UNITED AIRLINES / 토틀 서비스 코너② / UA의 광고와 UA 개발과정
글ㆍ金興九 <국제국차장ㆍAE>
유나이티드의 광고
세계 최대, 세계 최초라는 기록을 무수히 보유하고 있는 유나이티드 항공은 最古의 역사와 규모에 걸 맞는 광고정책을 수립하고 있다.
유나이티드 항공은「share of mind」가 바로「share of market」의 시작이라는 점을 굳게 민고 있다. 즉, 사람들에게 유나이티드를 생각케 하는 것이 곧 그들로 하여금 유나이티드를 타게 만든다는 것이다. 이러한 관점에서 유나이티드는 다음 4가지 목표를 설정하고 있다.
첫째, 유나이티드는 리더의 모습을 가져야 한다.
둘째, 유나이티드는 직원들이 친절하고 따스하며, 승객들의 문제에 깊은 관심을 가지고 도움을 주는 친근한 항공으로 보여져야 한다.
셋째, 유나이티드의 광고는 기대감(excitement)과 정교함(sophistication)을 표현해야 한다. 유나이티드는오늘 날의 고객봉사가 어떤 것인지를 잘아는 항공이라는 점을 사람들에게 알려줘야 한다.
넷째, 유나이티드는 효율적이고 뛰어난 기술진보를 이룩해 가는 항공이라는 명성을 계속 쌓아 나가야 한다.
요약하면 항공업계의 리더로서 친절하고 봉사하는 방법을 잘 알 뿐만 아니라 기술적인 know-how도 뛰어난 항공사로서의 이미지를 부각시켜야 한다는 것이다.
유나이티드 항공은 지금까지 이러한 광고목표에 부합되는 수 많은 광고캠페인을 전개해 왔으며, 각각의 캠페인은 그때그때의 특정상황을 고려하여 개발되었다.
각각의 캠페인은 하나의 단순한 아이디어에서 개발된다. 한 개의 커머셜이나 인쇄광고는 특정한 상품정보나 서비스만을 얘기한다. 그러면서도 캠페인의 각 광고는 서로 연결성을 갖는데, 그 연결요소는 음악과 campaign theme line이다.
유나이티드는 최근에 다음과 같은 캠페인을 전개해 왔다.
「Mother Country」- 1974년에 美國內 여행시장의 활성화를 위해 실시됨.
「You're The Boss」- 1976년에서 이듬해까지 실시된 캠페인으로 1차적으로는 비즈니스 여행자를 대상으로 하다가 나중에 가족단위의 관광여행자까지 대상을 넓혀 실시됨
「United We Fly」- 1977년에서 1978년에 걸쳐 유나이티드가 개인 여행자의 욕구에 잘 맞는 자유진영 최대의 항공사가 됐다는 점을 강조함.
「That's What Friendly Skies Are All About」- 1980년에 집행된 캠페인으로 유나이티드의 세심한 서비스에서부터 경쟁력있는 운항회수 및 매우 저렴한 항공요금에 이르기까지 유나이티드의 장점을 중점적으로 커뮤니케이트 함.
「100,000 Mile Flier」- 1982년에 유나이티드를 자주 이용하는 고객들에게 중요하다고 여겨지는 서비스들을 강조함.
「You're Not Just Flying, You're Flying The Friendly Skies」- 유나이티드 직원들의 고객에 대한 관심과 업무에 대한 자부심이 뛰어난 서비스로 어떻게 연결되는지를 보여주기 위해 1984년에 실시함.
한 캠페인의 각 광고가 서로 연결되는 요소들을 갖고 있는 것과 같이 유나이티드의 각 캠페인을 연결시키는 중요한 요소가 있는데, 단 6단어로 이루어진「Fly The Friendly Skies of United」가 바로 그것이다.
1960년대 중반 이래 이 말은 유나이티드 광고의 초석이 되어 왔다. 또한이 말은 바로 유나이티드의 기업정신을 표현하고 있기도 하다.
