해외통신/뉴질랜드편-성공적 잡지광고 제작 위한 워크숍 열려
한종인/뉴질랜드 뉴 로케이션 대표
최근 뉴질랜드에서는 호주, 뉴질랜드는 물론 세계시장을 무대로 활발하게 활동하고 잇는 각국의 크리에이터들이 모인 가운데 「잡지광고 워크숍」이 개최되었다. 크리에이터 각자의 경험에서 터득한 아이디어 발상법, 광고제작기법, 광고관들이 폭넓게 개진된 이번 워크숍의 바료내용들은 「세계화」를 지향하는 우리 광고계에도 많은 시사점을 던져주고 있다.
광고정보에서는 이번 워크솝에서 발표된 내용들을 발표자 별로 요약·소개한다.
최근 뉴질랜드에서 열린「잡지광고에 관한 워크숍」에 참가한 각국의 발표자들은 성공적인 잡지광고를 제작하는 비결을 공개했다. 이 워크숍은 모든 참가자들이 마음을 열고 다양한 실생활의 경험을 이야기하는 방식으로 진행되었는데, 간혹 극명한 견해 차이를 보이기도 했으나, 실무적으로 도움이 되는 가치있는 많은 의견들이 개진되었다.
워크숍 개막연설에서 리더스다이제스트의 뉴질랜드 지사장인 배리 매이슨(Barrio Mason)은 『잡지와 TV광고를 병행하는 것은 광고 메시지를 더욱 풍부하고 완벽하게 전달하므로 TV광고만을 단독집행하는 것보다 훨씬 효과적』이라고 주장하면서, 인쇄매체는 TV메시지를 강화시키고 소비자로 하여금 TV광고를 보다 자세히 보게 만든다고 역설하였다.
이번 워크숍에 참가한 발표자들의 견해를 소개한다.
『아이디어에 초점을 맞춰라』 - Neil French
Neil French는 신화적인 맥주 광고를 론칭시켰던 인물로 유명하다. Neil French가 인쇄광고를 성공시키고, 직접 생산까지 했던 XO는 가상의 高알콜 맥주였는데, French는 인쇄광고의 파워를 과시하기 위해 모든 고정적인 크리에이티브 이론을 깨면서 가상의 맥주를 위한 광고를 고안해냈다. 그런데 이 가상의 맥주 XO가 너무 유명해져서 French는 실제로 이 이름으로 맥주를 양조, 제한 생산하기에 이르렀는데, 이 맥주가 수시간만에 동이 났다고 한다.
AE로 광고계에 입문한 French 는 1993년 오길비 & 매더에 합류, 현재 동아시아 - 태평양 지역 담당 크리에이티브 디렉터 직을 수행하고 있다. 각종 크리에이티브 상을 400회 이상 수상했으며, 「위대한 카피라이터들이 일하는 방법」이라는 책을 쓰기도 한 French는 장문 카피광고의 거장이며, 잡지광고 옹호론자이다. 절대로 고쳐 쓰는 법이 없고, 최종 아이디어를 종이에 담기 전에 8시간 흑은 그 이상을 심사숙고한 다는 French는 『광고가 아니라 아이디어에 초점을 맞추라』고 충고 한다.
그는 젊은 크리에이터들에게 인쇄광고를 만드는 구성들을 없애고 단순화시킬 것을 권한다. 결국 로고는 없애버리고 광고를 만들라는 것인데, 실제로 French가 좋아하는 광고는 하나나 두개의 요소로 구성되어 있다.
팀을 구성하여 일을 할 경우, 대체로팀원 중에 특별히 더 능력있고 강한 한 사람이 있어서 그 팀이 만드는 광고의 상당 부분은 그 사람 혼자의 아이디어로 충당되는 경우가 많다는 것이 French의 주장이다.
