성공하는 프로모션
프로모션 믹스의 촉진제, 세일즈 프로모션
프로모션국 SP부 제공
오늘날 흔히 살이는 마케틱 용어 중에서 프로모션같이 그 개념이 명확한 정의없이 불리워지는 것도 드물다. 이는 프로모션이 이른바 '4P'라고 일컬어지는 마케팅 믹스의 마지막 변수로서 최종적인 판매를 얻어내는 활동, 즉 '소비자에게 설득력 있는 커뮤니케이션을 통해서 매출액을 증대시키고자 하는 기업의 최종적인 활동'이라고 정의되는 동시에 곧잘 세일즈 프로모션과 구별없이 해석되고 있기 때문이다. 미국 마케팅협회(AMA) 정의집(A Glossary of Marketing)에도 프로모션이 아닌 세일즈 프로모션에 관한 용어의 정의만이 다음과 같이 나와 있다. '세일즈 프로모션은 한정된 의미로는 인적판매나 광고, 또는 홍보 등을 제외한 일련의 마케팅 활동이며, 소비자의 구매와 판매시점의 능률을 자극하는 것와 같은 것으로서 진열, 전시, 전람 등 기타 비반복적인 판매노력을 가리킨다.'
이 정의에 따르면 광고·홍보·인적판매를 포괄함이 프로모션이고, 진열, 전시, 공연 등의 협외의 프로모션은 세일즈 프로모션을 뜻하는 것 같다. 그러면서도 이 정의는 '소비활동에서만은 인적판매·홍보·광고 등을 포함해서 고객의 구매를 자극하는 모든 방법'이라는 식의 프로모션 활동 주체에 따라 각기 다른 코멘트(Comment)를 추가시킴으로써 그 의미의 혼돈을 가중시키고 있다.
이렇게 모호한 개념 차이 때문에 런욘(Runyon)과 같은 학자는 '세일즈 프로모션'이란 광고의 지원을 받기는 하지만 광고목표는 아니며, 퍼블리시티를 매매로 포함할 때도 있으나 퍼블리시티는 아니며, 판매를 위한 수단이기는 하지만 정상적인 판매활동은 아니다'라고 한다. 이는 세일즈 프로모션을 프로모션 믹스의 한 수단으로서 완전히 독립시켜 생각함으로써 세일즈 프로모션이 단기간을 즉각적인 구매활동을 유발하기 위한 소비자와 소비자에 이르는 유통경로에의 자극을 주는 활동임을 분명히 하고 있다.
어쨌든 이러한 협으와 광의의 두 정의를 집약해 본다면 (표1)과 같은 개념적 체계는 마련되리라 본다.
세일즈 프로모션의 환경
국내 세일즈 프로모션 비용은 '85년 이래 매체 광고에 비해 평균 2배 이상 계속 성장하고 있다. 이는 만성적인 매체 적체현상과 제품차별화에 의한 소비자 행도의 비합리적인 측면, 불완전한 시장 정보 등 불완전 경쟁 시장하에서의 소비자들이 구매·판매 시점에서의 자극에 높은 반응을 보이기 때문이다. 또한 소비재 시장의 성숙으로 그 성장율이 둔화·침체되기 시작하면서 각 시장에서의 치열한 경쟁과 줄어드는 이윤 때문에 마케팅 담당자들이 시장점유율을 확보하기 위한 수단으로 더 많은 세일즈 프로모션 활동에 의존하게 되는 이유도 있다.
'90년 매체시장은 한마디로 TV 광고 시간대가 포화됨에 따라 여타 매체들이 반사이익을 만끽했던 것으로 보여진다. 하지만 이는 신문·잡지 등 인쇄 매체사들 중 극소수의 업계 선두지들만의 광고면 수요증가와 이에 따른 증면, 발행 부수의 증가에 따른 외형 성장의 결과로 보인다. 반면 다른 인쇄매체들은 일찌기 경험 못한 치열한 경쟁상황하에 생존유지비용 투입의 급격한 증가와 이에 훨씬 못 미치는 광고판매의 증가로 매체시장의 부익부 빈익빈 상태를 더욱 심화시켰던 결과로도 파악된다.
이러한 맥락의 왜곡된 매체시장 환경이 단기적으로 몇몇 매체시장의 호재성 사건으로 얼마간 정상화될 수 있을지 모르지만 만성적 매체 적체와 뉴미디어 출현에 의한 매체분산 등을 동시에 해결하기는 힘들 것으로 보인다.
