특집 : 시장세분화와 포지셔닝
김영준<기획3본부 기획차장>
1.시장분석의 3가지 방법
사람들은 각기 서로 다른 욕구와 가치관을 갖고 있다. 따라서 인구 전체를 동질성을 갖는 하나의 시장으로 보고 어떤 제품이나 서비스의 마케팅 전략을 수립한다는 것은 무모한 행위가 아닐 수 없다. 대신에 기업들은 전체 시장을 세분화한다. 즉, 소비자의 공통적인 특성에 의해 시장을 분할하는 것이다. 그리고는 이 세분화된 시장의 하나 또는 몇 개를 타겟 마켓(Target Market)으로 선정하고 그 시장에 도달할 수 있는 전략을 수립하게 된다.
그런데 기업이 이러한 전략을 수립하는데 있어서는 <표1>에서와 같은 3가지의 시장분석 방법을 기초로 한다.
Product Differentiation
이는 전체 시장을 대상으로 하여 경쟁제품과 차별되는 자사 제품의 특성을 제공하는 방법으로, 시장의 세분화에 대한고려없이 제품의 차별화를 통해 경쟁에 대응하는 것이다. 이 방법은 1920년대에 미국에서 성행했으며 오늘날에도 때때로 사용되어지고 있다.
Market Segmentation
전체 시장을 가능한 한 가장 큰 공통분모에 의해 세분화하고, 세분화된 특정 시장의 요구에 맞는 제품의 특성을 제공하는 방법이다. 이 방법은 마케팅의 개념과 함께 1950년대에 등장한 이래 시장에서 높은 점유율을 확보하는 방법으로 많이 사용되어 왔다.
Market Positioning
세분화된 시장에 적합한 제품 특성을 제공하면서 한편으로는 경쟁사와 차별화도 함께 모색한다는 점에서 Product Differentiation과 Market Segmentation을 합친 방법이라고 볼 수 있다. 1970년대부터 널리 퍼지기 시작했다.
이상의 3가지 방법가운데 이 글에서는 시장세분화와 포지셔닝에 중점을 두고 살펴보자고 한다.
2.시장 세분화
1) 세분화의 정도
시장 세분화는 다양하면서도 끊임없이 변화하는 소비자욕구에 대한 당연한 귀결이라고 볼 수 있다.
시장 세분화를 실행하는 방법에는 여러가지가 있겠으나 그 중 가장 많이 사용되고 있는 방법은 Partial-market Segmentation이다. 이는 시장을 광범위하고도 비교적 분명하게 분류할 수 있을 때 사용되는데,예를 들면 자동차시장에서 고급승용차, 스테이션 웨곤, 소형차등에 대한 각기 다른 소비자의 욕구가 있다면 자동차 업계는 각각의 시장을 대상으로 마케팅을 실시할 수가 있다.
Extreme-market Segmentation은 소수 또는 어느 개인의 특별한 욕구에 제품의 특성을 맞추려 할 때 일어난다. 이러한 종류의 세 분화는 Partial-market Segmentation에 비해 극히 드물게 행해지는데 주로 사치품시장 또는 기업이 다른 기업에게 제품을 납품하는 경우에 볼 수 있다.
이와는 극히 상반되는 것으로 Aggregate market이 있다.이는 대다수의 소비자들이 공통으로 소유하는 욕구를 충족시키는 것으로 소금, 석탄,휘발유등과 같은 기본필수품으로서 세분화의 필요성이 없는 제품들에 해당된다.
2) 시장 세분화와 마케팅 믹스
시장 세분화와 마케팅 믹스를 연결시키는 기본적인 방법으로는 2가지가 있다.우선은 시장세분화를 선행한 뒤 마케팅 믹스로 가는 방법이 있는데, 이는 세분화된 시장에 어떤 가능성이 있다고 가정하고 그 가정을 바탕으로 마케팅 믹스를 준비하는 것이다.
예를 들면 전축 생산업체가 젊은 독신자들은 최신 스타일의 스테레오 시스템을 원하며 아울러 구매할 의사도 있을 것이라는 가정아래,그들을 대상으로 마케팅 믹스를 준비하는 것과 같은 경우다.
