인터넷 광고/인터렉티브 애니메이션 기법
광고 메시지의 흥미와 집중도 높여 클릭 가능성 대폭 증대
정관호/멀티미디어팀
인터넷 광고들의 클릭 수를 비교 분석해보면 바로 드러나는 사실이 있다. 화려하고 강렬한 비주얼에 아무리 뛰어난 크리에이티브를 발휘했다 하더라도 정지화상에 의존하는 광고는 다이내믹한 애니메이션 광고에 비해 높은 클릭을 기대할 수 없다는 것이다. 이것은 인간의 시지각이 동적인 것에 본능적이며 즉각적인 반응을 나타낸다는 데 원인이 있다.
물론 동적이라는 것만으로 직접적인 클릭을 유도한다는 것은 말도 안된다. 그러나 한 광고의 주목도와 머무르는 시간을 연장시킴으로써 광고 메시지에 대한 흥미와 이해력이 높혀주고 더불어 클릭의 가능성도 증대된다는 것에는 반론의 여지가 없다. 따라서 인터넷 광고 제작에 있어 애니메이션의 활용은 필수불가결한 요소가 되고 있다.
인터넷에서 활용되고 있는 애니메이션 기법에는 단순 애니메이션과 인터렉티브 애니메이션, Multi 애니메이션과 입체 Moving 애니메이션 등이 있다. 특히 인터렉티브 애니메이션은 그 표준을 정할 수 없을 정도로 여러 종류의 기법(개발 회사에 의한)이 치열한 각축전을 벌이고 있으며, 이미 표준이 정해진 기법이라 하더라도 향후 발전의 여지가 많이 남아 있어서 유사한 기법을 개발해놓고 있는 경쟁사와 추격전을 벌이고 있는, 한마디로 급격한 환경 변화에 놓여 있다.
이런 현실 속에서 어떤 기법을 사용하는 것이 광고에 가장 효과적인가를 비교해보고 현재 인터넷 배너 광고에서 공식적인 표준으로 활용되고 있는 GIF Animation을 분석해봄으로써 우리의 광고가 나아갈 방향을 제시해보고자 한다.
1. 인터넷에서의 애니메이션 기법
1) JAVA Applet
JAVA Applet은 선 마이크로시스템즈(Sun Microsystems)에서 CPU를 가리지 않고 작동할 수 있도록 제작된 프로그래밍 언어로서 단순한 코드 체계와 완벽한 객체 지향적 구조, 뛰어난 안정성 등이 돋보인다. 특히 여러 작업을 동시에 수행할 수 있는 다중 스레드(Multi-thread) 기능은 뛰어난 인터렉티브한 환경을 제공함으로써 많은 인터넷 유저들을 놀라게 했다. 넷스케이프3.0부터는 기본적인 환경이 제공됨으로서 끊임없는 소스 개발과 확장이 이루어지고 있다.
이렇게 뛰어난 환경을 제공함에도 아직까지 널리 활용되고 있지 못한 것은 아무리 쉬운 프로그래밍이라 하더라도 초보자들이 작성하기에 결코 쉽지 않다는 점과 다이내믹한 구성을 하기 위해서는 많은 용량의 활용이 불가피해져 전용선이 아닌 유저에게는 전송받는 시간이 많이 걸린다는 단점을 가지고 있기 때문이다.
■ 자바에 관한 선사이트 : http://java.sun.com
■ 간단한 홈페이지:http://java.sun.com/applets/ ImageMap/example2.html
■ 간단한 게임들:http://java.sun.com/applets/js-applets.html
■ 재미있는 게임 : http://www.gamelan.com/ special/games/index.html
인터넷 광고 제작의 측면에서 보면 GIF Banner광고(인터넷 광고의 90%는 배너광고)처럼 단순히 특정 광고 페이지로의 하이퍼 링크라는 단순 유인의 형태가 아닌 간단한 제품 설명과 선택 그리고 구매까지 이를 수 있는 대화형 형태가 개발되고 있어서 다이렉트 마케팅 측면(광고·판촉·구매 등을 동시에)에서 각광받고 있다. 현재까진 앞서 밝힌 약점 때문에 널리 사용되고 있진 못하다. 지속적인 확장세를 보이고 있다.
