특집/광고관련 논문
오피니언리더를 모델로 한 광고활용방안 연구 - 모델의 공신력을 중심으로 -
하경숙(고려대 정책과학 대학원)
I. 서론
본 연구는 광고 모델의 비중이 높아가는 현재의 광고시장 상황에서 무조건적인 인기이과 유명인사 채용 등 모델전략 부재에 따른 소비자의 혼란초래와 광고주의 엄청난 부담은 물론 사회적인 문제로까지 야기되는 빅모델 정책들을 문제로 제기, 따라서 생생한 마케팅 메신저로서의 역할을 충실히 부여하고 광고전략을 충실히 구현할 수 있는 광고모델 전략과 올바른 활용 방안을 연구목적으로 하였다.
연구범위 및 방법인 對인간 커뮤니케이션 효과면에서 점차 관심이 되고 있는 구전(口傳)커뮤니케이션 상황 즉, 2단계 흐름모형과 다단계 흐름모형을 이론적 배경으로 하여 오피니언 리더의 성격과 역할을 살펴보고, 그 중 오피니언 리더가 가지는 공신력을 광고 모델의 공신력과 결부시켰다.
그 다음 광고모델의 선행연구들을 바탕으로 하여 광고효과에 유의적 차이를 주는 변인으로서 상품속성을 PCB의 GRID모델에 근거하여 4유형으로 분류하고 이에 따른 광고모델의 효과를 공신력 차원에서 살펴보았다.
마지막 단계로 광고모델의 유형별 공신력 차원을 바탕으로 FCB의 GRID모델에 따른 상품속성별 분류에 따라 상품과 속성을 결합한 효과적인 광고모델의 유형을 나누고 이를 바탕으로 오피니언 리더를 활용한 광고 사례를 통해 그 응용방안을 모색하였다. 따라서 본 연구는 광고모델의 이론적 고찰에 따라 오피니언 리더를 광고모델로 활용한 타당한 근거 제시와 함께 보다 효과적이고도 전략적인 모델의 선정기준을 마련해 줄 것이다.
II. 오피니언 리더와 정보흐름모형
1) 2단계 흐름 모형
1940년 미국 대통령 선거시 대중매체의 효과에 대한 최초의 연구(Lazarsfeld, Berelson and Gaudet, 1944)를 통해 그때까지 커뮤니케이션 연구를 이끌어온 원자화된 대중사회관이 무너지고, 매스 미디어의 정보에 선택적으로 노출(Selective Exposure)하고, 지각(Selective Perception), 파지(把持),(Selective Retention)하는 능동적인 역할 수행과 함께 의견지도자의 역할을 강조한 2단계 흐름모형(Two-Step Flow Hypothesis)이 출현하였다.
사람들은 매스 미디어 보다는 가족이나 친구, 이웃 또는 직장동료 등 대면적인 접촉(Face to Face)을 통해서 더 많은 영향을 받고 있으며, 이러한 과정에서 개인적 영향력을 행사하는 사람을 의견지도자(Opinion Leader)라고 명명하였다.
이 연구결과는 2단계 전파 가설의 정확도와 어느 방향으로 확대, 축소, 재공식화 되었는지를 검토하는 준거의 틀로서 역할을 해주고 있으며 개스미디어와 개인상호간의 커뮤니케이션 관계를 중시하여 상호작용하는 개인들로서 수용자 대중을 새로이 인식시켜 주고 있다. (그림 1)
2) 다단계 흐름 모형
그 후 2단계 흐름모형이 태도나 행동 변화의 효과를 산출하는 데는 적합하나 정보전파에 응용하는 것은 부적당하다고 입증되었는데, 이는 Kats와 Lazarsfeld가 구분한 의견지도자와 비지도자와의 관계뿐만 아니라 의견지도자로부터 비지도자들간에 흐르는 구전 커뮤니케이션에 대한 상세한 조사연구 부재의 원인도 크다 하겠다. Troldahl은 균형이론(Balance Theory)을 도입함으로써 어떤 사람이 미디어 메시지에 노출되었을 경우 그 메시지 내용이 기존의 태도나 행동에 불일치했을 때만이 인지부조화현상(Cognitive Dissonance)이 일어나며 이러한 현상을 감소시키기 위하여 오피니언 리더를 찾아가 조언을 구하게 된다고 하였다.
그러므로 그의 선유(先有)경향(Predisposition)이 매스 미디어 내용과 갈등을 일으켰을 때만 2단계 전파 가설이 발생하게 되며 이때 오피니언 리더는 그가 영향력자로서 그의 신념을 확고히 했을 때 오피니언 리더로서 그 기능을 발휘할 수 있다. (그림 2)
이와같은 이론에 바탕을 둔 Troldahl은 커뮤니케이션의 이회전전파모형(二回轉傳播模型, Two-Cycle Flow of Communication Model)을 제시하여 정보는 1단계, 영향력은 2단계로 흐를 것이라는 다단계 가설을 제시하고 있다.
