특집/틈새시장을 잡아라
부문별 성공사례4. 배낭여행 전문업체 「세계로」
배낭여행 시장 내 새로운 틈새 개척에 주력
지일환(세계로 여행사 기획실장)
해외여행 완전자유화 조치 이후 불과 5년 배낭 여행 전문업체들이 짧은 시간에 급속한 성장을 이룩할 수 있었던 것은 「여행자유화」 조치에 따른 수요폭증과 경험에 기초한 효과적인 서비스가 맞아떨어졌기 때문이다. 이들은 이제 더이상 니치마켓이라 할 수 없을 정도로 성장한 배낭여행 시장 내에서 새로운 틈새를 찾아 맹공략 중이다. 배낭여행에 대한 소비자의 다양한 욕구를 수용, 배낭여행 시장을 효과적으로 공략하고 있는 「세계」의 사례를 소개한다.
유길준 선생의 서유견문이 나온지 100년이 되는 올해 여행업계에서는 많은 기념 행사를 준비하고 있는 것으로 알려지고 있지만, 엄밀하게 말해서 우리나라의 관광산업은 '50년대 후반 미국과 관련된 움직임에서부터 시작되었다고 볼 수 있을 것이다. 미군들의 움직임과 함께하던 일부 미군부대출신 인사들이 인맥을 통해서 미국행 비행기에 사람을 채우는 한편, 미국인들의 한국 관광을 주선하게 되었던 것(여행업계에서는 고객을 외국으로 보내는 방식을 Out-Bound라 하고, 외국에서 여행객을 모집하여 한국으로 오게 하는 방식을 In-Bound라고 한다). 이러한 형태의 여행이 '60 년대 초반까지 이어진다.
그저 먹는 것만이라도 해결되면 더 바랄 것이 없을 정도로 경제적으로 궁핍했던 '60년대 초, 보통 사람들은 외국에 나가는 것을 꿈도 못꾸던 시절, 국제적으로 이름난 클럽의 회원인 정치·경제계 인사와 그 가족들을 중심으로, 세 끼 식사와 현지 관광을 포함한 모든 일정이 정해져 있어 그저 깃발만 졸졸 따라다니는 소위 「패키지여행」이 시작되고, 이러한 패키지 여행은 여행자유화가 실시된 '80년 초반까지 계속 이어진다. 그러나 이런 패키지 여행은 돈없고 빽없는 민초들에게는 그림의 떡에 불과했고, 경제가 발전하면서 집안 식구 중에 누가 회사일로 외국 출장이라도 나가게 되면 우루루 몰려나가 공항 청사를 배경으로 단체사진을 찍는 것이 고작이었다. 불과 10∼15년 전의 일이다.
◈ 80년대초, 여행자유화의 물꼬는 트였지만‥‥
'80년 초. 선심의 계절이 왔다. 정부는 정통성 대신에 국민들에게 선심정책을 베풀기 시작 했고, 「해외여행 자유화」도 그런 맥락에서 이루어진 조치로 해석된다. 수백년 전부터 이어진 외국(중국)에 대한 동경과 개화기에 증폭되기 시작한 서구문물에 대한 환상 등이 미군 주둔을 시발로 미국문화에 대한 보편성까지 첨가되면서 갑작스레 폭발하기 시작한 것이다.
83년 50세 이상 장년층을 대상으로 해외여행 규제를 풀기 시작했다. 이때까지는 아직 여행문화에 있어서는 촌스러운 부분이 남아 있었지만, 관광산업 자체는 '60년대보다 엄청나게 늘어난 경제규모를 바탕으로 88올림픽까지 순조로운 항해를 계속하게 된다. 그러나 대국민 비례로 보면 여전히 선택받은 소수의 사람들만 이 외국 구경을 하고 돌아왔다.
88년 한국에서 개최된 제 24회 올림픽은 여행업계에 많은 변화를 초래한다. 몰려오는 외국인들을 바라보면서 당시까지 Out - Bound에만 전념하던 여행사들이 In - Bound 시장에도 관심을 갖기 시작하는가 하면, 이들을 통해 각국의 문화정보들을 직간접적으로 체험한 젊은층들의 바깥세상에 대한 호기심과 「나가고자」하는 욕구가 충만하게 되는 것. 여기에 또다시 선심정책이 등장, 당시로서는 파격적인 조치가 시행되기에 이른다. '89년 「무제한적인 여행 자유화」 조치가 바로 그것이다. 여권만 들면 누구나 외국에 갈 수 있다는 달콤한 유혹은 정치상황을 잊게 만드는 좋은 구실이 되었고, 늘어나는 여행자의 수 만큼이나 여행사의 숫자도 늘어나면서 해외여행에 관한 많은 정보가 쏟아져 나오기 시작한다(표 1, 2참조).
