기업이미지 광고와 기업의 성공
이갑수/프로모션국 PR부 부장
인간은 주의의 많은 사람과 사물들 사이에서 생활하는 동안 특정 대상에 대하여 기존의 경험이나 지식을 기본으로 나름대로의 관념이나 개념, 느낌, 혹은 인상을 갖게 된다. 기업에 대해서도 마찬가지이다.
국민 건강증진과 사회에의 봉사를 목표로 경영되어 오고 있는 유한양행에 대한 소비자들의 호의적인 인상이라든가 세계적인 컴퓨터 기업인 IBM이 우수한 서비스로 좋게 인식되어 있다거나 또는 재벌 회장의 개인적 성향에 의해 그 기업에 대한 막연한 느낌을 갖게 되는 것을 부인할 수 없을 것이다.
이렇게 기업이 갖고 있는 실제적 특성, 즉 조직과 구성원에 대한 경험적 특성으로 새겨지는 인상을 기업이미지라고 정의할수 있다. 기업이미지를 고찰하기 위해서 먼저 이미지에 대하여 살펴보겠다.
'이미지란 행동을 앞선 준비 상태로 대단히 복잡 미묘한 심적 특성의 복합체', '오감에 의하기 보다는 직관적, 감성적인 인상에 의하여 각 개인에 형성되는 생각·태도·관념' 이라고도 한다.
다시 말하면 인간이 사물이나 타인이라는 실상을 접할 때 오감을 통하여 갖는 지각의 좋고 싫은 감정이 곧 이미지라고 정리될 수 있다.
심리적인 관점에서는 '한 주체(개인이든 조직이든)의 실상(Mental Picture)'이라고 정의되는데, 심상이란 '안다는 것' 곧 '인지'로부터 출발하게 된다. 그리고 다음에 어떻게 평가되는가의 순서에 따라 이미지가 형성되는 것이다.
우리가 흔히 '신용있는 기업'이라든가 '견실한 기업'이라고 평가내리는 것이 어느 정도의 진실에 근거하느냐에 관계없이 기업이미지는 매우 막연하고 모호한 것이면서도 그 기업에 대한 소비자(또는 일반 대중)의 수용태도를 좌우하게 되고 결국에는 그 기업을 좋아하고, 비판하며, 상품도 구매하게 된다.
1. 기업 이미지의 형성
흔히 개인적, 사회적 행위는 의식을 매개로 하며 그 의식은 상징물들의 혼합으로 되어 있다. 따라서 소비자들의 요구는 이미 자신들이 갖고 있는 기업이미지의 프리즘을 통하여 구체화된다는 점에서 기업이미지의 중요성이 있다. 기업이미지는 그 고정된 틀이 형성되기도 힘들지만 한번 형성되면 좀처럼 변화되기도 힘들 뿐 아니라 기업의 여러 환경을 지배하는 요소가 되어버리고 만다.
기업이미지는 기업을 이루는 요소 즉 상품이나 서비스의 질과 내용은 물론, 경영주의 개인적 특성과 경영방침, 경영상태 등을 비롯하여 언론매체에 오르내린 사건과 광고에 이르기까지 매우 다양하고 종합적인 요소들의 중첩된 이미지라고 할 수 있다.
기업이미지 형성에 있어서는 사회문화적 여건과 이미지 수용자의 성격이 중요시 된다. 즉 우리나라의 경우 우리의 문화적 가치관(유교적 가치관 등을 포함하여)과 그 결과를 기반으로 하여 이미지가 형성되며, 형성된 기업이미지는 상징 수용자의 성격에 따라 상이하게 나타난다고 볼 수 있다. 수용자들은 일반적으로 사원, 기업의 특정 타겟, 지역주민, 소비자로서 기업과 관련하게 되는 형태에 따라 그 기업에 대한 상이한 경험을 갖게 된다는 것이다. 이러한 기존의 사회 문화적, 개인적 기업이미지와 경험을 근거로 어떤 상징은 의식의 전면으로 부각되고 어떤 상징은 그냥 흘러버리게 된다(그림 1).
이러한 상징 선택과정을 거쳐, 상징은 타 상징과의 전치·삼투·응집·단절과정을통해 하나의 이미지로 개인의 두뇌에 자리잡게 된다.
이렇게 개인의 의식 속에 형성된 이미지는 타 수용자로 전파·확산되는 이미지의 확대·재생산을 거치며, 결국에는 개별 기업이 통제할 수 없는 거대한 이미지 덩어리로 형성되어 모든 기업경영을 지배하게 된다. 따라서 기업은 이러한 기업이미지의 생산·재생산의 시말을 통해, 그 기업이미지의 형성·순화에 적극적으로 관여하는 것이 중요하다.