또 다른 하나는 마케팅 믹스에서 시작하여 시장세분화로,그리고 다시 마케팅믹스를 수정하는 방법이다. 이 방법은 실제로 그렇게 복잡하지는 않다.
어떤 기업이 제품을 생산해 놓고 보니까 그 시장에 유사한 특성의 제품이 너무 많다는 문제점에 봉착했다고 가정해 보자. 그러할 경우 기업은 맹목적으로 싸움에 뛰어들기 보다는 그 시장에서의 특정 소비자와 특정 브랜드간에 어떤 상관 관계가 있는가를 조사하게 된다. 조사결과 어떤 사실을 발견하게 되면, 기업은 시장에 진출하기 위해 더 효과적인 전략을 수립할 수가 있다.이 경우 때에 따라서는 새로운 타겟 마켓의 욕구에 부응하기 위해 제품을 수 차례에 걸쳐 수정해야 할 필요도 있다.
3) 세분화된 시장을 선정하는 4가지 기준
시장 세분화를 실시하는 경우 세분화된 여러 시장가운데 어느 시장을 타겟으로 선정할 것인가 하는 문제는 매우 중요한 결정사항이다. 타겟 마켓을 선정하는 데 있어서는 다음의 4가지 사항을 바탕으로 충분한 고려가 있어야 한다. 이 4가지의 기준에 더 많이 부합되는 시장일수록 기업은 보다 효율적인 마케팅 전략을 수립할 수가 있다.
Measurability
세분화된 시장의 특성을 어떻게 잘 측정할 수 있는가 하는 문제이다. 때로는 그러한 특성을 통계적으로 산출해 낼 수도 있지만(도시인구, 대학졸업자 수등),통계적인 측정이 전혀 불가능한 경우(모험을 추구하는 사람들의 수)도있기 때문이다. 특성에 대한 측정이 자료상으로 불가능한 경우에는 판단력에 의존해야 되는데,그럴 경우 기업이 안게 되는 위험 부담율은 커질 수밖에 없다.
Size
세분화된 타겟 마켓은 투입될 마케팅 노력을 재정적으로 충분히 보상해 줄 수 있을 만큼의 크기가 되어야 한다.즉,세분화에 따라 요구되는 생산과 마케팅비용의 증가를 능가하고도 남을 수 있는 숫자의 잠재 구매자가 그 시장에 존재하여야 한다.
반면 시상 세분화에는 상당량의 추가비용이 들기 때문에 타겟 마켓이 전체 시장의 상당한 비중을 차지하고 있는 경우라면, 구태여 시장세분화를 시도할 필요가 없다. 또한 동종의 제품가운데 가장 많이 팔리고 있고 또 여러 계층의 소비자들에 의해 사용되고 있는 경우에도 시장 세분화는 불필요하다.
Accessibility
판매촉진과 유통의 측면에 있어 어떤 세그먼트는 접근이 용이하지 않을 수도 있다.어떤 타겟 마켓을 선정했을 때 마케팅 믹스로 그 시장에 도달할 수 없다면 그러한 타겟팅(targeting) 은 전혀 유용하지 못하다.
Responsiveness
명확히 정의된 세그먼트는 마케팅 믹스의 요소가 변화함에 따라 반응을 보여 주어야 한다.예를 들어 가격에 민감한 소비자들로 타겟 마켓을 선정했다면 그 시장은 가격변화에 따라 민감한 반응을 나타내야 한다. 만일 그렇지 않다면 그 시장은 잘못 세분화된 것이고 시장의 재조정은 불가피하다.
4) 시장 세분화의 방법
실상 모든 기입들은 자신들이 의식하고 있든지 그렇지 못하든지 간에 어느 형태의 시장세분화를 실시하고 있는 것이다.다만 문제는 시장세분화의 기초적인 사항들에 대한 명확한 이해없이 우발적으로 행하여 진다는데 있다.
