1997 LG애드 크리에이티브 파워 - ⑤ LG전자 LG아트비전 라이브
'살아 있는 화질'을 '살아 있는' 광고로 소구
신두식/기획6팀
I. 머리말
'97년 12월 현재 초미의 관심사는 경제적으로 'I am F' 상황의 한국 경제일 것이고 정치적으로는 대통령 선거일 것이다. 그러나 얼마 전까지만 해도 우리는 한국 축구의 짜릿한 역전승에 열광했고 북한주민의 어려움에 가슴 아파했었다. 몇 주 안되는 짧은 기간동안 우리를 희노애락하게 했던 그러한 변화는 바로 TV라는 매체의 위대함을 새삼 인식하게 해준다.
그러한 TV에 있어서도 올해는 힘든 싸움을 치뤄야 했던 한해였다. 단순히 경쟁사와의 판매 경쟁 문제를 떠나, 성장 말기의 시장 정체상황에 불경기까지 겹쳐 소비자의 구매 의욕은 하락한 반면, 외국산 브랜드의 시장 점유율 잠식은 심화되는 현상을 보였다.
Ⅱ. 마케팅 상황
1. 시장 상황
'97년 8월 현재 TV 소유율은 드디어 완전 보급 상태에 도달하였다. 구입 형태도 신규 수요(혼수용 수요 포함)는 계속 줄고 중복 수요가 매년 증가하고 있다. 제품 크기별 점유율에 있어서도, 25인치 미만 중소형 제품은 해마다 감소세를 보이는 반면, 25인치 이상 대형 제품의 경우 '97년 8월 현재 70.6%의 셰어를 차지하여, 컬러TV의 대형화가 가속화되고 있고 와이드TV는 4.2%의 셰어로 전년대비 소폭 증가하였다.
2. 제품 상황
LG전자는 화질과 기능 측면을 대폭 강화한 '아트비젼 라이브'와 '와이드비젼 라이브'를 선보였다. 특히 '아트비젼 라이브'는 화질 측면에서는 기존의 아트 영상을 획기적으로 개선한 '크로마 아이'를 선보였다.
기능 측면에서는 '스위 기능', 'Zoom-In/out 기능', '다시보기, 연속보기 기능' 등으로 다양한 소비자의 니즈를 충족시켰다. 한편 삼성전자는 '명품+1' 시리즈를 판매 주력 모델로 지속하였고 대우전자는 화질 측면에서 '매직 영상'을 채용한 '개벽×5 매직'을 출시하였다.
3. 소비자 상황
우리나라 소비자들은 컬러TV 구입시 '제조회사(브랜드)'를 가장 중요한 고려 요인으로 생각하고 있으며 29인치 대형 TV를 구입하고자 한다. 컬러TV 구입시 주요 고려 요인을 살펴보면, 브랜드와 화질을 중요시하고 그 다음이 기능, 화면 크기의 순으로 나타나고 있다. 29인치 이상 대형 TV를 구입하려는 소비자의 비중이 큰 것으로 나타나 컬러TV 수요의 대형화 추세는 계속될 것으로 예상된다.
화면크기 구입예정 21인치 이하 14.9 24~28인치 30.3 29인치 이상 54.1
4. 광고 상황
'97 TV 광고전은 '화질' 대 '1인치 더'와의 싸움이었다. LG전자가 소비자의 브랜드, 화질 중시 경향, 제품 화질 기능의 우수성, 경쟁사의 화질 소구 부재라는 분석하에 화질을 중심으로 브랜드 선호도를 고려한 광고 캠페인을 전략적으로 전개했다.
반면, 삼성전자는 '1인치 더'를 계속 소구하여 '다이빙'편, '래프팅'편 등을 전개하다가 월드컵 열풍이 불자 작년에 On-Air되었던 축구편을 다시 On-Air하였고 12월 현재 차범근 감독을 모델로 한 새로운 광고를 준비 중인 상황이다. 대우는 '개벽×5 매직'을 출시, 매직영상을 2편의 시리즈로 소구하였다.
Ⅲ. 캠페인의 전개
1. 커뮤니케이션 전략
'97 아트비젼 신제품은 기존 제품 대비 화질, 기능에서 레벨업된 제품으로 고화질·다기능을 선호하는 소비자의 니즈에 부합하는 제품이었다. 그러나 LG가 확실한 우위를 점하고 있는 와이드TV 시장과 경쟁사의 '+1'제품을 감안할 때 신제품의 단기적인 실 판매 지원과 함께 와이드TV지원을 동시에 수행하는 'Win-Win' 전략을 설정하였다.