French는 카피라이터들과 함께 일하는 아트디렉터에게『아트디렉터의 일은 카피를 더 흥미있게 하는 것이지, 식자체에 대한 지식을 자랑하거나 유명한 사진가를 얼마나 많이 알고 있는지를 과시하는 것이 아니다』라고 충고한다.
『끝에서부터 시작하라』 - Ted Horton
호주 멜번 소재의 광고회사 Republic의 제작국장인 Ted Horton은 광고제작에 있어서 효과적인 몇가지 방법을 제시한다.
먼저 크리에이터들은 브랜드가 추구해야 할 것이 무엇인가를 생각할 것. 그것이 안전이든 서비스이든 최신 유행이든…. 브랜드가 추구해야 할 것이 무엇이든지, 그것이 정해지면 어떤 방법으로든 제작할 수 있고 어떻게 되더라도 결국은 결말을 볼 수 있다는 것이다.
Horton은 또 좋은 광고는 항상 주요 사항에 대한 동기 유발과 더불어 시작되어야 한다고 강조한다. 예를 들어 볼보는 광고를 통해 안전성을 알렸으며, 싱가폴 항공은 전형적인 동양여인을 보여줌으로써 서비스브랜드로 인식되고 있고, 리바이스는 전세계적으로 '50 년대의 전설을 의미하는 것으로 알려져 있다.
주요 사항에 대한 동기 유발이 성립된 이후의 광고에는 시각적인 상징(리바이스의 「영웅」이나 말보로의 「카우보이」 같은)이 필요하다.
『끝에서부터 시작하라』 이것은 좋은 광고를 위한 Horton의 충고이다. 제품과 서비스에 관한 사실을 규명하고, 아이디어를 짜내고, 자신이 어떤 일을 하는지 알아야 한다. Horton은 대부분의 광고들이 브랜드의 개성보다 크리에이터의 개성을 보여주는 데 치중하는 경향이 있다고 지적한다.
『아이디어는 브랜드가 갖고 있는 것으로, 광고보다 훨씬 전에 이미 나타나있다』는 것이 Horton의 아이디어論이다.
유능한 크리에이터는 사실이 없다면 사실을 만들어내야 한다. Horton은 한 세제회사가 오길비 & 매더의 French제작팀장에게 의뢰한 캠페인을 예로 들어 설명한다
그 세제에는 다른 세제처럼 약간의 향이 들어있을 뿐 특별한 특색은 없었다. French는 제조회사에 세제에 더 강한 향을 넣을 것을 요구하고 「좋은 향」을 그의 캠페인의 컨셉트로 채택했다. 그는 「사실」을 찾았고, 그 사실을 효과적으로 활용했다는 것이 Horton의 설명이다.
『사진작가와 대화하라』 - Brett Froomer
Froomer는 철저한 사진작가이다. 그는 어디를 가든 눈에 보이는 모든 것을 사진으로 찍는다. 『보이는 것이 곧 예술』이라는 것이 그의 지론이고, 세계를 여행하며 광고를 제작, 편집하는 것이 그의 생활 이다.
풍경과 차에서 인물과 패션에 이르기까지 소재를 가리지 않는 다양한 작품세계를 갖고 있는 그는 렉서스, 노르웨이 여객선회사, 아메리칸 익스프레스, 마이크로 소프트 등 다양한 광고주를 위해 사진을 찍는다. 자신의 예술을 지속적으로 사랑하기 위해 지구상 거의 모든 분야의 사람들을 사진으로 찍겠다는 것이 그의 목표이다.
그의 사진들은 독특한 「태도」를 갖고 있으며, 세상을 보는 그의 독특한 시각이 그로 하여금 광고를 하게 만든 셈. 사진을 찍는 순간 다른 아트디렉터들이 미처 보지 못하는 것을 놓치지 않고 순간적으로 포착해내는 그의 재능은 세계적으로 널리 알려져 있다.
