텔레마케팅(Telemarketing)이란 무엇인가?
역:이명원/마케팅국
텔레마케팅(Tele marketing)이란 무엇인가?
"텔레마케팅은 기업이 소비자에게 도달하기 위해 사용하는 마케팅 커뮤니케이션을 최적으로 조화할 수 있도록 하는 관리체제와 구조적으로 통합된 모든 텔레커뮤니케이션(Telecommunication)의 응용체계를 포함하는 개념이다. 또한 텔레마케팅에서는 소비자들의 욕구를 충족시킴과 동시에 비용효과를 높이려는 시도가 있는 반면, 소비자간의 상호작용도 지속된다."
이처럼 기능적인 측면에서 텔레마케팅을 바라볼 수도 있다. 결국 텔레마케팅을 간결하게 표현하자면,
"텔레마케팅은 대면접촉이 아닌 방법을 통한 대인판매과정을 뚜렷하게 보여주는 마케팅 프로그램의 일부분으로서, 텔레커뮤니케이션 기술을 훌륭하게 활용하는 새로운 마케팅원리"라고 할 수 있다.
따라서 텔레마케팅은 마케팅 커뮤니케이션 방법의 일부를 대체하며 때로는 보충하기도 한다. 그러나 마케터는 텔레마케팅의 효과를 극대화하기 위해서 전체적인 광고 및 PR 계획과 텔레마케팅을 적절히 조화시키는 안목을 가져야만 한다.
변화하는 기업환경
텔레마케팅은 총괄적인 마케팅계획으로 통합된 고객위주의 커뮤니케이션체계란 점에서 단순히 전화를 이용한 판매 이상의 의의가 있다.
오늘날에는 너나없이 사람에 대한 관심이 매우 부족하다. 게다가 컴퓨터가 등장함에 따라 소비자와 기업인은 양자간 얼굴을 맞대지 않고도 접촉할 수 있게 되었다. 그래서 "온종일 일말의 감정조차 없는 컴퓨터와 이야기를 해야 하는 내 신세여! 미쳐버리겠군"이라는 자조섞인 한탄을 수없이 내뱉으며 인간이기에 느끼는 분노에 수차례 좌절하는 당신의 모습은 쉽게 상상이 간다.
그러나 기업의 고위층들은 대부분의 경우, 문제를 해결하고 고객호의를 유지하기 위해 현장판매를 위한 전화연락을 더 이상 할 수는 없다는 딜레마에 빠져 있다. 이때 전화를 이용한 텔레마케팅은 집중받고 싶은 사람의 욕구를 채우는 동시에 비용의 문제도 해결해줄 수 있다. 따라서 텔레마케팅은 기업환경의 극적인 변화에서 빼놓을 수 없는 부분이라고 볼 수 있다.
변화하는 기업환경에 초점을 맞춰 보자. 많건 적건 간에 모든 기업은 급변하는 라이프 스타일, 자본의 부족, 고율의 이자 등에 의해 영향 받는다. 기업들이 직면하고 있는 변화의 일부는 외부적 요인들로 인한 것이다. 기업경영인들은 이같은 변화에 적응하고, 나아가 그러한 변화를 이용할 수 있는 방법모색에 골몰해야 한다.
기업에 영향을 미치는 외적인 요인의 두드러진 예로선 미국 노동력 구성비의 변화를 들 수 있다. 즉 여자노동인구가 점차 증가하여 마침내 미국 전노동력의 50%를 초과하게 된 것이다. 게다가 미혼상태로 삶을 꾸려가는 1인 1가구의 비율이 급격하게 증가하고 있다.
그렇다 하더라도 육아, 양육 등 가정에서 행해져야 할 역할이 완전히 사라지는 것은 아니다. 남편은 밖에서 돈을 벌어오고 아내는 살림을 꾸려나가던 전통적인 생활방식이 남녀를 구분하지 않고 부부에 의해 공유되거나 혹은 한 사람에 의해서 이뤄지는 방식으로 변화되고 있는 것이다. 이같은 생활방식 아래선 쇼핑과 같이 자질구레한 일상의 일들에 소모할 시간은 아주 적어진다.
이런 경향으로 말미암아 기업은 소비자를 향한 다이렉트 마케팅을 실시하게 된다. 그래서 카탈로그 판매에서 DM, 매체광고 및 우편을 이용한 판매 등 다이렉트 마케팅 프로그램들이 생겨나게 되었다. 이에 발맞춰 쉽게 사용 가능해진 신용카드는 직접적인 소비자 반응으로서의 구매를 촉진시키게 되었다.
