은행 마케팅에 대한 이해
이승덕(조사국 조사2부 대리)
I. 금융산업의 환경 변화
한국의 금융산업은 1970년대까지 실물정제를 발전시키기 위한 주요 정책수단으로서 정부의 금융정책 우선 순위에 따라 자금 배분이 결정되고, 기업성의 원리보다 공공성이 지나치게 강조되어 자율적인 책임경영 의식이 결여되었다. 또한 시장금리와 금리 체계의 격차가 낳은 만성적인 초과수요로 인해 마케팅 컨셉트(Marketing Concept)의 도입과 실천의 필요성이 크게 인식되지 못하였다.
그러나 '80년대에 들어와 시중 은행의 민영화, 제한적인 금리 자유화 등 경쟁원리에 입각한 일련의 금융자율화 조치는 은행 상호간 또는 은행과 비은행간의 경쟁을 더욱 치열하게 만들었다. 또한 우루과이 라운드(Uruguay Round) 협상의 진전과 함께 금융산업의 개방화, 국제화가 가속화 되었고 국내 은행과 외국 은행 간의 경쟁 격화가 피할 수 없게 되었다.
지금까지 추진된 금융산업의 개방화, 국제화, 자유화는 국내 금융 기관의 기회와 위협 요인으로서 계속 작용할 것으로 예상되며 정부의 금리 및 수수료의 자유화, 업무영역 규제의 점진적 완화, 신금융 상품, 금융기법 개발 등 금융혁신을 통한 경쟁 촉진의 적극 추진에 따라 금융기관의 질적인 변화가 예상되고 있다.
이러한 금융산업의 환경 변화는 은행간 경쟁의 심화와 함께 은행 상품의 다양화를 유도하여 기업 금융 중심에서 소비자를 중심으로 한 소비자 금융의 진전을 가져오게 되었다. 사회·경제적 여러 요인에 따른 생활습관의 변화에 따라 은행을 이용하는 고객들의 금융수요도 다양화·고도화되고 있어 종래의 '만든 제품을 판매한다'는 프로덕트 아웃(Product Out)의 개념에서 시장에서 팔릴 수 있는 상품 또는 서비스를 개발하여 이를 판매한다'는 마켓 인(Market In) 개념의 확산이 요구되고 있다. 이와 함께 다양화된 기업 및 개인 고객의 욕구(Needs)에 대응한 고객지향의 마케팅 개념의 인식이 강조되고 있다.
II. 은행과 은행 상품의 개념
은행은 본래 여신과 수신을 매개하는 것이 그 영업의 기본으로써 예금이라는 상품을 고객에게 제공하여 자금을 조달하고, 그 자금을 토대로 대출이라는 상품을 또한 고객에게 제공함으로써 예금과 대출의 차이를 이윤으로 획득하여 사업을 영위하는 계속기업(Going-Concern)이라 할 수 있다.
그러나 수년 전부터 금리차에 의한 수익만으로는 충분한 이윤을 보장할 수 없고 경제활동 여건의 다양화 및 생활 습관의 질적 변화로 은행은 기본적인 금융 중계기능 이외에 신용카드, 지로(Giro) 등 각종 부수 업무와 주변 업무를 개발하여 제공하고 있다.
마케팅적 관점에서 '은행상품은 은행이 고객의 욕구충족을 위해 제공하는 서비스 또는 서비스의 패키지'라고 정의되고 있으며 그 속성을 일반적인 상품의 분류 차원에 따라 분류해 보면 기초적 상품(Core Product), 구체적 상품(Formal Product). 총체적 상품(Augmented Product)의 세가지 차원으로 이해할 수 있다.
기초적 상품이란 고객이 상품을 통해서 진정으로 얻고자 하는 만족을 의미하며, 구체적 상품이란 기초상품이 목표 시장에서 인식되도록 형태를 갖춘 단계로서 경쟁상품과 차별화하기 위해 고유한 품질, 스타일, 상표, 패키징의 요소를 갖고 있다. 총체적 상품이란 구체적 상품의 거래에 부가되는 서비스를 포함해서 고객의 특정 상품을 구매함으로써 실제적으로 누리게 되는 총체적 효용을 내포한 상품을 의미한다. 이러한 개념을 은행상품에 적용하면 (표1)과 같다.
한편 은행상품이 충족시키고자 하는 기초적 욕구는 수익성, 안정성, 편리성 등을 들 수 있는데 이와 같은 욕구는 동시 충족이 불가능하여 개개의 욕구 충족 정도가 상이하게 구체적 상품에 반영되므로 구체적 상품은 매우 복잡·다양하게 제공된다.