2. 제품 컨셉트
'97 아트비젼은 기존 아트 영상 기능을 월등히 업 그레이드시킨 '크로마 아이' 기능으로 화질이 더욱 보강되었으며, 다양한 신기능이 채택되었으므로 '신기능이 대폭 강화된 크로마 아이 채용 TV'라는 제품 컨셉트를 설정하였다.
3. 컨셉트 전개
'97 아트비젼이 화질, 기능면에서 다양한 장점을 지니다 보니 과연 무엇을 중심으로 광고를 전개해야 하는가 하는 과제가 생겼다. 결국, ① 고화질을 선호하는 소비자 인식 ② 경쟁사의 실책 - 고화질 이미지 간과 ③ 향후 와이드TV와의 연계성 등을 고려, LG TV의 화질 우위성에 대한 소비자 공감대를 확보하는 방향으로 컨셉트를 전개하였다.
4. 네이밍 전략
LG TV의 화질 우위성을 가장 잘 표현할 수 있는 브랜드를 찾는 것은 전체 광고 캠페인을 좌우하는 중요한 문제였다.
모 브랜드까지 교체할 것인지, 아니면 Pet Name을 새로 추가할 것인지에 대한 논란이 있었지만, 경쟁사와의 차별성·와이드TV와의 브랜드 혼란 우려 등을 이유로 Pet Name만 바꾸기로 하였다.
신규 Pet Name에 대한 접근은 고화질, 고화질+광센서의 두 축으로 이루어져 최종적으로 살아 있는 화질을 보여준다는 의미에서 '라이브'로 결정되어, LG아트비젼 '라이브'라는 새로운 브랜드가 탄생하였고, 이는 후에 와이드비젼 '라이브'에도 연계된다.
Ⅳ. 크리에이티브 전개
1. 아트비젼 라이브
'제품이 특별한 만큼 광고도 특별하게 한다'라는 기치 아래 단순히 '화려한 색채 = 고화질 이미지'라는 통념에서 탈피하여 파격적인 아이디어와 그에 상응하는 유머로 '얼마나 화질이 좋으면 저럴까'라는 소비자 공감대를 이끌어내는 것을 목표로 캠페인을 전개하였다.
1) TV-CM
살아 있는 자연의 고향 - 아프리카(실제 촬영지 미국)에서 벌어지는 2편의 해프닝이다.
'사슴'편에서는 타오르는 태양 아래 물을 찾아 방황하는 목마른 동물들 - 사슬·얼룩말·타조 - 등이 저멀리서 오아시스를 발견하곤 꾸역꾸역 모여들기 시작한다. 잘 알다시피 그것은 오아시스가 아닌 원주민들이 설치한 TV이다. 너무나 생생한 화질을 이용하여 동물을 잡겠다는 것 - 과연 담징의 벽화처럼 살아 있는 화질 속으로 사슴이 들어간 순간, 원주민들은 기쁨의 환호성을 지르며 달려나온다. "야치누(잡았다)."
'표범'편에서는 배고픈 표범이 전편에서 TV 속에 갇혀버렸던 사슴을 발견하곤 타고난 사냥꾼답게 조용히 다가온다. 멀리서 숨을 죽이고 바라보는 원주민들(한 명은 호들갑을 떨다가 리모컨으로 얻어맞음). 드디어 최후의 순간 힘있게 사슴을 향해 뛰어올랐던 표범은 어이없게도 TV에 부딪혀 기절해버린다. 표범 위에서 열심히 박수치며 좋아하는 우리의 치타, 원주민들은 또다시 '야치누'의 기쁨을 맛본다.
두 편의 TV-CM은 지금까지 텔레비전 광고의 고정관념을 깨고 화려한 컬러나 제품의 신기능을 강조하지 않았지만 소비자의 입장에서 이트비젼 라이브의 생생한 화질에 대한 공감을 자연스레 이끌어냄에 따라 '살아있는 화질 - LG 아트비젼 라이브'라는 신제품의 표현 컨셉트가 보는 사람의 머리 속에 확실히 인식될 수 있었다.