영업에 쓰인 전화비용
변화하고 있는 소비자환경은 기업의 환경변화와 그 궤도를 함께 해왔다. 전화를 이용한 영업비용이 증가함에 따라 현지판매인력을 거느리고 있는 상사(商社)의 경우에는 텔레마케팅이 필수적인 것으로 등장했다. 아래에 제시될 도표에 따르면 개별판매의 부수적 요건으로서의 텔레마케팅이 얼마나 중요한가를 알 수 있다.
(표1)에서 나타난 것처럼 1983년도의 영업에 쓰인 1인당 평균전화비는 14만8천 5백원에 달했다. 불과 10년 전만 하더라도 4만8천 4백원에 불과하던 액수가 3배 이상으로 늘어나는 놀라운 증가추세를 보인 것이다. 특히 복사기 판매회사와 같이 A/S를 실시해야 하는 물품납품업체의 경우 외판원의 전화비용은 모든 기업 중에서 매년 최고액수를 기록했다. 조사자료에 의하면, 1973년도 일반상사 외판원 1명이 사용한 전화비용 4만 8천 4백원 중 3만 6천원이 물품공급요청과 관련된 전화비용이었다. 그리고 이 정도의 전화비용의 투자된 분화된 고객층에게 전화를 통한 공급을 대상은 10만명의 고객이었다.
당시 미국의 복사기 제조업체 사장인 Dick씨는 딜레마에 빠졌다. 즉 방대하게 중단한 후 경쟁력 있는 제품을 취급하는 중간거래업자에게 공급하는 일을 떠넘기거나, 혹은 보다 비용을 절감하는 방법을 찾아서 그 많은 고객들을 앞으로도 관리하든지 하는 두 가지 대안중 하나를 선택해야 하는 상황에 직면했던 것이다. 현명한 Dick사장은 후자를 채택하였고, 곧바로 자신과 거래하고 있는 광고대행사인 Stone & Adler로 하여금 텔레마케팅을 중심축으로 하는 3개 분야의 직접마케팅테스트 프로그램을 개발하게 하였다. 그 내용은 다음과 같다.
① 전화판매 서비스는 프로그램에서 결코 제외될 수 없는 부분이다. 따라서 해당부서에서는 구매자에게 스케줄에 의거하여 전화연락을 실시, 주문의뢰서를 받아내도록 하며, 공급 물자나 시설에 대한 고객의 어떤 의문사항에도 성실히 응답한다.
② 정기적인 우편물 발송은 1차 타겟이 아닌 2차 타겟의 리스트에 준하여 실행하되, 일정시간을 두고 주문을 받아내도록 노력 한다.
③ 또한 모든 물품과 시설을 안내하는 최신 카달로그를 작성, 발송하여 2차 타겟의 전화나 우편을 통한 주문이 보다 용이하도록 돕는다.
이같은 내용의 프로그램을 테스트하기 위해 몇 개의 시장이 선정되었고, 그 중에서도 특히 보스톤 테스트마켓의 결과는 텔레마케팅의 위력을 증명하고 있다.
또 하나의 예상치 못했던 놀라운 결과는 즉각적인 판매로 나타났다. 즉 전화를 이용한 보스톤테스트마켓 프로그램이 완성된 지 3주도 채 못 되는 시점에서 방문상담은 요청했던 고객이 720만원 상당의 시설을 구입했던 것이다. 이처럼 텔레마케팅을 둘러싸고 변화하는 시장환경 속에서 시설생산업자들에게 텔레마케팅이 사후시장을 관리한다는 차원에서는 효율적 수단임을 깨닫게 해주었다.
판매단계와 텔레마케팅의 응용
텔레마케팅의 응용영역은 회사의 유형에 따라 달라질 수 있다. 그러나 대부분의 마케팅조직이 받아들이고 있는 판매 8단계 모델을 고찰하여 텔레마케팅의 영역을 나눠보는 것도 바람직하다.
Lavidge & Steiner의 계급효과모델(Hierarchy of Effects Model)이라고 통칭하는 판매 8단계는 순차적으로 이뤄지되 피라밋형태를 띤다.
모든 기업의 판매과정에 위의 모든 단계가 포함되는 것은 아니다. 때때로 일부 기업은 8개의 단계를 하나로 통합하는 경우도 있다.
그러나 어떤 소비자를 판매의 대상으로 하건 이에 상관없이 위의 단계 중 많은 부분을 거치고 있으며, 궁극적으로는 판매라는 행위가 그 단계들을 통합하고 있다.
다른 종류의 업종이 관련되기 때문에 판매의 제단계에서는 각 업종에 부합되는 커뮤니케이션 매체가 이용된다.
