신문구독자 특성조사
신문별 독자 특성, 「정보중시형」과 「재미추구형」으로 구분
김명환/연구2팀 책임연구원(자료제공: 현대리서치)
이번 호에서는 우리나라 주요 신문들이 어떤 독자층을 가지고 있는가에 대해 라이프스타일 및 문화활동 측면에서 살펴봄으로써 소비자에게 비춰지는 신문의 모습을 간접적으로 그려보고, 추요 신문의 애독자를 구분하는 특성은 과연 무엇인가를 살펴보고자 한다.
본 조사는 '95년 10월 5일부터 10월 20일까지 전국의 성인 남녀 1천2백명을 대상으로 면접조사방식에 의해 실시되었으며, 이 가운데 531명을 주요 조사대상으로 삼아 분석하였다.
신문이 변하고 있다. 이전까지 신문이 독자에게 꼭 필요한 하루하루의 정보를 충실하게 담아주는 장바구니였다면, 지금은 여기저기 쏟아지는 정보를 얼마나 보기좋게 진열하고, 얼마나 다양한 상품으로 독자를 끌어들이는가를 중시하는 백화점식 쇼핑백으로 바뀌고 있다.
얼마전까지만 해도 여성잡지에서나 다룸직했던 연예, 문화, 미디어, 인테리어, 건강, 가정 등의 지면이 계속 늘어나고 있고, 저마다 「섹션신문」이다, 「매거진」이다 해서 다양한 독자층을 끌어안기 위한 변신의 노력을 기울이고 있다. 상품의 차별화 만큼이나 신문의 차별화를 위한 노력도 갈수록 치열해지고 있는 것이다.
이러한 신문들의 각종 노력에 대해 독자들은 과연 어떻게 생각하고 있을까. 먼저 주로 읽는 신문과 라이프스타일에 관한 측정항목을 물어 보았고, 주중·주말에 TV·신문·라디오·비디오 등에 투여하는 시간과 같은 여가문화활동 실태에 관해 알아보았다. 또한 연령·성별·학력 주거지의 도시화정도 소득 등의 인구통계변수를 측정하여, 여기에 애독신문을 종속변수로 한 ANOVA분석을 통해 주요 신문별 구독자 특성을 살펴보았고, 판별분석을 통해 어떤 축이 주요 신문의 독자층을 구분짓는 역할을 하고 있는가를 조사하였다.
스포츠지·중앙일보 애독자, 젊고 도시적인 성격 강해
먼저 조사대상 1천2백명 가운데 즐겨 읽는 신문이 있다고 응답한 응답자가 824명이었고, 그 가운데 전국적으로 5% 이상의 애독자층을 확보하고 있는 조선일보(16.3%), 중앙일보(12.4%), 동아일보(11.0%)등 3개 신문과 그 독자층의 특성이 차별적인 스포츠신문(4.5% : 스포츠서울, 일간스포츠, 스포츠조선 합계) 애독자 531명을 조사대상으로 삼아 이들 4개 신문 애독자간에 어떤 특성 차이가 있는가를 살펴보았다(표 1 참조).
총 31개 변수 가운데 집단별 특성이 90% 신뢰수준에서 통계적으로 유의한 차이를 보이고 있는 변수는 연령, 혼인여부, 주거형태, 판매 서비스직 비율, 기술·생산직 비율, 주부 비율, 우편광고물 관심도, 습관적 TV시청경향, 한달 비디오 시청편수, 주중 신문 구독시간, 주중 비디오 시청시간, 주말 라디오 청취시간, 주말 신문 구독시간, 주말 비디오 시청시간의 총15개 변수이다.
먼저 연령별로는 스포츠신문 애독자층의 평균연령이 30.4세로 가장 젊고, 중앙일보가 34.6세, 조선일보가 36.6세, 동아일보 36.9세로 4개 신문 애독자간에 평균연령은 통계적으로 유의한 차이를 보이고 있다. 한편 기타 신문 애독자의 평균연령은 38.4세로 4개 신문 애독자보다 평균연령이 높게 나타나고 있다(그림 1).
또한 혼인여부별로도 스포츠신문의 기혼자 비율이 54%로 가장 낮은 반면, 조선일보의 기혼자 비율은 78%로 가장 높게 나타나 미혼자일수록 스포츠신문과 중앙일보를 애독하고 있는 것으로 나타났는데, 이는 애독자의 평균연령간 차이와 밀접하게 연결되어 있는 것으로 볼 수 있다.
한편 주요 인구통계변수 가운데 하나인 성별 구성을 살펴보면, 중앙일보 애독자의 남성비율이 49%로 가장 높게 나타나고, 스포츠신문과 동아일보 애독자의 남성비율이 41%로 가장 떨어지는 것으로 나타나지만, 이들 애독자 집단간의 성별 차이는 통계적으로 유의하지 않아 4개 신문 애독자간에는 뚜렷한 성별 차이를 찾아볼 수 없다.