2. 기업이미지가 갖는 효과
기업이미지가 기업에 있어서 어떠한 역할을 수행하는 요인인가를 기업의 힘과 관련지어 살펴볼 수 있다. 기업의 힘(Power)은 기준에 따라 몇 가지 모델이 있으나 그 가운데에서 상품, 판매, 이미지를 기준으로 한 기업 파워를 분석해 보겠다.
모든 기업은 제품이나 서비스의 형태로 판매할 상품이 있다. 그리고 기업이 상품의 공급을 생명으로하는 이상, 상품의 질이 기업 생존의 관건임은 분명하다. 그 다음으로 제기되는 것은 기업의 판매력이다. 즉 판매망, 유통조직, 세일즈맨의 자질 등에 의하여 매출성과가 달라짐은 당연하다. 상품이 소비자에게 전달되는 과정에서 발생하는 부가가치는 판매력에 영향을 미치는 요소의 하나다.
그러면 기업이 상품파워와 판매파워가 적어도 타기업보다 뒤떨어지지 않을 때 결정적인 영향을 미치는 요인은 무엇인가?
바로 이미지 파워가 필요한 것이다. 상품과 판매상의 차별화가 거의 없는 상황의 경쟁에서는 매출이 기업이미지에 의해 결정된다고 할 수 있다.
따라서 기업이미지에 의한 차별화가 필요한 것이다. 좋은 이미지의 효과
기업이 좋은 이미지를 갖게 될 때의 이점은 첫째가 '경쟁효과' 이다.
소비자는 느낌이 좋은 것부터 먼저 선택하기 때문이다. 다소 가격이 비싸도 소비자는 구입하게 된다.
둘째는 '승인효과' 이다. 좋은 이미지를 지니면 자신의 주장이 받아들여지기 쉽다.
셋째는 '쿠션효과' 이다. 평소에 좋은 이미지를 유지할 경우 소비자는 우발적인 사고나 문제를 관대하게 보아줄 수 있다는 것이다.
이렇듯 기업에 대한 좋은 이미지는 매우 중요한 기업경영의 요소(Factor)가 됨을 알 수 있다.
이미지는 '알려진다'는 것이 출발점이다. 즉 '인지'가 가장 큰 이미지축이고 다음이 '신뢰'와 '호의'이다. 이는 상품의 판매가 성립되는 구조가 '인지'로 부터 시작되는 점과 같다. 판매구조는 이미지 구조와 같은 관계를 맺고 있다.
은행이나 신탁, 보험, 증권회사 같이 무형의 상품을 취급하며 이자나 수수료등의 경쟁조건이 법에 의해서 동일 수준으로 규제받고 있을 때에는 기업명 등 기업이미지 측면에 대하여 소비자들이 어떠한 태도를 갖고 있는가가 유일한 경쟁조건이 된다. 즉, 분야에 따라서는 기업이미지가 경쟁관계의 가장 중요한 요소가 되고 있음을 볼 수 있다.
여기서 리핀코트(Lippincott)가 제시하는 기업이미지의 특성을 요약해 보면 다음과 같다.
① 기업이미지는 기업이 갖고 있는 '어떠한 것'이 아니라, 사람들의 기업에 대하여 갖고 있는 '어떠한 것'이다.
② 기업이 행하는 '어떠한 것'이 아니라 기업의 행동에 의해서 발생하는 '사람들의 반응'이다.
③ 기업이미지 형성에는 인간의 모든 감각이 동원되며 그 결과 얻어지는 인상은 논리적이라기 보다는 감정적이다.
④ 기업이미지는 기업에 의해 완전히 통제되어질 수 없다.
3. 기업이미지 관리
기업이미지는 기업에 대하여 환경 주체들이 마음 속에 그리는 심상(心象)이므로 이는 반드시 기업의 실체와 일치하지만은 않는다. 즉 인식상의 차이(Perception Gap)가 존재하게 된다. 이러한 인식상의 차이는 기업의 실체와 일치하지 않는 허상으로서의 이미지가 형성되는 데 그 원인이 있으며 이는 결과적으로 기업의 활동에 부정적인 영향을 미치게 된다. 기업이미지라고하는 것은 공중이 지니는 단일의 태도만은 아니며, 이들의 마음속에 형성된 태도들의 모자이크라고 할 수 있다.
