新광고 마케팅 연구(IV)/소비자의 마음을 움직이는 광고표현
채수명/CI전략연구소 소장
1. 광고소구의 개념
1) 광고소구의 의의
광고소구란 예상고객의 욕망과 관련하여 메시지가 전달되어 선호하여 구매하도록 하는 잠재적 만족의 약속이며 상품에 대한 강한 주장인 것이다.
스타치(Starch, D)의 조사에 따르면 소구강도별 소구동기는 다음과 같다.
특히 최근 시장변동에 따른 소비자 형태의 변화를 보면 소득 수준의 향상, 가치관의 변화(건강 중시, 안정화 지향, 감정 중시, 정서화 지향, 전문성 중시, 개성화 지향), 여유시간의 증가, 신소비층의 출현(신세대의 탄생, 고령화, 여성의 사회진출 확대)을 충분히 반영하여 소구하는 것이 바람직하다.
2) 광고소구의 구분
① 상품특성 소구와 구매자혜택 소구 상품특성 소구란 상품의 구매자 만족을 주는 판매자가 제공하는 오퍼의 일부를 광고소구로 삼는 것으로 상품의 가격, 포장, 크기가 이에 해당된다.
구매자혜택 소구란 상품의 특성 때문에 취득하는 만족을 소구내용으로 하여 욕구충족, 무드, 효용, 심적상태와 경험 등 정서적이며 감성지향적으로 흐르기 때문에 앞으로 중요시 된다.
② 기초욕구 소구와 취득욕구 소구
기초욕구 소구란 편안·생존·안전성·확인 등과 같은 생리적·개인적 욕구의 소구를 말한다.
취득욕구 소구란 미·인내성, 절약·이익·편의와 같이 인간의 학습을 통하여 가치평가를 하고 만족을 얻고자 하는 것을 소구하는 것이다.
③ 정서적 소구와 이성적 소구 과거에는 절약·정확·신뢰성과 같이 미리 평가하고 충분한 사고와 합리적으로 구매하는 것으로 보아왔으나 이처럼 양분식의 구매행동은 있을 수 없다.
④ 긍정적 소구와 부정적 소구
긍정적 소구란 소비자가 향유할 수 있는 일이나 경험을 소구하는 것이며 부정적 소구란 소비자의 경험이나 두려워하여 회피하고자 하는 운명을 소구내용으로 하는 것이다.
2. 광고의 주제
1) 광고주제의 의의
광고상품에 대한 만족의 약속을 표현하는 방법과 관점으로 소비자의 심리에 비추어 바람직하게 광고상품을 제시하는 것이다.
2) 광고주제의 구분
① 품종개념:신상품의 경우 판매촉진 보다는 교육적 내용으로 기존상품보다 가치의 우수성을 나타내는 방법이다.
② 계열개념:자사의 모든 품종의 상품을 계열 중심으로 표현하는 방법이다.
③ 상품개념:동일한 성능의 다른 상품과 차이가 있는 것이라면 상품 차이로 표현하는 방법이다.
④ 특성개념:경쟁상품과 차별화가 안 되는 경우 어떤 특성을 찾아 이를 표현하는 방법이다.
⑤ 사용개념:상품사용에 의한 욕구충족을 중심으로 표현하는 방법이다.
⑥ 사용자 혜택개념:상품을 구매하여 사용시 얻게 되는 이익을 중심으로 표현하는 방법이다.
⑦ 확신개념:논리적인 증거를 제시하면 신뢰성과 정신적·감정적인 판매저항이 없다. 신념과 확신을 갖고 구매하도록 하기 위한 표현방법이다.
⑧ 정서개념:소유욕구와 확신을 갖도록 상품의 제사실을 감정이라는 언어로 표현하는 방법이다.(김원수, 광고학개론, 경문사)
3. 광고소구점에 따른 광고내용
1) 특성적 내용
광고상품의 특성을 소구한 것으로 리이치(G. N. Leech)에 의하면 특수성과 보편성의 합에 의해 구성되어야 한다는 것이다.
보다 탁월하고 특이성을 지닌 광고상품이 메시지로 표현되었을 때 그 내용은 특수성에 의해서 구성되며 소구력이 고도화됨으로써 광고상품의 시장성이 증대되어 오디언스에게는 특성가치가 높은 보편성을 지닌 내용으로 받아 들여지기 때문이다.
2) 고지적 내용
광고내용의 소구점을 뉴스적인 가치에 둔 것으로써 화제성·입증성·중립성을 갖추어야 한다.
