 |
브랜드 가치는 어떻게 창출되는가이예현 / 브랜드전략본부 전략연구소 대리, heegle@oricom.com
어떤 기업이든지 가장 가치 있는 자산 중의 하나는 바로 그 기업의 브랜드에 의해 표현되는 보이지 않는 자산이다. 따라서 기업은 브랜드 가치를 최대화하기 위해 관리를 잘 하는 것이 중요하다. 기업에게 수익이 되는 브랜드 관리는 브랜드 자산 측정 시스템을 잘 디자인하고 잘 적용하는 것이다. 브랜드 자산 측정 시스템의 개발을 위해서는 브랜드 가치가 어떻게 창출되는가를 먼저 알아야 한다. 마케터들은 'Brand Value Chain'이라고 하는 브랜드 가치 창출 모델을 통해 브랜드의 가치 창출 과정과 마케팅 비용 지출 및 투자에 대한 재정적인 임팩트를 좀더 잘 이해할 수 있다. 이 모델은 몇 가지 기초적인 전제를 가지고 있다. 기본적으로 어떤 브랜드의 가치는 궁극적으로 고객과 함께 한다는 것이다. 또한 이 모델의 각 단계 사이에는 수많은 요인들이 개입된다고 가정한다(표 1). 이렇게 연결된 요인들은 한 단계에서 창출된 가치가 어떻게 다음 단계로 전이되는가를 결정한다. 각 단계 사이에 있는 3개의 확장자는 마케팅 프로그램과 그 하부의 세 가지 가치 단계(프로그램 질적 정도, 시장 상황, 투자자 감정) 사이에서 전이되는 것을 조정한다.
마케팅 프로그램에 대한 투자의도적이든 의도적이지 않든 간에 브랜드 가치 개발에 영향을 미칠 수 있는 모든 마케팅 프로그램 투자는 여기에 해당한다. 몇 가지 커다란 마케팅 비용은 제품 조사, 개발 그리고 디자인, 마케팅 커뮤니케이션과 관련이 있다. 마케팅 프로그램의 질적 측면마케팅 프로그램에 집중된 재정적인 투자가 브랜드 가치 창출 측면에서 성공을 보장할 수는 없다. 가치 사슬의 다음 단계로 이동하는 투자 능력은 마케팅 프로그램의 질적인 것에 달려있다. 마케팅 프로그램의 질적인 측면을 결정하는 것에는 프로그램의 명확성, 프로그램과 소비자의 관련성, 프로그램의 독특성, 프로그램의 일관성 및 통합성 등이 있다. 소비자 마인드셋소비자 마인드셋이란 브랜드에 대한 생각, 경험, 느낌, 상상, 인식, 믿음, 태도와 같이 소비자가 마음 속에 갖고 있는 브랜드와 관련된 모든 것을 의미한다. 소비자 마인드셋의 중요한 측정 요소로는 인지도, 연상의 강도, 호감도, 독특성, 브랜드 태도, 브랜드 애착도, 브랜드 활동이다. 가치 수준은 인지도 다음에 연상, 태도, 애착도, 행동의 순으로 매우 명확하게 순차적인 관계를 형성한다. 브랜드 가치는 소비자가 높은 수준의 인지도를 형성하고, 강하고 호감 있는 독특한 브랜드 연상을 형성하고, 긍정적인 브랜드 태도를 갖고, 강한 브랜드 애착과 로열티가 있고, 높은 행동을 보일 때 형성된다. 마켓 플레이스 조건 측면브랜드에 있어서 소비자에 대한 성공이 바로 시장에서의 성공으로 변화되는 것은 아닐 수도 있다. 소비자 마인드셋의 가치 창출력은 다음 단계에서 소비자 밖에 존재하는 세 가지 요인에 의존한다. 첫째, 경쟁사 브랜드와 비교해서 양질의 마케팅 투자가 얼마나 효과적인가 하는 경쟁적 우월성이다. 둘째, 브랜드 강화 프로그램과 판매 노력이 얼마나 다양한 마케팅 파트너에 의해 수행되는가 하는 점과 같은 채널과 다른 중간 단계의 지원이다. 마지막은 소비자 크기와 프로파일이다. 