또한 기업에 관한 개개의 정보로 기업에 대한 전체적인 이미지를 형성해 버리기 때문에 기업의 실체와는 다른 기업이미지를 갖게 될 가능성은 커지게 된다. 따라서 기업은 경영이념과 기업행동과의 통일성, 일관성을 구축하므로써 기업실체를 명확하게 확립시키고, 통합된 기업커뮤니케이션 활동으로써 기업 실체가 정확히 공중의 마음속에 투영되도록 하는 활동을 수행하여야 한다. 이러한 점에서 전사적(全社的)차원에서의 기업이미지 관리가 요청되는 것이다.
기업 실체와 이미지와의 차이는 여러가지 원인에 의해 발생되는데 이는 다음과 같은 세 가지 관점으로 요약 논의되어질 수 있다.
첫째, 이미지의 혼란이라는 관점이다. 고객의 다양한 요구에 대응되고 기업의 성장을 위해서 타기업을 합병, 흡수하는 경우가 현저하게 늘어나고 있으며, 업종의 다각화를 이룬 기업이 날로 증가되고 있다. 이처럼 다른 업종으로 다각화한 기업의 경우, 그 기업 이미지가 불명확하게 되고 혼란하게 되어, 기업의 실체를 올바르게 사람들에게 인식시키기 위한 기업의 노력이 없이는 올바른 기업이미지 형성이 곤란하게 된다.
둘째, 기업의 태도에 대한 과소평가이다. 많은 기업들이 기업성과의 양적 지표면(量的 指標面)에서는 매우 우수하고 사회에 대한 책임도 성실히 수행하고 있으나 이를 제대로 평가받지 못하고 있는 경우가 많다. 이처럼 과소 평가된 기업이미지가 형성되는 것은 기업 자신이 기업의 실태와 활동을 정보화하여 정확하게 전달하는 기업 커뮤니케이션을 제대로 수행하지 못하였기 때문이다.
셋째, 기업이미지에 대한 경영자의 무관심이다.
기업이미지에 대한 경영자의 무관심은 기업 실체와 더욱 멀어질 수 밖에 없게 된다. 급변하는 경쟁사회에서의 자사(自社)이미지를 어떠한 방향으로 정착시켜 나갈 것인가에 대한 경영자의 관심은 매우 중요하다.
기업이미지를 측정하라
효과적인 기업이미지 관리와 그를 위한 커뮤니케이션 전략 수립을 위하여 중요한 것은 바로 기업이미지 측정이다.
어느 기업이 이미지 면에서 경쟁사에 뒤떨어져 있다면 어떻게 해서 이길 것인가, 무엇을 보충해 나가야 하는가가 강구되어야 함은 자명하다. 여기서 두 가지 고려되어야 할 요소가 있다. 그것은 잠재적인 기업이미지를 어떻게 측정할 것인가, 즉 기업이미지를 어떠한 방법으로 조사할 것인가 하는 것이다. 또 한가지는 '이미지'라는 용어로 불리어지는 막연한 인상이나 감성을 어떠한 말로 받아들일 것인가 하는 것이다. 기업이미지에 있어서 공통의 척도를 구하기는 어렵다.
그러나 중요한 것은 이미지 데이타는 상대적인 것이므로 라이벌과의 비교가 원리가 된다는 점이다. 이 점이 경영에서 수치와 이미지 데이타의 근본적인 차이이다. 여기서 자신의 회사에 있어서 라이벌은 어느 것인가 하는 라이벌의 정의가 필요해진다. 기업 파워는 라이벌과의 관계에 의해 결정되는 것이며 특히 이미지의 포지션은 그 상대관계에 의래 결정된다고 할 수 있다. 따라서 라이벌 기업을 규정한 후 조사를 실시해야 한다.
4. 기업이미지와 기업문화
기업문화는 구체적으로 경영이념이나 기업철학, 사풍이나 조직풍토, 기업의 전통과 역사, 상품 브랜드, 심볼 마크나 로고, 유니폼, 기입이미지, 광고, 사원의 행동양식 등이라고 할 수 있다.
최근 경영환경이 변화함에 따라 기업은 생존을 위해 사업영역에서 조직 구조까지 변혁을 가하고 있으며, 이에 따라 기업문화를 경영자원으로 인식하게 되었다. 즉, 기업문화는 기업경영에 있어서 새로운 전략적 과제, 전략 경영의 중심축이 되었다. 이제 기업의 사회적 가치는 상품문화의 정착은 물론 기업문화의 정착으로 넓혀가고 있다. 따라서 기입은 제품 생산과 실천적 노력을 통한 기업의 사회적 책임론까지 대두되고 있는 현실이다.
