 그 회사들이 유형 자산이 아니라 무형 자산인 브랜드 자산이었다는 사실이다.
브랜드에는 액면 가격이 없다. 굳이 액면가를 따진다면 처음 만들 때 들어가는 개발비용과 광고선전비 등이다. 넓은 의미에서는 브랜드가 갖는 시장경쟁력, 마케팅 효과 등도 포함시킬 수 있다. 그러나 소비자들로부터 브랜드 충성도(BRAND ROYALTY)를 갖는 브랜드는 그 이상의 가치를 지닌다. 국내에서 판매되고 있는 무수한 외국상표제휴 제품들은 그 브랜드가 갖고 있는 힘(BRAND POWER) 때문에 대부분 급속한 판매 신장을 보이고 있는 반면, 엄청난 브랜드 이용료를 지불하고 있는 것이다. 그렇다면 상품은 어떻게 브랜드화 되고 무엇이 브랜드를 강력하게 만드는 것인가? 또한 무엇이 브랜드를 살리고 죽이는지, 성공하고 실패하게 하는지, 번창하거나 허덕이게 하는지에 대한 의문이 생기게 된다.
브랜드의 흥망성쇠, 그 이유
YOUNG & RUBICOM의 알렉스 크롤(ALEX KROLL)회장은 한마디로 FRED를 말한다. 이는 친밀감(FAMILIARITY), 관련성(RELEVANCE), 호감도(ESTEEM), 그리고 차별화(DIFERENTIATION)의 머리글자로 이루어진 말로 소비자들의 인식 근간을 이루며 브랜드의 성패를 좌우하는 네 가지 척도이다.
즉 잘 알려져야 하고 소비자 자신과 관련이 깊어야 하며, 그들로부터 사랑을 받아야 한다는 것이며, 무엇인가 달라야 한다는 것이다. 한 브랜드의 성장도는 그 브랜드의 인지도와 호감도에 의해 결정되며, 브랜드의 활력은 소비자의 눈에 그 브랜드가 얼마나 독특하고 관련성이 있어 보이느냐에 의해 결정되는 것이다.
<표1>에서 보여지는 바와 같이 코카콜라는 성장도와 활력 측면에서 세계 최고의 강력한 브랜드 위치를 고수하고 있다. 코크는 수천 가지의 다른 음료 제품들과 거의 다를바가 없다고 말할 수 있을지도 모른다. 그러나 그 힘이나 성공은 코크의 이미지에서 비롯되었다는 것을 간과해서는 안된다.
코카롤라 다음으로 성장도 면에서 선두를 지키는 브랜드는 코닥, 소니, 메르세데즈 벤츠, 펩시콜라, 네슬레 등이다. 그리고 활력 면에서 코크를 뒤쫓고 있는 차점자들은 나이키, 아디다스, 페라리, 리복, 디즈니 등이다.
성장도는 브랜드가 현재 갖고 있는 힘과 동일시 될 수 있으며, 수년 간의 투자를 반영하는 것이다. 활력이 성장의 잠재력을 나타내는 지표라면 이 브랜드들은 현재의 삶과 사회의 변화와 밀접하면서도 혁신적으로 민첩하게 상승 기류를 타고 있는 것들이라고 할 수 있다.
브랜드네이밍, 브랜드자산의 출발점
브랜드 자산의 출발점은 어떻게 이름짓는가이다. (BRAND NAMING) 출발점인 브랜드 네이밍에서 성공, 실패의 여부가 결정되기도 한다. 고전적인 브랜드 네이밍의 몇 가지 조건을 살펴보면, 첫째로 브랜드는 제품의 편익과 특성을 나타내야 한다. 예를 들어 썬키스트(SUNKIST)는 영어의 'SUN KISSED'와 동음어로 태양이 강렬하게 키스한 이미지로서 노랗게 잘 익은 오렌지 제품임을 나타내며, 미국의 유명한 건전지 제품인 다이하드(DIEHARD)는 번역하면 '죽기 어려운'의 의미로서 수명이 오래감을 연상시키는 성공브랜드 네이밍의 경우지만 일본의 사쿠라필름(SAKURA FILM)은 벚꽃을 의미하는 '사쿠라'의 핑크빛이 연상되며, 핑크빛에서 느껴지는 뿌연(PUSSY) 색깔 이미지 때문에 흐린 사진 연상으로 제품판매에 고전을 면치 못한 경우다.
둘째로 브랜드는 말하기 쉽고, 기억 및 식별이 용이해야 한다. 이러한 차원의 노력에서 선경 제품들의 브랜드가 SKC로 축약표현되고 있으며, 국내의 어떤 안경점 이름은 '제누네'로 쉽게 기억하도록 차별화시키고 있다.
