특집/제16차 ADASIA/효율적인 광고예산 책정법
John Philip Jones / 美 Syracuse大 敎授
매출액과 광고비는 직접 연동
특정 제품의 광고예산을 얼마로 할 것인가 하는 문제는 매우 중요하다. 대개의 제품에 있어서는 매출액의 규모에 따라 광고예산이 결정되고 있다. 상당수의기업들이 이른바 「Case Rate System」 또는 이 시스템의 많은 변수(variant) 가운데 한 가지를 이용하여 광고예산을 책정하고 있다. 이 Case Rate System은 매출액에 따라 개별 제품의 광고비를 책정하는 방법이다. 따라서 매출액과 광고비는 직접적으로 연동한다. 그러나 폭 넓게 이용되고 있음에도 불구하고 이러한 광고예산 책정 방식에 대해 다음과 같은 4가지의 중요한 의문점을 제기할 수 있다.
첫째, Case Rate System은 한 제품에 책정된 광고비가 최적의 매출과 최대의 이익을 가져오기 위해 과연 적절한 것인가에 대해 우리에게 무엇을 설명해 줄 수 있는가?
둘째, 광고주들은 광고비가 판매 이익에 매우 중요한 영향을 미치는 요인이라는 점을 충분히 인식하고 있는가?
셋째, 광고주들은 많은 경우에 있어서 판매 이익에 대한 광고의 단기적 영향이 도구적 효과라는 것을 인식하고 있는가?
넷째, 대부분의 광고주들에게 있어서 광고비를 증가시키거나 축소하는 것 이외에 현실적으로 사용할 수 있는 대안이 있는가?
위의 의문에 대한 회의적인 답변들은 보다 효과적인 광고예산 책정법의 필요성을 반증하는 것들이다. 즉 실무자들은 자신이 이용할 수 있는 어떠한 척도가 개발되기를 매우 기대하고 있다. 또한 그 척도들이 실무자들이 이용할 수 있도록 최소한의 실용성이라도 갖기 위해서는 상당히 간단하지 않으면 안된다. 만약에 그 척도가 어떻게 구성되며 자신들이 처한 상황에 어떠한 방식으로 적용할 수 있는지를 알 수 없을 정도로 복잡하다면 그것은 실무자들에게 전혀 도움이 되지 않을 것이다.
광고는 매출액이 큰 제품에 더 크게 작용
여기서 소개하는 광고예산 책정을 위한 척도의 개발을 위해 매출액이 큰 제품과 적은 제품들을 조사하여 「매출액이 큰 제품은 매출액이 적은 제품보다 광고의존도가 낮다」는 가설을 입증하기 위한 일련의 작업을 진행하였다. 즉 매출액이 큰 제품은 적은 제품에 비해 제품 가격에서 광고비가 차지하는 비율이 낮다는 가설이다. 다시 말해서 일정액의 광고비를 투입했을 때 매출액이 큰 제품이 적은 제품에 비해 판매 증가율이 더 높다는 것이다. 그러나 필자는 비단 이 가설의 입증에 국한되지 않는 보다 상세한 정보를 제시하여 독자들이 필자의 광고예산 책정을 위한 척도를 완전히 이해할 수 있도록 할 것이다.
1987년 가을, J.Walter Thomson의 협조하에 세계 각국의 JWT지사를 통한 설문조사가 진행되었다. 242부가 회수되었으며 한개의 설문지는 한 국가의 한제품 군에 관한 자료였다. 조사는 비교적 간단했다. 그럼에도 불구하고 과거에 이와 같은 조사가 이루어진 적은 없었다.
수집된 자료는 총 23개국, 1,096 개의 광고된 제품에 관한 것이었다. 이들 제품은 대부분이 반복 구매가 이루어지는 단위포장 제품들이다. 이러한 제품들의 시장은 거의 과점 상태이며 일반적으로 급격한 성장이 이루어지지 않는 특징을 갖고 있다. 필자가 생각컨대 선진국에서는 모든 포장제품 매출의 약90%가 성장이 거의 없어 보이는 시장에서 이루어진다. 개별제품의 매출액과 광고비 역시 변동이 거의 없다. 그러한 제품들은 매출액 대비 광고비 비율이 통상 4%∼8%의 범위에 들어 있다.
