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특집 : 이미지 차별화 / 브랜드 이미지 관리 전략

 

소비자와 제품의 커뮤니케이션 효율성을 높이는 차별화가 필요해

김훈철 <M & A 전략 연구소 · 실장>

 

현대는 상품의 과잉 공급에 의한 치열한 경쟁과 더불어 기술의 진전으로 상품 개발이 빠른 속도로 이루어짐으로써 제품의 질이 전체적으로 동일해지고 있고, 소비자 니즈와 욕구의 감각화에 의해 제품 자체에 의한 차별화 한계는 더욱 심화되고 있다. 이러한 상황 속에서 기업이 소비자를 자사 상품으로 끌어들이기 위해서는 지속적인 경쟁 우위점 (Sustaniable Competitive Advantage)의 확보를 목표로 의사 결정을 해야 한다. 이제부터 기업의 마키팅 전략의 핵심이나, 마키팅 목표는 브랜드 차별화(Brand differentiation)에 두어야 한다. 브랜드 차별화가 이루어지지 않으면 기업은 어려운 환경에 처하게 됨은 두말할 필요조차 없다. 이러한 브랜드 차별화를 이루기 위해서 기업은 소비자와 밀접한 관계를 가지면서 지속적인 경쟁 우위점을 만들어내야만 한다. 브랜드 차별화에 의한 지속적인 경쟁 우위점이 브랜드력(Brand Power)을 이루어 현재 마키팅에서 경쟁적 차별점으로 존재하게 된다. 지속적 경쟁 우위점의 근간이 되는 차별화는 아래와 같이 4가지 영역에서 찾을 수 있다.

1. 제품 자체의 우위점

· 소비자의 니즈를 만족시켜 주는 제품의 우수한 특성, 기능, 성능 등

· 독특한 디자인

· 독특한 포장

2. 제품의 외적인 우위점

· 물적 유통 시스팀

· 교육 시스팀

· 부품 · 공급 시스팀

· 유지 · 보수 등 애프터서비스 시스팀

3. 품질에 대한 좋은 평판

소비자의 기대를 충족시켜 준다는 신뢰감

4. 강력한 브랜드 이미지

· 최고의(높은) 인지도

· 중요한 가치를 느끼게 하는 이미지

· 강력한 브랜드 선호도

여기에서 특히 브랜드 이미지와 연관된 가치를 가지고 차별화 전략을 구사하는 브랜드 메이커는 기본적으로 브랜드 이미지 정립과 커뮤니케이션 전략에 의존하고 있다. 이들은 자사의 모든 자원을 이러한 역할에 집중해야 한다. 대개의 경우 광고를 통해서 창출된 강력한 브랜드 이미지만이 성공적이고 장수하는 브랜드가 되는 길은 아니다. 브랜드의 장점과 힘은 기업의 전체 업무 체계 내에서 존재하는 경쟁 우위와 기업의 내부 자원의 힘에 의해 생겨난다. 오늘날과 같은 경쟁 상황하에서 성공적인 브랜드가 되는 기반을 형성하기 위해서는 기업은 기업 업무 체계의 매 단계 마다 비용을 감소시키거나 소비자를 위한 가치를 증대시켜야만 한다. 브랜드 이미지 확립은 전반적인 전략 중에서 핵심적인 요소이긴 하나, 제품의 본질적인 가치를 대신할 수 없다. 하지만 브랜드 이미지에 대한 확실한 정의와 이러한 브랜드 이미지 관리 전략을 잘 수행함으로써 기업은 지속적인 경쟁 우위점을 만들어 경쟁에서 이길 수 있는 잠재 능력을 키울 수 있고, 그것이 기업 성장의 원동력이 될 것이다.

브랜드 이미지 관리 전략은 경쟁 우위점을 계속적으로 만들어 내어 제품과 소비자를 연결시켜 주는 활성 매체라서 시장 속에 존재해야 한다. 이러한 활성 매체로써의 브랜드에 대한 느낌이 마키팅 전략을 수행하는데 중요한 역할을 담당하게 한다.