셋째로 브랜드는 세계화, 국제화 개념에서 외국어로 번역이 용이해야 한다. 예를 들어 국내 기업 중 코오롱(KOLON)은 외국인이 잘못 들으면 COLONE(창자)으로 잘못 이해할 수 있으며, GM자동차의 'NOVA'는 스페인어로 'VA'가 'GO'의 의미이기 때문에 스페인에서는 "NO GO"로 해석되어 역효과를 만들 수 있다. 즉 세계적인 브랜드의 경우, 국가마다 브랜드의 의미를 고려, 변경하여 사용하는 것도 브랜드의 성공을 위해 필요하다. 국내 뿐만 아니라 세계 각국의 제품 중에서 그 이름만 떠올리면 제품에 대한 호의도, 신뢰도가 떠오르는 무수한 성공 제품이 많다. 예를 들어 벤츠하면 안전하고 고급스러운 자동차, 크리넥스하면 부드러운 최고급 미용티슈, 호츠키스하면 사무용품으로 필수적인 믿을만한 스테플러, 스카치하면 투명테이프, 미원하면 맛을 내는데 최고인 조미료 등 그 제품군의 대명사 혹은 브랜드명이 제품명인 줄 착각하는 많은 성공제품들이 있다.
반면 과거에는 위에 언급한 대로, 그 제품군에서는 최고의 브랜드였던 것이 지금은 기억 속에서 까맣게 잊혀진 실패 제품들 또한 많다. 예를 들어 국내 신발산업의 대표적 브랜드였던 왕자표 신발, 기차표 신발, 독일의 유명한 국민차였던 폭스바겐, 상처고름의 대표적 의약품이었던 이명래 고약, 소화제의 대명사 부채표 활명수, 국내 와이셔츠업계를 주름잡았던 사자표 시대 와이셔츠 등은 지금 들으면 그때는 그랬었지 하고 회상되기만 하는 브랜드들이다.
습기제거, 물먹는 하마
'습기와 곰팡이, 썩 물러가라!'는 헤드라인과 창과 방패를 든 하마의 모습, 그리고 "옷장, 신발장의 곰팡이 '물먹는 하마'가 깨끗이 없애드리겠습니다"는 바디카피로 시작되는 '물먹는 하마'의 상품광고를 대부분의 사람들은 쉽게 기억할 수 있다. (주)옥시에서 만들어 낸 '물먹는 하마'가 성공한 요인으로는 장마철에 눅눅한 습기로 인해 시달리는 우리나라의 기후 특성을 감안한 계절성 아이디어 상품이라는 점과 '물먹는하마'라는 독특한 브랜드 이름으로 인해 소비자들에게 쉽게 인식되고 주목을 높일 수 있었다는 점이다. 하마는 물가에 살고 물과 친근한 동물이라는 점과 습기를 많이 빨아들인다는 점을 연상시켜 소비자들에게 쉽고 재미있게 제습제임을 인식시킬 수 있었다.
'물먹는 하마'의 광고도 초기에 브랜드 이름을 알리는데 결정적인 역할을 한다. 적은 예산으로 집행된 '물먹는 하마' 광고는 장마철을 앞두고 기상대에 수 차례 날씨를 문의한 후 때맞춰 소나기처럼 집중적으로 광고를 집행시켰다. 그리고 재미있는 모습의 하마 캐릭터를 부각시킴으로써 성인층은 물론 아이들에게까지 호감을 심어 주었다.
이같은 시기적절한 광고로 일 년 가량 지난 후 시장조사에서 나타난 '물먹는 하마'의 브랜드 인지율은 74%를 기록했다. 지금도 동네 수퍼에서부터 백화에 이르기까지 '물먹는 하마'는 제습제로서 소비자들이 찾는 당당한 1위 브랜드이다.
뽀뽀뽀, 우리집 강아지 뽀삐
과거 60∼70년대만 해도 우리나라의 화장실문화는 아주 천박하기 이를 데 없었다. 주택 보유율이 낮아서 여러 세대가 살면서, 재래식 화장실 한 개를 공동 사용하던 시절에, 화장실 문밖에서 대기 중이던 사람은 화장실 안에서 신문지 구겨지는 소리가 나면 그때서야 조금 있으면 나오겠구나 생각했던 시절이었다.
1974년 8월 경제적이고 위생적인 화장지로서 뽀삐가 처음으로 출생신고를 했다. 귀엽고 앙증맞은 캐릭터를 앞세운 뽀삐는 부드러움과 흡수력으로 화장실 문화를 단번에 상승시키면서 선풍적인 인기를 끌기 시작했다. TV광고로서는 당시의 전형적인 TV광고 패턴인 사실적, 모델 위주의 광고방식에서 벗어난 만화기법을 사용하여 캐릭터를 주인공으로 등장시키고, 징글(Jingle)을 TV-CF 전체에 활용하여 시청자들의 주목률을 극대화시켰다. 지금도 '우리집 강아지 뽀삐'는 소비자들의 기억 속에서 쉽게 떠올려지는 유명한 CM-SONG이다.