이러한 2회전 전파모형은 신념이나 행동에 있어서의 변화를 필수조건으로 하고 있으나 가설의 일반화 여부에 의문이 생기고 있는 것 또한 사실이다.
하여튼 오늘날 다단계 흐름모형(Multi Step Flow Hypothesis)은 커뮤니케이션 상황에서 일어나는 연속적인 중개기능에 기반을 두고 있다. 이 과정에 있어서 정확한 단계수는 Source의 의도, 매스 미디어 이용력(Availability), 수용자 노출 범주, 메시지 성격, 수용자의 메시지에 대한 관심도 등에 달려 있다고 할 수 있다.
3) 구전 커뮤니케이션에서의 오피니언 리더
구전커뮤니케이션(Word of Mouth Communiontion)이란 사람들이 자신의 상업적 이익과 무관하게 대화를 통해 정보를 전달하는 행위를 말한다. 즉 소비자들간의 직접대화나 전화는 물론 개인적인 편지 등을 이용하여 개인적으로 의견을 교환하는 방식을 의미한다.
이 모형은 커뮤니케이션이 목표대상에 도달하면 끝나는 것이 아니라 전달을 받은 표적은 구전경로를 통해서 다른 사람들에게 그 내용을 다시 전파 또는 확산시키는 점을 중시하고 상품이나 상표의 특성에 따라 구전광고에 중점을 둘 것이냐, 아니면 기존의 방식인 대중매체를 이용할 것이냐를 결정하는 것이 중요하다고 보고 있다. 2단계 흐름모형과 다단계흐름모형의 비교를 통한 구전커뮤니케이션에서의 오피니언 리더를 비교해 보도록 한다.
정보가 매스미디어로부터 오피니언 리더에게로 그리고 오피니언 리더에게서 일반대중(Followers)에게로 흘러간다는 2단계흐름 모형에서는 오피니언 리더가 다른 사람들보다 대중매체에 더 많이 노출 된다고 믿고, 그렇기 때문에 오피니언 리더는 대중 매체와 다른 소비자들 중간에 개입하게 되는 것으로 보았다. 그러나 이러한 2단계흐름 모형도 일반대중이 피동적이 아니며, 정보를 전달하는 자는 정보를 받기도 하며, 오피니언 리더는 대중매체에서 정보를 얻는 유일한 사람이 아니라는 이유에서 정보의 흐름을 정확하게 파악하고 있지 못하다는 비판을 받게 되고 더욱 사실적인 모형으로서 다단계 흐름 모형이 등장하게 된다.
다단계 흐름 모형에서는 대중매체가 Gatekeeper, Opinion Leader 혹은 일반대중에게 직접 도달할 수 있지만 일반대중에 도달할 가능성은 적다고 보고 있다. Gatekeeper는 오피니언 리더와 일반대중 양자에 대해 정보원천이 될 수 있지만 주로 오피니언 리더들에게 정보를 퍼뜨리며 오피니언 리더와 일반 대중간의 구전커뮤니케이션은 일방적이 아니라 쌍방적 흐름으로 설명되고 있다.(Assael, 1988).
III. 오피니언 리더의 역할
1) 오피니언 리더의 성격
구전광고에 의한 인적인 영향에 있어서 중요한 요인으로 들 수 있는 오피니언 리더의 특성은 아래와 같다.
- 오피니언 리더는 의견 추종자와 동일 사회계층에 속하는 경우가 많다. 대인커뮤니케이션은 대체로 연령, 소득수준 등 동일한 사회 계층에 의해 이루어지기 때문이다.
- 오피니언 리더는 자신이 관심있어 하는 매체에 접촉도가 높다.
- 오피니언 리더는 추종자보다 관련분야에 흥미와 지식이 더 많다. 오피니언 리더는 대체로 추종자보다 사회활동이 활발하며, 말이 많고 사교적이다.
- 오피니언 리더는 아주 혁신적이다.
- 오피니언 리더는 다른 사람보다 소속 그룹의 기준이나 규범에 익숙하다.
- 오피니언 리더는 특정 제품이나 관련 제품의 오피니언 리더는 될 수 있으나, 다른 모든 제품의 오피니언 리더는 되지 않는다.
- 제품에 따라 오피니언 리더의 특성은 다르다.
2) 사회적 변인으로서 오피니언 리더
광고에 입어 커뮤니케이션에서 고려되어야 할 사항은 광고내용이 소비자에게 전달되는 것만으로 끝나는 것이 아니라 그 내용이 확산된다는 점이며 따라서 메시지가 타인이나 주변 인물에게 어떻게 전달되느냐, 즉 광고의 확산(Diffusion)이란 무엇이며 이에 영향을 미치는 변인 특히 오피니언 리더의 역할은 무엇인가에 대해 살펴보도록 한다.