해외여행 완전자유화가 실시된 '89년 이전에는 개인여행자를 찾기가 쉽지 않았다. 게다가 젊은 여행자를 찾기란 하늘에 별따기였다. 다시 말해서 개인 자격으로 외국에 나갈 수 있는 젊은층은 거의 없었다는 얘기다.
일반적으로 한국인의 여행패턴은 40∼50대가 주대상이었고, 짧게는 3일에서 길게는 15일 정도의 패키지 여행이 주를 이루었다. 태국을 중심으로 한 동남아시장이 급부상을 했고, 전통적으로 많이 찾는 가깝고도 먼 일본이나 친지 방문과 병행하는 미국여행이 꾸준히 이루어지는 한편, 문화의 향기가 물씬 풍기는 유럽시장도 동남아에 이어 시장을 넓히고 있었다.
그러나 '89년 이후에는 양상이 180도 달라졌다. 여행자유화의 효과는 당장 젊은층으로 확산되었고, 그 여진은 여행업계를 강타했다. 여행이라면 당연히 무리이동을 하는 패키지 여행을 생각하던 중장년층에 비해 적응력이 빠르고 세계화 지수가 비교적 높은 일부 젊은층이 「배낭 하나 달랑 매고」 유럽과 동남아로 진출하기 시작했다.
비록 방학을 이용한 짧은 경험이지만 여행은 그들 스스로에게도 많은 도움이 되었고, 그 경험들은 사회의 각 부분에 많은 변화를 가져왔다. 각종 매스컴에 「배낭족」이라는 단어가 심심치 않게 등장하고, 그들의 얘기를 담은 출판물도 활기를 띠었다.
개별여행에 비해서 비교적 일찍 자유화가 이루어진 기존 유학연수 시장에서 이미 학생들과 교감을 갖고 있던 서울항공, 아주관광, 키세스 등 일부 업체가 '89년 이후 급부상한 배낭여행 시장에 발빠르게 뛰어들었지만, 자유화 직후라 직접적으로 배낭여행을 경험한 사람을 구하기가 매우 어려웠다. 필자의 경우도 '86년부터 각종 경로를 통해 40여개국 정도를 배낭여행하였는데, '90년 당시 10개월 정도 지구를 한바퀴 돌고 귀국해 보니 여기저기서 여행상담역이라는 아르바이트 제의가 쇄도할 정도였다.
'92년까지는 직접 경험자들, 혹은 배낭여행 전문 여행사가 아닌 기존의 여행업체가 배낭여행 시장을 주도해 나가게 된다. 이러한 시장상황은 짜여진 일정대로 무리지어 이동하는 패키지 여행과는 다른 보다 생생한 체험을 원하는 젊은층들의 욕구를 충족시켜주지 못했고, 여행 상담을 해주는 배낭여행 경험자들에게도 괴리감을 느끼게 했다. 보다 충실한 상담을 해줘야 한다고 생각하는 배낭여행 경험자들과 보다 많은 학생들을 끌어모으기를 원하는 여행사 측의 입장차이가 그 원인이었던 셈이다.
◈ 자유화 이후 2년간 자유배낭여행 붐
'92년, 배낭여행 시장에는 많은 변화가 있었다. '91년초부터 배재, 하나로 등을 주축으로 배낭여행세대들이 주도하는 여행사들이 도약을 시작했고, 이어 '92년 신발끈, '93년 세계로와 블루 등이 배낭여행업에 뛰어들면서 규모는 작지만 생생하고 따끈따끈한 정보와 참신한 아이템으로 배낭여행 업계를 주도하게 된 것.
감각적인 여행을 해보지 못한 채 데스크에 앉아서 아주머니·아저씨들의 여행문화에만 익숙해 있는 기존 여행사와 직접 발로 뛰며 부딪쳐 몸으로 느낀 세대가 직접 경험을 바탕으로 기획·경영하는 배낭여행 전문 여행사의 차이는 소비자가 평가를 해주고 있다.