뽀삐라는 강아지 캐릭터(Character), 뽀삐만화광고(Animation), 수많은 시청자의 입에 회자되던 CM-SONG(Jingle)의 세 가지 브랜드 자산으로 뽀삐는 소비자들에게 가장 친근한 화장지의 대명사로 군림할 수 있었다. 그러나 소비자의 생활수준 향상 및 광고제작기법의 고급화, 경쟁 브랜드의 출현으로 뽀삐의 브랜드 자산이 알게 모르게 약해지면서, 브랜드 자산 유지, 강화를 위한 새로운 방향이 필요하게 되었다. 뽀삐의 브랜드 자산은 주로 광고를 통해 형성되었던 만큼, 새로운 광고를 통해 소비자에게 더욱 친근하면서, 경쟁브랜드와 구별되고, 선호되는 브랜드 이미지를 형성해 갈 것을 기대해 본다.
복사기 이미지 때문에 사업확장에 실패한 제록스(Xerox)
1960년 제록스사에서 사무혁신을 불러 일으킬만한 신제품이 개발되었다. 이 제품은 짧은 시간 안에 서류를 복사할 수 있는 획기적인 제품이었다. 영어사전을 찾아보면 제록스(Xerox)라는 단어가 실려져 있으며, 상품명이라는 동시에 '복사를 하다'라는 풀이까지 되어있을 정도로 유명해진 브랜드였다.
제록스는 바로 복사를 의미하는 동의어로 사용될 만큼 소비자들에게 철두철미하게 인식되었다. 결국 제록스라는 단어에서 복사 이외의 다른 의미를 연상하기가 힘들게 그 이미지가 굳어져 버렸다. 세월이 흘러 많은 경쟁 브랜드들이 생겨나면서 제록스의 시장점유율은 떨어지기 시작했다. 제록스사는 더 이상 복사기만을 만들어 파는 회사가 될 수는 없었다. 컴퓨터와 정보통신이 발전하면서 당연히 이 분야에도 사업영역을 넓혀야 했다. 그렇지만 제록스사가 갖고 있는 복사기 메이커로서의 강력한 이미지가 오히려 장애가 되기 시작했다. 제록스 자체도 컴퓨터회사와 사무자동화기기 회사로서의 명확한 구분 설정이 어려웠다. 이러한 상황에서 제록스는 컴퓨터를 만들어 파는, 수익성이 상당히 좋은 사이언티픽 데이타시스템사를 인수하기로 결정하고, 회사명을 제록스데이타 시스템으로 변경했다. 그러나 IBM을 비롯해 거대한 컴퓨터업체들이 진을 치고 있는 컴퓨터 시장에서 제록스라는 이름이 갖고 있는 컴퓨터 시장에서 제록스라는 이름이 갖고 있는 복사기에 대한 이미지가 컴퓨터분야로 직접 연결되기에는 어려움이 많았다. 결국 제록스는 복사기 시장에서도 정상의 위치를 지키기에 허덕이면서, 컴퓨터 시장에서마저 제자리를 찾지 못하는 불행한 신세가 되었다.
단일 브랜드로서 소비자의 이미지 관련성(Relevance)이 먼 새로운 사업 영역으로의 확대는 오히려 기존 사업 영역을 지키는 것만 못한 경우도 존재하는 것이다. 즉 잘 알려진 브랜드가 전혀 성격이 다른 제품에 사용될 때는 성공과 실패의 가능성이 똑같이 상존한다.
결론
유명브랜드의 자산가치가 높아지면서 많은 기업들이 브랜드 전략에 관심을 기울이고 있다. 그러나 혹자는 이제 유명브랜드 만을 보고 상품을 구입하던 시대는 지나갔다고 하기도 한다. 이렇게 브랜드의 충성도가 떨어지는 요인으로는 신제품 개발에 가속화되면서 여러 상품이 쏟아져 나오는 상황에서 소비자들의 브랜드에 대한 집중도가 약화되며, 가격할인이나 경품 등 가격민감성에 역점을 두는 시장전략의 다양화, 비교광고 행위의 증가 추세 및 기업의 시장세분화에 따른 소비자욕구의 변화 등이다.
그러나 이러한 상황 변화에도 불구하고 브랜드는 여전히 소비자를 사로잡고 끌어들이는 힘을 갖고 있다. 가격이 조금 더 비싸고 품질에 별 차이가 없더라도 소비자들은 잘 알려진 브랜드 이름 때문에 유명브랜드 제품을 선호하고 구입한다.
브랜드는 시대 상황에 가장 민감하게 반응을 보이면서, 관리하기에 따라 100년이 넘는 오랜 기간 생명을 유지하기도 하고 몇년 이내에 단명하기도 한다.