막대한 광고 캠페인과 경쟁력 있는 질 좋은 제품인데도 불구하고 광고의 확산과 구전에 의한 커뮤니케이션 부족으로 인해 이들이 제자리를 차지하지 못하는 경우도 있다. 또, 면대면(Face to Face)의 방법이 설득에서 주요한 수단임에는 틀림없지만 상표선택이란 측면에서 볼 때 광고의 영향을 능가하는 때도 있다. 또한, 시장 세부화 전략에서(Segmentation Strategy) 세분화된 소비자의 태도나 행동이 다른 소비자의 태도나 행동에도 영향을 미치기 때문에 광고의 확산이라는 문제가 중요시된다.
따라서 사회적 변인이란 구전광고에 의한 인적인 영향을 말하는 것이며 여기에 작용하는 가장 영향력 있는 요인으로는 오피니언 리더에 의한 영향을 들 수 있겠다.
3) 혁신의 확산을 주도하는 오피니언 리더
어떠한 상품이나 서비스가 등장할 때 이러한 것들이 받아들여지는 과정을 「혁신의 확산(Diffusion of Innovation)」이라고 한다. 광고의 효과를 극대화 시키기 위해서는 신상품을 채택하는 단계적 소비자의 특성이 어떠한 것인지 그리고 이리한 정보 획득 과정과 정보 획득 출처인 매체특성이 어떤지를 이해하는 것이 중요하다.
혁신적 소비자의 특징은 첫째 생소한 것 또는 자기의 기존 가치관, 정보, 신념이 합치되지 않는 것에 대해서도 저항감을 적게 느끼는 사람들이다.
둘째, 자기지향적(Inner-Directedness)이다. 이들은 자기 자신의 내적 가치관이나 기준에 따라 사물을 판단하는 사람들이고 반대로 추종자들은 타인 지향적이다.
세째, 신상품을 시도하는 사람은 실수에 대한 허용치가 넓은 사람들로 이러한 사람들에게는 도전을 강조하는 광고 분위기가 중요해진다.
이렇듯 오피니언 리더는 새로운 상품의 구매에 대해서는 혁신자의 역할을 함으로써 광고자의 주된 표적이 된다. 즉 신상품을 시도하려는 혁신적 경향이 강한 사람에게 전달되는 광고 문안과 이들에게 나타나는 매체특성 파악 그리고 신상품 구매 후 느끼는 부조화(Postpurchase Dissonance)에 대처하기 위해서는 무엇을 어떻게 해야 하는지에 대해 방향이 설정되어야 할 것이다.
IV. 공신력을 갖는 모델로서의 오피니언 리더
1) 정보원의 공신력
오피니언 리더를 광고 모델로 할 때의 광고효과를 알아보기 위하여 광고모델의 영향을 정보원의 공신력 차원에서 살펴보고자 한다. 이는 광고 모델의 효과가 광고 모델이 가지고 있는 공신력과 밀접하게 연관 되어져 있기 때문이다.
공신력에 대한 연구는 Aristotle의 Rhetoric에서 그 기원을 찾을 수 있다. 그는 여기서 설득의 3요소로 논증(Logic), 감정적 호소(Pathos)와 함께 화자의 말을 믿게 하는 속성(Ethos)을 들고 있는데 이중 Ethos가 공신력의 개념에 해당된다고 보인다.
그러나 이 Aristotle의 개념이 심리학이나 사회학에서 실증적으로 연구되기 시작한 것은 1930년대 부터였으며, 공신력의 정의에 대한 공통적인 맥락은 커뮤니케이터의 외형적인 속성뿐만 아니라 수용자가 커뮤니케이터에 대해 갖는 지각 또는 태도를 의미 한다.
이와같이 공신력을 개념화 하려는 연구이외에 공신력의 구성 요소를 밝히려는 연구들은 공신력을 다차원적 개념(Multidimentional Concept)으로 생각하고 있다. 그후 좀더 실증적으로 공신력 차원을 규명하기 위한 대부분의 연구들은 일종의 자유 연상법(Free Association Method)을 이용한 후, 요인분석(Factor Analysis)방법을 통해 공신력 요인을 찾아 내고 있다.
공신력에 관한 요인을 종합해 볼 때 수용자의 태도 변화에 영향을 미치는 대표적 속성으로 거론할 수 있는 것이 믿음성, 전문성, 유사성, 매력 및 호감도라 할 수 있겠다. 따라서 광고 모델이 태도변화를 유도하기 위하여는 공신력의 이러한 차원을 갖고 있어야 함이 기본 전제가 된다고 보인다.
2) 광고 모델 유형에 따른 공신력 차원
소비자에게 소구되는 공신력의 각 차원이 어떤 유형의 광고모델에서 두드러지게 나타나는가를 알아 보려면 각 유형의 광고 모델을 그들이 가진 공신력 차원으로 분류하여 살펴 보아야 할 것이다.