세일즈 프로모션 환경의 또 하나 중요한 배경은 성숙화된 소비재 시장의 정체추세에 의한 경쟁심화를 들 수 있다. 최근 10여 년 동안 세일즈 프로모션은 미국 마케팅담당자 들에게 프로모션 도구로서 가장 인기 있는 수단으로 여겨지고 있는데 이것은 (표2)에서 보듯이 미국 소비재시장의 정체추이와 무관하지 않은 것으로 생각된다.
코틀러(Kotler)에 의하면 제품의 도입단계에서는 소비자 인지도를 높이는데 광고와 퍼블리시티가 효율적이고, 초기 시도를 추진시키는 데에는 세일즈 프로모션이 유용하다고 한다. 성숙기 시장에서도 세일즈 프로모션이 강화될 필요가 있는데 이는 심화된 경쟁상황에서 판매의 증가와 점유율 확대를 위해서는 세일즈 프로모션을 통해 소비자의 상표전환(Brand Switch)을 위한 즉각적 행동을 유발해 판매증가를 꾀하기에 좋은 시기이기 때문이다.
이러한 환경적인 요소 이외에도 세일즈 프로모션은 소비자에게 접근하는 커뮤니케이션 수단으로서 신축성이 높고, 광고나 인적판매에 비해 그 실시 기간과 시행·관리에 있어서 융통성을 발휘할 수 있다. 또한 소비자가 기대하고 있는 것 이상으로 자극을 제공할 수 있는 효과적인 마케팅 수단으로서의 장점을 갖고 있어 그 성장추세는 계속되리라 본다.
세일즈 프로모션의 역할·기능
세일즈 프로모션에 있어 기대되는 가장 큰 역할은 물론 구매·판매 시점에서의 상표전환이다. 그러나 세일즈 프로모션의 발전 과정에서 그 역할의 한계가 불분명해지면서 전체 마케팅 활동상 너무 광범위한 업무영역을 할당받고 있는 것이 사실이다. (표3)은 우선 프로모션의 활동 전분야를 4가지 분야로 세분화한 것이다. 여기서 보듯이 세일즈 프로모션은 광고, PR, 유통, 대인판매의 지원과 보강이란 측면에서의 역할을 수행하면서 최종적으로 구매시점에서의 직접적인 동기부여를 함으로써, 소비자의 결단을 유도해내는 기능을 한다.
이러한 구매동기 유도의 방법은 학자마다 다르지만 Stanley M. Ulanoff 교수는 Handbook of Sales Promotion에서 (표4)와 같이 16가지의 분류를 택하고 있다. 이는 세일즈 프로모션의 역할을 소비자의 구매유도와 유통조직의 판매자극이란 2가지 측면에서 정리한 것으로 제마케팅 활동에서 프로모션 믹스의 한 보조수단으로서 관여되는 세일즈 프로모션의 기능을 설명하고 있다.
대개 이러한 기법들은 소비자와 딜러를 동시에 혹은, 2가지 이상의 방법을 중복 실시함으로써 그 효과의 상승작용을 가져와 2배 이상의 효과를 얻는 것으로 알려져 있다. 실제로 오리콤 세일즈 프로모션부에서 실시했던 SP사례들을 분석해 보면 소비자만 대상으로 했던 세일즈 프로모션이 전년동기대비 약 30-50%의 판매증가를 보여준 반면에 딜러 대상의 프로모션을 병행한 경우에는 소비자 프로모션만 실시했을 때에 비해 약 2배 이상의 높은 판매 증가율을 보이고 있다.
끝으로 세일즈 프로모션에 있어서의 또 한가지 지침은 세일즈 프로모션이 모든 문제를 해결하는 마케팅 수단이 아니라는 사실을 인식하여야 한다는 것이다. 따라서 성공적인 세일즈 프로모션을 실시하기 위해서는 통합적인 마케팅 프로그램에서의 한 부분으로 그 계획이 수립되어야 한다는 것이다. 독자적인 세일즈 프로모션 전략만으론 침체되는 판매추세의 회복기나 제품 거부에 대한 태도변화, 가격 및 품질 등 제품자체의 문제 개선에 거의 도움을 줄 수 업으며 약한 영업조직이나 열악한 유통구조, 불충분한 매체광고 아래서 성공적인 마케팅 전략을 보장할 수 없는 것이다. 또한, 세일즈 프로모션 담당자들은 이러한 견지에서의 전략 수립에 있어서 독창적인 아이디어와 함께 여타 마케팅 수단들과의 통합적인 전략적 조화를 위해 노력하여 장기적으로 브랜드 로열티를 제고함이 세일즈 프로모션의 본질임을 깨닫고 성공적인 세일즈 프로모션으로 이끌어가야 할 것이다.