이 말은 리더로서, 따스하고 친근하며, 도움이 되고 이익을 주는 항공사로 유나이티드를 포지셔닝 한다. Friendly Skies는 사람들이 즐겁고 모든 것이 친근한, 여행하기 좋은 곳을 의미한다.
그러나 이와 같은 하나의 슬로건만으로 세일즈가 되는 것은 아니기 때문에 유나이티드는 고객에 대한 특별한 관심과 서비스에 관해 얘기한다. 그래서 유나이티드의 광고는 자주 인간에 초점을 맞추고 있다. 여기에서 인간은 유나이티드의 직원과 이들이 모시는 고객 모두를 의미하는 것이다. 때로는 기내에서 편히 휴식을 취하고 있는 비즈니스맨을 보여주고, 휴가 때 유나이티드를 타고 친구나 친척을 만나는 가족을 보여주기도 한다. 또한 고객을모시는 유나이티드의 직원들, 즉 수하물 취급자, 예약 담당자, 훈련된 유럽인 요리사, 기내승무원 및 조종사를 보여주기도 한다. 뿐만 아니라 다른 사람을 돕고 봉사하는 사람들을 보여주기도 한다.
유나이티드 항공은 이러한 광고를 통해 Friendly Skies의 참 의미를 잘 전달하고 있다.
광고비에 있어서도 유나이티드는 많은 예산을 쓰는 항공사 중 하나다. 그러나 카피효과에 대한 확신을 가지고 있고, 또 합리적으로 예산을 관리하는 유나이티드는 다른 모든 경쟁사의 광고비보다 더 많이 써야 할 필요성은 느끼지 않는다. 오히려 경쟁사의 광고비보다 더 효율적으로 광고비를 쓸 방법을 찾는 것이다. 한 예로 유나이티드는 미국에서 네트워크 TV 및 로컬 TV, 라디오, 신문, 일반잡지 및 업계전문지, 옥외 등 모든 매체를 이용하여「Friendly Skies」스토리를 전달한다.
그러나 다른 주요 항공사들은 광고비의 대부분을 로컬 매체 특히 신문에 쓰고 있다. 이들 항공사의 대부분은 노선 구조상 전국광고를 하는 것이 상당한 낭비가 되기 때문이며, 이와는 대조적으로 미국 50개 주 전역에 취항하는 유나이티드로서는 전국을 커버하는 매체를 한층 더 효과적으로 이용할 수 있기 때문이다.
특히 네트워크 TV에 있어 유나이티드는 어느 항공사보다 많은 광고비를 쓰고 있다. 네트워크 TV를 통해 유나이티드는 일반적인「friendly skies」 광고를 하며, 전국의 항공요금을 발표하거나 하와이, 극동과 같은 여행선호지역을 프로모션하기도 한다.
1984년에는 LA올림픽의 official airline이 되었으며, 이를 활용하기 위해 네트워크 TV 광고비가 엄청나게 증가했었다.
로컬 매체는 주로 주요 운항일정과 요금정보를 전달하는 데 사용하고 있다.
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이제 멀고 먼 태평양 상공을 날아 서울에까지 온 유나이티드 항공의 한국에서의 광고 캠페인이 막을 올렸다. 다른 항공사처럼 세계공통으로 사용하는 크리에이티브의 한글화 작업이 아닌, 완전히 우리의 머리와 손으로 만든 우리의 크리에이티브가 한국에서 또 하나의「friendly skies」를 만들기 시작하였다.
유나이티드 항공 개발과정
1985년 봄,
팬암 항공이 취항하고 있던 태평양 횡단노선을, 미국 50개 주 15O여 도시를 연결하는 방대한 네트워크를 가진 세계 최대의 유나이티드 항공에 팔기로 양사 회장간에 계약을 체결했다는 소식을 접했을 땐 착찹한 기분이었다.
