마케팅전략 제안-DB마케팅(2)
이상민(마케팅연구소 마케팅플래닝팀)
DB마케팅의 규모 맛보기
Database Marketing은 90년대 이후 최근 몇 년 동안에 알려진 개념이다. 그동안 여러가지 소개서와 연구사례들이 발표되었고, 사회 여러분야에서 DB마케팅을 도입하기 시작했다. 하지만 아직 DB마케팅이라고 하면 우선 방대한 양의 데이터베이스를 떠올리는 사람이 많고, 대기업들이나 은행, 보험, 호텔 등 서비스 관련 업체들이 하는 마케팅이라고 생각하는 경향이 있다. 실제로 모든 업종에 DB마케팅을 적용시킬 수는 없고, 고객이 많은 기업들은 고객 DB구축에만 몇년씩을 투자하기도 한다. 또 DB마케팅을 한다면서 소비자의 연락처 List 수준에서 그치는 경우도 많다. DB마케팅을 제대로 실시한다는 것은 분명 쉬운 일이 아니며, 기업내부에 상당한 변혁이 따라야 하는 것이 사실이다. 하지만 규모가 크고, 실행하는데 어려움이 따르는 경우만 있는 것이 아니고, 우리 실생활 속에서도 쉽게 적용할 수 있는 것이 DB마케팅이다.
1. Pizza World Case
정철호(39세, 국제기획 부장, 1남1녀, 연봉 5,000)
지난 일요일 오후 3시 30분 부인 김혜수씨는 Pizza World로부터 전화를 한통 받는다.
"··· 평소에 자주 주문해서 드시던 슈퍼치즈 콤비네이션이나 이탈리안 페퍼로니를 지금 주문하시면 10% 할인된 가격에 드립니다. 또 ···,"
김혜수씨는 남편과 애들에게 물어본다.
"피자 먹을래?" 아이들은 대 환영이었고, 정철호씨도 "안그래도 피자나 한판 시켜 먹을까 생각하고 있었는데 어떻게 알았을까? 출출한데 잘 됐다. 한판 시켜"
Pizza World는 정철호씨 식구들이 토요일이나 일요일 오후 3∼4시에 피자를 7번 주문했으며, 슈퍼치즈 콤비네이션을 4번, 이탈리안 페파로니를 3번 주문했다는 사실을 참작하여, 지난 4주간 피자를 주문하지 않았던 정철호씨 집으로 전화를 걸었던 것이다.
Pizza World는 97년 4월 이후 누가, 언제, 어떤 피자, 어떤 사이즈, 어떤 토핑, 또 사이드 서비스는 무엇을 원하는지 등 고객 Data를 기록하여 DB화해왔다. 한 번이라도 주문한 적이 있는 고객은 전화번호만 입력하면 그 고객의 신상명세와 구매 History가 모니터 화면에 뜨게 되고, 접수 점원은 그 화면을 보면서, 고객에게 친근한 느낌을 주면서 주문을 받을 수 있게 되었다. Pizza World는 IMF한파가 몰아친 지난 12월부터는 각 가정별로 자주 주문하는 시간대에 전화를 걸어 피자를 판매하는 Telemarketing을 실시하고 있다. 정철호씨에게 피자를 판매한 지난 일요일에도 43통의 전화를 걸어 19 판의 피자를 판매하는데 성공했다. IMF이후 주변의 피자 집들이 30∼40%씩 매출이 격감했지만 피자월드는 Database Marketing에 힘입어 꾸준히 매출이 성장하고 있다.
Pizza World의 경우, 서울시내 모처에서 실제 일어나고 있는 사례이며, 이들은 PC 한대와 3회에 걸친 DB마케팅 컨설팅만으로 이런 성과를 보여주고 있다. 대기업인 Pizza Hut도 DB를 통한 영업활동을 제대로 하지 못했지만, 소규모 동네 피자집도 성공적으로 수행할 수 있음을 볼 때 앞으로는 이와 유사한 시도가 매우 많아질 것으로 보인다. 이와 같이 DB마케팅은 대기업 뿐만 아니라 작은 피자집에서도 실시할 수 있는 것이며, 그 효과가 매우 높다는 것을 보여준다. 다음 사례는 가장 대기업적인 DB구축을 통한 기업연합적 DB마케팅 사례이다. 사례로 든 현대라인의 경우 가상적인 것이지만, 이미 국내에서도 유사한 서비스가 시도 되고 있으며, 이를 위해서 모 카드사는 Data Warehouse 구축에만도 수십 억원의 비용을 쓴 것으로 추산되고 있다. 이러한 비용투자를 하더라도 DB를 통해 연계상품의 판매가 활발해진다면 투자할 가치가 있는 것이다.