학생시장의 비약적인 발전은 일반인들의 개인여행 붐으로 이어졌고, 일부 30대 회사원들의 여행계, 장년층의 부부동반 소요여행의 확대, 공무원들의 여행 제한 완화 등까지 호재로 작용, 프로그램 개발에 따라 학생에 국한되지 않는 보다 다양한 계층의 소비자들까지 흡수하고 있다. 자유화 이후 약 2년 동안은 자유배낭여행이 해외여행의 주류를 이루었다. 그러나 「여행」이라면 으레 「패키지 여행」을 생각하던 우리 사회에서 배낭여행을 바라보는 시각이 곱지만은 않았고, 무작정 상경이 여러가지 문제를 만들듯이 「무작정 출국」 역시 여러가지 크고 작은 문제를 일으켜 유럽에서 한국인의 인상을 흐리게 하는 경우가 적지 않았다.
패키지 여행의 경우 일명 T.C.라고 하는 투 어 컨덕터가 따라 가고 현지에서도 관광을 위한 가이드가 나오게 되므로, 촌스러운 매너로 인한 호텔내에서의 무례, 고성방가 등으로 눈총을 받기는 했지만 사회적으로 물의를 일으킨 경우는 없었다. 그러나 젊은 개별여행자들은 현지에서 조언을 해줄 만한 컨덕터가 없으므로 마냥 좌충우돌 할 수 밖에 없었다. 그 결과 간혹 현지 신문에 대문짝만하게 무임승차 등으로 보도되기도 했고, 심지어 일부 숙박업소는 한국인은 숙박시키지 않겠다는 방침을 세우기까지 했다.
이는 여행문화의 창출이라는 대계보다는 단기이윤에 집착한 우리네 기존 업체들의 운영체계와 무관하다고 할 수 없는 것으로, 새로이 배낭여행 시장에 뛰어든 전문업체들은 이러한 문제점을 효율적으로 극복할 수 있는 방침을 집중적으로 홍보, 보다 긍정적인 의미를 부여하는 데 중점을 두고 있다.
기존 여행업체들과 배낭여행을 주로 하는 전문업체 간의 공통점, 장 단점 및 광고방법 및 전략을 비교해보면 표 3과 같다.
◈ 배낭여행 전문업체, 경험에 기초한 전략으로 젊은층에 어필
직접 외국의 문물을 접하고 여러가지 상황을 몸으로 부딪치며 경험한 세대들이 배낭여행업에 뛰어든다면, 안이하게 「장사」하는 기존업체를 능가하는 활약을 펼칠 수 있으리라는 사실을 짐작하기는 그리 어렵지 않았지만, 젊은 여행가들이 본격적인 여행업에 뛰어들기에는 많은 현실적인 어려움들이 존재했다. 이윤에 비해 초기 투자비용이 너무 많이들 뿐만 아니라, 겉에서 보는 것처럼 쉽고 만만한 업종도 아니었고, 아울러 여행업 자체가 다른 산업에 비해 규모가 워낙 영세해서 부가적인 것을 얻어내기가 힘든 실정이므로 단기간에 승부를 결정짓지 못할 경우 상대적으로 취약한 자본력으로 얼마나 버틸 수 있을지 문제였다.
그러나 생생한 경험을 통해 배낭여행의 사업으로서의 가능성을 확인하고 전략적 토대를 구축한 젊은 여행가들은 젊음과 패기를 담보로 과감하게 여행업계에 뛰어들었고(배낭여행 전문 여행사의 경우 경영자에서 직원에 이르기까지 거의 모든 구성원이 20대 중반에서 30대 초반의 젊은이들로 이루어져 있다), 기존 업체와 확실하게 차별화 되는 프로그램과 효과적인 홍보를 통해 상당한 성과를 거두고 있다.
'93년 문을 연 「세계로」에서는 세계 각지를 배낭여행한 경험을 토대로 소비자가 현실적으로 필요로 하는 서비스를 제공하는 전략으로 불과 1년여만에 비약적인 성장을 거듭하고 있는데, 세계로가 추진하고 있는 주요 전략을 소개하면 다음과 같다.
