비교광고 시대의 개막/비교광고의 사회적 의미
비교광고에 대한 올바른 인식과 활용 필요
하봉준(마케팅연구소 주임연구원)
비교 광고의 역기능을 막기 위해서는 비교 광고의 내용이 진실하고 입증가능하여야 한다. 즉, 실제로 경쟁 상품과 비교하여 자사 상품이 대등하거나 우월한 점이 있고, 그 대등성이나 우월성이 객관적인 자료로 입증될 수 있어야 한다. 이는 객관적인 제도적 장치 마련에 앞서 기업 및 광고 종사자의 기본적인 윤리적 자세가 요구되어 진다.
비교광고란?
비교광고(Comparative Advertising)에 대한 정의로서 일반적으로 언급되고 있는 것은 Wilkie와 Farris(1975)의 정의이다. Wilkie와 Farris는 비교광고를 '동일 제품이나 서비스의 둘 또는 그 이상의 상표를 구체적으로 명명하거나 보여줌으로써 비교하는 것이며, 한 가지 이상의 특징을 다른 경쟁상표와 비교하여 제시하는 광고형태'로 규정하고 있다. 미국 연방거래위원회(FTC)는 비교광고를 다른 상표를 객관적으로 측정할 수 있는 특성이나 가격 등으로 비교하고, 다른 상표의 이름, 일러스트레이션이나 다른 특징적 정보를 확인하는 광고로 정의하고 있다. 이밖에 많은 학자와 실무자 그리고 단체들에 의해 비교광고에 대한 정의들이 내려져 왔으나, 이를 종합해 볼 때 비교광고는 '광고효과를 높일 목적으로 특정 상표를 그 제품군에 속하는 다른 상표들과 한 가지 이상의 특징을 직접 또는 간접으로 비교하여 제시하는 광고' 라고 말할 수 있다.
비교광고는 경쟁상표에 대한 언급없이 자사제품에 대한 정보만을 제공하는 전통적인 단순광고(Non-comparative Advertising)와 구별된다. 비교광고는 직접적인 비교뿐만 아니라 간접적인 비교도 포함하므로, 명시적인 비교뿐만 아니라 암시적으로 둘 또는 그 이상의 상품들을 비교한 광고 그리고 비교를 통해서 얻어진 정보나 검증결과를 포함한 광고들도 포함된다. 이와 더불어 상대방을 언급함이 없이 유사한 타사 제품을 통하여 자신의 시장적 위치를 암시하거나 언급한 광고들도 비교 광고라 할 수 있다.
비교광고는 크게 경쟁사를 광고에서 분명하게 밝히는 직접비교광고와 경쟁상대를 직접적으로 언급하지는 않으나 간접적으로 암시하는 간접비교광고로 구분된다. 간접 비교광고는 경쟁사의 이름을 명시적으로 밝히지 않더라도 광고의 내용으로 보아 일반 소비자들이 어느 회사가 경쟁사인지를 알 수 있는 광고를 말한다. 그밖에 가상의 브랜드를 만들어 비교하는 광고와 모든 경쟁상대들과의 일반적이며 포괄적인 비교이거나 단지 자기의 특이점을 경쟁상대를 언급함이 없이 비교하는 광고를 비교광고에 포함시켜 분류하기도 한다(신승훈, 1993). 홍성태(1993)는 비교광고의 유형을 직접 및 간접성 이라는 차원외에 목적(유사성 또는 차별성 인식)에 따라서 직접유사 비교 광고, 직접우월 비교광고, 간접유사 비교광고, 간접우월 비교광고의 4가지로 구분하고 있다.
비교광고의 역사
비교광고는 70년대 이후 미국에서 발전하였다. 1922년에 전국경영개선협회(NBBB)가 비교광고 반대성명을 발표하고, 1924년에는 미국광고업협회(AAAA)가 비교광고에 대한 거부의 뜻을 밝히는 등 비교광고에 대한 거부가 일반적인 분위기였다. 30년대 중반부터 40년까지 프리머스 자동차회사가 도표를 이용해 포드사와 제너럴 모터스사의 제품을 비교했던 일련의 광고들이(타사명은 명시하지 않음) 고전적 비교광고의 효시라고 한다.