화제성은 상품의 기술적 개발 사정이나 기업행동에 관해서도 신선하고 흥미 있는 정보로써 알고자 하는 노력을 앞세워 화제나 정보를 제공하는 것을 말한다.
입증성이란 상품이 소비자와 사용자에 의해서 직접 활용되고 있다는 상황이 사실적·실증적으로 제시되는 내용으로 사실 자체가 매우 높은 설득력이 있는 고지적 내용으로 구성하게 된다.
중립성이란 광고사실성의 원칙을 강조한 것으로써 그것이 광고내용의 본질이어야 한다는 것이다.
3) 유도적 내용
종합적인 관점에서 유동감과 역동감이 넘쳐 흐르면서 오디언스에게는 어떤 안전감과 안심을 주게 되는 보증성과 약정성을 지닌 광고내용이다.
4) 계몽적 내용
교육적·감화적 영향을 주는 내용을 제시해서 구매지향토록 하고자 할 때를 말하는데 광고주의 기업활동 또는 제품이 일상 사회생활의 제활동에 대해서 주게 되는 바람직한 영향력과 감화성을 그 내용으로 하며 기업의 사회에 대한 사명감과 같은 정신적인 태도표명의 제시도 이에 속하는 것이다.
5) 환정적 내용
광고상품이나 기업에 관한 정확한 정보가 오디언스에게 저항감 없이 호의적으로 받아들여지도록 정서적인 소구방법을 택할 때의 내용이다.
즉 융화감이나 친근감·신뢰감 같은 것을 불러 일으키는 환정적 내용을 수반한 성격의 것이어야 한다.
4. 광고메시지의 구성형태
① 표준형:일반적인 형태로 헤드라인, 일러스트, 바디카피로 구성된 것.
② 일러스트와 헤드라인형:각기 독립하여 다른 헤드라인을 가진 수 개의 일러스트로 구성된 것.
③ 연속형:전자와 외향은 같으나 각 요소가 삽화적이거나 각색형식으로 된 이야기와 연결되어 있는 것.
④ 만화형:중심이 된 일러스트가 만화로 유모스러운 것
⑤ 전문자형:일러스트가 없고 문자로만 된 것.
⑥ 포스터형:설명을 위한 바디카피가 없고 헤드라인과 일러스트로만 된 것.
⑦ 혼성형:각 구성요소가 무질서하게 구성된 것.
5. 광고표현의 구성요소
1) 헤드라인(Headline)
① 헤드라인의 기능
·보는 사람의 주의와 관심을 끈다.
·광고의 바디카피를 읽도록 유도하다.
·광고상품에 관한 중요한 소식을 전달해 주거나 좋은 인상을 심어준다.
·일러스트에 대한 헤드라인 역할을 한다.
·헤드라인 선택에 따라서 많은 잠재적 고객들의 구매의욕을 자극시킨다.
② 헤드라인의 표현방법
㉠ 문제제시형:소비자에게 질문을 던짐으로써 광고상품에 대한 주의와 관심을 돌리게 하고 그 질문에 대한 해답을 전개하는 바디카피를 연속적으로 읽게끔 유도한다.
㉡ 조건설정형:일정한 조건을 제시함으로써 커뮤니케이션의 실마리를 풀어 주는 것을 말한다.
㉢ 명령·판정형:광고의 중요점을 명확하고도 단언적인 어조와 자신만만한 태도로 소비자에게 전달하는 것을 말한다.
㉣ 명령·지시형:광고의 첫 부분부터 소비자에게 적극적으로 접근하는 강력한 소구를 내세우는 것으로 경쟁기업의 상품을 많이 의식한 출현이다.
㉤ 고지형:상품의 우수성을 나타내 진실감과 신뢰성을 갖게 한다.
㉥ 뉴스형:대개 「알린다, 新, 지금, 드디어」라는 말로 시작하여, 정보성이 있으며 날짜를 넣으면 효과적이다.
㉦ 가격고지형:「할인, 특별제공, 분할판매, 무료제공, 가치, 얘기」등을 제공하면 효과적이다.
㉧ 해결형:「어떻게 하면, 왜, 어떤 것, 아무도 없다, 구한다, 이것, 충고」라는 말로 시작하면 효과적이다.
㉨ 기타:선언문형, 혜택형, 충고형, 약속형, 감탄문형, 최고품질형, 대화형, 의인화 서술형, 조화적 리듬형, 사실적 서술형, 판매 강조점형이 있다.