첫째 상담에 최선을 다했다. 생생한 체험을 바탕으로 한 설득력 있는 상담으로 한 번 찾아온 손님은 절대로 놓치지 않았다. 그저 책으로 습득한 죽은 정보가 아니라 살아있는 정보를 갖고 있다는 장점을 십분 활용한 것.
둘째 직접 발로 뛰었다. 빠른 기동성과 아직은 유대관계가 돈독한 후배들을 통해서 대학생 층을 파고들었는데, 이전의 열악한 여행업계 인력과는 달리 대부분이 제대로 된(?) 대학 출신이므로 이 홍보방법은 상당히 효과가 있었다. 친분있는 교수님들을 자주 찾아뵙는 것도 같은 맥락으로 볼 수 있다.
셋째 전문잡지를 통한 모집이 주효했다. 특히 공무원의 해외여행이 자유화됨에 따라 방학을 이용할 수 있는 교직공무원을 타겟으로 선생님들이 많이 구독하고 있는 「우리 교육」지를 통해 홍보를 실시, 많은 호응을 얻었다.
넷째 같은 형식의 여행이라도 감각적인 느낌을 주기 위해 노력했다. 브로슈어나 유인물에도 컬러풀하고 감각적인 디자인을 채용, 눈에 잘 띄도록 유도했다.
다섯째 멋지게 찍어온 슬라이드를 상영하거나 예전에 정기적으로 출연했던 TV프로그램 등을 이용한 설명회를 매주 지속적으로 실시하여 꾸준하다는 이미지를 심어주었고, 젊은층이 즐겨보는 스포츠신문 등에 보도자료를 제공, 기사화 되도록 하여 상대적으로 취약한 공신력·지명도를 제고하는 데 중점을 두었다.
여섯째 새로운 여행 프로그램을 개발, 새로운 경험을 원하는 젊은 소비자를 공략했다. 영어도 배우고 여행도 할 수 있는 「외국인과 함께」라는 프로그램을 개발, 호주지역에 젊은 여행자들을 많이 보냈는데, 간혹 언어장애(?)로 인한 스트레스를 호소하는 경우도 있었지만, 뭔가 색다른 경험을 원하는 X세대들에게 많은 호평을 받았다.
◈ 프로그램개발 통해 비대해진 배낭여행 시장의 틈새 공략
그러나 지금까지는 이미지업에 많은 비중을 두고 업계동향을 주시하는 탐색전에 불과했다면, 금년부터는 특수 프로그램 개발에 더욱 전력투구할 계획이다. 이제 여행사라면 어디나 배낭여행을 취급할 정도로 자유 배낭여행이라는 것이 거의 「기본장착품화」된 현실이므로, 소비자들의 욕구가 잠재되어 있는 새로운 틈새시장을 본격적으로 개척할 필요성이 대두되고 있기 때문이다. 세계로의 새로운 기획은 다음과 같다.
첫째 테마기행을 준비하고 있다. 이것은 이미 일부 여행사들이 발빠르게 시도하고 있는 프로그램이지만, 데스크에 앉아서 짜집기한 프로그램과는 달리 직접 가서 체험한 것들을 토대로 영화의 로케 현장이나 영화의 무대를 찾아보는 「Cine - Tour」, 유명 문학가나 예술가들의 생가와 무덤 등을 찾는 「문화의 향기」, 박물관·미술관 등을 집중적으로 돌아보는 「명화 산책」, 패션이나 화장품계통의 공장 등을 방문하여 전공에 도움이 되도록 하는 「패션 기행」 등의 프로그램을 추진하고 있다. 이 프로그램에는 기본 T.C. 외에도 각 분야의 전문가가 동행, 전문적인 설명을 들려준다.
둘째 여행의 Order Made 방식을 확대했다. 단체여행의 경우 이미 주문식 프로그램이 판매되고 있지만, 이제는 1∼2명의 여행자에게도 원하는 일정대로 호텔과 운송을 저렴하게 예약해 주는 시스템을 개발, 숙소나 교통편 걱정없이 여행할 수 있도록 한 것이다.