1983년 5월 팬암이 서울에 취항을 시작할 때부터 치열한 경쟁을 통해 팬암의 한국지역 광고를 대행해 온 제일기획으로서는 팬암의 태평양노선이 유나이티드 항공으로 넘어가면 사실상 광고주를 잃게 되는 셈이었다. 그러나 유나이티드 항공의 규모로 미루어 볼 때 앞으로 비즈니스 스케일이 팬암보다 월등하리라는 점도 쉽게 예측할 수 있었기 때문에, 제일기획이 유나이티드 항공을 광고주로 유치한다면 오히려 전화위복의 계기가 될 수 있다고 판단하였다.
곧 유나이티드 개발전략을 논의하기 시작했고, 각종 정보의 수집이 본격화되었다.
우선 유나이티드 항공의 광고 대행사를 파악해 본 결과, off line (실제취항은 하지 않고 세일즈만 하는 지역)이었던 한국에서는 유나이티드의 서울지점의 의뢰를 받아 유나이티드 본사에서 제작한 광고물을 업계 전문지에 소량 게재하는 정도의 업무를 담당하는 대행사가 있었고, 미국 본사는 Leo Burnett가, 日本에서는 덴쯔가 유나이티드 항공의 광고를 대행하고 있다는 사실을 알았다. 특히 덴쯔는 유나이티드 항공이 off line이었던 때부터 무려 18년간(유나이티드 항공은 일본에 4년 전 취항했음)이나 일본 내 광고를 대행해 왔다.
대체로 미국의 기업이 한국에 진출할 때 이미 진출해 있던 가까운 일본을 거쳐 들어오는 경우가 많기 때문에, 18년간이나 비즈니스를 함께 해온 덴쯔의 영향력이 적지 않으리란 점을 쉽게 예상할 수 있었으며, 따라서 우선 덴쯔와의 대화채널을 만들어 놓는 것이 급선무란 걸 깨달았다. 그러나 當社로서는 그때까지 덴쯔와의 교류가 거의 없었던 관계로 대화채널을 구축하는 데는 다소의 시간이 필요하였다.
또한 팬암의 노선을 인수하여 유나이티드가 들어오는 것이기 때문에 그때까지의 팬암 대행사도 가볍게 생각할 수가 없었다. 팬암의 광고는 미국의 Wells, Rich, Greene을 world wide master agency로 하고, 일본은 第一企劃이, 한국은 當杜가 各各 대행하였다. 그런데 일본의 第一企劃은 한국의 D 대행사와 업무제휴관계를 맺고 있어서, 유나이티드 항공이 덴쯔 외에 第一企劃과 일차적 접촉을 할 경우, 當杜가 팬암의 광고를 대행해 왔다 하더라도 유나이티드 항공의 새로운 대행사 라인에 들기가 쉽지 않은 상황이었다.
분주히 안테나를 돌리고 있던 6월 무렵 마침내 덴쯔와의 대화채널이 열리고, 상호협조가 필요하다는 공동인식을 바탕으로 본격적인 개발작업에 착수하였다.
먼저 agency presentation 일정이 8월 중순 경에 확정되었다. 우리가 해왔던 각종 실적, 할 수 있는 분야를 비롯, 보다 자세한 KFA의 스탭 및 제작 팀의 프로필 등을 작성하여 발송하는 등 휴가도 보류한 채 한 여름의 무더위와 싸우며 타자기와 telex의 打音 속에서 지내야 했다.
이러한 실무진의 준비에 발맞춰 當杜의 중역과 국제국장이 급거 덴쯔를 방문, 포괄적인 업무협의를 가짐으로써 상호이해의 폭을 넓히기도 했다.
시카고 유나이티드 항공 본사에서의 agency presentation에는 3개 팀이 경합을 벌였다 - 덴쯔와 當杜, 일본 第一企劃과 한국의 D杜, Leo Burnett 등.
