신제품 개발 / 신제품 개발 전략
최동만/조사국장
아무리 좋은 제품을 만들어도 소비자가 외면하는 제품은 살아남을 수 없으며, 아무리 질이 우수한 제품이라도 소비자가 알아주지 않으면 팔 수 없으며, 아무리 잘 알려진 제품이라 하더라도 소비자가 어디에서 살 수 있는지 모른다면 그 또한 팔릴 수 없다. 그러므로 신제품을 개발하여 시장에 내놓는 일은 기업에게 있어서 중요한 일이다.
1. 소비자는 항상 변한다
'미국이 언제까지 세계의 지도자로 남아 있을 것인가' 하는 질문은 계속해서 쏟아지고 있다. 그에 대한 해답은 세계 최강국 시절의 영국이나 로마제국에 대해 던져졌던 질문의 답과 동일할 것이다. 국가와 마찬가지로 기업의 흥망엔 대할 질문 또한 그 답은 명확하다.
즉 기업의 융성은 언젠가 그 끝이 있을 것이다. 영원히 번영하는 기업은 있을 수 없다. 국가든 기업이든 간에 성공한 조직체내의 조직원들에게는 알게 모르게 자만심이 싹트게 되며 바론 이러한 자만심이 조직을 병들게 하는 것이다. 특히나 기업이 대상으로 하는 소비자들의 다양한 욕구변화를 고려해 볼 때 기업의 조직원들이 갖는 자만심이 얼마나 허무한 것인가를 알 수 있다. 이랜드와 게보린, 맥콜, 봉고, 소나타, 요요 카세트, 키미테 등이 성공할 수 있었던 배경에는 선두주자의 게으른 오만함이 있었다는 것을 아무도 부인할 수 없다.
소비자는 게자리에 머물러 있지 않는다. 똑같은 소비자라 할지라도 어제와 오늘의 욕구가 동일하지 않다. 바로 이 점이 모든 기업이 신제품을 준비해야 하는 이유이다.
2. 신제품 개발의 타이밍
신제품 개발에 있어서 개발시기 만큼 전략상의 중요한 문제는 없다. 아무리 훌륭한 제품이라 하더라도 시장에 내놓는 시기가 너무, 빠르거나 늦으면 가장 적절한 시기에 내놓았을 때보단 이익은 비교할 수 없을 정도로 적어진다. 손자병법이 주는 최대의 교훈도 바로 이점이 아닌가 싶다. 그렇다면 천시지리(天時池利)에서의 천시(天時)는 과연 언제인가? 방법에서의 천시(天時)는 사람의 마음이 움직이는 때라고 말하고 있는데, 이것을 마케팅적 측면에서 본다면 바로 소비자의 마음이 움직이는 때를 말하는 것으로서 소비자를 둘러싼 정치, 경제, 사회, 문화적 변화에 의한 거시적 환경변화와 주요 소비제품들의 변화에 의한 미시적 환경변화로 말미암아 소비자 변화의 폭이 결정되어진다.
나이키의 성공은 교복자율화라는 변화를 토대로 이루어진 성공이며, 고품질 제품이 성공하게 된 데는 GNP의 상승이 기본적인 주축이 되었으며, 컴퓨터를 이용한 신제품의 성공은 기술의 변화를 최대한 수용한 결과이다. 이러한 거시적 환경변화는 긍극적으로 소비자의 라이프 스타일을 결정짓는 역할을 하게 된다.
더욱이 오늘날과 같이 생활양식이나 사고방식이 천차만별인, 분중의 시대에는 소비자가 동질의 개인이라고 상정하기는 어렵다. 바로 이 점이 신제품의 개발을 어렵게 하는 첫번째 요소이다.
두번째로 어려운 일은 이들 거시적 환경변화가 언제 일어나며 이 변화가 기업에 어떤 영향을 미칠 것인가를 예측하는 수명주기와 관련된 상황과 제품의 의미변화를 말한다. 제품 수명주기 별로 본다면 신제품 도입의 최적기는 경쟁위치에 따라 달라진다.
도전자의 경우에는 성장 초기에 강력한 마케팅 지원으로 쉽게 선두주자를 무너뜨릴 수 있다. 성장초기에는 아직 소비자에게 있어 선발제품에 대한 인지율이 낮기 때문에 선발제품의 미비점을 찾아 더 개선된 제품의 이미지로 접근한다면 성공할 수 있다. 또한 선두주자가 신제품의 개발 및 도입으로 기진맥진한 상태이므로 이 시기가 최적의 공격시기라고 보여진다. 그러나 선두주자의 경우라면 성숙기에 들어서면서 부터, 즉 제품의 성장률이 더 이상 신장하지 않을 때부터 신제품을 개발해 나가야 한다. 이 때가 바로 제품의 성숙기를 최대한 연장시키기 위한 제품다각화를 적극 착수할 시기이기 때문이다. 맥주시장을 예로 들면 기존의 맥주에서, 캔맥주 등의 변환은 물론 프리미엄 맥주, 스퍼드라이 맥주 등의 제품 다각화 정책이 바로 그것이다.
