[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] 저관여 제품의 브랜드 포트폴리오 전략

저관여 제품의 브랜드 포트폴리오 전략

김동균 / BIT Consulting(주) 대표이사, donbit@consulting-bit.com

 

브랜드 포트폴리오란 출시된 모든 브랜드와 그 하위 브랜드들의 총체적인 묶음이며, 그들간의 관계 및 각 브랜드의 역할이 브랜드 아키텍처를 구성하게 된다. 마케팅 전략뿐 아니라 브랜드 전략 또한 'market-in', 즉 시장의 요구에 따라 전략화되어야 한다. 시장의 요구란 소비자의 선호와 욕구, 자사와 경쟁자의 경쟁력 및 시장환경이라고 할 수 있다. 이를 위해 가정 먼저 고려해야 할 사항은 시장이 몇 개의 서로 다른 요구를 가진 세분 시장으로 구분될 수 있는가 하는 것이다. 브랜드란 단순히 제품에 이름을 붙이는 것이 아니라 제품을 소비자에게 커뮤니케이션하는 수단이므로 원칙적으로 서로 다른 욕구를 가진 소비자들에게 서로 다른 제품의 특성을 제시하고 이를 커뮤니케이션하는 것이 바람직하다.

치약 시장의 시장 세분화와 브랜드 포트폴리오 전략

시장 세분화를 위해서는 우선 그 변인을 설정하는 것이 중요하다(그림 1). 이러한 세분화 변인을 설정하기 위해서는 제품 관여도, 추구 편익 및 태도 등 고려해야 할 다양한 요소들이 있다. 이 글에서는 치약 시장의 사례를 통해 저관여 제품의 시장 세분화 및 브랜드 포트폴리오 전략을 알아보고자 한다.

소비자들은 충치 예방, 잇몸질환 예방, 치석 제거 등과 관련된 치약의 효능 및 효과를 직접적으로 느낄 수 없기 때문에 제품별 품질의 차이를 뚜렷하게 지각하지 못한다. 그러므로 소비자들은 제품의 품질보다는 외관, 이성적 판단보다는 감성적 판단에 의해 브랜드를 선택하는 경향을 갖게 되고, 새로운 제품은 막연히 뭔가 향상되었을 것이라는 기대로 갖게 된다. 특히 할인점 유통의 발달로 인해 소비자들은 한 장소에서 모든 제품의 비교가 가능하며, 가급적 가격을 할인해 주거나 경품을 끼워주는 브랜드를 선택하는 경향을 보이고 있다.

이러한 대표적인 저관여 시장의 경우 제품의 편익보다 오히려 소비자의 태도 및 행동이 중요한 세분화 기준이 될 수 있다. 즉, 소비자는 제품의 편익의 차이를 느끼지 못하기 때문에 제품 편익을 브랜드나 다른 커뮤니케이션을 통해 소구하는 것은 소비자의 선택에 그다지 큰 영향을 미치지 못한다.

소비자 태도 및 행동을 기준으로 시장을 세분화한 경과(그림 2), 치약 시장은 크게 비교적 높은 관여도를 가지고 효능이나 브랜드를 중시하며 가격 프리미엄을 기꺼이 지불할 의향을 가진 소수 집단(Premium Seeker), 브랜드와 효능 혹은 제품의 향과 맛에 대한 선호를 기준으로 특정 브랜드를 주로 구입하는 집단(Premium Loyal), 치약에 대한 관여도가 낮고 가격이나 세일에 민감하며 특정 브랜드에 대한 선호가 없는 집단(저관여 Switcher)으로 나누어 볼 수 있다.

기업의 전략이 시장 지배력을 확보하기 위한 전략인 경우에는 각 세분 시장에 대응하는 브랜드 포트폴리오를 설정하는 것이 바람직하며, 각 세분 시장의 특성과 자사 브랜드의 시장 내 경쟁력을 바탕으로 브랜드의 Role & Responsibility(R&R)를 설정하게 된다.

예를 들어 전체 시장의 50% 이상을 차지하는 저관여 Switcher 세분 시장은 규모가 크고 경쟁이 치열하기 때문에 다수의 브랜드나 제품 포트폴리오를 구성할 수 있으며, 전체의 20%에 해당하는 Premium Seeker 세분 시장에 대해서는 전문적인 효능을 가진 제품이나 브랜드 군을 형성할 수 있다.