여기에서 브랜드 이미지에 대한 구체적인 정의를 살펴보자. 오늘날 브랜드라는 말은 제품의 동의어로서 사용된다. 하지만 여기에 엄연한 차이가 존재하고 있다. 즉, 제품은 공장에서 만들어진 어떤 것(Something)이고, 브랜드는 소비자(고객)에 의해서 사게 되는 어떤 것(Something)이다. 제품은 그것이 이용 가능한 목적물이나 서비스이지만, 브랜드는 커뮤니케이션되어지는 소비자 만족(Consumer Satisfaction)의 복합적인 형태를 의미한다. 또한 제품은 생명 주기를 갖고 있지만 브랜드는 만일 기업이 제품 개량이나 커뮤니케이션에 투자를 계속한다면 항상 새롭게 살아서 남아있고, 무기한으로 이익을 창출할 수 있다. 그래서 제품과 브랜드 사이에서의 차이는 단지 어의 (Semantic)에 관한 것은 아니다, 만일 이러한 두 가지 의미를 내부적으로 서로 교환해서 사용하는 사람이 있다면 그는 사업의 본질을 잊고 있는 것이다. 브랜드 이미지는 생활 속에서 제품과 소비자 사이의 동등한 접촉을 필요로 하고, 제품과 소비자의 직접적인 커뮤니케이션 도구로서 보다 더 절실한 위기를 차지하고 있다. 이미지는 브랜드에 속해 있고, 이것을 순간적인 생각으로 의미가 없다고 여기면 브랜드 이미지에 대한 명확한 인식을 가질 수 없다. 이미지는 명성처럼 소비자의 마음 속, 그 장소에 안주한다. 브랜드 이미지는 그것에 관해 소비자가 생각하고 느끼는 무엇이지 소비자들의 생각(thoughts)이나 느낌(feelings)그 자체는 아니다. 그래서 특별한 사람(제품, 브랜드)의 이미지가 무엇인가? 라고 누구에게든지 물어보아도 완벽하게 그들의 의견은 일치하지 않지만 이미지는 드러난다. 이미지는 그것을 바라보는 사람의 마음 속에 있고, 그 목적의 본질 그 자체로서 그것을 바라보는 사람의 본질에 의해 조건이 마련된다. 그래서 각각의 마음 속에 이미지를 포함하고 있다는 사실 때문에 역시 이미지를 창조한다. 사람들은 새들이 둥지를 짓듯, 그들이 알고 있는 모든 사실을 가지고 이미지를 만들어 낸다.

만일 우리가 브랜드 관리인이라면 우리들의 궁극적인 사용자들이 그들 자신의 이미지를 형성하는 요인으로부터 우리는 순간 순간의 아이템, 암시, 실마리, 단서에 대하여 용이 주도하게 관심을 가져야 한다. 모든 브랜드 자극 (Brand Stimuli)의 의식적인 통제를 통해서 만이 우리가 욕구하는 브랜드 반응(Brand Response)을 성취시킬 수 있는 희망이 있다. 브랜드가 원하는 전체적인 퍼스낼리티를 소화시키지 못한다면, 그 브랜드 관리자는 그의 의무를 충실히 수행하지 못한다.

모든 브랜드 안에는 제품이 있다. 그러나 모든 제품은 브랜드가 아니다. 모든 제품 뒤에는 기업이 있다. 그러나 모든 기업은 브랜드가 아니다. 기업 브랜드의 본질을 커뮤니케이션하는데 실패함으로써 우리는 경쟁적 게임에서 이길 수 있는 카드를 포기하게 된다. 제품을 묘사하는 브랜드라는 말의 사용에 의해서 우리는 우리들이 브랜드를 가지지 않으면 안된다는 사고 그 자체로 소비자를 속여서도 안 된다.

(표 1)은 브랜드 이미지에 대한 정의를 명확하게 인식시켜 주는 도표이다.