이는 얼마나 많은 소비자와 어떤 유형의 소비자가 그 브랜드에 매료되었는가를 의미한다. 소비자 마음 속에서 창출된 가치는 다른 경쟁자가 뚜렷한 위협요인을 제공하지 못하고, 유통 채널과 다른 중간상들이 매우 강력한 지지를 보내며, 충분히 많은 수의 소비자들이 브랜드에 매료될 때 호의적인 브랜드 성과로 연결된다. 브랜드 성과소비자 마인드셋과 마켓플레이스 멀티플라이어는 시장에서 소비자들이 특정 브랜드에 어떻게 반응하고 행동하는가에 영향을 준다. 그 반응의 유형에는 여섯 가지가 있다. 첫 번째 두 개는 가격 프리미엄과 가격 탄력성이다. 브랜드로 인해서 경쟁제품 대비 얼마나 많은 추가 비용을 부담할 것인가, 그리고 가격이 상승하거나 하락할 때 그 브랜드에 대한 수요는 얼마나 많이 증가하거나 감소할 것인가 하는 것이다. 세 번째는 시장 점유율로서 마케팅 프로그램의 성공을 측정하는 도구이다. 브랜드 가치는 높은 시장 점유율과 높은 가격 프리미엄으로부터 형성된다. 네 번째는 라인 확장이나 카테고리 확장 그리고 관련 있는 새로운 제품 런칭의 성공이다. 즉, 브랜드 확장을 의미한다. 다섯 번째는 비용 구조인데 구체적으로 말하면 마케팅 프로그램에 지출되는 비용을 줄일 수 있는 능력을 말한다. 즉, 소비자들은 이미 특정 브랜드에 대해서 매우 호감이 있고 지식을 많이 갖고 있기 때문에 어떤 측면의 마케팅 프로그램도 같은 비용 지출 수준에서 매우 효과적이라는 것이다. 투자자 감정이나 의향 측면브랜드 성과로 나타난 브랜드 가치 중 얼마나 많은 부분이 주주 가치로 변화하는가는 다시 투자자 감정이나 의향이라고 하는 외적 요인에 달려 있다. 재무분석가와 투자자들은 브랜드 가치평가와 투자 결정에 있어서 주요한 몇 가지 요인을 고려한다. 첫째는 이자율, 투자자 감정, 또는 자본 공급과 같은 자본 시장의 역동성은 어떠한가 이다. 두 번째는 브랜드와 산업의 전망은 어떠하며, 시장 잠재력은 어떠한가 이다. 세 번째는 일반적으로 그 카테고리에서의 리스크는 무엇이고 특히 그 브랜드에서의 리스크는 무엇인가, 그 브랜드는 다양한 촉진 요인 및 규제 요인에 얼마나 쉽게 영향을 받는가 이다. 네 번째는 그 브랜드가 기업의 브랜드 포트폴리오에 있어서 얼마나 중요한 위치에 있는가 이다. 빅 브랜드나 플래그쉽 브랜드는 다른 브랜드에 비해서 더욱 강력한 임팩트를 갖기 마련이다. 주주 가치주주 가치에 있어서 세 가지 주요한 요인은 주식 가격, 가격 대비 소득 비율, 시장 자본력이다. 물론 다른 경제 부가가치 또한 중요하다. 브랜드 가치 측정브랜드 가치 사슬은 마케팅 리서치와 지적인 노력을 기울여야 하는 가치 창출을 추적하는데 대한 아주 상세한 로드맵을 제공해준다. 앞에서 이야기한 것처럼, 각 단계들은 일련의 평가 방법을 가지고 있다(표 2). 일반적으로 브랜드 가치 사슬을 이해하는데 대해서는 세 가지의 주요한 원천이 있다. 첫 번째 단계인 마케팅 프로그램 투자는 마케팅 플랜과 예산에서 나온다. 소비자 마인드셋과 프로그램의 질적 측면은 모두 소비자 조사를 통해서 가능하다. 브랜드 성과와 시장조건 측면은 모두 Nielsen scanner data와 내부 회계자료와 같은 것을 통해 알 수 있다. 마지막으로 주주 가치와 투자자 감정이나 의향 측면은 주식 가격과 P/E 비율, 투자 분석가와 애널리스트와의 인터뷰를 통해서 추정할 수 있다.
|
|
|
 |
 |
 |
 |