■ ISDN배너광고:http://www.fv.com/vtag/index.html
■ Casio 시계 배너광고:http://www.fv. com/vtag/techtalk.html
2) Shockwave
Macromind Director(MMD)를 만들었던 Macromedia사가 개발한 웹 브라우저의 Plug-Ins 기술로서 화려하고 다양한 형태의 인터페이스를 제공한다. Shockwave는 MMD로 제작된 것을 그대로 웹상에 띄울 수 있는 기술이다. MMD는 CD-Rom 타이틀과 같은 멀티미디어 결과물을 제작하기 위해 만들어진 프로그램으로 풀모션 애니메이션(Full motion Animation)과 16Bit 오디오를 포함시킬 수 있으며 인터렉티브한 제어 환경을 가지고 있다.
사실 이 점은 JAVA와 아무런 차이가 없다고도 볼 수 있으나 완벽한 GUI 환경인 MMD가 가지고 있는 제작상의 손쉬움 때문에 비교적 널리 사용되고 있다. 하지만 JAVA와 마찮가지로 과대한 용량 문제로 범용 활용은 어렵다. 최근 Shockwave5.0으로 용량 문제를 상당부분 개량했다고 하지만 현실적으로는 개선의 여지가 많다.
■ 화려한 쇽웨이브 사이트:http://www.macromedia.com/shockzone
■ 광고로 활용된 쇽웨이브 : http://www.animagic-media.com/gallery.html
■ 다이내믹한 제품광고:http://www.macromedia.com/shockzone/guide
3) Active X
빌게이츠가 '블랙버드'라는 프로젝트로 추진하던 것으로 넷스케이프사와 선 마이크로 시스템에게 뒤진 인터넷 시장에서 열세를 극복하기 위해 만든 마이크로소프트사의 역작이다. OLE(Object Linking & Embedding)를 윈도우 운영 체제 환경 개발의 일환으로 개발하던 프로그램을 자바에 대응하여 더 강력하게 개발한 것이 Active X다.
애니메이션, 3D(VRML), 비디오, 오디오 등의 멀티미디어 구성을 할 수 있는 요소를 포함하고 있어서 현재까지 나와 있는 툴 중에 가장 강력하고 효과적인 인터렉티브 애니메이션을 지원하고 있다. 그러나 다양한 인터렉티브 환경을 구성하기 위해서는 대부분의 유저들이 어렵다고 생각하는 JAVA보다도 더 어려운 과정을 거쳐야 할 뿐만 아니라 전체 인터넷 유저의 65% 이상이 넷스케이프를 사용하고 있는 현실속에서 익스플로러에서만 작동되는 한계점 때문에 범용화에 어려움이 있다.
■ 대표적인 활용 MSN : http://www.msn.com
■ VR형태 : http://carpoint.msn.com
■ VRML(Virtual Reality Modeling Language)
글자 그대로 가상현실을 모델링하는 언어를 말한다. 3D 모델링된 공간이 주어지면 사용자가 원하는 어떤 방향으로든 움직일 수 있으며 특정의 공간이나 물체를 선택해서 링크될 수도 있다. VRML은 이미 오래 전부터 우리 주변에 존재하고 있었지만 최근에 와서 비로소 표준화되고 웹에서 활용되고 있다.
본래의 VRML이 가지고 있는 속도나 현실감(광원의 계산이나 맵핑에 의한)은 현재의 인프라와 테크놀러지가 충분히 발전되지 않아 부자연스럽게 느껴지지만 이 부분의 지속적인 개발이 이루어지고 있어서 향후 전시공간의 안내나 정형화된 공업제품의 소개에 있어서는 필수적인 기술이 될 것이다.