③ 헤드라인 10원칙
㉠ 고객이 될 대상에게 접근할 것
㉡ 소비자에게 이익이 된다는 것을 내세울 것
㉢ 뉴스를 담을 것
㉣ 긍정적일 것
㉤ 바디카피를 유도할 것
㉥ 여운을 남길 것
㉦ 시대감각에 부합될 것
㉧ 문법상 문제가 없을 것
㉨ 흥미롭고 기억에 남을 것
㉩ 신선하고 힘이 담길 것
2) 일러스트레이션
① 일러스트의 의의
회화적 표현을 중심으로 어떤 내용을 효과적으로 설명하고 전달하기 위한 것으로 사진을 포함한 비언어적 표현을 비롯하여 그 차원의 조형적 표현을 말한다.
일러스트는 소비자들에게 주의와 관심을 환기시켜 광고전체를 읽도록 한다.
즉 세일링 포인트를 강조하고 카피 속에 포인트를 시각면에서도 소구하고 경쟁광고주의 시각적 소구 동향에 대항하고 카피를 극화하여 상품명, 슬로건, 상표판매 특성 등을 강조하여 좋은 분위기를 조성하며 상품의 사용 전후의 효과를 제대로 소구하기 위해서 꼭 필요한 것이다.
② 표현방법
표현방법은 헤드라인과 바디카피에 부합되는 표현이어야 하는데 대략 다음과 같다. ㉠ 사실적 표현:표현하고자 하는 내용을 실제로 보임으로써 이해시키고 확대하게 되는 것으로 정밀묘사, 사진, 양식화, 다이디어그램이 있다.
정밀묘사는 단순히 기계적으로 대상을 묘사하는데 그치지 말고 대상의 형태를 변형, 과장, 생략하거나 다른 대상형태와 결합시킴으로써 새로운 이미지를 창출해낼 수 있는 것인데 사실성, 정밀성, 명료성이 있어야 한다.
양식화는 조형적 대상물의 구조적 특징을 파악하여 광고의 목적에 알맞도록 간결하게 변형시킨 것을 말한다.
다이어그램은 양의 증감이나 상황의 전개, 개념의 구조 등에 관련된 복잡한 정보내용을 쉽게 한 눈에 볼 수 있도록 한 도표를 말하는데 딱딱한 내용을 흥미롭고 재미있게 표현하는 것이 바람직하다.
사진은 그 표현력을 이용하여 의도한 계획에 따라 피사체와 상황을 연출하여 촬영하고 수정 보완하여 사용하는 것이 바람직하다.
㉡ 해학적 표현:웃음을 자아내게 하여 의미에 접근시키는 방법이다.
㉢ 비유적 표현:내용을 다른 각도로 표현하거나 비유를 통해 보는 사람으로 하여금 생각하게 하여 의미에 접근시키는 방법이다.
㉣ 동화적 표현:어린이의 세계를 대상으로 귀엽고 재미있게 표현하여 동심을 유발 시킨다.
㉤ 환상적 표현:초현실적인 표현으로 환상의 세계, 무의식의 세계, 미시적인 세계, 우주적인 표현 등으로 보는 사람의 환상심리를 자극한다.
㉥ 충격적 표현:자극적인 표현으로 충격을 주어 주의를 집중시키는 방법으로 서로 무관한 대상을 접근시켜 새로운 느낌을 환기시키는 방법을 말한다.
좋은 아이디어와 테크닉이 함께 이루어지고 색상의 조화가 이루어질 때 효과적이다.
3) 바디카피(Body Copy)
① 바디카피의 의의
예상고객에게 광고주가 원하는 일을 하도록 요청하는 문안의 구성요소를 일러스트와 헤드라인으로 주의를 끌게 하고, 헤드라인이 바디카피를 읽게끔 유도한 다음, 광고주가 희구하는 반응을 하게끔 하는 기능을 수행하는 것이다.
즉 광고메시지를 보다 신뢰성 있는 것으로 만들어 주고 그 주장에 대한 증거를 제시하는 것이다.
② 바디카피의 종류
㉠ 논리적 원고:사실이나 판매강조점과 같은 것을 통해 소비자를 설득하여 확신시킨다.
㉡ 감정적 원고:어떤 암시를 받으면 애국심, 우정, 행복 등과 같은 심리적 요인에 따라 본능적으로 어떤 반응이 나타나는데 주로 자동차, 향수, 고급식품과 같은 사치품 광고가 많다.
㉢ 관능소구 원고:감정적 원고의 일관화 형태로 인간의 오관에 소구하는 기술적인 성격으로 식료품은 식욕, 신선도, 맛과 같은 표현을 함으로써 소구력이 강해진다.