다음은 제품의 의미상의 변화에 따라 신제품을 개발해야 하는 시기가 있다.
적절한 예가 주판과 전자계산기의 관계이다. 주판시장을 빼앗은 것은 바로 전자계산기이다. 주판을 만들던 기업이 만약 전자계산기를 만들었더라면 경이로운 전환이 되었을 것이다. 그러나 불행히도 그렇지는 못했다.
3. 어떤 신제품을 만들 것인가
먼저 답부터 말하는 것은 싱거운 일이지만 답은 변화하는 소비자의 욕구에 맞는 제품을 개발하는 것이다. 문제는 어떤 소비자이며 어떤 욕구이냐 하는 것이다.
사실상 신제품이다 하더라도 완전히 새로운 제품이 있는가 하면 똑같은 제품을 상표만 달리 하는 유사제품도 그 회사에서 볼 때는 신제품인 것이다. 부즈 알렌 해밀턴 등의 연구에 의하면 1976년부터 1981년까지 미국에서 발매된 신제품의 비율은 다음과 같다. 표1에서 보듯이 혁신제품이 차지하는 비율은 아주 적으며 라인확대의 제품이 전체의 1/3이나 된다는 것을 알 수 있다.
신제품의 혁신성을 구분하기 위해 제품 컨셉트를 분석해 보면 표2와 같다.
즉 제품의 실체는 유형, 무형을 막론하고 형태와 그 형태를 가능하게 하며 효용가치를 창출할 수 있는 기술로 나누어지며 그러한 실체는 소비자의 본원적 욕구나 차별적인 욕구를 채워질 수 있게 된다.
제품 컨셉트를 이렇게 분류하고 그 각각이 새로운 것(New)이냐 기존의 것(0ld)이냐에 따라 구분한 것이 표3이다. 각각의 경우에 따른 신제품의 사례들을 살펴보자.
1) New New New New의 경우
TV등 가전제품의 경우와 최근의 인기 제품인 '물 먹는 하마'와 같은 제품이 여기에 속한다.
2) New New 0ld New의 경우
우리 나라에서의 '나이키' 스포츠화, 멀미약 '키미테' 등이 여기에 속한다.
3) New 0ld New New의 경우
기아산업의 봉고의 경우처럼 새로운 기술개발은 아니었지만 새로운 형태로서 본원적인 욕구와 차별적인 욕구에 도전했기 때문에 봉고의 보급은 매우 빠른 속도로 확산되었다.
4) New 0ld 0ld New의 경우
차별적인 욕구의 크기가 어느 정도나 되느냐 하는 것과 신제품의 형태가 그러한 욕구를 어느 정도 충족시켜줄 수 있는가 하는 판단이 중요한 경우로써 대우자동차의 '르망'과 화승의 '르까프'가 여기에 속하는 경우이다.
5) New 0ld Old 0ld의 경우
제품의 새로운 형태가 차별과 욕구에 부응하지 못하는 경우로 구형 '소나타'의 실패를 예로 들 수 있다.
6) 0ld New New New의 경우
이 경우의 신제품은 거의 없다.
7) Old New 0ld New의 경우
이 경우는 제품의 형태는 기존제품과 유사하지만 새로운 기술로 제조되어 차별적 욕구를 만족시켜줄 수 있는 개선 제품들을 들 수 있으며, '브렌닥스'치약의 성공이 이 범주에 속한다.
8) 0ld 0ld New New의 경우
기존의 제품을 완전히 다른 용도로 사용하게 하는 것으로 '맥소롱'을 위장약으로 사용하는 것 이외에 소주에 타서 먹는 용도로 유도하는 경우이다.
9) 0ld 0ld 0ld New의 경우
유사제품에 속하는 것으로 많은 신제품이 이 범주에 속한다. 유사한 제품을 어떻게 차별적 욕구에 부응하도록 하느냐에 승부가 달려있는 것으로 성공한 경우는 '요요', '미스-미스터' 등을 예로 들 수 있지만 실패하면 0ld 0ld 0ld 0ld 끝나버려 성공적인 신제품이 되지 못하고 만다.
이러한 분석이 주는 교훈은 다음과 같다.
첫째, 신제를 기회의 원천은 새로운 형태, 새로운 기술, 새로운 차별적 욕구, 새로운 차별적 욕구에서 찾을 수 있다.