또한 텔레마케팅이 직접판매를 도와주거나 혹은 완전히 대체해버리는 수단으로 이용될 수 있는 방법은 다양한다. 어느 경우에 적절한가를 살펴보기 위해 판매 8단계를 5가지 범주로 나누어 알아보면(표 4)와 같다.
(표 4)에서 보여지는 것처럼 개별방문판매는 주로 계약이 최초로 이뤄지는 시점에 적절하며, 반면에 텔레마케팅은 전화서비스나 추가계약 따위에 유용하다. 또한 텔레마케팅은 최초의 계약이 유지되도록 도움을 준다는 점에서 직접판매를 보완하기도 한다.
추가계약건이나 저이윤품목의 경우 텔레마케팅은 8단계에서 모두 적용된다. 반면 최초의 계약건이나 고이율품목에서는 텔레마케팅 전문가들이 판매의 여러 단계에서 외판원을 도울 수가 있다. 예를 들어, 고객의 의문사항에 대해선 몇 차례의 전화응답으로도 만족시켜줄 수 있고, 고객의 욕구와 부합되기만 한다면 정보에 대한 질문도 전화를 통해 해결 가능한 것이다.
텔레마케팅의 응용
텔레마케팅의 기회를 찾아보는 또 다른 방법은 텔레마케팅을 통해 이뤄지는 판매과정을 살펴보는 것이다.
일반적으로 주문을 받아내는 일은 잠재고객에게 카탈로그등의 책자를 우편발송하는 것으로부터 시작된다. 대부분 기업의 경우 주문을 받아내기 위해서 800번 전화를 사용할 수 있도록 하였다. 한 예로서, Fotomat社는 신제품을 소개하면서 고객들의 주문을 용이하게 하고자 8 백 개의 전화선을 개설하였다. 나아가 제한적인 끼워팔기, 신제품판매 증가를 위한 쿠폰발행, 시장관련자료 제공 따위를 실천함으로써 주문을 받아내기 위한 조치들의 질적상승을 가져왔다.
계절별-분기별-판매는 또 다른 텔레마케팅 응용분야이다. 테네시주 내시빌에 위치한 수영관련품목 제조업체인 Swim Shop社는 제한적일 수 밖에 없는 품목들의 판매기간 연장방법을 제시하였다. 지금까지는 전통적인 방법에 의해 주문을 받아왔기 때문에, 수영을 실제로 할 수 있는 기간인 12주를 제품판매기간으로 잡기엔 너무 짧았다. 그래서 그 수영시즌 안에 주문을 처리할 수 있도록 하기 위해서 기간을 늘려 잡는 시간상의 방법이 아니라, 800번 전화서비스를 열어두는 기술적인 방법을 채택했던 것이다. 계약갱신 또한 텔레마케팅이 널리 쓰이는 분야이다. 특히 잡지사에서 많이 이용되는데, 몇 통의 우편물을 보내는 대신 단 한 통의 전화연락으로도 재구독 등의 계약건 처리가 가능한 것이다. 고객서비스 차원에서도 텔레마케팅은 행해지고 있다. 대표적인 성공사례로 3M은 현재 800번 전화서비스를 개설하여 1년 내내 전문가와 모든 커뮤니케이션 기자재, 매우 정교한 온라인라인 컴퓨터시스템 등을 동원하여 고객들이 전화를 통해 해결을 바라는 각종 장비의 결함 따위를 시정하고자 노력하고 있다. 실제로 걸려온 전화의 30%에 해당하는 장비의 결함 의뢰건은 서비스 요원을 급파하지 않고서도 그들의 커뮤니케이션 라인을 통해 수분 내에 해결될 수 있다. 그 외에도 개인방문판매의 비효율성을 줄여나가려는 판매방법상의 질적고양 차원에서도 텔레마케팅은 이용될 수 있다.
상담판매는 개인적 접촉이 많이 개입되는 판매기법이다. 텔레마케팅의 도움으로 고객의 욕구는 잘 훈련된 판매원의 도움을 받을 수 있는 것이다. 가능하면 전화통화 중에 모든 의문점들은 풀 수가 있는 것이다.
완전고객관리는 마케팅 범위의 정점에 위치해 있다. 이것은 주문접수, 주문고객의 질문에 대한 대답, 가능한 재고량 등을 포함하고 있다. 이러한 완전 서비스 활동은 판매와 고객서비스 모두를 해결할 수 있다.
즉, 텔레마케팅은 변화하는 기업내외적 환경에 대비하고 소비자들의 욕구에 부합하고 비용절감 효과를 가져올 수 있다.