<표2>는 시장 세분화에 사용되는 일반적인 두 가지 방법을 보여주고 있다. 한 쪽은 소비자특성에 의해, 다른 한쪽은 소비자반응에 의해 시장을 세분화하는 방법이다. 실제에 있어 세분화될 수 있는 시상에 대해 보다 포괄적인 안목을 갖기 위해서는 양쪽의 방법을 종합하여 사용하는 경우가 많다.
가. 소비자 특성
이 방법은 지리학적,인구통계학적, 싸이코 그래픽 특성에 의해 분류하는 것을 기본으로 하고 있다. 이러한 특성들에 의해 소비자의 거주지, 행위등을 기술하는 것이다.
Geographic Characteristics
이는 시장 세분화의 가장 오래된 형태로 잠재 소비자들을 지리학적 위치에 의해 묶는 방법이다.
Demographic Characteristics
인구의 수, 밀집도, 분포등의 측면에서 분석하는 방법으로 연령, 성별, 가족수, 직업, 학력, 사회적 계층등에 의한 자료를 수집한다.
이러한 특성에 의한 분류는 어떤 제품이나 서비스를 구매할 것인가의 예상만 가능하며 특정 브랜드의 선택 여부에 대한 예상은 불가능하다.
Psychographic Factors
소비자 특성에 의한 세분화의 방법으로는 비교적 최근의 경향이라고 볼 수 있다. 싸이코그래픽 특성에는 성격, 태도, 라이프스타일등이 포함된다.특히 사람들의 행동, 의견, 관심사와 가치관의 종합등을 나타내는 라이프스타일은 싸이코 그래픽 특성의 핵심적 요소라고 할 수 있다.
나. 소비자 반응
이 방법은 '소비자가누구인가'라는 면보다는 '소비자가 왜 제품을 구매하는가'를 분석하는 것이다.
Benefits Response
특정 상품에서 소비자가 무엇을 원하고 있는가에 의해 소비자를 묶는 방법이다. 예를 들면 효율성, 권위, 내구성, 경제성등과 같은 요소들이다. 이는 제품생산계획과 광고와의 연결성이 높다는 점에서 마케팅의 관점에서 가장 실용적인 방법이라 할 수 있다.
Usage Response
상이한 소비자 세그먼트에서, 각 세그먼트에 따른 제품의 사용량을 조사하여 소비자를 heavy, moderate, light user와 비사용자로 구분한다. 이 결과를 다시 인구통계학적 요소, 싸이고그래픽 요소와 연결시키는 작업을 한다. 통상 기업들은 heavy user가 light user에 비해 4배 내지10배 이상 제품을 더 사용한다는 사실 때문에 주로 heavy user에 관심을 갖게 된다.
Loyalty Response
제품에 대한 loyalty는 가장 친숙한 세분화의 요소이기도 하지만 분명하게 구분해 내기에는 어려움이 많다. 충성도에 따라 보통 3단계로 구분한다. 그러나 가장 충성도가 높은 소비자가 반드시 heavy user는 아니라는 사실에 유의해야 한다. 기업은 충성도가 높은 소비자들의 공통적 특성을 발견하여 이를 발전시킴으로써 더 많은 소비자를 완전한 자사 제품의 소비자로 만들 수 있다.
그러나 brand loyalty는 경쟁제품의 수에 따라 달라지기 쉬우며, 제품에 대한 소비자의 신념은 매우 개인적인 이유에 바탕을 두기 때문에 이를 측정하기가 어려워 시장세분화를 위한 분석에 있어서는 커다란 도움이 되지 못하고 있다.
Occasion Response
앞에 언급한 loyalty, benefit, usage 등은 순간적인 상황에 따라 달라질 수가 있다.따라서 기업은 어떠한 경우에 소비자들이 제품을 사용할 확률이 높은가를 찾아내려고 한다. 특히 이 방법에 의한 분석은 마케팅 믹스를 준비하는데 있어 매우 가치있는 자료로서 활용된다.