제품 퍼스낼리티와 소비자 퍼스낼리티의 눈에 보이지 않는 만남 속에서 이미지가 형성되고 이러한 이미지를 밖으로 표출시킨 기호(Sign)가 바로 브랜드이다. 이러한 브랜드 이미지가 나타내주는 의미, 느낌에 의해서 브랜드 퍼스낼리티가 부여되고, 그것이 소비자의 마음 속에서 무엇인가 연결 고리를 형성시켜 제품에 대한 이해를 함으로써 구매 의욕이 발생한다. 그 순간 마음 속에 기억된 브랜드 이미지에 의해 제품의 품질과 만나게 되어 구매는 이루어지는 것이다. 이렇듯 브랜드 이미지는 제품과 소비자의 보이지 않는 퍼스낼리티의 접합점을 이루는 이미지, 심상(마음 속의 심볼 - 상징)을 통해서 구체적인 실체인 브랜드를 통해 커뮤니케이션하게 된다. 그래서 브랜드 이미지가 제품과 소비자를 쉽게 연결시킬 수 있는 촉매가 되며, 그것이 바로 자사 상품을 구매하게 만드는 본질적 요소로 존재하게 되어, 기업의 마키팅 목표는 달성되게 된다. 여기에서 브랜드 이미지 관리 전략의 중요한 의미가 드러난다. 그것은 브랜드 이미지 관리 전략만이 제품과 소비자를 장기적으로 연결시키는 동인(Motive)이 되기 때문이다. 결국 브랜드 이미지의 전략적 관리만이 기업 성장을 이루는 토대가 됨을 알 수 있다. 이러한 브랜드 이미지 관리를 전략적으로 이루기 위해서는 브랜드 이미지가 형성되는 과정을 살펴보아야 한다. <표2 참조>

(표2)에서 보듯 브랜드 이미지는 정서적 영역에서 이루어지고 그것이 바로 마인드셰어 (Mind Share)로 나타난다. 브랜드 이미지의 기본 개념은 어떤 제품이든지 간에 그 제품의 의미가 소비자의 심리 속에 존재한다는데 기초를 두고 있다. 이것은 소비자의 욕구와 행동에 관련된 제품의 감각적인 특성과 사회적인 유용 가치 안에서 제품의 심리적인 특성을 표현해야 한다는 것이다. 즉, 소비자의 욕구 충족을 심리적인 차별화에 기준을 두고 소비자에게 상징적으로 제품을 연상시켜 줌으로써 궁극적으로 자사 브랜드의 이미지를 높여 브랜드 선호도를 증가시키는 것이다. 하지만 브랜드 이미지는 브랜드 속에 내재적으로 존재하는 것이 아니라 소비자들과 브랜드의 관계 속에서 형성되어지는 것이다. 제품의 퍼스낼리티와 브랜드 사이의 유사성이 강해지면 강해질수록 제품 퍼스낼리티, 즉 브랜드 이미지의 중요성은 높아진다. 충성도는 브랜드에서 퍼스낼리티의 뚜렷한 차이가 존재한다고 믿을 때 생긴다. 브랜드 이미지는 바로 제품의 퍼스낼리티를 의미하고, 이러한 브랜드 이미지 역시 소비자에게 편익을 제공하고, 직접적으로 문제 해결을 이루도록 해야 한다. 이러한 연결 속에서 소비자 퍼스낼리티와 만난다. 이미지란 제품의 전반적인 메이커업 (Make-up)을 위해 장기간 실시되는 투자이다. 그래서 자기 브랜드만의 독특한 캐릭터(Character)를 창조해 내는 것이다. 브랜드 이미지는 제품과 소비자를 대신해서 알게 해 주는 기호(Sign)이며, 제품의 품질적 특성을 충분히 식별할 능력을 가지고 있지 못한 소비자라 할지라도 구매 동기와 관련하여 상품을 선택할 수 있는 판단 기준을 제공하는 척도가 된다.

브랜드 이미지 관리 전략은 다음과 같이 6가지 방법에 의해서 이루어진다.