각 세분 시장에서는 가능하면 한 개 브랜드가 바람직하며, 한 개 이상의 브랜드 운영전략을 수립하는 경우에는 브랜드간 계층 구조뿐만 아니라 각 브랜드별 R&R도 설정되어야 한다.

LG 치약 브랜드 Pruning* 사례

LG생활건강의 치약 사업부는 다수의 브랜드를 운영하고 있었고 브랜드 운영의 효율성을 강화하여 강력한 브랜드를 육성하는 것이 브랜드 체계 재 정립의 목적이었다. 이를 위해 각 세분 시장별로 그 시장을 대표하는 메가 브랜드 체계로 전략화하고 그 메가 브랜드는 향후 라인 확장에 맞는 브랜드로 전략화하였다.

우선 Premium Seeker의 욕구를 충족시키기 위해서 제품 효능의 차별성을 근간으로 하는 수평적 제품 확장 구조를 갖게 하였다. 현재 브랜드 중에서 이에 가장 적합한 브랜드를 기능성 대표 브랜드로 선정, 육성하기로 결정하고 소비자가 효능과 기능에 대한 인식을 가질 수 있도록 브랜드 전략을 재설정하였다. 그리고 이 세분 시장과 관련된 기존 브랜드들은 중장기적으로 대표 브랜드 내에 통합하기로 하였다. Loyal 세분 시장의 경우, 기존에 동일한 concept과 seed를 가진 두 브랜드가 수직적 구조(한 브랜드가 다른 브랜드의 upgrade된 형태)로 운영되고 있었는데, 고객의 브랜드 지향적 특성과 고객의 프리미엄 욕구를 반영하기 위해 수직 라인 확장 체계의 단일 브랜드로 구조를 재조정하였다. 그리고 세분 시장의 규모가 가잔 큰 저관여 Switcher 시장의 경우, variety seeking과 value for money 지향적인 소비자 성향을 반영하여 초저가군과 저가군으로 브랜드를 이원화하고, 보다 시장성이 높은 저가군에 속해 있던 3개의 브랜드를 브랜드별 시장 경쟁력과 브랜드간 cannibalization을 감안하여 단일 브랜드로 통합하고 저가 범용시장의 대표 브랜드로 선정하였다.

즉, 이 시장의 소비자들은 제품력보다는 가격과 판촉에 민감하므로 다수 브랜드를 통한 차별적 특성 제공보다는 단일 브랜드로 커뮤니케이션 비용을 절감하는 대신, 경쟁 브랜드 대비 브랜드 판촉 경쟁력을 강화할 수 있는 기반을 마련하도록 전략화 방향을 설정하였다. 설정된 저가 범용 시장의 대표 브랜드는 노후화된 브랜드 이미지를 탈피하고 variety seeking의 고객 니즈를 충족할 수 있도록 막과 향을 기반으로 한 multi-product brand로 재탄생시켰다. 이것이 2003년 3월에 출시된 페리오의 3색 리뉴얼 제품이다(그림 3). 시장 변화에 따라 계속 브랜드를 추가하여 만들어진 10여 개의 브랜드는 시장의 특성에 맞게 4개의 대표 브랜드로 정리되고, 기존의 브랜드 중 일부는 대표 브랜드의 하위 브랜드로 남게 된 것이다.

시장의 특성에 맞는 브랜드 체계 전략화

브랜드 아키텍처, 브랜드 포트폴리오 전략 수립이 브랜드간 상호관계와 각 브랜드의 R&R을 설정하는 것이고, 전략 수립의 목적이 시장 성과를 극대화하는 것이라면, 자사의 입장보다는 시장 중심의 시각을 가지는 것이 무엇보다 중요하다. 브랜드란 시장 활동을 위한 개념이기 때문에 마케팅적 시각으로 브랜드 및 브랜드 체계를 무장할 필요가 있다. 그러므로 브랜드 관리자는 시장의 특성을 면밀히 파악하고 이를 통해 시장을 세분화하여 각 세분 시장에서 각 브랜드가 제각기 역할을 수행할 수 있도록 시장의 특성에 맞게 전략화하려야 한다.

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* Pruning : 브랜드 포트폴리오에서 마케팅 비용의 절감 및 브랜드 관리 집중도를 높이기 위해 포트폴리오를 정리하여 단순화하는 방법(Sam Hill & Chris Lederer, 2001, The Infinite Asset, Harvard Business School Press