3.시장의 타겟팅 전략
기업이 어떤 제품이나 서비스의 마케팅 믹스를 수집하는데 있어,소비자간의 차이점을 인정할 수도 있고 때로는 그러한 차이점을 무시할 수도 있다.
소비자간의 차이점을 무시하고 전체 시장에 대해 하나의 동일한 마케팅 믹스를 적용하는 경우 이를 무차별 마케팅 (undifferentiated marketing) 이라고 부른다.
반면 소비자간의 차이점에 따라 시장을 세분화하고 각각의 세분화된 시장에 독립된 마케팅 믹스를 사용하는 방법을 차별(differentiated) 마케팅이라고 부른다.
또한 모든 마케팅 노력을 하나 또는 몇 개의 세분화된 시장에 집중시키는 것은 집중(concentrated)마케팅이라고 한다. <표3>은 이러한 3가지 전략의 차이점을 보여주고 있다.
1) 무차별 마케팅
광범위한 소비자들에 의해 잘 받아들여 지고 있는 특성을 갖고 있는 제품이라면 시장을 세분화하는 것은 무의미하며, 따라서 전체 시장을 타겟으로 삼을 수밖에 없다. 또한 세분화에 소요되는 마케팅 비용이 세분화의 결과로 생기는 이익보다 클 경우에도 시장 세분화는 생각할 수가 없다.
이 전략은 제품 차별화에 근거한 마케팅으로서 마케팅 비용과 제품, 재고, 수송, 마케팅 리서치 등의 비용을 줄일 수 있다는 이점을 갖고 있다. 따라서 단기적으로는 최대의 이익을 얻어낼 수가 있다. 반면에 경쟁자로부터의 도전에 쉽게 무너질 가능성이 있다는 단점을 갖고 있다.
2) 차별 마케팅
각각의 세분화된 시장에 적합한 제품특성을 제공함으로써 추가판매를 달성하고 브랜드 또는 기업명과 소비자간의 동질성을 높이기 위해 사용되는 전략이다. 이 전략은 무차별 전략에 비해 높은 총 판매량을 기록하지만,한편으로는 마케팅과 생산에 소요되는 비용도 그에 따라서 높아진다.
이 전략의 원칙은 한 제품이 어느 한 시장에서 성공하면 그 제품은 그 시장에 그대로 놓아 두고 다른 시장에 맞는 또 다른 제품을 개발하여 진출한다는 것이다. 따라서 한 기업 내에서도 유사한 여러 종류의 제품이 나오기 때문에 광고와 패키지에 있어 기업명의 강조가 매우 중요하다.
3) 집중 마케팅
이 전략의 상점은 소수의 세분화된 시장에만 모든 노력을 집중함으로써 그 시장의 전문가가 될 수 있으며, 또한 소수품목의 대량생산을 통해 비용절감이 가능하고 이러한 요인들이 광고와 유통에 있어 긍정적 효과를 초래할 수 있다는 점이다.
반면 한 시장에만 너무 치중함으로써 다른 시장에서의 가능성을 놓치기 쉬우며 수요가 급격히 감소되거나 경쟁이 심화될 경우 그 영향이 기업에 미치는 결과가 대단히 심각하다는 단점도 갖고 있다.
4) 새로운 타겟팅 전략
앞에 언급한 전략들 외에 1970년대에 널리 보급된 Market Integration과 Market Orchestration이라는 2가지의 새로운 타겟팅 전략이 있다.
Market Integration
시장 차별화 전략에 있어서는 시장을 각각의 정의된 특성에 의해 분할하는데 비해 Market Integration은 하나의 세분화된시장을 점차 확장시켜 유사한 다른 시장으로 진출해 나가는 방법을 사용한다. 이러한 Market Integration을 이룩하기 위해서는 세분화된 여러 시장의 공통적인 특성을 발견해 내는 것이 필수적이다.
예를 들어 영양이 많은 스낵류에 대한 욕구는 틴에이저나 바쁜 회사원, 활동적인 노년층에 모두 공존할 수 있다. 따라서 각각의 시장에 각각 다른 종류의 제품과 마케팅 전락을 투입하는 대신, 이들 모두에게 어필될 수 있는 제품을 제공할 수도 있는 것이다.