1. 브랜드아이덴티티 (Brand Identity)에 의한 브랜드 이미지 관리 전략

브랜드아이덴티티 프로그램(B.I.P)은 브랜드의 개성을 확립하고 이미지를 개선, 강화하는 프로그램으로, 주로 시각적인 부분에 대한 정리와 개발 작업을 통해 이루어진다. 요즈음은 최종 구매 시점인 매장 · 점포에 대한 연출 - 인테리어, 디스플레이, 상품 진열 - 도 작업에 포함된다. 이는 장기적 관점에서 마키팅 차원에서 이루어져야만 브랜드의 생존력을 키워준다. 즉 브랜드와 아이덴티티는 기업 커뮤니케이션에 있어서 자사 브랜드를 타사 브랜드와 구별하도록 하여, 소비자와의 직접적인 커뮤니케이션 수단의 기본으로써 브랜드 자체가 소비자들의 구매 의욕, 구매 의사 결정에 영향을 주게 되고, 이것이 또한 경쟁사와의 차별화 및 우월성을 강조하는 브랜드 이미지를 형성시키는 원동력이 된다. 광고나 어떤 형태의 커뮤니케이션이든지 생명력을 가지려면 브랜드 아이덴티티를 발전시켜야 한다. 브랜드 아이덴티티를 형성시키고, 그것에 힘을 부여하여 독특한 브랜드 아이덴티티가 되기 위해서는 3가지 요소가 존재해야 한다.

첫째, 과감하고 일관성 있는 브랜드 아이덴티티가 필요하다. 즉 아이덴티티는 하나의 주제 이상을 가지고 형성됨으로써 기업이 사용할 수 있는 커뮤니케이션의 제수단을 총 동원하여 그 속에 기업의 잠재력을 반영함으로써 전체적인 톤과 태도(Tone & Manner)가 그 조직을 대표할 수 있도록 일관성이 있는 흐름을 내포해야 한다.

둘째, 제품과 관련된 모든 요소에 독특한 아이덴티티를 형성시켜야 한다. 이는 제품도 아이덴티티를 가지고 있기에 제품과의 속성과 장점에 대해 독특하고 단일한 방법으로 일관성 있게 이야기함으로써 소비자들의 마인드셰어를 획득할 수 있다. 즉, 이름의 단순성, 용기의 단순성, 광고의 단순성이나 라벨이 주는 충격과 그 느낌의 일관성에서 제품 아이덴티티를 부여할 수 있다. 예를 들면 코카 콜라는 병 그 자체로써 브랜드 아이덴티티를 강력하게 형성시키고 있다.

셋째, 브랜드 아이덴티티는 소비자 지각 형성에 의해서 독특하게 이루어진다는 요소이다. 특히 광고 아이덴티티 (Advertising Identity)에 의해서 소비자 지각을 이루게 되는데, 이것은 하나의 광고 아이디어가 위력을 갖는 것은 일관성과 높은 크리에이티비티의 질적 수준을 가지고 일정 기간에 소비자 마음 속에 형성되었을 경우에 가능하다.

2. 브랜드 개념 관리 (Brand Concept Management)에 의한 브랜드 이미지 관리 전략

브랜드 이미지를 목표 시장에 부각시키는 일은 사실상 중요한 마키팅 수단으로 간주되어 왔다. 이는 결국 브랜드 이미지가 시장 · 소비자에게 충분히 전달될 경우에 브랜드 포지션의 확립 또는 경쟁으로부터 브랜드 보호에 도움을 준다. 그래서 잠재적 효과를 살리기 위해 브랜드 이미지 관리를 지속적으로 해야 한다. 브랜드 이미지는 사실상 판매량에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라, 제품 생명 주기 (PLC ; Product Life Cycle)의 단계와 판매량 사이의 관계에도 어느 정도 영향을 미친다. 이것은 기업 커뮤니케이션에 있어서 기업이 벌이는 제반 브랜드 관련 활동으로 소비자가 느끼는 이해의 총체를 의미한다. 즉, 브랜드 이미지를 소비자가 느끼고 있는 것이 무엇인가라는 사실을 고려하지 않는 한 장기적으로 시장 성과(Performance)의 하락을 가져 올 수 있다. 여기에 브랜드 개념이 탄생한다. 브랜드 개념이란 기업이 선정하는 브랜드의 의미를 말하는 것으로 이것은 기능적, 경험적인 소비자의 기본적 욕구를 반영한다. 이러한 브랜드 개념을 선정하는데 있어서 소비자 니즈가 중요하고 여기에는 3가지가 있다.