Kelman은 개인의 태도를 변화시키는 데 작용하는 사회적 영향(Social Influence)으로 맹종(Complience), 동일시(Identification), 내면화(Internalization)의 세 과정을 가정하였는데 이중 동일시와 내면화의 두 과정이 광고 모델을 통한 태도 변화의 과정과 결부된다고 보았다.
학자들의 주장을 놓고 볼 때 각 광고모델은 그 유형에 따라 각기 다른 공신력의 차원을 갖고있으며 각기 다른 과정을 거쳐 수용자인 소비자에게 영향을 미치게 됨을 알 수 있다. 즉 유명인 모델은 그들이 가진 유명도나 육체적 매력, 친근감 등에 소구하며 이러한 속성들을 통해 수용자의 태도를 변화시키려 하기 때문에 매력차원이 그 설득적 효과를 좌우하는 요인으로 보인다. 전문인 모델은 그들이 가진 경험, 지식, 직업적 성취 및 지위에 의해 수용자들에게 그가 주장하는 문제에 정통하다고 인지되므로 전문성 차원이 설득 효과에 중요 변인임을 시사해 준다.
또한 일반 소비자 모델은 수용자가 커뮤니케이터에 대해 자신과 동일한 태도나 의견을 지니고 있다고 생각하게 함으로써 그 광고 메시지에 보다 호감을 느끼게 한다. 따라서 유사성이 클수록 태도변화가 커져 설득 효과도 높아지며 따라서 일반 소비자 모델의 경우는 유사성의 차원에 소구하는 것이 효과적임을 알 수 있다.
V. 광고모델의 공신력과 광고효과의 상관관계
1) 광고모델의 공신력이 광고효과에 미치는 영향
매스 커뮤니케이션 분야에서의 많은 연구들은 높은 공신력을 가진 정보원이 더 높은 설득효과를 갖는다는 점에 기본 전제를 두고 있다. 이는 광고분야의 연구에서도 마찬가지로 나타나고 있으며, 또한 제품의 평가가 광고모델의 공신력에 미치는 영향에 관한 일련의 연구가 등장했다.
그러면 모델의 유형에 따라 커뮤니케이션의 효과는 어떻게 달라지는가? 이러한 모델 유형에 따른 광고효과를 규정하는 데 있어 수용자의 상품에 대한 사전지식이라든가 상품과의 관여도(Involvement) 같은 다른 중개변인의 역할을 조사하려는 시도와 상품에 따라 모델유형에 따른 효과가 달라진다고 하는 연구들이 있다. 이는 특별한 유형은 어떤 특정한 상품에만 효과적인 것으로 나타나 모든 상품에 똑같은 효과로 적용되지 않는다는 것을 시사해 주고 있다. 여기에서 중요한 점은 상품의 속설이 광고모델의 효과에 영향을 주는 주요변인일 것이라는 확증의 예시이다.
상품속성에 따른 광고모델의 유형을 연구하기 위해서는 우선 인지된 위험(Perceived Risk)이나 상품관여(Product Involvement) 등 상품의 중요성을 보여주는 개념이 객관적인 상품종류로 구분되어지는가를 살펴보아야 한다.
2) 상품속성과 관련된 광고효과
본 연구는 과거의 단순하고 체계적으로 통합되어 있지 못했던 주요이론과 모형을 종합시켜 소비자 행동 분석과 상품분류의 관련성을 체계화시킨 새로운 광고모델 FCB의 GRID 모델을 기초로 한다.
이 이론은 특히 과학적인 광고전략 수립에 도움이 되도록 조직적인 상품의 분류를 시도하였으며 소비자관여이론(Consumer Involvement Theory)과 사고 및 감정이론(Brain Specialization Theory) 등 두 가지 중심이론을 종합시킨 모형이라 하겠다.
그림4에 있어서 수평선은 사고와 감정의 연속선으로 소비자가 구매결정에 있어 갖게 되는 태도를 말하며 수직선은 관여도의 변화를 나타내고 있다. 각 부분의 특성을 살펴보면 다음과 같다.
그림 4의 왼쪽 윗부분은 정보의 필요성이 강조되며 소비자를 이성적인 존재로 파악하고 있다. 이때의 구매결정은 인지-느낌-구매(Learn-Feel-Do)의 단계를 거치며 자동차, 냉장고, 가구, 집 등이 이 부분에 해당되는 상품이다. 전통적인 이론 중의 경제학적인 이론이 토대가 된다고 할 수 있다.
오른쪽 위의 영역은 고관여 감정의 영역으로 상품의 구매에는 많은 정보 대신 정서적으로 호감을 주는 감정을 필요로 한다. 상품에 대한 사용자의 감정과 이미지 상품에서 얻은 개인적인 보상을 중시하는 것으로 화장품, 의류, 보석 등이 이에 포함되며 느낌-인지-구매(Feel-Learn-Do)의 구매결정 과정을 거치고 심리학적인 이론이 그 기반을 이룬다.