이러한 시장통합의 움직임은 최근에 나타난 시장의 과잉세분화의 결과, 회사에 돌아오는 이익이 점차 줄어들고 있다는 사실을 인식하면서 생겨나기 시작했다. 방취제의 경우 그동안 여성,남성,젊은층 등으로 시장을 세분화해 왔으나 실제의 제품처방에 있어서는 별다른 차이가 없었다. 각각의 시장에 대한 개별적인 마케팅의 결과에도 불구하고 소비자들이 세분화된 제품에 대해 별다른 반응을 보이지 않자, 급기야는 "가족 방취제"와 같은 컨셉트가 개발되었고 광고와 패키지를 단순화하고 마케팅 비용을 감소시킴으로써 이익을 향상시키려는 노력이 생겨나게 된 것이다.
인플레이션, 에너지 부족등과 같은 경제문제들은 소비자의 제품구매 습관에도 변화를 일으켰다. 제품구매에 있어 자신의 욕구에 꼭 부합하지만 가격이 비싼 브랜드보다는, 자신의 특별한 욕구에는 부합되지 않지만 사용에는 불편이 없은 좀 더 가격이 저렴한 브랜드를 대체품으로 구입하는 경향이 생긴 것이다.
이러한 소비자가 증가할수록 어떤 특별한 요구에 의해 구별되는 세그민트는 없어지게 되며, 이렇게 타겟의 구별을 제거하는 방법을 Counter segmentation 이라고 부른다.
Market Orchestration
동일한 제품이나 서비스를 갖고 여러 계층의 소비자를 상대해야 될 경우, 어느 계층의 소비자를 타겟으로 선정하느냐 하는 문제는 중요한 문제가 아닐 수 없다.
특히 이러한 문제는 호텔이나 레스토랑, 백화점등의 경우에서 흔히 볼 수 있는데 이러한 경우에 Market Orchestration이 필요하게 된다.이러한 경우 가장 흔하게 사용되는 요소가 가격인데, 고가 또는 저가 정책을 통해 여러 계층의 소비자를 자연스럽게 분류시키고 조화시킬 수가 있다.
5) 전략의 선정
어떤 상황에서 어떠한 타겟팅 전략을 사용할 것인가가 분명한 경우도 있지만 그렇지 못한 경우도 많다. 일반적으로 타겟팅 전략을 선정할 때에는 다음의 5가지 사항에 대하여 충분한 고려가 선행되어야 한다.
● 회사의 자원
충분한 자금과 마케팅 전문가가 있을 경우에는 차별, 무차별 전략을 모두 사용할 수 있으나, 어느 한 쪽이라도 부족하면 집중전략을 사용하는 편이 비교적 바람직하다.
●제품의 동질성
제품간의 유사성의 정도를 의미한다. 즉 천연가스나 과일등과 같은 경우는 제품간의 차이점을 거의 발견할 수 없지만 자동차나 운등의 경우에는 비교적 분명한 차이점이 있다. 제품간의 유사성이 높을 경우에는 무차별 전략, 차이가 있을 경우에는 차별 전략과 집중 전략을 사용할 수 있다.
● 제품연령
제품이 출하된 기간도 전략에 영향을 주게 된다.무차별 전략과 집중 전략은 비교적 새로운 제품의 경우에 수요를 창출해 내는 역할을 할 수가 있다. 그러나 성숙된 시장에서는 차별 전략을 사용해야 한다.
●시장의 동질성
특정시장의 소비자 욕구가 비슷한가 아닌가의 문제다. 소비자 욕구가 전반적으로 유사하다면 무차별 전략, 소비자 욕구가 다양하다면 차별 또는 집중 전략이 바람직하다.
●경쟁
경쟁자가 여러 세분화된 시장에 진출해있다면 무차별 전략은 부적합하다. 또한 경쟁자가 대중시장으로 시장을 확장해 가고 있는 경우에는 차별, 집중전략이 최적이다.그러나 경쟁자와 반대되는 전략으로만 갈 필요는 전혀 없으며, 때로는 경쟁자의 리드를 따르면서 경쟁자보다 더 잘해 내는 것이 보다 실질적인 결정일 수도 있다.