첫째, 기능적 니즈(Functional Needs)이다. 소비와 관련된 문제들을 해결해 줄 제품을 연구하도록 자극을 가하는 것으로 외부에서 발생된 소비자 니즈를 해결하기 위해 고안된 브랜드를 말한다.

둘째, 상징적 니즈(Symbolic Needs)이다. 자기 과시, 역할의 지위, 그룹에의 소속감, 또는 자아 확인에 대한 내생적 니즈를 충족시켜 줄 제품을 요구하는 것이다.

셋째, 경험적 니즈(Experiential Needs)이다. 즐거움, 다양성 또는 인식적인 흥분 등을 제공해 줄 제품에 대한 소구로 정의되고 이는 자극과 다양성에 대한 내성적 니즈를 충족시키기 위한 것이다.

이러한 브랜드 개념의 선택에서 브랜드 이미지 관리가 시작되는데, 브랜드 개념과 그 이미지간의 관계는 브랜드의 전 수명 주기를 통해서 관리되어야 한다. 여기에는 세가지의 단계가 있는데, 도입 단계(Introduction Stage)는 소비자로 하여금 브랜드 이미지를 잘 이해시키고, 정착 단계 (Elaboration Stage)는 브랜드 이미지의 안정적인 상승 가치를 인식시키고, 확산 단계(Fortification Stage)는 이것을 기업에서 생산하는 다른  제품에 확대시킬 수 있도록 하는 단계이다.

(표3)는 브랜드 개념 관리를 나타낸 도표이다.

브랜드 이미지 관리는 적어도 소비자가 그 브랜드 개념의 가치를 인정하지 않을 때까지 명확하게 관리되어야 한다. 실상 모든 브랜드는 한없이 존속할 수 없다. 브랜드 이미지가 성공적으로 관리되더라도 소비자가 그 브랜드 개념의 가치를 인정하지 않을 경우 브랜드의 생명력은 사라질 것이다.

3. 브랜드 포지셔닝 (Brand Positioning)에 의한 브랜드 이미지 관리 전략

브랜드 포지셔닝이란 소비자의 마음 속에 경쟁 브랜드에 대항하여 자사 브랜드의 위치를 나타내게 되는 것으로, 기술이 발달되고 브랜드 종류가 다양해짐에 따라 소비자들에게 뚜렷한 인상을 심어주기 위한 경쟁 전략( Competitive Strategy)의 일종이다. 브래드 포지셔닝은 브랜드 이미지를 소비자 속에 강하게 심고, 그것을 계속적으로 소비자 지각 변화와 연동시켜 소비자의 니즈와 욕구에 맞는 아이디얼 포인트(Ideal Point)에 자사의 브랜드를 가깝게 위치시킴으로써 계속적으로 브랜드 이미지로 전략적으로 접근시키는 방법이다.

포지셔닝은 브랜드를 경쟁에서 두드러지게 만들 정도로 놀라운 차이점을 창출해내는데 도움을 줌으로써 결국은 브랜드의 명성을 높혀 브랜드 이미지를 소비자에게 강하게 형성시키는 데 목적이 있고, 강하게 형성된 브랜드 이미지는 바로 브랜드 포지셔닝 그 자체이다. 이러한 브랜드 포지셔닝은 첫째, 그것이 경쟁적인 차원에서 제품이 소비자가 원하는 방향으로 차별화가 이루어져야 하며, 둘째, 그러한 차별화된 잇점이 소비자에게 편익을 주는 보다 시장 가능성이 있는 차별화 요소라야 한다. 그래서 브랜드 포지셔닝 은 대부분의 경쟁사들과는 독특하고, 차별화된 제품의 퍼스낼리티를 소비자 마음속에서 개발해야 하며, 그러한 요소는 목표로 선정한 특정 소비자 집단에 충분히 매력적이어야 한다. 브랜드 포지셔닝에 의한 브랜드 이미지 관리 전략은 포지셔닝이 소비자들의 마음 속에 변하지 않는 채로 계속 남아있게 만드는 것이다.