그러나 70년대 이후 비교광고에 대한 각종 규제장치가 해제되고 이와 더불어 비교광고에 대한 광고산업 및 일반인의 의식도 변화하게 된다. 즉, 비교광고에 대해 기만 가능성 때문에 가졌던 부정적인 시간이 비교광고가 소비자의 구매결정에 필요한 정보를 제공하는 유력한 방법의 하나로 보는 긍정적인 시각으로 바뀌고, 그에 따라 비교 광고에 요구되는 입증자료의 수준도 일반광고 수준으로 완화되었다. 1971년에는 광고의 10% 정도가 비교광고였으나, 80년대에 들어와서는 미국광고의 절반 가까이가 비교광고가 될만큼 일반화되었다.
비교광고의 활성화에는 연방거래위원회의 역할이 크게 작용했다. 1970년대 초 연방거래위원회는 '객관적이고 정당하게 집행된다면 비교광고는 소비자의 합리적인 구매결정에 도움이 되는 정보를 보다 정확하게 전달할 수 있는 효과적인 광고방법'이라고 결론지었다. 미국광고대행사협회(AAAA)도 1974년 '진실되고, 공정하게 집행되는 비교광고는 허용한다', '비교광고는 소비자에게 정보를 제공하는 광고가 될 수 있다'는 비교광고 옹호론적인 입장을 표명하였다. 1975년에는 미국방송협회(NAB)가 비교광고를 허용하는 규정을 채택하였다. 연방거래위원회는 1979년에 비교광고에 대한 3개 조항으로 이루어진 정책기준을 채택하였다. 정책기준은 비교광고가 소비자에게 정보를 제공하는 유력한 광고방법이라는 점을 강조하고, 매체사나 산업협회 등이 자율규제로 비교광고를 금지하지 못하도록 하고 있으며, 비교광고에 요구되었던 입증자료의 지나친 엄격성을 일반광고와 동일한 수준으로 낮출 것을 내용으로 하고 있다.
미국을 제외한 다른 나라의 경우도 비교광고를 점차 허용하고 있는 추세이지만 아직은 비교광고가 활성화되지 못하고 있는 실정이다. 다른 대부분의 나라들에서는 비교광고에서 제시되는 상표나 정보의 포괄성에서 상당한 문제가 내포될 가능성이 많기 때문에 상당히 엄격한 기준을 설정하고 있다.
유럽국가의 경우를 보면(別島勝彦, 1989), 영국은 비교광고가 조건부로 허용되고 있다. 상대편 회사의 상표나 서비스를 지명하여 비교한 직접적인 방법에 대해서나 지명은 하지 않더라도 암시적으로 나타낸 간접적인 방법에 대해서도 조건부로 허용하고 있다. 그리고 프랑스는 기본적으로 비교광고를 금지하고 있고, 독일은 전면금지로 양자비교는 전혀 인정되지 않는다. 그리고 이탈리아에서는 직접적인 방법은 금지이며, 간접적 방법은 특정 조건하에서 인정되고 있다.
일본은 과거에는 비교광고를 금했으나 1997년 公正取引委員會가 비교광고 지침을 설정하는 등 규제완화 움직임을 보이고 있다. 그러나 규제완화 움직임과 함께 일본 기업과 외국기업의 일부가 비교광고를 실시했으나 미국과 같이 급속도로 확산되지는 못하고 있다. 91년 방영된 펩시콜라의 비교광고는 첨예한 대립상황을 연출하면서 결국 중단되는 결과를 초래하였다.
우리나라는 비교광고를 직접적으로 금지한 법은 없으나 비교광고를 방지하는 이중삼중의 제한 위에 비교광고의 내용입증 기준이 엄격하여 비교광고가 실질적으로 활용되는 빈도는 아주 낮은 편이다. 광고심의규정 세칙 2 항 '명예와 권리에 관한 기준'에서는 '사실 여부에 관계 없이 타기업이나 상품을 비방 중상하는 내용은 광고할 수 없다'고 규정하고 있다. 경제기획원 산하 공정거래위원회가 제정한 '불공정거래행위 지정고시'도 객관적으로 인정된 근거없이 경쟁사업자의 것에 비하여 자기의 것이 우량 또는 유리하다고 광고하거나 또는 자기의 것에 대하여 유리한 부분만을 비교광고함으로써 고객을 유인하는 경우'를 불공정거래행위로 고발케 되어 있다. 이 밖에도 방송광고심의세칙, 신문광고윤리강령 등에서 비교광고에 대한 강한 제동과 경고를 발하고 있다. 우리나라의 경우 직접적인 비교광고는 금지되어 있으므로 간접적인 비교광고만이 부분적으로 허용된다고 할 수 있다.