4) VRML Pulgins
■ http://www.netscape.com/comprod/mirror /navcomponents_download.html
■ Live3D:http://www.netscape.com/comprod /products/navigator/version_3.0/multimedia/live3d/index.html
5) GIF Animation
GIF(Graphic Interchange Format)는 컴퓨서브에서 개발된 통신용 표준 그래픽 파일 포맷이다. GIF는 다른 종류의 그래픽 파일에 비해 뛰어난 압축률을 가지고 있으며 다중 블럭 GIF(GIF89a)포맷으로 간단한 애니메이션 처리가 가능해졌다. HTML2.0부터 다중 블럭 GIF 포맷 지원이 가능해짐으로서 인터넷에 최소 용량의 다양한 애니메이션이 선보이기 시작했다.
GIF는 최대 256 컬러(8Bit 그래픽 모드)에서부터 2컬러 흑백까지 압축이 가능하기 때문에 색상 파레트를 조절하거나 각 블럭에 놓인 이미지의 사이즈를 조절함으로써 서버에 부담을 주지 않는 애니메이션 기법을 활용할 수 있게 되었다.
인터렉션 기능이 없다는 치명적인 약점에도 불구하고 GIF Animation이 이렇게 각광 받고 있는 것은 첫째, 간단한 그래픽 작업을 할 수 있는 유저라면 누구나 다이내믹한 애니메이션을 제작할 수 있다는 점과 둘째, 다른 대부분의 애니메이션들이 기본 1Mbyte(=1000Kbyte) 전후의 용량인데 비해 15Kbyte 전후의 극소 용량을 활용할 수 있다는 점이다. 세째. 별도의 Plug-In이 필요 없고 서버나 클라이언트 컴퓨터의 기종을 가리지 않아서 마음 놓고 사용할 수 있다는 점 때문이다. 이 세 가지의 장점만으로도 충분히 인터넷상의 그래픽 표준이 됨은 물론, 가장 많이 활용되고 있는 애니메이션 기법으로 자리잡게 된 것이다. 향후 고속 전송망 시대에는 다소 그 영향력이 약화될 것으로 예견하는 사람도 있으나 현재의 기술의 발전 속도를 볼 때 너무 먼 얘기다.
5) ZDnet에서 제공하는 GIF Animator
■ http://www8.zdnet.com/pcmag/features/webgraph/img-r7.htm
■ MS Gif Animator : http://www.mindworkshop.com/alchemy/alchemy.html
■ GiF Image : http://www.group42.com/
■ GiF Builder (Mac용)
2. 인터넷 Banner광고의 애니메이션
인터넷 유저 조사를 해보면 인터렉티브 애니메이션 광고에 훨씬 더 많은 관심을 보이고 있음을 알게 된다. 그런데 왜 특정 사이트가 아니고선 JAVA Applet이나 Shockwave 등으로 제작된 광고를 보기 힘든 것일까? 너무나도 당연한 결과지만 절대 다수의 유저가 아무런 불편 없이(고속의 전송 속도나 부가적 기능이 없이도) 광고를 볼 수 있어야 한다는 기본적 조건 때문이다.
현재 나와 있는 애니메이션 기법 중에 이런 조건을 충족시키는 것은 GIF Animation 뿐이며 현재 인터넷에 게재되고 있는 Banner 광고 역시 90% 이상을 GIF Animation으로 제작한 것이다. 이것은 GIF Animation을 이용한 광고간의 치열한 경쟁이 불가피하다는 것을 의미한다.
게다가 최대의 인터넷 광고 매체인 검색 엔진회사들이 광고 게재 조건으로 파일 사이즈를 8Kbyte 이하로 제한하고 있어서 또 하나의 걸림돌로 작용하고 있다. 아무리 압축률이 뛰어난 GIF 파일이라 하더라도 8Kbyte 이내의 애니메이션으로 광고를 만든다는 것은 이미지의 질적 측면에서 적지 않은 손실을 가져온다.