둘째, 새로운 기술의 적용은 새로운 형태의 제품으로 나타날 때 제품의 형식성이 더 높아지며 성공의 가능성도 더 크다.
셋째, 신제품에 대한 소비자 인식은 제품제조 기술의 혁신성 뿐만 아니라 그 제품 형태의 새로움의 정도에 따라 현격한 차이를 보이고 있다.
넷째, 새로운 기술개발은 비용과 시간이 과도하게 드는 경우가 많으나 제품형태의 변경은 비교적 적은 비용과 시간으로도 성공한 가능성이 높다.
다섯째, 단지 차별적 욕구의 부응에만 성공할 경우 후발제품의 도전과 선발제품의 적극적 방해에 직면하게 된다.
어떤 제품을 만들 것인가를 지금까지는 재품 컨셉트를 분석해 보았지만 더 현실적인 방법으로는 위험도가 적은 순서로 신제품을 창출해 가는 방법으로써 다음과 같은 단계를 밟아 가는 것이다.
제 1단계, 기존제품의 진화
제 2단계, 상표 또는 라인의 확대
제 3단계, 기존 제품군으로서 새로운 진입
제 4단계, 혁신제품의 창조
데 1단계인 기존제품의 친화방법으로는 '존슨 앤드존슨'처럼 새로운 포지셔닝, 많은 신제품이 그러하듯이 제품성능의 개선, '겔포스'성공의 원인인 패키지의 개선 또는 가격조정 등의 방법이 있다.
제2단계인 상표 또는 제품 라인의 확대는 '나이키'의 의류사업 성공처럼 상표의 의리성을 인근 제품군으로 확대하는 방법과 하나의 상표 및 제품군 내의 포켓형, 가정용 등의 방법으로 제품라인을 확대하는 방법이 있다.
제3단계인 새로운 상표로써 기존 제품군으로 진입 하는 방법으로서는 한겨레신문의 성공처럼 새로운 포지셔닝을 하거나 멀미약 '키미테'와 같이 새로운 형태의 제품이거나 또는 제품성능의 개선, 패키지의 개선, '이.랜드' 성공의 한 원인이기도 한 가격조정 및 유통구조의 개선 등에 의한 실제적으로 신제품 탄생의 가장 많은 부분을 차지하는 것은 이 부분으로 여기에서 성공의 요체가 되는 것은 정확한 포지셔닝, 포지셔닝에 적합한 상표명과 패키지 및 레이블을 포함한 디자인적인 요소, 포지셔닝에 상응하는 제품의 내용, 포지셔닝에 맞는 광고로 대별된다.
제4단계인 혁신제품의 창조는 기존의 제품에 대한 소비자의 욕구를 새로운 기술개발에 의해 해결함으로써 가능해진다. 예를 들어 자동차의 경우에 소비자들이 자동차에 대해 갖는 중요성의 차원이 경제적 <-> 고급스러움', '스포티 <-> 점잖음'의 차원으로 구성되어 있다고 가정하고, 이들 욕구의 분산이 (그림 1)과 같다면, 즉, 점잖으면서 고급스러운 차는 30%, 점잖으면서 경제적인 차는 20%, 스포티하면서 약간 고급스러운 차는 15%, 아주 경제적인 차는 10%, 아주 고급스러우면서 약간 스포티한 차는 10% 등으로 소비자 분포가 이루어졌다고 가정해 볼 수 있다.
그리고 현재의 시장에 있는 상표들에 대한 소비자 인식이 (그림2)와 같다면, 즉, G상표의 차는 고급스럽고 점잖으며, R상표 또한 고급스럽고 점잖으며, E상표는 경제적이고 약간 점잖으며, P상표는 아주 경제적이고, L상표는 약간 고급스럽고 스포티하다고 가정해 보면, 그림에서 I크러스티의 욕구를 만족시켜 줄 상표가 없다.
I크러스티의 소비자 욕구는, 아주 경제적이고 아주 스포티한 차에 대한 소비자 욕구이다. 이 욕구는 현재 스포티한 상표로 알려진 L상표의 차나 경제적인 상표인 P상표의 차로 채워지고 있으나, 스포티하면서도 경제적인 상표의 차가 나온다면 이 욕구는 그 상표로 가게 될 것이 자명하다. 바로 이러한 빈 자리가 신제품의 새로운 시장기회이며, 새로운 포지셔닝(New Positioning)이 되는 것이다.
어떤 제품도 소비자에게 완전한 만족을 주지는 못한다. 마차에 대한 불만이 자동차를 탄생시켰으며 자동차에 대한 불만이 비행기를 탄생시켰다. 이렇게 신제품 개발은 현재의 불만족한 부분에 새로운 기술이 더해져야 하기 때문에 각 기업이 막대한 투자를 하여 연구해야 할 부분이다.