기업이미지를 형성하는 데 기업문화는 큰 요인으로 작용한다. 환경보호라는 사회적 이슈를 그린 마케팅으로 과감히 실시하여 소비자들에게 신선한 충격을 주고 있는 '유한킴벌리'의 '우리강산 푸르게 푸르게' 캠페인은 바로 기업문화 활동을 통한 기업의 사회적 가치실현으로 좋은 기업이미지를 형성케 한 대표적인 성공 사례의 하나라고 할 수 있다.
5. 기업이미지를 주도하는 기업광고
기업의 실체와 함께 기업이미지는 끊임없이 변화하며 단시간에 이루어지는 것이 아니므로 장기적인 계획 하에 꾸준히 변화시켜 나가야 한다.
기업이미지 관리전략을 위한 다양한 커뮤니케이션 방식 중 기업광고(Corporate Advertising)에 대한 관심과 그 사례가 늘어나면서 기업광고는 가장 직접적이며 효과적인 수단으로 인식되고 있다. 일반적으로 기업광고의 소구 대상은 매우 범위가 넓다. 따라서 메시지의 내용이 전국민을 포괄해야 한다는 당면과제로 인해 누구에게나 통할 수 있는 막연하고도 추상적인 내용을 담는 경우가 많고 메시지 전달도 주체만 바꾸면 어떤 기업도 할 수 있는 광고물이 되는 경향도 있다. 따라서 기업광고의 경우 광고목표에 맞는 소구대상을 유사집단으로 세분화하여 각 집단에 따른 전달 내용의 개발이 중요하다. 즉 정확한 타겟 선정이 우선적으로 고려되어야 한다는 것이다.
타겟 선정에 따른 커뮤니케이션
기업광고에서는 타겟 특성에 따른 커뮤니케이션 전략이 수립되어야 한다. 따라서 타겟 선정을 위한 세분화 변수들을 기업이 처한 환경에 따라 적절히 사용하여 전략이 수립되어야 한다.
비차별적 커뮤니케이션
우리나라 기업광고의 가장 일반적이고 표준적인 형태로서 전체 국민을 소구대상으로 하는 광고 캠페인 형태이다. 동일한 메시지를 동일 매체에 계속적으로 집행하는 것으로 기업에 대한 소개나 정보제공 등에 활용되는 유형이다.
차별적 커뮤니케이션
국민들의 다양화, 세분화 경항에 따라 소구 대상층을 여러 집단으로 구분하여 타겟 그룹 특성에 맞는 커뮤니케이션 전략을 구사하는 것으로 강한 메시지를 전달할 수 있는 형태의 광고전략이다.
예를 들어 삼성그룹의 광고 중 '휴먼테크' 편은 TV나 신문매체를 통한 일반 국민 대상의 광고이며, '사람을 소중히 꿈을 소중히' 편과 '꿈을 실천하는 젊은이'편은 인재육성을 메시지로 하는 젊은층과 대학생 대상의 기업광고로서 차별적 커뮤니케이션 형태로 분류될 수 있다.
집중적 커뮤니케이션
기업 특성상 특정 타겟을 대상으로 제한적인 커뮤니케이션 활동을 집중적으로 실시하여 효과를 노리는 형태로서, 한국에 진출한 다국적 기업이나 외국기업들이 주로 활용하고 있는 방법의 광고이다.
기업광고의 필요성과 기능
기업이미지가 경쟁의 중요한 요소의 하나로 되면서 기업이미지 광고가 상당히 증가하고 있다. 기업이 실시하는 기업이미지 광고는 다음과 같은 목적 하에 이루어진다고 볼 수 있다.
첫째, 사내 임직원은 룰론 일반 국민(General Public)으로부터의 호의를 증진시키고, 둘째, 회사나 상품에 대한 유리한 기사화를 유도하여 기업에 대한 일반 국민의 태도에 유리하게 하기 위함이다.
셋째, 기업에 영향을 주게 될 공공적 이슈에 대한 기업의 입장을 알리기 위해서이다. 넷째, 투자자들을 유지하기 위함이다. 주식가격 등이 기업의 성장잠재력, 경제여건 등에 따라 좌우되지만 기업의 광고 캠페인이 투자자들의 기업에 대한 긍정적인 생각을 갖게 하는 것은 사실이다.
이상과 같은 필요성에 의해 실시되는 기업광고는 기업과 기업이 펼치는 활동을 보호하는 보호적 기능, 이미지를 향상시키는 이미지 창출 기능, 기업 실체를 변화시키거나 유리한 조치가 취해지도록 하는 행동 유발기능 등이 있다.