셋째 유럽이나 동남아 일부에 국한되어 있던 여행지를 다양하게 확대했다. 변혁의 상징인 모스크바와 성 페테르부르그(舊 레닌그라드)를 기본 일정에 포함시킨 자유여행, 지명도 높은 대도시와 유서깊은 명소를 찾아보는 일정을 반반씩 배정, 소도시를 찾아보는 「촌사람 되기」, 여름에도 스키를 탈 수 있는 호주여행, 30일간의 일정으로 남태평양 15개 도시를 자유로이 돌아보는 「열대의 낭만」등의 프로그램을 통해 일반적으로 알려져 있는 곳보다는 그 이면에 숨어있는 비경을 선택하도록 유도한다. 국제화·세계화를 떠들고 있는 매스컴의 영향으로 지명도 높은 곳에서 그저 그렇게 움직이는 여행에는 이미 식상해 있는 사람들을 대상으로 한 참신한 프로그램이 필요하기 때문이다.
넷째 전문직업인들을 위한 특수프로그램도 만들 예정이다. 역시 Order Made 방식이 되겠지만, 일정 전체를 원하는 대로 해주는 방식이 아니고, 기본일정을 적극 활용하면서 30% 정도의 맛보기를 가미하는 형식이 될 것이다. 전문잡지나 특수학과 등을 주대상으로 하는 이 프로그램은 테마기행 같은 비전문가 대상의 여행보다는 여행의 맛을 살리는 것에 보다 중점을 두게 된다. 교사들의 자유 배낭여행이 늘고 있지만, 외국학교를 방문하여 좀더 많은 정보를 듣는 등 직업이나 취미에 도움이 되는 「묶음 배낭여행」도 같은 맥락으로 볼 수 있다.
다섯째 이벤트성 기획의 시도이다. 아직은 여러가지 해결해야 할 과제들이 산적해 있어 관망 중이지만, 현지에서 많은 여행객과 함께하는 무대나 세계화를 위한 토론회 등을 마련, 현지의 석학들과의 만남을 주선하는, 단순한 여행이라기 보다는 「세미나 투어(Seminar + 배낭 혹은 Semi - 배낭의 줄임말)」도 기획 중이다.
신혼여행객득을 대상으로 현지식 결혼식을 추가하는 것도 고려 중이다. 그러나 신혼여행을 이용해서 오락성 짙은 대규모 행사를 벌이는 것은 지양하고 잔잔한 추억을 선사하는 데 중점을 둘 계획이다.
여섯째 세계화의 첨병이자 국제화의 무기인 어학실력을 배양할 수 있도록 외국인과 함께하는 연수형 투어와 중고생 연수가 끝난 후 부모님과 함께 버스여행의 추억을 간직할 수 있도록 하는 방법도 모색 중이다. 고객서비스 차원에서 여행신청자에게 한달간 여행영어를 강의하는 프로그램도 계획 중이다.
광고·홍보의 경우 전통적인 방법을 고수하면서 지속적인 이미지 업을 위해 심혈을 기울이고 있다. 여기에서 가장 큰 복병은 엉뚱하게도 쓰레기 종량제이다. 캠퍼스에 도배하다시피 하던 포스터를 과연 허용할 것인지가 문제이다. 따라서 시장규모가 작은 업계 특성상 적합하지 않은 것으로 치부되어온 신문광고나 케이블TV 광고의 집행도 검토 중이다. 아울러 감각적이고 예쁜 전단을 많이 배포하는 방법을 병행할 예정이다.
배낭여행 전문업체들이 짧은 시간에도 불구하고 급속한 성장을 이룩할 수 있었던 것은 소비자들의 의식 저변에 잠재해 있던 여행에 대한 욕구가 여행자유화 조치로 폭발했고, 초기에 직접 경험을 통해 여행에 대한 노하우와 사업적 가능성에 일찌기 눈뜬 젊은 여행가들이 자신들의 경험을 토대로 소비자들에게 현실적으로 필요한 적절한 서비스로 어필했기 때문이다.
이제 더 이상 틈새시장이라고 할 수 없을 정도로 비대해진 배낭여행 시장에서 한걸음 도약하여 또 다른 틈새시장 개척을 꿈꾸는 젊은 여행가들은 무한한 가능성을 지닌 새로운 시장을 열어나가기 위해서 보다 다양한 프로그램을 개발하고, 적극적인 광고·마케팅 전략을 수립하고 추진해 나가기 위해 최선을 다하고 있다.