크리에이터들을 위한 그의 충고는 『당신의 사진작가와 대화의 시간을 가져라. 유능한 사진작가는 단지 「고상한 사진」보다 훨씬 더 많은 무언가를 제공할 수 있다. 그러나 종종 사진작가와 아트디렉터가 서로의 의견을 듣지 않는데서 많은 것이 회생되곤 한다』는 것이다.
『보통사람의 의견을 청취하라』 - Len Potts
Len Potts는 뉴질랜드의 TV나 잡지들이 미국이나 영국에서 온 광고물을 보여주는 것 보다는 뉴질랜드 고유의 주체성을 자랑스럽게 보여주어야 한다고 주장한다.
Potts는 비행기보다 차를 이용하는 여행을 즐긴다. 「보통 사람들의 의견을 듣기 위해」 지방을 두루 운전하고 돌아다니는 것이 그가 아이디어를 얻는 방법인 셈.
『나는 이 나라(뉴질랜드)를 좋아하며 식당에서 줄서서 사람들과 이야기를 나누는 것을 좋아한다. 나는 사람들의 의견을 많이 듣는 편이다』라고 말하는 Potts는 크리에이터들에게 세상으로 나가서 사람들이 살아가는 모습을 보라고 충고한다. 보통 뉴질랜드인들은 일류 광고에 공감하기 보다는 그들과 비슷한 보통 사람들의 얼굴을 보는 것을 더 좋아한다는 주장이다.
『자기분야에 충실하라』 - Malcolm Poynton
호주, 뉴질랜드 등지에서 활약 하며 화려한 수상경력을 자랑하는 Poynton의 광고철학은 간단하다. 『세상에 나가서 인생을 체험하라. 그리고 돌아와서 광고를 제작할 때는 먼저 당신의 기술을 확인 한 후에 제작에 착수하라』는 것.
많은 좋은 아이디어가 제작중에 사장되는 것을 안타까워 하면서 Poynton은 『관찰자가 되어 24 시간을 보내라. 목표물로부터 눈을 떼지 말고 그것과 관련된 일을 하라』고 충고한다. 훌륭한 미술과 건축물을 예로 들면서 『저것 들을 창조한 사람들은 모두 기능공이 라고 할
수 있다. 그들은 자신의 기술에 대해서 충분히 알고 있었고, 자신의 일에 대해서 정열과 사랑을 갖고 있었다』고 설명하면서 Poynton은 현대잡지광고에 「정열」이 없다는 것이 슬프게 느껴진다고 토로한다.
『광고를 제작하는 많은 사람들이 자기 분야에 대해서 너무 모른다』는 것에 대해서 불만을 표하면서 Poynton은 크리에이터들에게 우수한 광고나 각종 광고상을 받은 수상작을 보고, 혹은 동료들에게서 배우라고 역설한다.
『당신이 당신의 일을 사랑하지 않는다면 당신은 지금 잘못된 일을 하고 있는지도 모른다』는 Poynton의 말은 우리 광고인들도 한번쯤 생각해봐야 할 것같다.
『생각하는 법을 연습하라』 - Ray Black
『두뇌를 훈련시켜라』는 것이 Black의 충고다. 『당신이 아이디어를 발견하는 것이 아니라 아이디어들이 당신을 찾는 것』이라는 것이 Black의 지론인데, 결국 두뇌는 컴퓨터와 같으니 훈련시켜서 생각하는 법을 연습하라는 말이다.
『우리의 미래에 놓여 있는 문제들을 풀기 위해서 우리는 오래된 패턴들로부터 탈피할 필요가 있을지도 모른다』저길에 떠오르는 아이디어는 쉽고 예전의 생각하는 방식에 의해 떠오를 가능성이 크기 때문에 그 아이디어의 유혹에서 빠져나오는 것이 분별있는 행동이라는 것이다.