2. 가칭 "현대라인" Case
김철용(39세, 서울우유 과장, 1남1녀, 연봉 4,000, 아반떼 보유)
김철용씨는 96년 초 현대자동차로부터 받은 편지에서 자신은 자동적으로 현대라인에 가입할 수 있으며, 오일뱅크나 현대백화점 등 현대 제품 이용시 향후 현대차 구입에 할인 혜택이 있다는 내용을 알고, 전화를 걸어 현대라인에 가입했고, 그 이후 주유는 오일뱅크, 백화점은 현대 백화점을 주로 이용하게 되었다. 또 출장이나 여행시 반드시 현대드림투어를 통해 항공권을 구입했고, 외식도 현대라인 가맹점 위주로 하게 되었다. 현대라인에 가입하고 오일뱅크나 현대백화점을 자주 이용하게 되면서 문화일보 홀이나 씨네플러스 등의 영화, 연극, 공연 소식지와 할인 티켓을 받게 되어 영화나 공연을 보는 빈도가 늘어났고, 이따금 주변 친구들에게 현대 라인에 대해 이야기하게 되었다.
1999년 3월, 국민학교에 입학한 둘째 아이를 위해 현대 통신판매를 통해 30% 할인된 가격에 리바트 가구를 구입 했는데, 이 구매로 인해 그 동안 적립된 현대라인 Point가 100,000점을 기록하게 되었다. 몇일 후 현대백화점으로부터 5만원 상품권이 도착했고, 경주 현대호텔로부터도 30% 할인권이 우송되어 왔다. 현대전자로부터는 현대라인 포인트 100,000점 돌파 축하메시지와 함께 '3월 말까지 현대 멀티캡을 구입하시면 정상가보다 20% 할인된 가격에 제공하고, 김철용씨에게 필요 없는 화상 전화 Option 대신에 평소 관심이 많았던 가상현실 실행 프로그램을 무료로 제공하겠다'는 전화가 왔다. 마침 4년 전 구입한 펜티엄 장착 PC를 대신해 펜티엄 II칩을 장착한 PC로 바꾸어야겠다고 생각 중이었기 때문에 3월달 월급날에 현대 멀티캡을 구입했다. 이제 김철용씨는 주변 친구들에게 현대라인을 적극 권유하기 시작했다. 2000년 4월 현대자동차로부터 신차 테스트 드라이브를 해보라는 전화를 받고 집 근처 송파영업소로 가보니, 김철용씨가 가장 좋아하는 색깔인 스카이블루에 평소 작동시켜 보고 싶었던 Navigation System과 썬루프를 장착한 신모델 쏘나타V가 기다리고 있었다. 삼성자동차에서 새로 나온 SMS 3000도 스타일도 마음에 들었지만 이렇게 자신이 원하는 차를 제공하는 현대자동차와 비교 할 수 없는 일, 다음달 김철용씨는 쏘나타V를 그동안 적립된 현대라인 포인트를 이용하여 120만원 할인된 가격에 구입했다. 이제 최대한 현대라인 제품만 이용하게 된 김철용씨, 이제 그는 현대라인을 주변사람들에게 거의 강요하고 있다.
"이렇게 좋은 것은 없었다."
가상의 현대라인사례는 각각의 기업인 현대자동차, 현대전자, 현대백화점, 현대해상화재보험, 현대리바트, 현대 정유의 고객 Database가 모여서 이루어낸 합작품이다. 이를 위해서 현대는 각 계열사의 DB양식을 통일해서 통합 DB Warehouse를 구축해야 하며, 오랜 기간과 노력이 필요할 것이다.
DB마케팅의 방법 맛보기
1. Telemarketing을 통한 DB마케팅
Telemarketing은 90년대에 이르러 디렉트마케팅을 수행하는 가장 각광받는 도구인데 이는 시스템 구비와 이용 SW개발이 쉽고 경제적이며, 소비자에게 쉽게 다가갈 수 있다는 점 때문이다. 그러면, 최근에 폭증하고 있는 전화를 통한 영업활동과 DB를 활용한 Telemarketing을 비교해 보기로 하자.