왼쪽 아래의 영역은 습관이 구매결정의 주요요인이 된다. 따라서 광고는 브랜드 차별화에 관한 정보를 주는 것이 적절하며 음식, 일상용품 등이 이에 속한다. 구매-인지-느낌(Do-Learn-Feel)의 단계 즉 처음 구매한 후 상품에 대해 알게 되고 감정적인 차원에까지 도달하는 순차적인 과정을 거치며 여기에는 반응이론이 기본을 이룬다. 오른쪽 아래의 영역은 습관, 충족, 자기만족에 기초하며 구매결정이 이루어지는 담배, 술, 아이스크림, 사탕 등이 이에 속하게 된다. 여기에 해당하는 상품은 그 구매과정에서 사회적 혹은 집단적인 행동에 의해 많은 영향을 받게 되며 구매-느낌-인지(Do-Feel-Learn)에 가까운 패턴을 이룬다. 이 경우 소비자는 일종의 모방행위자라고 할 수 있으며 순간적인 충동이 구매에 지배적인 역할을 하여 상품에 대한 합리적인 관심은 별로 없고 있더라도 오래 지속되지 않는 경향이 있다.
3) 광고모델의 유형과 상품속성자의 관계
어떤 유형의 모델이 어떤 상품의 광고모델로 등장할 때 가장 효과적일 것인가 하는 문제를 GRID 모델에 맞추어 살펴 보고자 한다. 우선 대표적인 광고모델의 유형으로 단순유명인 모델과 유명전문인모델, 전문인모델, 일반소비자모델로 분류하여 각기 매력, 전문성, 유사성의 공신력 차원을 대표적 속성으로 하여 소비자에게 소구함으로써 광고효과에 영향을 주게 된다. 또한 이렇게 공신력의 다른 차원을 가진 것으로 인지되는 각 광고 모델은 상품속성별로 각기 다른 효과를 나타낸다.
이들 상품군을 각 광고모델과 연결시켜 보면 다음과 같다.
먼저, 「사고+고관여」상품의 경우에는 전문인 모델이 등장하여 상품을 광고할 때 가장 광고 효과가 높아지리라고 보인다. 높은 가격의 고관여제품일 경우 유용한 정보제공형의 광고전략이 적절하며 이 광고 상품에 대해 정통한 지식을 갖추고 있는 전문인 모델이 나와 광고할 경우 그 모델은 다른 모델에 비해 더 정직하고 믿음직한 인물로 평가되어 그들이 주는 광고정보도 더 믿게 되어 광고효과도 높아지게 된다.
「사고+저관여」 상품의 경우에는 일반소비자 모델이 가장 적당한 모델로 생각된다. 이 유형의 상품들은 습관형성에 의해 구매하게 되는 경우가 많은데 일반인 모델이 등장하는 경우 자기자신과 동일한 태도나 의견을 지닌 사람이 권하고 사용하는 상품 이라는 느낌을 갖게 되어 광고에 대한 태도나 구매 의도를 광고 제작자가 의도하는 방향으로 끌어올릴 수 있을 것이다.
「감정+고관여」상품의 경우는 유명전문인 모델이 적당할 것이다. 이 영역의 상품을 광고할 때는 상품의 인지도를 높이거나 구매후의 호의적인 태도를 지지해주는 내용이어야 하며 인지도를 높이기 위해선 반복노출이 적절하다. 유명 전문인모델은 매스미디 어의 잦은 노출로 이미 형성된 친근감, 인기 등에 소구하여 유명인 모델이 지닌 매력 차원의 공신력에 의해 광고물에 호의적인 태도를 갖게해 줄 것이다.
마지막으로 「감정+저관여」상품의 경우는 유명인의 인기나 분위기에 영입되는 광고효과가 가장 큰 상품으로 매스미디어에서 흔히 볼 수 있는 인기 탤런트나 유명모델 등의 단순유명모델광고가 효과적일 것이다. 이 때는 상품에 대한 정보보다는 소비자의 감성에 호소하는 이미지 중심의 광고가 적절하며 단순지명도나 육체적 매력, 친근감이 높은 단순유명인모델을 선정해야 할 것이다.
VI. 오피니언 리더를 모델로 한 광고사례 연구
1) 사고-고관여·전문인 모델
이 공간은 많은 정보를 필요로 하는 제품군으로 특성과 가격, 용도를 알려야 하는 신제품들도 포함되며 깊이 생각하는 사람들(Thinker)을 소비자로 한다. 크리에이티브는 특정 정보 전달이나 입증식 광고를 활용할 수 있으며 소비자들이 관심을 갖는 키 포인트에 도달하기 위해서는 긴 카피의 형식이 좋으며 반복확인이 가능하고 관여도가 높은 매체가 좋다.
