출처: 한국방송광고공사 - 광고정보
콜라 브랜드 인지도 및 음용실태
부동의 1위, '코카콜라' 약진 돋보이는 '815'
정리：권혁주/책임연구원
자료제공：인텔리서치
콜라가 국내에 들어온 지 30년, 현재 콜라 시장의 규모는 연간 5천억원에 이르고 있다. 지난해까지만 해도 전세계 콜라시장을 장악하고 있는 코크와 펩시의 아성은 국내에서도 예외가 아니었다. 그러나 코카콜라가 직영체제로 바꿔 국내 시장에 직접 뛰어들고, 이에 맞서 국내에서 자체 개발된 국산 콜라가 시판되면서 시장에서 뿐만이 아니라 주소비층인 젊은이들 사이에서 거운 콜라 논쟁이 일고 있다. 이에 이번 호에서는 뜨거운 광고전과 논쟁을 불러일으키고 있는 콜라에 대해 브랜드 인지도 및 선호도와 함께 그 음용실태를 살펴본다.
이 조사는 1998년 7월 4일부터 7월 9일까지 PC통신 KITEL의 10, 20대 이용자를 대상으로 온라인리서치 방식으로 조사되었으며, 조사 참여 인원 총 1천250명 가운데 유효 응답자 1천190명을 대상으로 그 응답내용을 분석하였다.
조사 내용은 콜라 브랜드 인지도, 선호도, 콜라 음용 실태 및 만족도 등을 살펴보았다.
조사 결과 브랜드 최초인지도, 주 음용 브랜드, 만족도 등에서, 시장 점유율 1위를 차지하고 있는 코카콜라에 이어 신생 브랜드인 콜라독립815가 2위를 차지하였으며, 맛에 있어서도 「외국 제품에 비해 뒤지지 않는다」는 평가를 받는 등 국산콜라인 815콜라의 추격이 만만치 않은 것으로 조사되었다.
응답자 84%, '일주일에 한번 이상 마신다'
먼저 콜라 음용 실태를 살펴보면, 「일주일에 1번 이상 마신다」는 응답자가 전체의 84.0%를 차지하였다. 이를 세분화했을 때 「일주일에 1∼2번」이 33.9%, 「일주일에 3∼4번」이 28.9%, 「일주일에 5∼6번」이 13.8%, 「매일」 마신다는 비율이 7.5%로 나타나 실제로 젊은층에서의 콜라 음용률이 상당히 높음을 알 수 있다(그림 1). 특히 여성(79.2%)에 비해 남성(84.6%)과 20대 전반(87.2%)의 경우 「일주일에 1번 이상 마신다」는 응답이 높은 편이다. 그리고 「늘 한 브랜드만 구매한다」는 비율이 45.7%를 차지, 콜라 음용자의 브랜드 로얄티가 높음을 보여주었다. 특히 여성(56.3%)과 20대층(전반：49.8%, 후반：51.5%), 콜라 음용 주기가 짧은 층(일주일에 5∼6회：56.7% 〉일주일 3∼4회：50.3% 〉일주일 1∼2회：41.9%)일수록 특정 브랜드를 구입하는 경향이 높은 것으로 나타났다. 한편 응답자의 대다수인 82.4%가 「상표에 따라 콜라의 맛과 향이 차이가 있다」고 생각하고 있었으며, 특히 나이가 많을수록(20대후반：86.8% 〉20대전반：82.6% 10대후반：83.4% 〉10대전반：65.2%) 음용 주기가 짧은 층일수록(일주일에 5∼6회：89.0% 〉일주일 3∼4회：87.5% 〉일주일 1∼2회：80.9%) 브랜드별로 맛과 향에 차이가 있다고 생각하고 있는 것으로 나타났다.
브랜드 최초 상기도는 코카콜라가 단연 선두
다음으로 응답자들에게 「콜라 하면 가장 먼저 생각나는 브랜드」를 질문한 결과, 시장 점유율에서 1위를 차지하고 있는 코카콜라가 최초 상기율과 총 상기율에서 단연 선두를 차지하였다. 최초 상기율에서는 코카콜라(74.5%), 815콜라(15.3%), 펩시콜라(8.4%), 콤비콜라(1.3%) 순으로, 타 업체에 비해 코카콜라가 확실한 우위의 마인드셰어를 차지하고 있는 것으로 조사되었다. 특기할 만한 것은 코카콜라의 경우 연령이 높을수록(20대후반：89.7% 〉20대전반：84.3% 〉10대후반:71.4% 〉10대전반：63.6%) 상기율이 높은 반면, 815콜라의 경우에는 연령이 적을수록(10대전반：19.7% 〉10대후반：17.5% 〉20대전반：8.5% 〉20대후반：7.4%) 상기율이 높게 나타났다. 한편 총 상기율 97.6%의 코카콜라가 1위를, 다음으로 펩시콜라(92.5%), 815콜라(88.4%), 콤비콜라(70.2%) 순으로 나타나, 코카콜라가 타 브랜드 보다 높은 인지율을 갖고 있으며, 신생 브랜드인 815콜라의 추격이 만만치 않은 것으로 나타났다(그림 2).