그러나 직접비교광고에 대한 금지는 파스퇴르 우유광고나 최근의 맥주광고에서 알 수 있듯이 우회적이고 암시적인 내용으로 직접적으로 상대를 명시하지 않더라도 간접적으로 상대방을 알 수 있는 간접비교광고를 만연시키는 원인이 되고 있다. 각계의 여론은 비교광고가 시대적 조류임을 강조하면서 이의 허용을 강력하게 주장하고 있다. 최근 방송심의 개정안에서 비교광고에 대한 완화의 움직임이 가시화됨에 따라 비교광고는 앞으로 보다 활성될 것만은 분명한 것 같다.
비교광고의 효과
비교광고의 증대와 함께 비교광고의 효과와 유용성, 정기능과 역기능, 적법성과 공정성 등에 대한 많은 논쟁이 이루어져 왔다.
비교광고는 그 본질상 긍정적 효과와 부정적 효과를 동시에 갖는 이중적 성격을 지닌다. 혹자는 비교광고의 긍정적측면을 강조하고, 혹자는 비교광고의 부정적 측면을 강조한다. 실증적인 연구결과도 상이하게 나타난다. 비교광고가 효과가 없다는 연구결과가 상당수 제시되는 가운데, 비교광고는 상항적 변수와 관련하여 특정 상황에서 효과를 거둘 수 있는 제한성을 지니고 있다고 결론 내려지고 있다.
비교광고의 다양한 효과를 거둘 수 있는 제한성을 지니고 있다고 결론내려지고 있다. 비교광고의 다양한 효과를 포괄하기 위해서는 Boddewyn과 Marton(1978)이 분류한 바와 같이 소비자, 기업, 시장경제의 3가지 측면을 모두 고려하는 것이 바람직하다.
긍정적 효과
● 소비자 측면
소비자 입장에서 비교광고는 무엇보다도 비교되는 양쪽 모두의 정보를 제공해주며, 소비자로 하여금 현재나 미래에 스스로 해야 할 시장조사를 절약해 주어 구매결정을 쉽게 내릴 수 있도록 도움을 준다. 상표 간의 의미 있는 차이를 제시함으로써 소비자들로 하여금 상표 간의 차이를 뚜렷하게 인식하게 하고, 아울러 상표를 평가하는 의미있는 기준을 제공해 줄 수 있다.
이러한 비교광고의 정보적 기능은 특히 오늘날과 같은 제품의 동질화, 비차별화에 의해 소비자가 상표 간의 차이점을 구별하기 어려운 상황에서 긍정적인 역할을 수행 한다. 이 점에서 비교광고는 소비자의 알권리 보호에 필요불가결한 수단으로서 허용되어져야 한다는 주장이 제기되기도 한다.
● 기업 측면
기업측면에서 비교광고는 흔히 이미 잘 알려진 경쟁상품과 비교하여 열등한 위치에 있을 때 효과적이라고 주장되고 있다. 비교광고는 기본적으로 특정상품에 대해 이미 형성되어 있는 소비자의 인식을 이용하므로 시장상황이 유리한 입장에 있는 그다지 이용하지 않는 방법이다. 비교광고가 추종적인 경쟁상품을 동일한 수준으로 향상시킬 위험성이 있기 때문이다. 따라서 시장위치에 있어 열등한 소규모 기업이 선도기업을 공략하거나, 또는 신제품을 출하하는 기업에 효과적인 것으로 알려져 있다.
이러한 비교광고의 효과가 발생하는 이유는 범주화 이론(Categorization Theory)으로 설명될 수 있다(홍성태외, 1993). 범주화 이론에 따르면 사람들은 정보를 얻었을 때 이를 자신이 갖고 있는 기존의 지식구조에 의거 하여 적절히 분류하게 된다는 것이다. 정보를 분류하는 방법으로는 차별화(Discrimination)와 유사해 각 대상들을 구별하기 위해 유용한 속성들을 이용하는 것을 말하며 유사화는 비슷하지만 동일하지는 않은 정보를 동일한 지각적 범주로 분류하는 것을 말한다.