광고의존도(advertising intensity)를 추정하는 최상의 방법은 브랜드별로 정확한 매출액 대비 광고비 비율을 조사하는 것이다. 그러나 광고비를 비교적 용이하게 산출해 낼 수 있는 것과 달리 정확한 매출액 자료를 추정하는 것은 거의 불가능하다. 따라서 매출과 관련되 광고의 중요성을 평가하는 대안적인 방법의 개발이 필요하게 된다.
다행히도 그 방법은 있다. 그것은 본 조사에 이용된 방법으로서 개별 제품의 시장점유율(share of market)과 광고점유율(share of voice: 그 개별 제품이 속해 있는 제품군의 매체 광고비 총액에서 그 개별 제품이 차지하고 있는 광고비 비율)을 비교하는 것이다. 이러한 광고의존도 산출 방식의 근거는 시장제품의 원가 구성은 거의 비슷하다는 사실이다. 즉 매출액이 비슷한 제품들은 광고비 지출 역시 거의 유사하다는 것이다.
여기서 어떤 제품의 시장 점유율과 그 제품의 광고점유율 간에 대체로 존재하는「전형적인 유사성의 개념」이 도입된다. 물론 이 유사성 중에는 불규칙한 것들이 있다. 이는 논외로 치자. 그러나 매출 규모가 상이한 제품들에서 항상 나타나는 일관적 예외 (consistent exceptions)도 있다. 본 연구의 목적은 바로 이 일관적 예외 현상을 조사하는 것이다.
첫째로 수집된 자료를 다음의 두 가지 유형으로 분석하였다.
1) Profit Taking Brands(이하 PTB) : 광고점유율이 시장점유율과 같거나 낮은 제품
2)Investment Brands(이하 IB) : 광고점유율이 시장점유율 보다 명백히 높은 제품
〔표 1〕 에 나타나 있듯이 PTB는 시장점유율이 낮은 제품들에 있어서는 그 비율이 낮으나 시장점유율이 증가할수록 그 비율이 지속적으로 증가하는(27%∼59%) 추세를 보이고 있다. 이러한 추세를 통해 우리는 세가지 뚜렷한 특징적 요소들을 발견할 수 있다.
첫째, 신제품 또는 도입기의 제품은 일반적으로 광고에 대한 투자가 그 제품의 시장점유율을 훨씬 초과한다는 점이다.
둘째, 이는 기업의 입장에서는 유혹적인 전략이다. 단기적으로 볼 때 광고비와 판촉비를 상당히 축소하게 되면 그 제품의 수익성이 때로 놀라울 만큼 증가하는 결과를 낳기 때문이다. (그러나 이러한 경우 거의 틀림없이 매출이 감소하는 결과가 나타난다). 기업들은 때로 제품의 라이프 사이클 이론에 입각하여 이러한 전략을 택하게 된다. 이는 본질적으로 매출의 감소가 필연적이라는 생각 속에서 이루어지는 자기충족이다. 제품의 매출이 감소할 때, 광고 및 판촉비를 줄이는 것은 실제로 매출의 감소를 가속화시킬 것이기 때문이다. 매출이 큰 389개의 제품에 대한 본 연구의 분석 결과인 [표2]에서도 PTB의 1/3이 약간의 매출 감소추세를 보이고 있다.
세째로 시장점유율과 광고점유율간의 지속적인 격차를 야기 시키는 요인은 가장 흥미 있고 중요한 요소다. 매출이 큰 많은 제품들은 시장점유율 이하의 광고점유율을 지속하면서도 매출은 증가하는 경향을 보인다.([표2]에서도 PTB의 2/3는 시장점유율이 유지되거나 증가하는 결과를 나타내고 있다.) 이는 광고가 매출액이 적은 제품보다 매출액이 큰 제품에 더 크게 작용한다는 것을 의미한다. 또한 이는 매출액이 큰 제품에 확실히 광고와 연관된 「규모의 경제」 가 나타난다는 사실을 입증하는 것이기도 하다. 이것 이외에 또 하나의 방법은 〔표 2〕를 통해 뚜렷이 알 수 있듯이 PTB의 28%가 시장에서 고가(Premium Price)로 판매되고 있다는 점이다.