4. 마켓 포지셔닝
오늘날과 같이 경쟁이 격심한 시장에서는 시장 세분화나 제품 차별화만으로는 만족할만한 성과를 거두기가 점점 어려워지고 있다. 어떠한 경우에도 흔들리지 않을 확고한 포지션을 시장에서 확보하는 방법만이 극심한 경쟁 속에서 제품이 살아남는 길이라는 인식이 커가고 있다. 따라서 마켓 포지셔닝의 중요성은 앞으로도 계속 증대될 것이다.
제품 차별화 전략에서처럼 경쟁제품과 차별되는 우위점 (differential advantage)을 모색하는 한편, 시장 세분화 전략의 경우와 마찬가지로 선정된 소비자 집단의 특별한 욕구와 제품 특성을 결부시키는 것이 마켓 포지셔닝 전략의 특징이다.
타겟마켓이 선정되면 모든 마케팅 노력은 그 마켓에 도달할 수 있도록 집중되어야 한다. 제품, 판촉계획, 유통방법 등이 모두 이 목표에 맞출 수 있도록 준비되어야 하며 그러한 모든 노력의 성공여부는 시장과 소비자의 마음속에 얼마나 유리하게 포지션되느냐에 달려 있다.
'마켓 포지션'이란 단어는 시장에서 경쟁제품과 비교한 제품의 등급과 함께 소비자의 욕구와 관련된 점에서의 위치를 의미한다. 첫번째 의미에 있어서는 마켓 포지션을 하나의 사다리로 볼 수 있는데, 그 사다리에서는 시장점유율, 판매량 및 기타의 변수들에 의해 제품의 등급이 정해진다. 두번째 의미에 있어서는 소비자의 욕구와 제품들의 특성을 연결시켰을 때 결정되는 위치를 가리킨다. 실제에 있어서는 양쪽의 의미가 서로 합쳐져 복합적인 결과를 나타낸다.
포지셔닝 전략은 근본적으로 소비자들이 자신의 마음속에 각 제품마다의 위치를 정한다는 사실에 기초를 두기 때문에, 모든 포지셔닝 전략의 최종적인 테스트는 소비자의 결정에 달려 있다.
포지셔닝은 다른 경쟁제품과 구별되는 자사 제품의 독특한 특성으로 소비자의 마음속에 자리를 잡는 것이다. 그리고 그러한 특성은 많은 소비자들로부터 매력적인 요소로 받아 들여질 수 있는 것이라야만 의미가 있다.
한가지 유의할 점은 경쟁사와 차별되는 독특한 특성이 반드시 제품의 유형적 특성일 필요는 없다는 사실이다. 광고와 판촉을 통해 무형의 포지셔닝 즉, 실제의 독특함이 아닌 소비자에 의해 인식되어지는 독특함을 만들어 낼 수가 있다. 이러한 독특함을 만들어 내는 데에는 몇 가지 방법이 있다.
1)포지셔닝의 종류
포지셔닝 전략의 목적은 소비자로 하여금 경쟁사가 원하는 쪽이 아닌 바로 자신이 원하는 대로 반응을 보이도록 만드는데 있으며 이러한 목표는 프로덕트 포지셔닝, 프로모셔날(Promotional) 포지셔닝, 또는 둘을 종합적으로 사용함으로써 얻어질 수 있다.
Product Positioning
이 방법은 소비자에게 매력있게 보이는 제품의 유형적 특성을 강조하는 것이다. 따라서 제품 자체가 경쟁사보다 어느 면에서든지 우월한 점이 있어야만 한다.
예를 들면 자동차를 만들 경우, 경쟁제품보다 안전하게 만들거나, 실내공간이 넓게,또는 연료를 절약할 수 있도록 만들어 이를 바탕으로 한 프로덕트 포지셔닝을 전개할 수가 있다.