III. 은행마케팅의 특성
'고객을 만족시킬 수 있는 서비스를 창조하고 이를 제공함으로써 은행의 이익을 도모하는 것이다'라고 정의되는 은행마케팅은 크게 서비스마케팅의 일부로 간주될 수 있다. 따라서 서비스마케팅의 개념에 금융상품의 특성을 반영하여 은행마케팅 관리상의 특수성과 이에 따른 부분적 전략을 살펴보면 다음과 같다.
1 무형성
무형성이란 서비스가 다른 일반 제품 등과 달리 형태를 감지할 수 없다는 것이다. 서비스는 판매 시 설명을 필요로 하는 것들이 대부분인 바, 중간상이 존재하지 않으며 품질 등의 특성보다는 서비스 제공자와 고객의 이해 등 인간관계가 중요시되므로 직접 판매에 따른 전략이 강조된다.
2 비분리성
비분리성이란 생산과 동시에 판매되기 때문에 분리될 수 없다는 것이다. 따라서 서비스를 받는 자가 서비스를 생산하는 자를 알 수 있으므로 마케팅 전략으로서는 지속적인 고객과의 관계 유지에 초점을 둔 인적 판매가 중요하다.
3 변동성
동일한 내용의 서비스라 할지라도 서비스의 제공자에 따라 고객·계절·시간 등에 따라 서비스의 질이 다를 수 있다는 것으로 서비스의 표준화를 위한 마케팅 전략이 요구된다.
4 비보존성
이는 소멸성이라고도 하며 서비스가 생산과 동시에 소멸되므로 저장이 불가능한 특성을 말한다. 따라서 이에 대한 마케팅 전략은 적절한 시간과 장소를 고려하는 것이 중요하므로 지점망의 확충, 영업시간의 조정 및 확장 등에 중점을 두어야 한다.
한편 은행마케팅은 은행이 갖는 예금과 대출이라는 고유업무 기능의 양면성으로 인해 그것의 마케팅도 이질적인 두 개의 시장에서 수행되어야 한다는 점에서 일반 제조기업이나 유통업의 마케팅과는 차이를 보인다 (표2).
즉, 은행은 고객으로부터 예금을 유치하여 조달된 자금을 자금 수요자에게 공급하는 기능을 갖는데 예금시장의 고객은 높은 금리의 상품을 원하고 대출 시장의 고객은 낮은 금리의 상품을 원하는 것이 일반적이므로 상호 배반적 마케팅 활동을 효율적으로 수행해야 하는 어려움이 있다 (그림3).
IV. 국내의 금융마케팅
'80년 대에 접어들면서 새로운 금융상품의 개발 및 각종 금융서비스의 증가로 은행마케팅에 대한 관심이 크게 고조되기 시작하였다. 금융자율화·금리의 제한적 자유화의 진행 그리고 최근의 민간 은행 설립의 증가로 금융기관 간의 경쟁 심화와 은행수지의 악화, 통신기술의 급속한 발달 및 기업의 자금조달 운용방식 변화 등 은행을 둘러싼 금융시장 환경의 급속한 변화로 은행경영에 있어서 마케팅의 중요성이 증대되고 있다.
국내 금융마케팅의 현 단계의 특성을 구분 짓는 일반화된 분석은 이루어지지 않고 있으나, 주로 선진제국의 은행마케팅 발전단계에 근거하여 코틀러는 다음의 5단계 발전과정을 기준으로 금융마케팅의 특성을 설명하고 있다. 이러한 5단계 과정에 근거할 경우 국내 금융마케팅은 신상품 개발 및 혁신의 시대에 있는 것으로 평가되고 있다.
1 광고·판매촉진·홍보의 시기
마케팅 컨셉트가 아닌 광고와 촉진 개념의 형태로서 판매 관련 예산의 증액 및 광고 대리점과 판매 전문 요원을 늘리던 시기.
2 친절한 응대의 시기
미소와 친절로 고객을 맞이함으로써 은행에 대한 인식을 새롭게 하고 은행의 분위기를 안락하게 재정비하고 직원들에게 친절교육을 시키던 시기.
3 신상품 개발 및 혁신의 시기
친절을 무기로 한 마케팅전략이 다시 차별적 우위를 가져오지 못함에 따라 고객의 욕구를 파악하고 이를 만족시킬 수 있는 새로운 상품들을 개발하던 시기.
4 포지셔닝의 시기
어떤 세분화 된 시장에 대하여 우월한 은행이 되고자 실제의 지역에서 경쟁 은행들로부터 자기은행을 구별하고자 시도하던 시기.