이러한 범주화 이론에 따르면 비교광고는 단순 광고보다도 공통적인 속성 또는 차별적인 속성에 대한 지식을 증대시키므로, 소비자는 광고에서 제시하는 상표가 비교 상표보다 더욱 비슷하거나 또는 다르다고 인식하게 된다는 것이다.
실증적 연구결과들은 효과가 위계적 단계에 영향을 미치는 상황관련적 성격을 지니고 있음을 제시하고 있다. 특히 상표충성도, 시장위치, 수용자 특성, 상품의 종류, 비교속성, 관여에 따라 영향을 받는 것으로 나타나고 있다. 기존의 실증적 연구를 종합할 때, 다음과 같이 잠정적인 결론을 내릴 수 있다. 비교광고는 기존상품 보다 신상품의 광고에 효과적이고, 관여도가 낮은 편의품에 효과적이고5), 인쇄매체는 소비자들이 추가적인 정보를 처리하는 데 필요한 시간을 통제하므로 비교광고에 보다 효과적이다.
또한 상품충성심이 강한 사람이나 경쟁상표의 사용자 에게는 비교광고에 대한 저항이나 반론이 제기되어 그 효과를 감소시킬 수 있다(리대룡, 1989). 이밖에 Ash와 Wee(1983)는 비교광고에 대한 연구들을 기초로 하여 다음과 같은 일반적인 발견사항을 지적하고 있다. 즉, 비교 광고는 강력한 제품특성을 가진 신상표의 광고에 특히 효과적일 수 있으며, 그 주장이 공신력 있는 정보원에 의해 입증될 때 보다 효과적이고, 양면적 주장을 사용하면 잠재적인 반박주장에 소비자를 면역시킬 수 있기 때문에 일면적 주장보다 효과적이다. 그리고 브랜드의 위치를 설정하거나 연상에 의해 이미지를 제고시키고자 할 때 효과적으로 사용될 수 있다.
● 시장경제 측면
Boddewyn과 Marton(1978)은 비교광고가 비교되는 상품들을 나란히 견주어 봄으로써 진정한 이점들을 찾아낼 수 있기에 여러 상표들 간의 경쟁이 치열한 시장 상황을 실제로 반영한 것이라고 주장한다. 또한 어떤 상품의 우수함을 선전함으로써 경쟁상품의 개선을 유도하고 이는 궁극적으로 전체 품질 기준을 향상시키고 생산성을 제고하는 데 공헌한다고 보았다.
또한 그는 소규모 상표와 잘 알려진 상표를 비교할 수 있게 함으로써 대기업의 독점적 지위를 약화시키고 중소 기업의 성장에 기여한다고 주장한다. Scammon(1977) 도 비교광고가 경쟁을 공정화하고 거대기업이 지배하는 독점적 시장에 대한 신규 소규모 기업의 참여를 용이하게 한다고 주장하고 있고, 미국의 공정거래위원회도 비교광고가 시장집중화를 감소시킬 수 있다는 견해를 피력한 바 있다.
이에 근거해 비교광고가 우리나라의 국제경쟁력 강화를 위해 필요하다는 주장을 제시하는 학자도 있다(강일모, 1992).
이는 대규모 기업집단에 따른 경제성장이 둔화조짐을 보이고 있고 경쟁력을 잃고 있는 상황에서 비교광고가 제품경쟁력은 제고하고, 중소기업이 대기업에 맞서 경쟁 하여 자생력을 키우기 위한 적절한 수단이 될 수 있다는 것이다.
부정적 효과
● 소비자 측면
비교광고는 다양한 특성을 갖는 상품이나 서비스의 특징을 비교하여 장단점을 제시하는 과정에서 고의적이긴 비고의직이건 경쟁사를 근거없이 비방하거나 소비자를 오도하는 정보를 제공할 가능성이 항시 존재한다. 실제로 비교광고는 과장과 왜곡을 통해 정확하지 않은 정보를 범람시킴으로써 소비자들을 혼동 내지는 현혹시켜 왔다.
대표적인 방법들로는 불완전한 비교, 거짓된 비교, 사소한 특성들의·비교, 왜곡된 실험결과에 기초한 비교 등 을 들 수 있다.