㉣ 이야기형 원고:이야기식 서술형식으로 추상적 사실이나 사서, 소설의 광고에 적합하여 생명보험, 소화기, 피아노 같은 상품에 좋으며 사업상의 흥미있는 시간의 줄거리를 이야기하거나 상품이나 기업을 극화하여 표현함이 좋다.
㉤ 대화형 원고:소비자가 대화시 주고 받는 말이나 상품애용자와 저명인사의 말을 인용하는 형식이다.
㉥ 교육적 원고:상품지식을 주기 위한 것으로 대중의 소비생활에서 상품을 떼어놓을 수 없을 정도로 애착심을 가지게끔 구상하여야 한다.
㉦ 증언형 원고:저명인사나 인기인이 상품의 효용에 대하여 증언하는 것이다.
㉧ 동음반복과 압운시:주의효과나 호기심을 유발하기 위하여 사용하는데, 주의나 관심효과는 크나 판매효과는 그다지 높지 않은 경우가 많으므로 상품을 기억할 수 있도록 하여야 한다.
③ 바디카피의 구성
바디카피는 헤드라인과 일러스트를 받아 주의를 환기시켜 관심과 욕망을 유발시키고 신뢰를 주어 구매행동을 촉구하는 것이 그 구성인데 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
㉠ 선도부:첫머리에 도입되는 절로 이것의 영향에 따라 다음 절을 읽느냐 않는냐가 결정되기 때문에 읽고자 하는 관심을 상품에 대한 관심으로 전환시키는 역할을 해야 하며 소비자의 개인 이해에 소구하는 것이 좋기 때문에 짧막하고 요점을 찌르는 것이 좋다.
㉡ 중간부:선도절의 메시지를 이어 받아 이를 더욱 발전시키고 확장하는 것으로 소비자가 얻게 되는 혜택을 제시하는데서 비롯하여 상품의 특성을 뒷받침하는데, 이는 인과패턴과는 반대로 결과 원인 패턴을 제시하려는 것이다.
이때 제시되는 혜택이란 소비자가 원하는 것으로써 상품에 의해 줄 수 있는 이득, 충족, 만족을 말하는데 소비자의 자기개념을 유지 향상시켜 주는 것이다.
이를 뒷받침하는 증거는 제조상의 증거, 상품특성과 성능, 실험결과, 사례, 시장점유율, 보증, 증언 제3자의 보증, 시용 제안, 실연 제시, 견본 제공 등이 있다.
㉢ 종결부:마지막 절로서 소비자로 하여금 원하는 반응을 일으키게 하기 위한 것으로 원하는 반응을 보다 구체적이고 명확하게 표현하는 것이어야 한다.
④ 바디카의 작성원칙
㉠ 간소하고 요점을 찌를 것
㉡ 현재의 시점에서 서술할 것
㉢ 움직임을 나타내는 동사를 활용할 것
㉣ 적절한 구매동기에 소구할 것
㉤ 2인칭대명사를 활용할 것
㉥ 광고주와 상품과의 관련하에 소비자의 관점에서 쓸 것
㉦ 명확하고 정직한 표현을 할 것
㉧소구력이 강한 용어를 선정, 사용할 것
㉨ 긍정적이고 자극적인 표현을 할 것
㉩ 정확성을 기하기 위하여 다른 사람의 비평을 받을 것
결국 짧은 바디카피는 소비자들의 시간과 노력을 줄여주므로 소구력이 높고 호응도가 좋아서 효과적이나 신상품이나 소비자가 잘 알지 못하는 상품과 구조가 복잡한 상품으로 충분한 설명을 하여야 하므로 길어질 수 밖에 없는 문제점도 있어 적절히 조정하여야 한다.
4) 레이아웃(Layout)
광고물에서 각 구성요소가 차지할 위치를 담당하는 것으로 그 원칙은 ① 균형, ② 리듬, ③ 대조, ④ 비례, ⑤ 강조, ⑥ 통일, ⑦ 독창성이 있어야 한다.
목적은 ① 즐거움을 주는 외양이어야 하며 ② 주의를 끌게끔 하며 ③ 가장 중요한 요소에 중점을 두어야 한다.
6. 결론
광고란 감성에 호소하여 이성으로 매듭짓는다라는 말과 같이 소비자에게 권장함과 동시에 판단하도록 하고 선호하게 하여 결국은 구매행동을 하도록 하는 것이다.
따라서 상품의 특성을 충분히 이해하고 경쟁상품의 광고표현과 전략을 분석한 후 소비자의 구매행동을 연구하여 광고소구점을 찾아 시기적절하게 올바르고 적합한 헤드라인과 가슴에 파고 들도록 논리적이고 실증적이며 치밀한 계획과 제작이 요구된다.