따라서, 전문인을 광고모델로 하여 자세한 정보와 함께 상품의 데몬스트레이션 광고전략을 세워야 할 것이다.
<CASE 1>금호타이어의 광고를 살펴보면 가수 서유석을 모델로 하여 높은 광고 효과와 이에 따른 매출의 급신장을 보이고 있다. 모델 서유석은 가수이지만 「푸른 신호등」을 10년 넘게 진행하면서 해박한 교통이론과 비평으로 널리 알려진 교통 및 자동차전문가로서 타이어광고의 핵심인 교통 안전 개념과 모델의 이미지가 꼭 맞으며 높은 지명도로 신뢰도를 높이고 있는 영향력 있는 오피니언 리더로서 자리를 확고히 구축하고 있다.
<CASE 2> 매직쉐프의 가스오븐렌지 광고에는 세 명의 여자모델이 등장하는데 이 세 명의 모델은 Kates와 Lazarfeld가 제시한 오피니언리더의 세가지 유형-마케팅지도자, 패션지도자, 영화지도자와 일치한다. 이 경우 세 명의 전달자는 오피니언 리더의 성격 중 동일 계층에 속하지 않는다고 생각할 수도 있으나 이들은 주부를 타겟으로 하는 가스오븐렌지의 가장 전문적이고 진보적인 전달자인 것이다.
반면 <CASE 3> 유명 탤런트인 노주현과 최명길을 모델로 한 삼성건설의 아파트 광고는 모델전략에서 오류를 범한 경우이다.
혹 과거 인기드라마에서의 부부역할을 광고속에 그대로 옮겨 놓았는지는 그 의도가 불분명한 지금 결국 기존에 형성된 모델의 이미지와 지명도에 의존해서 상품의 메시지를 매력의 차원에서 전달하려는 광고는 기대와 투자만큼의 결과를 기대할 수 없다는 얘기가 된다.
즉 소비자가 인지-감정-행동의 순으로 반응하는 고관여 사고의 상품이기에 정확한 상품정보 제시와 광고메시지의 합리성이 보다 효율적인 광고의 주요 소임을 간과하고 있다. 이 경우 삼성아파트에 실제 거주하는 전문인모델 혹은 유명 전문인모델을 이용 하여 오피니언 리더가 가지는 공신력 차원을 부각 시켰어야 했을 것이다.
이외에도 삼성전자 기업홍보광고에 등장한 삼성 전자종합연구소 소장 공학박사 이주형씨, 암씨롱 두통광고에 연극인 김지숙씨, 한국타이어 옵티모프러스에 최불암씨, 삼성워드 샘트론의 증언식 광고에 등장한 기업체 전무이사와 대학생, 목사, 언론인, 금성 캡션 VTR광고에 등장한 방송인 이계진, 대우전자 세탁기의 증언식 광고, SECOM 시리즈 광고에 등장하는 비버리힐즈 상류층의 각계인사 등을 들 수 있다.
2) 사고-저관여·일반인 모델
소비자 나름대로 인정하고 있는 한 두가지 정도의 브랜드를 서로 바꾸어 가며 편하고 습관적인 구매가 이루어지는 공간으로 광고 모델은 일반 소비자가 적절하다. 따라서 쿠폰광고나 무료샘플 광고 등으로 구매의욕을 고취시키는 것이 효과적이며 크리에이티브 면에서는 소비자들에게 상품에 대한 기억을 되살려주고 자극을 주는 제작기법이 필요하며 매체는 작은 지면 10초 정도의 짧은 커머셜 또는 POP등 작은 규격의 광고를 빈도수를 높여서 상기도를 높이는 것이 우선이다.
<CASE 4> SKC 비디오테이프 광고는 92년 서울대 인문계열에 입학한 곽영빈이라는 일반인을 모델로 하여 자기자신과 동일한 태도나 의견을 가진 사람이 권하고 사용하는 상품이라는 느낌을 갖도록 하는 모델의 공신력 차원 즉 유사성을 강조하고 있다. 또는 일류대에 입학한 또래집단에서의 오피니언 리더의 성격을 부각시켜 TV고교과외를 통해 학습에 많은 도움을 받았고 이는 자율학습 등 늦은 귀가시간으로 직접 시청이 불가능한 특수상황을 묘사하여 최고품질의 비디오테이프를 성공적으로 광고하고 있다. 물론 이면에는 입시에 따른 정상적인 교육풍토 조성이라는 교육적 캠페인도 제작의도와는 상관없이 풍겨 나오고 있다.
<CASE 5> 모나리자 향수 70의 과오와 유한 킴벌리 광고를 비교해 보자. 유한킴벌리는 탤런트 오미희를 아이를 둔 가정주부로 등장시켜 부드러운 화장지를 원하고 있으며 바로 크리넥스 바슈룸 티슈가 바로 찾던 것임을 알려 주고 있다. 바지를 벗은 아이의 뒷모습 또한 광고 메시지의 한 기호로 등장하여 부드러움을 뒷받침해 준다.