4. 브랜드 가치 (Brand Value)에 의한 브랜드 이미지 관리 전략

브랜드 가치는 소비자들에게 불러일으키는 특별한 가치에 대한 인상이다. 그래서 브랜드에 대한 충성도(Loyalty)는 보다 확실하게 된다. 브랜드는 기업의 무형 자산으로써, 소비자들이 그 이름을 알고, 그 이름에 반응을 일으킬 수 있게 한다. 브랜드는 실체가 없는 것이나 정보가 광범위하게 경제 생활을 지배하게 되어 이제는 브랜드가 붙은 상품의 실질적 가치를 좌지우지 한다. 즉, 상품 가치에 대한 구매자의 지각(인식)을 조성하는 것으로 상품 가치를 증가시키는 제3의 무형의 수단으로 존재한다. 이러한 브랜드 가치를 형성시키는데는 3가지 방법이 있는데 그 어느 것도 완벽한 것은 아니다. 첫째, 제품의 질 변화를 통한 브랜드 가치 형성으로 소비자를 유혹할 수 있는 제품의 특성이 있어야만 소비자의 마음에 브랜드를 인식시킬 수 있다. 소비자 제품이 그 위치를 점유하기 위해서 종종 사용되는 방법이다. 둘째, 시장을 세분화하고, 세분된 시장을 지배함으로써 자사만의 독특한 시장 영역에 대하여 브랜드 가치를 형성시키는 시장 세분화 방법이다. 셋째, 제품 이미지의 혁신을 통해서 가능한데 이는 전혀 새로운 제품 이미지를 창출하여 브랜드 가치를 형성하는 것이다.

브랜드 가치를 소비자에게 명확하게 인식시킴으로써 브랜드 이미지 관리를 행해야만 생명력있는 상품 가치를 만들어 소비자들이 그 상품(브랜드)에 현재의 비용 가치를 충분히 느낄 수 있도록 해야 한다.

5. 이미지 믹스(Image Mix)에 의한 브랜드 이미지 관리 전략

마키팅 관점에서 볼 때 이미지는 제품 이미지, 브랜드 이미지, 기업 이미지의 3가지가 존재하는데 이를 융합시켜 상호 작용과 상승 작용에 의한 시너지 효과(Synergy Effect)를 이룩할 수 있다는 측면이 바로 이미지 믹스이다. 이러한 이미지 믹스 중 브랜드 이미지형에 그 중점을 두고 브랜드 이미지 관리를 해나가야만 한다. (표4)는 이미지 믹스 유형을 나타낸 것이다.

브랜드 이미지 믹스형은 목표 시장의 특성을 파악하고, 이들 목표 소비자의 기호 및 특성에 부합할 수 있는 이미지를 브랜드에 부가하여 유사 브랜드에 비하여 소비자들이 차별화된 의미를 갖게 하는 것으로 이들은 제품 자체에 의한 차별화가 어렵거나 경쟁의 심화에 의해 상대적으로 제품 수명 주기가 짧아진 산업 분야에 적용된다. 그래서 브랜드 이미지를 보다 강화시키기 위해 제품과 기업 이미지를 적절하게 믹스하여 이미지 관리를 함으로써 보다 생명력있게 만들려는 이미지 차별화 전략이다.

6. 브랜드 연계 전략에 의한 브랜드 이미지 관리 전략

이제 기업은 브랜드 총력전을 전개하지 않은 한 생존의 위협을 받게 된다. 특히 상품 종류가 많고, 경쟁이 치열한 마키팅 환경일수록 더욱 그러하다. 그래서 강력한 브랜드 이미지가 정립된 후 기업은 브랜드 연계전략을 통하여 계속적인 브랜드 이미지 관리 전략을 수행해야만 한다. 브랜드 연계 전략은 기존 제품의 강력한 이미지를 갖고 있는 브랜드를 새로운 제품에 사용하여 기존의 브랜드 이미지를 파급시키고 이를 통해 기존 브랜드의 경쟁적 위치의 제고라는 혜택을 추구하는 전략이다. 여기에는 다음과 같이 2가지 전략이 있다.