5 마케팅 관리의 시기
은행의 마케팅 활동을 부분적인 전략으로 이해하는 것이 아니라 은행의 경영활동 전체를 고객 지향적인 시스템적 사고로 운영해야 한다는 개념이 강조되는 시기.
V. 은행마케팅 환경분석의 틀
기업의 마케팅 환경이란 기업이 유기체로서 존속을 위하여 적응하여야 하는 기업 외부의 모든 것을 의미한다. 은행을 둘러싸고 있는 마케팅 환경은 대략 (표4)와 같이 4가지로 분류하여 이해할 수 있는데 각각의 환경은 그 영향력의 크기나 영향이 미치는 범위가 다르다고 할 수 있다.
1. 과업환경
노동 장비·자금·정보 등의 외부 공급자와 상품을 고객에게 분배하는 것을 촉진하는 일선 영업점, 그리고 실제적·잠재적 구매자 집단을 크게 기관고객과 개인고객으로 나누어 볼 수 있다.
2. 경쟁적 환경
각 은행이 직면하고 있는 경쟁적 환경은 다음의 3가지 형태로 구성된다.
첫째는 총체적 경쟁자로서 투자를 어떻게 할 것인가에 따라 부동산·증권·기업어음·신탁·은행 예금 등을 들 수 있다.
둘째는 투자를 은행예금으로 할 경우 예금 형태에 따라 보통예금·정기예금 등의 상품 종류에 따른 경쟁자를 들 수 있다.
마지막으로 예금자가 예금 형태를 선택한 후 어느 은행을 이용할 것인가를 결정하게 되는데 이러한 예금 은행들을 기업경쟁자라 한다.
3. 공공환경
여기서 말하는 공공환경(Public Environment)이란 은행이 목표를 달성하는데 이해관계가 있고 영향을 미치는 그룹들로 행정부 및 언론, 일반대중, 사회 단체들이 모두 포함된다.
4. 거시적 환경
거시적 환경은 일반적으로 은행이 통제할 수 업는 외부적 요인이란 특징을 갖게 된다. 일반적으로 인구통계적 환경·경제적 환경·기술적 환경, 정치적, 법적 환경, 사회·문화적 환경 등이 은행의 마케팅 활동에 변화를 가져오는 주요한 통제 불가능한 요인이다. 특히 컴퓨터를 통한 은행경영 정보시스템의 구축을 비롯한 신속한 업무처리, 고객의 편의, 새로운 상품의 개발 등과 관련한 기술적 환경과 자율경영의 확대와 고객지향 경영의 추구라는 현실을 감안할 때 정부의 금융정책과 관련된 정치적·법적 환경이 크게 중요시되어 평가되어야 한다.
VI. 마케팅 전략의 수립 단계
앞에서 언급한 것처럼 은행을 둘러싼 여러 가지 환경 요인들은 지속적인 변화를 이룰 것으로 예상되며 이러한 환경 요인들에 대한 명확한 평가 및 이해를 통하여 은행마케팅 전략의 수립이 요청된다. 은행의 마케팅 전략도 일반 제품에 대한 마케팅 전략 수립에 근거하여 파악될 수 있는 바, 대체로 표적시장의 선정과 욕구 확인, 마케팅 목표의 수립, 목표를 달성하기 위한 과정에서 여러 제약 요인의 도출, 마케팅 자원의 분배 등 3가지로 나눌 수 있다.
구체적 예시를 통하여 나타내면 (표5)와 같다.
VII. 맺음말
앞으로 정부의 금융정책의 방향은 은행간 자율경쟁의 촉진에 초점을 맞추고 있으며. 지금까지 수세적 입장에서 편리성에 기초하여 금융상품의 거래에 참여해 왔던 고객들의 욕구는 금융환경의 변화와 경제활동의 다양성 추구에 따라 매우 구체화되어 나타날 것으로 보인다.
한편 주식시장에서 큰 폭의 차이 없이 비슷하게 움직이던 시중은행의 주가가 앞으로 은행의 실적(Performance)과 미래가치에 따라 크게 차등적으로 나타날 것으로 예상됨으로써 은행 내의 가격과 제품 그리고 위기관리(Risk Management)가 커다란 마케팅 과제로 대두되고 있다.
이러한 시점에서 개별 은행들은 보수적인 영업 황동에서 탈피하여 보다 고객에게 밀착된 마케팅 활동의 수행이 필요 불가결한 요인으로서 인식되어야 할 것이다.