평소 즐겨 마시는 브랜드는 코카콜라, 815콜라가 뒤이어
이런 경향은 주 음용 브랜드에서도 나타나고 있는데, 「평소 즐겨 마시는 콜라」를 질문한 결과, 코카콜라(54.5%), 815콜라(17.1%), 펩시콜라(14.2%), 콤비콜라(3.7%) 순으로 나타나, 펩시콜라를 제치고 국산 콜라인 815콜라가 코카콜라에 이어 2위를 차지하였다. 「브랜드에 상관없이 아무거나 산다」는 비율은 10.5%에 불과했다. 특성별로는 코카콜라의 경우 연령이 높을수록(20대후반：73.5% 〉20대전반：64.7% 〉10대후반：51.3% 〉10대전반：37.9%) 음용률이 높은 반면, 815콜라의 경우에는 연령이 적을수록(10대전반：22.7% 〉10대후반：18.3% 〉20대전반：14.0% 〉20대후반：8.8%) 음용률이 높은 것으로 나타나 인지도와 비슷한 경향을 드러냈다. 또한 「원하는 브랜드가 없을 경우에는 어떤 브랜드를 구매할 것인가」, 즉 대체브랜드를 질문한 결과, 39.6%가 815콜라를 꼽았으며, 다음으로 펩시콜라(17.7%), 코카콜라(12.1%), 콤비콜라(5.7%) 순으로 나타나, 815콜라에 대한 선호도가 상당히 높음을 알 수 있다.
각 브랜드별 선호 이유에서는 코카콜라의 경우 「습관적으로」(22.8%), 「널리 유통되니까」(18.8%), 「톡 쏘는 맛이 강해서」(15.6%), 「맛이 좋아서」(15.1%), 「인지도가 높아서」(11.0%) 순으로 나타났으며, 815콜라의 경우에는 「국산이라서」(80.4%), 「맛이 좋아서」(9.8%), 「타 제품에 비해 손색이 없어서」(9.3%) 순으로, 펩시콜라의 경우에는 「광고가 좋아서」(19.5%), 「맛이 좋아서」(11.8%), 「쏘는 맛이 적당해서」(9.5%)를 꼽아 각 브랜드별로 차이를 보이고 있다. 한편, 「가장 최근에 마신 콜라」를 질문한 결과, 코카콜라(40.5%), 815콜라(35.3%), 펩시콜라(19.8%), 콤비콜라(3.9%) 순으로 나타나, 인지도와 주 음용률에 이어 펩시콜라를 제치고 국산 콜라인 815콜라가 2위를 차지하면서 코카콜라를 맹추격하는 양상을 보였다. 또한, 최근에 마신 콜라에 대한 만족도에서도 5점 만점에 코카콜라(평균 4.05점), 815콜라(평균 3.94점), 펩시콜라(평균 3.89점) 순으로 나타나, 콜라시장의 양대 축인 코카와 펩시 등과 비교할 때, 815콜라의 만족도가 결코 뒤지지 않는 것으로 조사되었다.
국산 815콜라의 맛, 외국제품에 비해 뒤지지 않아
그렇다면, 주 음용률과 만족도 등에서 펩시콜라를 제치고 1위인 코카콜라를 추격하고 있는 815콜라의 비결은 무엇일까? 본 조사에서는 이를 알아보기 위해 815콜라 음용자들과 비음용자들에게 815콜라의 맛에 대해 질문해 보았다. 우선 전체 응답자 중 815콜라 음용 경험자는 전체의 75.1%로 894명이 815콜라를 마셔본 것으로 나타나 이들815콜라 음용자들에게 외국제품과 비교해 볼 때 815콜라의 맛이 어떤가를 질문한 결과, 「맛이 좋다」는 비율이 23.7%, 「별 차이가 없다」가 45.1%였으며, 「맛이 떨어진다」는 비율은 27.5%에 불과했다.
한편, 815콜라 비음용자들(N=296명)의 경우 815콜라의 맛을 어떻게 생각하는지 질문한 결과, 「외국제품에 비해 우리 입맛에 맞을 것」이라는 비율이 27.4%, 「별 차이가 없을 것」이라는 비율이 40.9%인 반면, 「맛이 떨어질 것」이라는 비율은 16.2%에 불과했다. 특히 음용자와 비음용자 구분없이 10대의 경우 긍정적인 평가 비율이 높았다. 이를 볼 때, 조사 방식상 브랜드간 면밀한 비교가 아니라는 한계가 있지만 전반적으로 외국 콜라에 비해 국산 콜라의 맛이 떨어진다는 응답이 예상외로 적음을 알 수 있다.
다음으로 요즘 논쟁거리가 되고 있는 815콜라의 상표명에 대해 질문한 결과, 「외국 콜라에 대한 대항이라는 의미를 담아낸 이름으로 적절하다」는 응답에 대한 동의율이 68.8%로 「너무 애국심에 호소하려는 것으로 콜라 이름으로 적절하지 않다(31.2%)」는 응답에 비해 훨씬 높게 나타나 젊은층의 상당수가 815콜라의 마케팅 전략에 호의적인 태도를 지니고 있는 것으로 생각된다. 특히 남성(68.3%)에 비해 여성(72.6%)과 연령이 적을수록(10대전반：77.3% 〉10대후반：70.4% 〉20대전반：64.3% 〉20대후반：57.4%) 긍정적인 응답률이 높았다.