이러한 규모의 경제의 원인과 작용 구조는 확실히 파악 하지는 않고 있으나 소비자 구매행동상의 특성과 관련된 것으로 생각된다. 즉 소비자들은 많이 팔리고 잘 알려진 제품을 선호하는 경향을 갖는다는 것이 그것이다. 필자는 이러한 현상을 「여압효과」 (Penetration Supercharge)라고 칭해 왔다.
광고예산 책정법으로서의 평균 광고점유율
상기한 내용들은 「매출액이 큰 제품이 적은 제품에 비해 광고 의존도가 낮다」는 애초의 가설을 충분히 확증해 주었다. 그러나 본 연구의 두번째 분석- 상이한 시장점유율을 가진 제품에 있어서의 평균 광고 점유율 산출은 앞서 기술했던 실용적인 광고예산 책정을 취한 척도로서 기능할 것이다.
[표3]은 전형적인 시장 경쟁 상태에 있는 제품들에 촛점을 맞춘 분석결과이다. 여기에는 666개의 제품이 포함되어 있으며 이들을 3%씩 분할된 시장점유율을 기준으로 집단화하였다. 그리고 집단화된 각 제품별로 시장점유율과 광고점유율 간의 차이를 산출한 후, 각 제품 집단별 평균치를 구하였다. 그 결과, 시장점유율 1%∼3%의 제품집단은 광고점유율이 시장점유율에 비해 평균 5%높았으며, 시장점유율 28%∼30%에 속하는 제품집단은 오히려 시장점유율이 광고점유율에 비해 5% 높은 현상이 나타났다. 시장점유율에 따라 약간의 불연속성은 있지만 거의 일관된 결과를 보이고 있다.
이를 그래프로 나타내면 〔그림 1〕 과 같이 그 추세선이 완벽하지는 않지만 그럴 듯한 볼록면의 하향 곡선이 된다. 이 그래프는 시장점유율과 광고점유율 간의 격차가 시장점유율이 커짐에 따라 증가하는 경향을 나타내 주고 있다.
이 그래프는 실용적인 목적으로 사용할 수 있다. 경쟁적 시장상황 하의 어느 제품이건 그 제품의 시상점유율과 광고비를 그래프에 나타난 시장 점유율과 평균 광고점유율과 비교하여 그 제품의 광고비 규모를 평가할 수 있다는 것이다. 그렇게 함으로써 적당한 광고비 수준을 파악할 수 있으며 동시에 실무에 응용할 수 있는 결론도 유추할 수 있을 것이다.
그러나 상기한 바는 어디까지나 평균적인 결과이다. 개별적인 제품이 갖는 특성에 따라 그 결과는 약간씩 달라질 것이다. 특히 제품력이 약한 경우에는 제품력이 강한 경우에 비해 광고점유율과 시장점유율의 차이가 더 적어야 할 것이라는 점을 유추해 낼 수 있다.(Unilever의 Lux비누의 사례는 이를 잘 설명해 준다.)
이상에서 독자들은 「광고점유율이 특정 제품의 포지 셔닝에 중요한 영향을 미치며 나아가서 광고예산책정에 필요한 부분적인 결정요인이 된다 」는 점에 관심을 가져온 광고주 및 광고회사가 극소수에 불과했다는 점을 유념해야 한다.
광고예산책정을 위한 척도의 실용적 가치
이 연구에서 기술한 광고예산 책정을 위한 척도는 두 가지 중요성을 갖고 있다.
첫째는 특정 제품이 속해 있는 시장 내에서 지출하고 있는 광고비와, 상이한 시장에 속해 있는 규모가 유사한 다른 많은 제품들이 지출하고 있는 광고비를 객관적으로 비교할 수 있게 하는 척도를 제공한다는 점이다.
둘째로는 개별 제품의 Case Rate에 근거한 통상적인 내부지향적 시스템으로부터 관점을 전환시키는 계기를 제공한다는 점이다. 우리는 물건의 매매가 직접적으로 이루어지는 시장으로 관점을 전환하는 것이다. 결과적으로 우리는 다른 시장으로부터 추출된 기준을 심리적으로 훨씬 용이하게 수용할 수 있게 될 것이다. 경험으로 미루어 볼 때, 다양한 준거를 통해 현상을 평가하는 것이 하나의 준거를 이용하는 것보다 더 효과적이다. 어떠한 준거도 독자적으로 충분한 것은 없다. 각각의 준거들이 합쳐 질 때 비로소 중요한 점들이 제공될 것이다.
(번역 : 吳榮澤)