필립 모리스가 여성 흡연가를 위해 버지니아 슬림스(Virginia Slims)라는 '가느다란' (skinny:날씬하다는 의미도 있음)담배를 만든 경우나 폭스바겐이 미국에 진출하면서 탄탄하면서도 성능이 우수하고 경제적인 차로서 포지셔닝한 경우등이 이에 해당된다. 프로덕트 포지셔닝은 제품이 경쟁제품에 비해 확실한 독특함이 없고 단순히 조금 더 나은 상대일 경우에도 사용될 수가 있다.
그러나 오늘날과 같이 경쟁이 심화되고 경쟁자들이 기술상의 문제점을 쉽게 개선할 수 있는 상황에서는 강력한 프로덕트 포지션을 오랫동안 유지하기가 매우 어렵다.
Promotional Positioning
이 방법은 제품 자체보다는 그 제품이 소비자에게 무엇을 성취시켜 주느냐에 더 많은 중점을 둔다. 자동차의 경우를 예로 든다면 이상적인 제2의 자동차, 영구적인 차, 저렴하면서도 품위있는 모델 등이 사용될 수 있을 것이다.
이러한 종류의 메시지를 전달하는 데는 종종 광고와 브랜드 네임이 이용된다. 세븐업(7-Op)은 프로모셔날 포지셔닝을 최초로 사용한 기업들 중의 하나이다. 오랫동안 세븐업은 믹서시장에 속해 있었으나 믹서시장보다는 콜라시장이 훨씬 더 규모가 컸다. 세븐업은 "Un-Cola"로 포지셔닝함으로써 더 큰 시장에 성공적으로 끼어 들 수가 있었다. 제품은 전과 하나도 달라진게 없었으며, 변한 것은 단지 광고의 테마뿐이었다. 그 외에도 쉐퍼맥주의 "두 사람 이상일 때면 꼭 있어야 할 맥주"등도 훌륭한 프로모셔날 포지셔닝의 예이다.
시장에 수 많은 브랜드가 범람하고 각 브랜드간의 유사성이 높아짐에 따라, 프로모셔날 포지셔닝이 급격하게 널리 사용되고 있다.
프로덕트 포지셔닝과 프로모셔날 포지셔닝을 종합한 포지셔닝으로 성공한 예로 헤인즈(Hanes) 의 언더올스(Underalls) 팬티호스를 들 수 있다.
팬티호스는 1960년대와 70년대 초기에 붐을 일으켰고 헤인즈는 이 시장의 선두주자였으며 특히 레그스(L'eggs)가 대표적인 브랜드였다. 그러나 여성의 의복에 변화가 일어나 많은 수의 여성들이 바지를 입게 되자 팬티호스 대신에 무릎까지 내려가는 스타킹 위주로 시장이 변해 갔다. 이 때에 헤인즈는 바지를 착용하는 여성들에게 "다리를 아름답게 보이도록 만들어 주는 것보다는 여성의 전체적인 외모를 향상시켜 주는 악세사리 제품"으로서 팬티호스를 포지셔닝 한다면 기회가 있을 것이라는 판단을 내렸다.
그러나 그 당시 헤인즈는 그러한 욕구를 만족시켜 줄만한 제품을 갖고 있지 못했다.그 결과 팬티와 팬티호스를 겸하면서 팬티의 선을 제거한 언더올스라는 제품을 개발해 냈다. 광고에서는 팬티라인이 없다는 메세지를 강조했다. 그 결과 이 시장은 급속히 성장했고 헤인즈는 완전한 왕자의 자리를 차지할 수 있었다.
2) 포지셔닝 기회의 포착
그러면 어떻게 포지셔닝 할 수 있는 기회를 포착할 수 있을까? 물론 업무 담당자들이 자신의 인식을 바탕으로 결정을 내릴 수도 있겠지만, 더 좋은 방법은 제품과 경쟁 브랜드들에 대한 소비자들의 인지상태를 조사를 통해 알아보는 것이다.