반면 모나리자 향수 70 은 주부, 학습지 상담교사, 의상디자이너를 모델로 등장시켜 테스티모니얼 광고 형식으로 이끌어 나가고 있는데 모델설정에 있어 오류를 범하고 있다. 즉 롤 화장지를 구매하는 직접적인 소비자는 상담교사나 의상디자이너가 아니다. 또한 제품의 부드러움과 향기, 다양성, 경제성 등 다양한 컨셉트하에 각기 다른 직업을 가진 모델을 매치시킨 것은 상품의 속성을 충분히 파악하지 못한 결과일 것이다. 이런 경우 다양한 연령충의 주부를 모델로 한 증언광고의 형식을 갖추던가 단순유명모델을 등장시켜 소비자의 감성에 호소하는 편이 더 나을 것이다.
이외에도 다시다 광고의 주현과 김혜자, 애경 스파크의 테스트모니얼 시리즈 광고에 등장한 일반 소비자, 구충제 젤콤에 심형래, 리도 빨래박사에 노사연, 문화연필 더존 MC에 유열, 입술보호제 차펫 광고에 안정훈, 비듬치료제 쎌손에 강남길, 위스퍼프러스에 그래픽디자이너 박현아, 혈액순환개선제 징코민에 이순재 등을 들 수 있는데 이는 상품속성의 정확한 분류에 따른 문제점과 빅모델의 단기적 효과를 감안하여 그 효과면을 살펴 보아야 하겠다.
유명 전문인 모델을 활용한 감각적인 광고가 필요한 영역으로 소비자의 정서를 고도로 부각시키는 임팩트 있는 제작기법으로써 드라마틱한 인쇄매체의 큰 지면과 이미지 중심의 전파광고가 적합하다.
<CASE 6> 영창디지탈 베스티아노 광고는 美쿼즈와일 박사를 광고모델로 등장시켜 브랜드 이미지를 높이고 고가품에 대한 소비자의 거부감을 해소시키고 있다. 「It's the best」라는 제품에 대한 진단이 IQ168, 박사학위 8개 소지, 음원분야의 박사, 보스톤 영창 R&D연구소 기술회장이라는 프로필로 더 더욱 공신력을 갖게 된다. 제품의 첨단 사항을 오피니언 리더에 의해 간접적으로 효과적으로 전달되었다고 할 수 있다.
<CASE 7> 바로크 민트그린워시 가구의 경우 인기 드라마에서의 신혼부부-최민수, 하회라 역-가 그대로 광고에 옮겨져 소위 「업어가기」식의 광고 형태를 보이고 있다. 극중 역할이 현대를 살아가는 젊은 층으로서 혁신의 확산을 과감하게 감행하는 오피니언 리더이었기에 일반 소비자에게는 더욱더 설득력이 강하다고 할 수 있다. 그러나 인기절정의 모델이 반드시 좋은 것은 아니다. 따라서 생명력이 있는 모델이 되기 위해선 이미 가지고 있는 그 이미지를 상품의 커뮤니케이터로 재탄생시키기 위해 그 모델의 내부에서 혹은 연출자의 아이디어에서 새로운 무엇인가가 함께 탄생되어야 한다.
이외에도 남성화장품 앰베서더에 영화배우겸 탤런트 이영하, 로열 드레스셔츠에 가수 겸 사회자 윤형주, 다이나톤 광고에 10대 우상 크리스 쿠에바스, 랜드로바 광고에 퓨전재즈 그룹으로 인기 정상을 달리는 봄여름 가을 겨울, 와인 광고에 도예가 강석영, 언더우드 의류광고에 등장한 연대의대 세브란스 오케스트라단원, 진도 모피광고에 등장한 장미희, 트라이 패션 내의 광고에 등장한 이덕화 등이 있으며 고관여와 저관여의 경계에 위치한 상품-커피 광고에 등장하여 「한잔을 마셔도 저는 그랜디입니다」라는 말로 우리에게 익숙한 오페라 연출가 백의현 그리고 도예가 이강세, 성악가 윤치호, 시인 조병화, 지휘자 홍연택, 가야금 연주자 황병기, 재미 소설가 김은국, 가수 패티김, 연극인 윤석화 등을 들 수 있다.
3) 감성-저관여·단순유명인 모델
즉각적인 만족과 상상력을 채워주는 요소를 많이 갖고 있는 영역인 만큼 지명도, 매력, 호감도가 높은 단순 유명인모델을 활용하는 것이 좋다.