6. 기업이미지 제고와 커뮤니케이션
기업문화전략으로 마케팅에 성공한 일본아사히 맥주의 사례
'91년도 일본아사히(朝日)맥주는 니케이(日經)비즈니스가 선정한 '일본의 좋은 회사'에 혼다, 소니, 마쓰시다 등 세계적인 기업들과 어깨를 나란히 하며 8번째에 선정되었다.
기린맥주가 시장의 절반 이상을 점유하고 있는 일본 맥주시장에서 아사히는 얼마 전까지도 고전을 면치 못하다가 불과 몇년만에 우량기업으로 선정된 것이다. 아사히 맥주가 성공한 가장 큰 요인은 무엇보다도 '수퍼 드라이'라는 히트 상품을 내놓은데 있기도 하지만 기업문화 전략을 통한 과감한 마케팅 활동으로 '85년에 10% 이하이던 시장점유율이 '89년에는 25%까지 올라가는 급신장을 이룩했다.
아사히는 마켓 쉐어가 급격히 하락한 후 자체적으로 이미지 조사를 실시 '희미하다'라는 소비자의 인식을 결과로 얻었다. 이를 토대로 시작한 첫 과제는 CI 운동이었다.
심볼마크가 바뀌고 도쿄와 오사카에서 소비자 2,500을 대상으로 벌인 '맛' 테스트를 통하여 나온 작품이 바로 수퍼드라이였다. 그리고 '좋은 맥주를 만드는 일은 곧 문화활동이다' 라는 좌우명 아래 다양한 학술·문화행사 주최와 자원, 스포츠 진흥, 지역 사회와의 교류등에 경상이익의 12%에 해당하는 22억 4,700만 엔의 예산을 투입하였다.
아사히 맥주의 기업문화전략은 사옥 건설에도 적용되었다. 창업 102년의 아사히가 사옥을 도쿄 중심지인 긴자에서 스마타가와로 옮긴 것은 그동안 임대빌딩에 있었던 것도 이유였지만 창업 100주년을 맞으며 CI운동을 반영한 사옥이 필요하다는 판단 때문이었다.
사옥 외곽은 호박색으로 꾸미고 윗 부분은 흰 거품의 이미지를 주었다. 특이한 점은 사옥 2층에 요통치료 센터를 둔 것이다. 술집을 경영하는 사람들이 무거운 맥주 케이스 때문에 대개 허리를 다치는 경향이 많은 점을 고려하여 세운 이 센터에는 하루 평균 100명 이상이 몰린다고 한다.
기업 문화적 커뮤니케이션
기업이미지 제고를 위한 커뮤니케이션 접근 방식 중에 기업이미지 광고가 아니더라도 효과적인 대소비자로의 어프로치로 성공을 거둘 수 있음을 아사히 맥주의 사례에서 확인할 수 있다. 커뮤니케이션 방안 중에 언론매체를 활용한 퍼블리시티는 광고보다는 주목률과 신뢰도에서 보다 효과적이기는 하나 퍼블리시티의 주체는 언론매체이므로 기업 측이 컨트롤할 수 없다는 문제점을 갖고 있다.
광고나 퍼블리시티 같은 공보 성격의 방식과 더불어 기업들이 많은 투자를 아끼지 않는 분야가 기업문화를 앞세운 기업문화사업이다. 대 소비자 이벤트, 자선사업 등을 PR 활동과 연계하여 기업이미지를 높이는 기업문화의 전략적 전개 방법이 그것이다.
기업문화적 커뮤니케이션을 위해서 사전에 전제되어야 할 것은 기업으로서의 명확한 아이덴티티를 정립하고, 기업 소속원들간의 충분한 공감대가 형성되고 (사내 커뮤니케이션의 개방등)경영의 장기적 비젼 등이 제시되어야 한다는 점, 즉 기업 자체의 문화가 정립되어야 한다는 것이다. 이는 자칫 기업의 대소비자 관계를 담당하는 홍보부에서 단순히 대외 PR만을 목적으로 실시하는 이벤트로는 충분한 효과를 거둘수 없기 때문이다.
7. 맺음말
사회는 기업이 더 이상 경제 주체로만 머물러 있기를 거부하고 있다. 즉, 이제 사회는 기업의 소극적 기여에 만족하지 않게 되었다.
경쟁 사회에서 더욱더 국제화, 서비스화, 소프트화 되어가고 있는 현실 속에서 기업의 위상을 정립하고 기업문화적 전략을 펼쳐나갈 때 진정한 기업이미지는 제고될 수 있을 것이다. 기업광고도, 소비자 이벤트도, 사회사업도 모두 기업문화의 바탕 위에서 빛을 발할 수 있을 것이다.