이러한 정보를 얻기 위한 방법으로 특히 의미 차별법 (Semantic Differential Scale)이 자주 사용된다. 이 방법을 통해 제품 또는 브랜드의 품질, 신뢰도, 성능 등에 대한소비자들의 태도를 포인트로 체크할 수가 있다. 이러한 방법으로 얻어지는 자료들은 실제적인 마케팅의 도구로서 유용하게 사용될 수 있으며, 포지셔닝 매프(map)를 작성하여 새로운 브랜드를 포지셔닝하거나 기존 브랜드를 재포지셔닝 할 수 있는 빈자리를 찾아 볼 수가 있다.
<표4>는 2차원적인 포지셔닝 매프이다. 이 표를 보면 소비자들이 스낵 식품을 편리성과 영양을 기준으로 할 때 어떻게 구분하고 있는가를 알 수 있다. 각 점 사이의 거리는 소비자의 마음 속에서 각각의 제품이 다른 제품과 대체될 수 있는 가능성의 정도를 반영해 준다. 즉, 과자와 스낵 크랙커의 상호대체 가능성은 캔디와 오렌지의 대체 가능성보다 훨씬 높은 것이다.
이러한 포지셔닝 매프를 사용할 때 기억해야 할 몇 가지 일반적인 원칙이 있다. 점 사이의 거리가 가까울수록 상호 교체될 가능성이 높다는 것은 앞에서도 언급한 바이다.(만일 브랜드의 경우라면 브랜드 스위치가 일어날 가능성이 높다는 얘기가 된다).
매프의 중심에 위치할수록 브랜드 스위치가 일어나기 쉬우며 결국에는 마찰이 생기고 말 것이다. 브랜드의 포지션과 지속적인 힘을 결정하는 것은 광고와 제품의 성능이다. 매프의 4구석이 가상 안전한 포지션이다. 끝으로 지속성을 갖는다는 것이 매우 중요하며, 포지션을 너무 자주 옮기면 소비자에게 혼란을 초래할 수 있다.
3) 조사자료에 대한 다각적 분석
제공되는 자료를 올바르게 판단할 수 있는 능력은 충실한 조사만큼이나 중요하다. 자료를 잘못 분석하여 사용할 경우 그것은 사태를 더 악화시킬 수도 있다. 따라서 성급한 판단을 피하고 가능한 한 여러가지 각도에서 자료를 이해하려는 노력이 필요하다.
미국에서 생산, 판매되는 Inglenook 이라는 프리미엄 브랜드의 와인을 포지셔닝하는데 사용된 <표5>의 자료를 보자.
이 자료를 보면 지난 달에 고가의 와인을 마신 경험이 있는 사람은 전체 와인음용자의 88%나 되며 그 증 국내제품을 마신 사람도 60%나 된다. 이 정도면 매력있는 시장으로 보여질 수도 있으며, 이 시장을 대상으로 할 경우 소비자 프로필은 고소득층, 고학력자 등이 될 것이다.
이 때 가능한 포지셔닝은 "최고의 미국산 프리미엄 와인"이 될 수 있을 것이다.
그러나 자료를 더 유심히 살펴 보면, 대부분의 소비자가 고가와 저가의 와인을 모두 마신다는 사실을 추측해 낼 수 있다. 즉,용도에 따라 특별한 손님이 온다든지, 가족 모두가 축하할 일이 있다든지 하는 경우에는 고가의 와인을, 일반적인 경우에는 저가의 와인을 마실 것이라는 생각을 할 수가 있다. 따라서 이 경우 고가인 Inglenook은 "특별한 경우를 위한 와인"으로 포지셔닝 될 수 있을 것이다.
끝으로 포지셔닝을 결정하는 데 있어서 꼭 체크되어야 할 3가지 포인트를 지적하고자 한다. 먼저 경쟁사의 그것과 비교하여 독특하여야 하며, 그 내용이 구체적이어야 하고, 소비자의 관점에서 볼 때 중요한 것이어야만 한다.
이러한 3가지 요소를 더 많이 만족시키는 포지셔닝일수록 성공의 가능성은 높다고 할 수 있을 것이다.