<표1>과 같이 이미지 색상수와 파일 사이즈 간에는 절대적 상관관계에 있다. 색상수를 낮추다 보면 이미지의 질이 떨어지게 되고 이미지의 질이 낮아지면 결국 그 기업의 이미지도 낮아져 보인다.
그래서 광고 제작회사들은 최소의 이미지 손실과 최대 프레임(애니메이션은 낱장의 프레임을 순차적으로 보여줌으로써 움직이는 듯한 착시를 일으킨다)이 가능한 애니메이션 제작 기법을 개발해야 할 뿐만 아니라 재미있거나 이익이 주어지지 않으면 절대 클릭하지 않는 인터넷 유저의 특성을 유도하기 위한 흥미있게 광고 컨셉트를 잡아내야 하는 이중 부담을 안고있다. 즉 기술과 크리에이티브 양면에서 동시에 승부를 걸어야 한다는 것이다.
대부분의 인터넷 광고는 프레임 수를 8프레임 이하로 하거나 처음 기획에서부터 색상 수를 단순화시켜 다양한 광고 컨셉트보다는 단순한 메시지 전달로 제한적 상황을 극복하고 있다. 그러나 최근 LG애드는 이미지의 질을 거의 떨어뜨리지 않는 범위에서 15프레임의 동작이 가능한 GIF Animation에 성공함으로써 인터넷 광고의 기술적 측면과 다양한 컨셉트 표현 능력면에서 높은 경쟁력을 갖게 되었다.
앞으로도 꽤 긴 시간동안 인터넷 광고는 GIF Animation이 주도할 것이다. 하지만 어느 시점에 이르게 되면 인터렉션이 강한 기법들에게 주도권이 넘어갈 것이 분명하다. 인터넷의 기본 철학인 개방 회로는 GIF Animation로서는 거의 불가능하기 때문이다. 현재 GIF Animation이 활성화된 이유를 광고회사의 관점에서 찾는다면 기존의 폐쇄회로 미디어와 유사점을 들 수 있다. 광고 기획선상에선 일반광고나 인터넷 광고나 거의 동일하기 때문에 기존의 시스템을 그대로 활용할 수 있다. 그러나 인터렉티브 애니메이션 광고에는 기획이나 제작의 마인드가 모두 뒤집혀버린다. '우리의 메시지가 이렇게 받아들여질 것이다' 로 끝나는 것이 아니라, '그 다음의 상대방의 반응이 이럴 것이므로 어떻게 해야 한다'는 쪽으로 확장된다. 즉 애초의 기획단계에서부터 예상되야 할 폭이 훨씬 깊고 다양해져야 한다는 얘기다.
그러기 위해서는 신 소비자 행동 분석(새로운 인지 구조 분석)과 그에 따른 개방적이고 집단적인 크리에이티브가 필요할 것이며 다양하게 제공될 정보 솔루션을 확보하고 있어야 한다. 그러한 광고 개발의 결과는 지금 보다 훨씬 더 치열한 경쟁 상황을 만들어놓을 것이다. 우리가 원하든 원하지 않든 현재의 인터넷 시장은 그 쪽을 향해 끊임없이 질주하고 있다.
그러면 광고회사는 이런 무한경쟁 시장에서 무엇을 얻을 수 있을 것인가? 단순히 경쟁만 치열해질 뿐이라면 동참할 필요가 있겠는가? 그 해답은 대 소비자 공략에서 찾을 수 있다.
인터렉티브 애니메이션 광고는 소비자 행동 통제가 어느 정도 가능할 것이다. 다층 구조의 인터렉티브 애니메이션은 소비자들의 마인드를 일정한 방향으로 유도할 수 있으며, 정확한 예측만 이루어진다면 그 어떤 매체보다 강력한 힘을 발휘할 수 있을 것이다. 소비자를 마인드 컨트롤할 수 있다는 것은 광고회사로서 굉장한 유혹이 아닐 수 없다. 우리의 나아갈 길도 그 속에 있지 않을까?