2) 지면광고
지면광고는 런칭광고를 포함하여 3편의 시리즈로 집행되었다. 런칭광고에서는 LG아트비젼 라이브의 고화질을 대표하는 '크로마 아이'를 강조하여 "크로마 아이가 화질의 새로운 세계를 연다"라는 헤드라인과 함께 크로마 아이 안의 사슴을 보여줌으로써 향후 전개될 캠페인의 시작을 알리고자 하였다.
본 광고에서는 1차는 CF의 한 장면을 그대로 지면에 옮겨 CF의 폭발적인 인기를 지면에 연계, LG아트비젼 라이브의 살아 있는 화질 인식을 더욱 공고히 하였고, 2차는 "LG만의 기술, 비교될 수 없는 TV"라는 헤드라인으로 최고의 TV임을 알리는 동시에 LG아트비젼의 다양한 신기능을 확실히 전달함으로써 이를 증명하였다.
2. LG와이드비젼 라이브
아트비젼 라이브 캠페인이 와이드비젼 라이브의 출시를 이미 염두에 두고 있었기 때문에 와이드비젼 라이브는 기존의 '넓게 본다'라는 컨셉트에 LG TV가 획득한 고화질 이미지를 연계하여 캠페인을 전개하였다.
1) TV-CM
와이드비젼 라이브 TV-CM은 LG TV 제품 전체의 브랜드 이미지 제고라는 측면과 함께 와이드TV라는 차별점을 동시에 소구해야 하는 과제를 '라이브'라는 Pet-Name에서 착안한 빅 아이디어로 풀어냈다.
'인디언'편에서는 광활한 대평원, 급박한 트럼펫 소리와 함께 궁지에 몰린 한 무리의 인디언이 기병대에게 쫓기고 있다. 하나둘씩 희생되어가는 그들. 급기야는 절벽에 이르러 위기에 봉착하지만, "生卽者 必死, 死卽者 必生" 이라는 충무공의 말씀을 따라 반대편 절벽으로 뛰어넘는다. 그러나 기쁨도 잠시, 절벽에도 멈추지 않고 뛰어넘으려 하는 끈질긴 기병대들. 순간 우리의 와이드비젼 라이브가 홍해가 갈라지듯 넓어지기 시작한다. 간신히 목숨을 건진 인디언 추장의 환한 웃음 속으로 크로마 아이가 날아와 화질까지 살아난다.
와이드TV 특유의 스펙터클한 요소를 십분 살리면서도 '화면이 넓다'라는 컨셉트를 최후의 반전으로 구성하여 와이드TV의 살아 있는 실감을 전달하는 동시에 크로마 아이의 화질까지 강조하여 LG와이드비젼 라이브의 장점을 남김없이 소구하였다.
2) 지면광고
지면광고는 '토마토'라는 이색적인 소재를 사용, 와이드비젼 라이브의 살아 있는 화질을 강조하였다. 와이드TV 화면을 켜면 살아 있는 영상을 볼 수 있다 라는 제작 의도하에 와이드비젼 라이브의 화면을 캔 깡통을 따듯 벗겨내면 먹음직한 토마토들이 가득 담겨 있는 비주얼로 '보는 맛이 다르다'라는 헤드라인과 함께 와이드비젼 라이브 신제품의 살아 있는 화질을 강조하였다.
Ⅴ. 맺음말
'97년 LG아트비젼 라이브는 제품의 우수성과 차별화된 광고 캠페인으로 출시 초기부터 매출과 광고 양측 모두 높은 호응도를 얻어냈다. 아트비젼 라이브 '사슴'편, '표범'편 모두 경쟁사의 광고 선호도를 압도하는 결과를 보였다.
아트비젼 라이브의 광고 선호도가 높게 평가되는 이유는 첫째, 참신한 아이디어와 재미있고 유머스러운 표현이 소비자의 자연스러운 공감을 얻어냈고 둘째, 소비자의 고화질 욕구가 지속되는 상황에서 '살아 있는 화질'이라는 접근이 경쟁사의 '+1브라운관'과 '매직영상'에 비해 쉽게 접근될 수 있었다는 점으로 분석된다.
LG아트비젼 TV는 제품 측면에서는 한국능률협회 컨설팅에서 실시한 '97년 한국 산업의 주요 상품 및 서비스에 대한 고객만족도(KCIS)조사'에서 2년 연속 고객만족도 1위로 선정되었으며, 광고 측면에서는 대한민국 광고대상에서 TV-CM부문 '동상'과 경향광고대상 '대상'을 수상하였다.