또한 학력별이나 소득별로도 주요 신문 애독자간의 차이가 극히 미비한 것으로 나타나, 이들 인구 통계변수가 애독신문을 결정하는데 있어서 별다른 영향력을 미치지 못하고 있다는 것을 알 수 있다.
한편 주거형태는 조선일보 애독자에게서 자가 비율이 가장 높고, 중앙일보 애독자가 가장 낮아 소득과는 달리 집단간에 통계적으로 유의한 차이를 보이고 있다.
또한 도시성(city-trend) 변수에서는 스포츠신문과 중앙일보 애독자의 도시성이 가장 높고, 반면 조선일보 애독자의 경우에는 도시성이 가장 떨어지는 것으로 나타나고 있으며, 이들 집단간의 도시성 차이는 통계적으로도 유의한 차이를 보이고 있다.
직업별로는 각 신문별 애독자 가운데 전문관리직, 사무직, 학생·무직자가 차지하는 비율간에는 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않고 있고, 판매·서비스직, 기술·생산직, 주부의 구성비에서만 통계적으로 유의한 차이를 보이고 있다. 특히 중앙일보와 스포츠신문 애독자 가운데 판매·서비스직이 차지하는 비율은 30%와 28%로 매우 높은 반면, 조선일보와 동아일보 애독자에게서는 판매·서비스직의 비율이 16%와 18%로 크게 떨어지고 있어 커다란 차이를 보이고 있다. 참고로 기타 신문 애독자의 경우에도 판매·서비스직이 차지하는 비율이 28%로 높게 나타나고 있다.
한편 기술·생산직의 비율은 동아일보 애독자에게서 25%로 가장 높게 나타나며, 중앙일보 애독자에게서는 그 비율이 11%로 크게 떨어지고 있다. 그리고 스포츠 신문애독자 가운데 학·무직자가 차치하는 비율은 26%로 매우 높은 반면에, 주부가 차지하는 비율은 9%로 크게 떨어지고 있어 스포츠 신문이 가정배달보다는 주로 가판대에서 판매되고 있음을 보여주고 있다.
라이프스타일관련 평가항목 가운데 「유명브랜드 선호 경향」, 「유행추구 기피성향」, 「광고 신뢰도」, 「통신판매 기피성향」에서는 주요 신문 애독자 집단간에 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않고 있으며, 애독자 집단간에 통계적으로 유의한 차이를 보이고 있는 것은 「우편광고물에 대한 관심도」와 「습관적인 TV시청 경향」으로서 스포츠신문 애독자들에게서 이런 성향이 강하게 나타나는 반면, 동아일보와 조선일보 애독자에게서 이런 성향이 낮게 나타나고 있다.
또한 주중·주말 매체접촉실태를 보면 TV시청에 있어서는 주요 신문 애독자 집단간에 별다른 차이가 없는 반면, 라디오·신문·비디오 시청에 있어서는 집단별로 커다란 차이를 보이고 있다. 스포츠신문과 중앙일보 애독자에게서 비디오 및 라디오 시청시간이 상대적으로 높게 나타나며, 동아일보와 중앙일보 애독자의 경우 상대적으로 신문을 더 오랫동안 읽는 것으로 나타나고 있다. 특히 한달간 비디오 시청편수를 보면 그 차이가 극명하게 나타나 스포츠신문 애독자의 경우 한달 평균 7.2편의 비디오를 보는 반면, 조선일보 애독자는 그 절반 수준인 3.5편의 비디오를 보고 있는 것으로 나타났다.
애독자집단 구별의 기준은 「문화활동의 보수성」과 「신문 정독성」
주요신문별 애독자 특성 비교결과에 따라 집단별 특성간에 유의적인 차이를 보이는 15개 변수에 성별과 학력같은 기본적인 인구통계 변수 8개를 더해 총 23개 변수를 가지고 각 애독자 집단의 성격을 구분짓는 함수축을 도출하기 위해 판별분석을 실시 하였다.
먼저 표 2를 보면 추출된 세 개의 판별함수의 설명력과 그 유의수준을 보여주고 있다. 즉 애독자 집단을 구분짓는 데 있어서 함수축1이 차지하는 비중이 55.5%로 가장 크며, 이 축에 의해 구분되는 애독자 특성의 차이가 99.9% 신뢰 수준에서 유의하다는 것을 보여주고 있다. 또한 함수축2의 비중은 25.8%이며, 이를 통한 집단별 차이는 95% 신뢰수준에서 유의한 결과를 나타내고 있다.
이들 3개 판별함수축에 대해 23개 독립변수 각각이 미치는 영향력을 살펴봄으로써 판별함수축의 성격을 도출해낼 수가 있으며, 이를 위해서는 각 변수들이 다른 변수들의 조건에 영향을 받지 않는 상태에서 판별함수축과 지니는 단순상관의 정도를 통해 각 변수가 지니는 상대적 중요도를 알아보아야 한다. 이런 단순상관값을 판별분석에서는 총구조계수(Total Structure Coefficient)라고 한다(표 3 참조).