첫째, 브랜드 연장 전략(Brand Extension Strategy)으로 이는 가장 인기있는 브랜드를 이용하여 신제품을 추가시키거나 제품을 개선하는 전략이다. 즉, 좋은 제품을 개발하여 소비자의 신뢰도를 획득한 후 후속 제품을 개발, 같은 브랜드를 붙여 기존 제품에 대한 소비자 신뢰도를 후속 제품까지 확산시킴으로써 브랜드 이미지를 강하게 인식시키고 관리하는 전략이다.

둘째, 복수 브랜드 전략(Multi-Brand Strategy)으로 이는 동질의 제품에 대하여 여러가지 브랜드를 붙이는 전략이다. 소비자의 제품에 대한 차별적 니즈를 배경으로 기업은 시장 세분화(Market Segmentation), 2차적 시장(Second Market)의 개발에 총력을 기울이고 있어, 그 결과가 하나의 시장에서 다품종 소량 생산의 상황으로 끌어가고 있다. 그래서 한 시장에서 자사의 경쟁력을 높이려는 것이다. 이렇게 계속 확장시켜 감으로써 결국 전체적인 시장 지배력을 얻을 수 있기에 자사의 브랜드력을 높일 수 있어 경쟁사의 시장 침투를 저지하는 효율적인 방법이다. 이러한 사실은 바로 하나의 빅브랜드(Big Brand)로 시장 구석구석까지 지배하기가 어렵기에 브랜드의 집합체로서의 힘을 생각하여, 전체 경영 자원의 효율적인 배분이라는 관점에서 경쟁적으로 자사의 총체적인 브랜드 이미지 관리를 수행할 수 있다. 이는 물론 앞에서 언급된 이미지 믹스 전략을 기반으로 두고 형성시켜야 더욱 효율적이다. 그래서 브랜드를 개별 관리로 놓아두지 않고 한 시장에서 기업의 전체적인 경쟁력을 높인다는 관점에서 복수 브랜드를 총합적으로 관리하는 것이다.

이상에서 우리는 브랜드 이미지 관리 전략의 다양한 접근 방법을 살펴보았다. 물론 이러한 방법은 기업의 환경에 따라 적절하게 서로 조화를 이루면서 행해져야만 할 것이다.

강력한 브랜드 이미지 정립을 위한 마키팅 비용이 훌륭한 투자로 나타나게 하기 위해서는 다음 세가지 점에 유의해야 한다.

첫째, 소비자의 입장에서 보게 되는 강력한 브랜드 이미지 속성 이해.

둘째, 브랜드 이미지 정립을 위한 기업의 제품 운영 관리.

셋째, 기존 제품의 브랜드를 신제품에 사용하는 브랜드 연계 전략의 효과적인 운영 등이다.

브랜드 이미지 관리 전략은 브랜드의 시장력이 충분할 때는 그 작전 범위도 넓으나 브랜드력이 쇠잔해 질수록 방법도 좁아진다. 브랜드가 자기의 시장력을 장기적으로 확보하기 위해서는 사전에 브랜드력 유지 작전을 채택하여 실행해야 한다. 브랜드 환경이 악화되기 전에 자발적, 능동적으로 대비해야 한다. 이러한 것은 바로 브랜드 환경을 늘 쾌적하게 창조해 간다는 것이다. 브랜드를 쾌적한 환경에 놓는 것이 바로 브랜드 어미니티 ( Brand Amenity)이다. 이것은 바로 브랜드 예방 의학으로써 브랜드 이미지가 정체된 시기만이 아니고, 아직 브랜드력이 신장하고 있는 시기라 하더라도 환경 변화의 예측에 의해 적극적인 대책을 세우는 사고 방식이다. 그래서 브랜드가 영원히 생존할 수 있는 전략을 제공하게 되며 브랜드가 메가브랜드( Mega - Brand)로 극단적으로 존재토록 한다. 브랜드 이미지 관리 전략은 기업이 지속적인 경쟁 우위점을 획득하는 가장 유효한 수단으로써 브랜드 마키팅이 전개되는 이 시대에 브랜드 환경을 보다 좋게 이끌어 소비자와 제품의 커뮤니케이션 효율성을 높이는 차별화 수단으로 그 존재의 의미를 확실하게 부여해야 한다. 브랜드 이미지 관리를 누가 잘 하느냐에 따라 이제부터 기업의 생존 유무가 결정될 것이다. *