그로부터 10여 일은 모두가 대학입시를 치루고 합격자 발표를 기다리는 초조한 수험생의 기분으로 지냈다. 만약 실패했을 경우의 좌절감 등 여러 상황이 주마등처럼 떠올랐다 사라진 것이 몇 번이던가?
8월 하순 마침내 우리의 승리를 알리는 전문이 날아들었다. 축하한다는 메시지와 함께, 한 여름 밤의 무더위와 싸웠던 시간들이 마침내 열매를 맺은 환희의 순간이었다.
이어 9월 초, 유나이티드 항공 시카고 본사에서의 오리엔테이션, 9월 하순 덴쯔 동경 본사에서의 電通 - KFA 합동회의를 갖고, 10월 중순 東京에서 있을 크리에이티브 프리젠테이션 준비에 돌입, 다시 한번 전 팀원이 철야작업의 행진을 시작하였다.
10월 중순, 東京에서의 프리젠테이션 전날은 프리젠테이션 준비물의 마무리 작업을 위해 덴쯔의 전 스탭과 當杜 스탭이 새벽 4시까지 강행군을 함께 한 뒤, 오전 5시가 다 되어서야 오사카의 아파트로 귀가, 겨우 2시간 정도의 잠을 자고 다시 기상, 피곤한 몸이지만 마지막 순간까지 최선을 다하자고 격려하면서, 다시 프리젠테이션 장소인 덴쯔로 향했다.
정각 9시 30분부터 2일간에 걸친 프리젠테이션이 UA 본사 광고담당 부사장, 광고담당 부장, 프로모션 담당부장, 마케팅담당 부장과 유나이티드 동경지사의 영업 책임자 2명 등이 참석한 가운데 시작되었다.
먼저 덴쯔 측의 일본지역 크리에이티브 프리젠테이션이 있었고, 다음이 한국 순서. 국제국장의 전반적인 설명과 5팀 신재환 차장의 크리에이티브 설명이 이어졌다.
이튿날 점심 후, 유나이티드의 광고담당 부사장의 프리젠테이션 판정이 시작되었다. 먼저 일본지역 캠페인 안이 극히 일부분의 보완ㆍ수정 판정과 함께 OK. 다음은 한국 크리에이티브 차례. 긴장의 순간이었다. 결과는 일부 보완ㆍ수정 지적과 함께 역시 OK였다. 속으로는 쾌재를 외치며, 곧 이어 비즈니스 협의에 들어갔다. 이 협의회에서는 한국의 KOBACO 문제와 관련, 전파부문에 대한 agency 보상문제가 타결되는 등 광고주와 대행사의 상호신뢰하에 상호이익을 보장하는 방향에서 공평하게 결론을 내리고 대행계약서에 서명하였다.
그 날 저녁, 덴쯔 측이 주최한 만찬이 있었는데, 좋은 결과로 끝난 프리젠테이션에 대하여 광고주, 當杜 및 덴쯔의 전 스탭은 매우 만족해 하며, 유쾌한 시간을 보냈다.
만찬 도중 유나이티드 항공을 18년간이나 담당해 온 덴쯔의 수석 AE는 귓속말로「지금까지 이번 프리젠데이션과 같이 단번에 OK 된 적은 한 번도 없었습니다. 정말 기쁩니다. 모두 수고 많았습니다.」라고 전하기도 하였다.
유나이티드 항공측에서는 유나이티드를 위해 훌륭한 프리젠테이션을 해줘서 고맙다며 수고한 스탭들에 대해 감사의 뜻으로 조그만 은제 tie-pin을 선물하는「멋」을 보이기도 하였다.
모든 분야에서 국제화가 필연적인 추세이고 보면, 85년 한 해 동안 겪었던 유나이티드 개발과정은 앞으로 더욱 치열해질 국제광고주 개발전쟁을 위해 더없이 좋은 경험이었다고 생각한다.