표 3에 나타난 총구조계수에 따르면 함수축1과는 연령 및 혼인여부가 양(+)의 방향으로 가장 상관 관계가 높고, 주중 비디오 시청시간, 습관적인 TV시청경향, 한달 비디오 시청편수, 주말 라디오 청취 시간 및 비디오 시청시간, 학생·무직자 비율, 도시성(도시화 정도)과는 음(-)의 방향으로 상관관계가 존재하고 있다. 따라서 함수축1은 「문화활동의 보수성」이라 이름지을 수 있다.
함수축2는 주말·주중신문 구독시간 및 판매·서비스직과 전문관리직 비율과는 양(+)의 방향으로 상관관계가 높게 나타나며, 주거형태 및 유명브랜드 선호 성향과는 음(-)의 방향으로 상관관계를 나타내고 있다. 따라서 함수축2는 「신문 정독성」이라 이름지을 수 있다.
한편 함수축3은 우편광고물에 대한 관심도와는 양(+)의 방향으로 강한 상관관계를 지니고 있으며, 기술 생산직 비율과는 음(-)의 방향으로 높은 상관관계를 보이고 있어 「광고에 대한 개방성」으로 해석할 수 있다.
조선·동아일보 애독자, 시사성 정보에 관심 많아
이렇게 정의된 판별함수축의 각 애독자 집단별 집단중심(Group Centroid)값을 비교해봄으로써 각 집단의 특성을 파악할 수 있다. 표 4에서 보면 조선일보 애독자 집단은 「문화활동의 보수성」에서 양(+)의 값을, 또한 「신문 정독성」에서는 음(-)의 값을 나타내고 있어 하루하루의 시사성 정보를 놓치지 않기 위해 중요한 기사만을 훑어보는 특성을 지니고 있다.
이와는 정반대되는 특성을 보이는 집단은 중앙일보 애독자 집단으로서, 「문화활동 보수성」에서는 음(-)의 값을, 「신문 정독성」에서는 양(+)의 값을 나타내고 있다. 따라서 이들 집단은 일상생활 및 문화여가활동 등과 관련된 다양한 토픽 가운데서 본인이 흥미와 재미를 느끼는 부문을 골라 찬찬히 읽어보는 특성을 보이고 있다.
한편 동아일보 애독자 집단은 「문화활동의 보수성」축에서는 조선일보와 비슷하고, 「신문 정독성」 축에서는 중앙일보와 비슷한 값을 나타낸다. 즉 이들 집단은 정치·사회 등의 시사성 기사에 대한 관심이 높아 이들 기사를 자세히 읽어보는 특성을 지니고 있다.
스포츠신문의 경우는 애독자 집단의 특성이 가장 두드러져, 「문화 활동 보수성」과 「신문 정독성」 축에서 가장 큰 음(-)의 값을 보이고 있다. 따라서 스포츠신문을 읽는 애독자 집단은 정치·사회와 같은 시사성있는 기사에 대해서는 별반 관심을 갖고 있지 않으며, 또한 스포츠와 연예면 위주로 이루어진 기사내용의 제한성과 주로 가판대에서 구입해 보는 환경적 요인으로 인해 한눈에 흥미를 끄는 기사만을 골라서 훑어보는 특성을 매우 강하게 나타내고 있다.
광고효과 극대화 위해 신문별 독자특성 파악해야
판별함수의 적중률은 41.2%로 나타나고 있으며, 특히 스포츠신문의 경우 판별함수를 통한 적중률이 50%로 가장 높게 나타나 스포츠 신문 애독자 집단이 가장 동질적인 특성을 지니고 있다는 것을 알 수 있고, 그 다음으로는 조선일보(43.9%), 중앙일보(38.3%), 동아일보(37.1%)의 순으로 나타나고 있다(표 5 참조).
또한 판별함수로 예측된 각 신문별 애독자 집단의 크기를 보면, 조선일보가 165명, 중앙일보가 126명, 동아일보가 124명으로 실제 응답치보다 줄어들고 있는 반면, 스포츠신문의 경우는 116명으로 실제 응답치의 2배 이상으로 예측되고 있다.
따라서 애독자의 사회정치적 성향이라는 영향력 변수를 제외한 채 라이프스타일 및 문화여가활동 측면과 인구통계변수의 판별축만 갖고 독자층을 분석할 경우에는 스포츠신문의 경쟁력이 상대적으로 매우 높은 것으로 평가된다.
한편 신문 애독자 특성에 따른 경쟁관계를 살펴보면, 조선일보와 동아일보가 서로 비슷한 특성의 구독자 집단을 대상으로 경쟁하고 있고, 중앙일보는 섹션신문이라는 특성으로 인해 조선·동아·스포츠신문과 부문별로 경쟁관계에 있으며, 스포츠신문은 중앙일보와 경쟁관계에 놓여 있는 것으로 나타난다.