Telemarketing Case 1
우왕덕 (35세, Gold기획 과장, 미혼, 해외업무 담당) 우왕덕 과장은 요즘들어 일주일에 3∼4건의 영업 전화를 받는다.
"△△영어사입니다‥‥ 이럴 때 일수록 영어실력 배양을 위해서 00를 구독하시지요."
우왕덕 과장은,
"회사 특성상 자료실에 모든 잡지가 구비되어 있으며 직업상 거의 모든 잡지를 읽고 있습니다. 필요없습니다."
라고 대답하며 전화를 끊었다.
한시간 후 이번에는 한 레저업체로부터 전화가 걸려왔다.
"오성레저입니다‥‥ 저희는 전국적인 콘도미니움 체인을 구비하고 있으며‥‥ 지금 회원이 되시면 연회비를 50%‥‥ 부인과 함께 여행도 가시고,"
이 시점에서 우과장은 상대방의 말을 자른다.
"이것 보세요, 난 총각이요"
퇴근 시간이 가까워진 오후 5시가 넘어서 걸려온 전화,
"XXX어학원 입니다 ‥‥ 요즘은 영어실력이 있어야‥‥ 를 수강 하시지요"
우과장은 짜증이 나지만 침착하게 말을 받는다.
"전 TOEIC이 900, TOEFL이 600을 넘으며, 영어회화도 자유자재로 구사합니다. 전화를 잘못 거신거 같군요"
위의 업체들은 여러가지 경로를 통해 잠재고객의 리스트 구입까지는 성공했지만, 그들이 전화를 거는 대상자의 이름과 소속 외에는 전혀 알지 못하고 전화로 영업을 한 것이다. 결국 수많은 시도를 통해서 영업실적을 몰려야 하는 것이 일반 Telemarketing이다.
Telemarketing Case 2
권대창(30세, 국제금속 대리, 기혼, 취미:농구)
권대창 대리는 어제 오후 한통의 전화를 받았다.
"저는 교육문화회관 스포츠 센터의‥‥‥권 대리님 농구 좋아하시지요?"
권 대리는 아주 쉽게
"예"라고 대답하고 만다.
"지난 번 저희 센터에서 두번이나 농구하신 기록이 있어서‥‥이번 기회에 저희 주말회원에 가입하십시오. 가입비를 20% 할인해 드리고, 부가로 ··· 의향이 있으신 지요,"
권대리는 다소 머뭇거린다.
"제가 사는 동네와 거리가 좀 먼데요"
"사실 저희 셔틀버스가 매주 일요일 권대리님 댁에서 5 분 거리의 방배역 앞을 지나게 되었습니다. 그리고 그 동네분 다섯 분이 이미 회원이 되셨구요,"
권대리는 잠시 더 생각을 하다가 'OK'하고야 말았다.
교육문화센터는 농구시합을 이벤트화하여 참여자들의 List를 확보했으며, 탈의실 및 샤워장 이용자들이 기록하는 명부와 대조하여 잠재고객 DB를 구축했고 이를 대상으로 Telemarketing을 실시한 것이다.
위의 두가지 사례가 보여주듯이 Telemarketing도 Database를 바탕으로 해서 고객에 대해서 알고 접근할 때 그 효과가 커지는 것이다.
2. Direct Mail을 통한 DB마케팅
Direct Mail은 가장 고전적인 디렉트마케팅 기법이다. 정해진 목표에게 가장 적은 비용으로 도달할 수 있고, 전하고자 하는 내용을 의도대로 표현할 수 있다는 점에서 가장 많이 쓰이고 있는 기법이기도 하다. 그러면, 일반 Mail을 통한 영업활동과 DB구축후 행하는 Mail을 통한 영업활동을 비교해 보기로 하자,
Direct Mail Case 1
주부인 장수연씨는 일주일에 약 7통의 상업용 Mail을 받는다. 그래도 혹시나 하면서 개봉해 보는 경우가 4통 정도 되고 나머지 3통은 바로 휴지통으로 직행하는 Junk Mail이다. 어제도 '109동 307호 사모님 귀하'라는 간단한 주소와 함께 XX증권 홍제동 지점으로부터 날라온 편지가 개봉돼 보지도 못하고 휴지통으로 직행했다. '주식투자 때문에 날린 돈이 얼만데..'더구나 XX증권은 장수연씨가 거래하던 회사도 아니었다. XX증권 홍제동 지점에서는 집주인의 성향은 물론 이름도 모르면서 그냥 주소만으로 편지를 보낸 것이다.