● 기업 측면
상호 간의 비교가 비방적 성격으로 편향되게 되면, 소비자에게는 서로의 약점만이 인상 깊게 남게 되어 기업불신으로 이어지게 되며 광고에 대한 신뢰성도 저하되게 된다. 기업들 간에도 상호불신의 풍조가 만연하게 되며, 상호 제품경시에 의한 기업의지의 약화를 불러일으킬 수도 있다. 또한 비교광고는 상대방을 오히려 광고해주는 역효과를 낳을 수도 있다. 지나치게 오도된 광고는 여론의 비판 및 정부의 중재를 받게 될 수도 있다.
잘못된 비교광고로 인해 경쟁사로부터 소송을 당해 패소했을 경우 자사의 연구결과에 대한 정밀성만이 아니라 자사제품의 전반적인 완전성과 명성도 문제시될 수 있다. 또한 그동안의 비교광고를 철회하고 경쟁기업의 손해를 배상해 주는 매우 고통스러운 결과를 초래할 수도 있다.
● 시장경제 측면
비교광고는 비신뢰적 비교광고의 주장과 반대주장으로 인한 비효율적 광고의 증가를 가져오며, 정보제공에 필요한 추가 연구와 직면하게 되는 불평과 소송제기에 따라 불필요한 비용을 증대시킨다. 광고에 대한 신뢰성을 저하하여 결과적으로 광고산업 전체의 자율성을 위축시킬 위험도 있다. 또한 상호비방과 비판이 난무함으로써 건전한 경쟁의 풍토를 해칠 수도 있다.
결론
비교광고에 대한 국내의 중론은 비교광고가 시대적 조류로서 허용되어야 한다는 것이다. 하지만 이에는 책임이 뒤따르며, 비난·비방의 폐해를 방지할 수 있는 대책이 마련되어야 한다는 것이다. 기업이 새 상품을 시장에 내놓았을 때, 그에 대한 반응이 거짓된 모함이 아닌 한 비판이나 조언을 받아들일 태세가 되어 있어야 한다는 상업적 자유언론의 논리상 비교광고는 당연히 허용되어야 할 것이다.
비교광고의 역기능을 막기 위해서는 비교광고의 내용이 진실하고 입증 가능하여야 한다. 즉, 실제로 경쟁상품과 비교하여 자사상품이 대등하거나 우월한 점이 있고, 그 대등성이나 우월성이 객관적인 자료로 입증될 수 있어야 한다. 이는 객관적인 제도적 장치마련에 앞서 기업 및 광고종사자의 기본적인 윤리적 자세가 요구되어진다.
더불어 광고에 종사하는 사람은 비교광고의 허용 주장과 부정적 요소에 대한 방지책 마련이라는 단순한 논리를 넘어서 비교광고에 대한 보다 근본적인 인식의 정립 및 이의 활성화를 위한 자세가 요구된다.
비교광고라고 해서 무조건 옳지 않다라는 생각을 버려야 하고, 이제 비교광고가 허용되어야 한다라고 해서 고객이 원하는 욕구에 부응하기 위한 자사제품의 품질개선 노력과 이의 적합한 크리에이티브의 원칙을 무시한 채 편리한 비교기술을 무조건 적용하고자 하는 시도는 성과를 거두기 힘들 것이다.
이제 비교광고가 허용된다면 광고의 상식을 무시한 전략과 크리에이티브의 원칙을 무시한 상호비방의 전장이 되지 않을까 걱정된다. 연구결과가 제시하듯이 비교광고의 효과는 상황 관련적이다. 즉 어떤 상황에서 어떤 요건이 충족되어야만 애초 기대했던 성과를 달성할 수 있다. 비교광고가 광고의 효과를 달성할 수 있는 광고기법으로서, 그리고 소비자가 제품 선택시 유용하게 이용할 수 있는 정보제공의 수단으로 이용될 수 있도록 비교광고에 대한 올바르고 정확한 인식과 활용이 요구된다.
주
비교광고는 제품 종류에 따라 그 효과가 달라진다는 연구가 있다. 소비재와 특수재(고급스테레오, 고가품, 고급자동차 등)이 내구재보다 비교광고의 효과가 컸다. 그 이유로는 내구재를 구입할 경구 광고로부터 받은 정보 외에 다른 경로로부터 더많은 정보를 획득하기 때문이라도 추측된다.