Black는 또 항상 새로운 시각을 갖고, 창의적으로 일을 하기 위해서 크리에이터들은 가능한 한 많은 자료로부터 항상 새로운 경험과 지식을 얻어야 하는데, 그러기 위해서 『언제나 마음을 어린아이의 마음처럼 열어놓고, 모든 것을 믿고, 모든 것에 귀를 기울일 것』을 제안한다.
『모든 것을 끝까지 생각하라』 - Sean Cummins
뉴질랜드 웰링톤 소재의 광고회사 Mojo의 대표인 Cummins는 변호사에서 광고인으로 이직한 특이한 경우인데, 지금은 호주와 뉴질랜드를 통틀어 최고의 크리에이터로서 명성이 높지만, 그런 그도 『광고가 그저 농담삼아 끝에 로고 하나 붙이는 일이 아니라는 것을 깨닫기까지 오랜 시간이 걸렸다』고 고백한다.
『모든 것에 관해 생각하라』, 『모든 아이디어를 끝까지 쫓아가면 한 아이디어가 빛날 것이다』라는 지론을 역설하면서 Cummins는 광고인들을 위해 아이디어 발상과 광고제작을 위한 37가지 지침을 제시하고 있다.
1. 항상 직접 말하고, 당당하게 이야기하라.
2. 만약 어디로 가고 있는지 모른다 해도 결국은 찾을 것이다.
3. 소비자들은 상품보다 브랜드를 산다.
4. 브랜드를 반드시 밝혀라
5. 광고주의 사업에 대해 광고주 보다 더 많은 것을 알고 있어야 한다.
6. USP(Unique Selling Proposition)을 찾을 수 없다면 Unique Selling Personality를 찾아라.
7. 포지셔닝 라인을 먼저 작성하라.
8. AD브리프를 의심하고 질문 하라.
9. 이것이 AD브리프인가, 청구 서인가 다시 한번 검토하라.
10. AD브리프를 무시하라.
11. 광고를 경멸해라.
12. 소비자가 길을 걷고 있다고 가정하라. 당신은 소비자를 세운 뒤 무엇을 말하겠는가.
13. 사람들이 당신의 광고를 보았을 때 어떤 반응을 보이기를 원하는가.
14. 당신은 소비자들과 대화를 하고 있는가, 아니면 다른 광고제작자들과 얘기를 하고 있는가.
15. 광고를 만들기 전에 매체를 예약해 놓았는가.
16. 광고인들은 시간의 80%를 거절하는 데 써야 하므로 거절에 익숙해져야 한다 17.당신의 광고가 거절당한다면 행운의 별자리에 감사하라.
18. 고정된 포맷에서 벗어나라.
19. 소비자들이 「지그」하면 「재그」하고, 소비자들이 「재그」하고, 당신은 「지그」하라.
20. 광고는 쓰는 게 아니라 생각 하는 것이다.
21.친구에게 편지쓰듯 카피를 써라.
22. 한 문장 안에 20개 이상의 단어가 있어서는 안된다.
23. 당신이 쓴 과피를 큰 소리로 읽어봐라.
24. 첫줄을 어떻게 시작해야 할지 모르겠으면 『If(만약)』로 시작 하라.
25. 최상급은 피하라.
26. 아트는 카피라이터처럼, 카피는 아트디렉터처럼.
27. 브랜드에 대해서 쓰고, 어떤 그림이라도 찾아내라.
28. 카피 없이 그림만으로 광고를 만들어보라.
29. 헤드라인 속에 있는 그림에 관해 써라.
30. 레이아웃을 여러 방향에서 보라.
31. 아무리 보기에 좋아도 아이디어가 안좋으면 소용없다.
32. 경쟁자를 위해서도 광고가 된다면 로고를 삽입하라.
33.로고에 집착하지 마라.
36. 페이지를 소유하라.
35. 아이디어로서 로고를 사용하 지 마라.
36. 잡지광고도 TV광고처럼 써라. 모두 같은 테크닉을 사용하라.
37. 광고는 비즈니스 중에서 쇼비즈니스이다.