Direct Mail Case 2
이영민씨는 작년 5월에 친구의 콘도 회원권을 빌려서 설악산 여행을 다녀온 적이 있다. 콘도 사용 이후, 즉 작년 6월부터 지금까지 이영민씨는 '전국 콘도회원권 및 골프회원권 시세'가 들어 있는 편지를 매달 받게 되었다. 편지를 보낸 레저업체에서는 이영민씨가 회원권 소유자이거나 소유 희망 소유자라고 생각하고 Direct Mail을 보냈겠지만, 이영민씨는 필요할 때 빌려쓰면 된다고 생각하는 사람 중 하나이다. 이 레저업체가 이영민씨를 목표회원으로 지정하고 리스트를 구입한 것까지는 성공적이었으나, 이영민씨에 대한 추가 정보없이 계속 메일을 보내는 것은 낭비다.
Direct Mail Case 3
논현동에 사는 김현철씨는 지난 달에 광주의 '아름 Flower' 꽃집으로부터 한 통의 편지를 받았다. '광주의 꽃집에서 웬 편지가?' 김현철씨는 의아해 하며 편지를 개봉해 보았다. "·.· 귀하의 어머니 생신이 2주 정도 남았습니다. 재작년에 김현철씨가 보내신 꽃은 장미 53송이였으며, 작년에는 백합을 보내셨습니다. 올해는 호접란을 보내시는 것이 어떨까요? 매년 저희 업체를 이용해 주셔서 감사하는 마음으로, 8만원 상당의 호접란을 작년과 동일한 가격인 5만원에 배달해 드리겠습니다." 바쁜 업무와, 직장에서의 스트레스 때문에 어머니 생신을 까맣게 잊고 있었던 김현철씨는 아름 Flower의 정성에 감동했으며, 자신이 재작년과 작년에 샀던 꽃까지 기록이 되어 있다는 사실에 놀랐다. 김현철씨는 어머니 생신에 호접란을 보냈으며, 앞으로도 계속 아름 Flower 꽃집을 이용하겠다고 마음먹었다. 아름Flower는 3년전부터 꽃을 주문하는 모든 손님의 이름, 연락처, 배달대상, 배달이유 등을 기록해 놓고, 그 손님이 꽃을 주문할만한 시기가 되었다고 판단되면 Direct mail을 통해 주문을 수주해왔다.
Direct Mail Case 4
삼성카드는 97년 7월말에 골프를 좋아하는 회원 8700명을 대상으로 '향후 1개월 동안 카드사용 실적이 좋은 20명 회원에게는 10월에 열릴 프로 골프대회에서 프로골퍼와 함께 골프를 치도록 하겠다'는 내용의 편지를 보냈고, 이 편지속에는 골프용품 할인권이 함께 동봉되었다. 예전 같으면 모든 회원에게 이 편지를 보냈을테지만, 데이터웨어하우스를 통해 골프장을 이용하는 13,167명을 뽑아냈고, 골프대회가 경기지역에서 열림을 고려해 서울, 경기 거주 회원 8,700명에게만 편지를 보낸 것이다. 골프용품 업체들과의 Co-marketing을 통해서 이 Direct Mail 효과를 더욱 배가 시킬 수 있었는데, 골프용품업체들도 참여도가 높고 구매력이 높은 고객들에게 집중적으로 소개된다는 점을 감안하여 높은 할인 혜택을 주었던 것이다. 이 편지를 받은 회원이 카드를 통해 구매한 실적은 종전보다 30%이상 늘었고, 해당부서에 카드 사용한도를 확대하겠다는 문의전화가 몰려들었다.
삼성카드측은 더욱 효과 높은 Direct Mail활동을 위해 고객 DB를 1000가지 이상으로 세분화할 계획이다
DB마케팅은 고객이 무엇을, 언제, 얼마만큼 원하는지를 알고 하는 마케팅이다. 작은 구멍가게부터 대기업에 이르기까지 DB마케팅을 적용할 수 있으며 손으로 기록한 장부나 PC한대로도 시작할 수 있는 것이 DB마케팅이다. 앞으로 DB마케팅은 다른 모든 마케팅 활동의 기초가 될 것이며, 기업과 소비자 모두에게 플러스 요인이 되는 생산과 소비 시대를 창출할 것이다.