<CASE 8> 씹어먹는 젤리쥬스 조이젤 광고에서는 한참 인기 상승 중에 있는 가수 강수지와 개그맨 최병서를 모델로 하였다. 이 경우 소비자는 일종의 모방자라고 할 수 있으며 이들에게는 순간적인 충동이 지배적이다. 상품에 관하여 합리적인 관심은 별로 없고 있다고 하더라도 오래 지속되지 않는 경향이 있다. 따라서 광고 모델 전략에 있어서는 소비자의 관심을 논리적으로 설득하기 보다는 크리에이티터의 일관성을 유지하면서 주의를 끌고 그 주의를 지속시키는 유명인 모델로서의 오피니언 리더가 적합하다.
<CASE 9> 빙그레 캡틴라면에 등장한 인기 탤런트 최민수와 한국야쿠르트유업 맵시면에 등장한 탤런트 유퉁, 해태제과 썬키스트 광고 모델인 미스코리아 출신의 고현정 그리고 탤런트 김혜수와 채시라를 들 수 있다. 특히 요즘 빅모델을 쓴 광고를 많이 전할 수 있는데 이런 광고의 장점은 부정하지 않지만 빅모델전략에는 많은 위험이 따른다고 할 수 있다.
첫째, 제품이 모델의 인기에 거꾸로 먹힌다. 둘째, TV의 집중력으로 탄생된 스타는TV의 외면에 의해 금방 잊혀지는 속성을 지닌다. 셋째, 모델은 적군도 될 수 있다. A의 팬은 B의 팬이 못되며 싫어하고 기피할 수도 있기 때문이다. 넷째, 불의의 사고에 속수무책이다. 모델의 사적인 물의가 공정 행위를 순식간에 무너뜨릴 수 있기 때문이다.
반면 <CASE 10> 매일 바이오거트 광고에 등장한 차범근 가족은 이미지의 리포지셔닝 작업 즉, 젊은 여성의 다이어트식에서 온 가족이 즐기는 건강 영양식으로의 변화에 커다란 기여를 했다고 할 수 있다. 독일에서 온 산뜻한 에너지로 시작되는 TV커머셜로 첨단 제품의 이미지를 살리고, 차범근 가족의 단란한 모습은 건강식 이미지를 연상케 하여 제품의 영역을 넓히고 인지율을 높이는 데 도움이 되었다.
이외에 전문 유명인모델이 등장하여 관여도를 끌어 올리고 오피니언 리더의 공신력으로서 브랜드 이미지를 높여준 광고의 경우도 있다.
미국 그랜드 캐년에서 「OB가 좋습니다. OB슈퍼 드라이」라고 말했던 만화가 이현세, 여성잡지 광고에 등장한 김동길 교수, 팔도 설렁탕면 광고에 등장한 소설가 정비석씨, 제주도의 감귤농장을 거닐며 농장 주인과 두런두런 이야기를 나누며 탱글탱글한 제주 감귤에 「참 맛있네요」라고 감탄하는 황필호 교수 등.
모델 자이 보증하는 상품의 계열보다는 자신의 영역에서의 성취도 때문에 대중에게 잘 알려진 전문유명인모델로서 오피니언 리더는 심리적 사회적 위험부담이 큰 제품의 광고에서 훨씬 큰 신뢰도와 제품과 광고에 대한 호의적인 평가를 받을 수 있으며 한층 적극적인 구매의사를 형성한다는 점을 상기하며 광고사례를 살펴 보아야 할 것이다.
VII. 결론
본 연구는 구전커뮤니케이션 상황에서의 오피니언 리더를 매우 중요한 요소로 파악한 가운데 오피니언 리더를 광고모델로 활용하여 모델의 공신력차원과 상품속성에 따라 보다 효과적인 광고모델의 유형을 나누고, 광고모델의 유형별 공신력 차원을 바탕으로 하여 FCB의 GRID 모델에 따른 상품속성별 분류에 따라 상품의 모델을 결합,
「사고/고관여」상품의 경우에는 전문인모델이
「사고/저관여」상품의 경우에는 일반인모델이
「감정/고관여」상품의 경우에는 유명전문인모델이
「감정/저관여」상품의 경우에는 단순유명인모델이 등장하여 상품광고를 하는 경우 광고효과가 높게 나타났다.
즉, 일반 소비자로 하여금 제품의 신뢰도를 높이고 수용범위를 확대시키는 효과적인 광고모델로서 유명인(Prestige), 전문가(Expert), 일반인(Customer)으로 이용되는 전달자를 오피니언 리더의 성격과 일치되는 인물로 설정함으로써 신뢰성을 높이고 설득력을 더할 수 있음을 알았다.
본 연구는 오늘날 많이 시행되고 있는 모델광고에 편승하여 특히 유명인사 모델과 빅모델을 사용하여 야만 광고효과가 있다는 잘못된 관념을 정확히 진단, 분석하는 틀이 되어 주며 오히려 상품속성에 따라 어떤 상품의 경우에는 일반인과 동일한 계층에 속하는 비유명인 광고모델이 등장한 경우 오히려 오피니언 리더의 성격과 역할을 분명하게 함으로써 더욱 광고효과가 높아질 수 있음을 보이고 있다.