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브랜드 포트폴리오 구축을 위한 변화민민식 / 브랜드전략연구소, brandian@oricom.com
포트폴리오(Portpolio)란 금융산업에서 두 개 혹은 그 이상의 금융자산 조합을 일컫는다. 금융자산을 포트폴리오로 구성하는 이유는 위험을 최소화하고 수익을 최대화하기 위해서 이다. 이를 브랜드 매니지먼트에 적용해 보면 브랜드를 하나의 자산으로 인식하여 해당 브랜드들로부터의 브랜드 위험을 최소화하고 브랜드로 얻어지는 수익을 극대화하기 위하여 브랜드들 간의 역학관계나 역할을 분석하여 최적의 포트폴리오를 구성하는 것을 의미한다. 한 기업이 보유하고 있는 브랜드는 직 · 간접적으로 여러 다른 브랜드들과 연관을 맺고 있다. 기업 내에서 자생적으로 생겨나는 브랜드뿐만 아니라 기업 인수 · 합병, 외부의 마케팅 파트너, 원재료 제공업자, 혹은 전략적 제휴로 인한 브랜드까지 포함된다. 중요한 것은 이러한 브랜드들을 얼마나 효율적이며, 체계적인 지침을 가지고 전략적으로 구축하는 관리할 것인가에 있다. 헬로이스 컨설팅(Helios Consulting)의 Chris Lederer와 Sam Hill은 브랜드 포트폴리오를 최적화하기 위해 해당 브랜드의 매니저나 마케팅 담당자가 사용할 수 있는 8가지 실행도구를 제시하였다. 그것은 브랜드 확장, 브랜드 리포지셔닝, 브랜드 제거, 오버 브랜딩, 공동 브랜딩, 브랜드 합병, 브랜드 분리 · 분할, 브랜드 조정이며 우리는 이러한 실행도구들은 적절히 결합하여 사용할 수 있다. 그리고 이러한 어프로치를 위해서는 브랜드 매니저의 새로운 역할에 대한 필요성과 그것을 뒷받침할 수 있는 조직체계와 문화에 대한 변화까지도 염두에 두어야 한다고 조언한다.
(그림1)은 피라미드 위로 올라갈수록 점점 더 가치가 증가하는 소수의 브랜드들을 나타낸다. 피라미드의 가장 밑 바닥은 2,500개의 단순한 제품상표들의 집합이다. 그 다음 상위 열의 1,500개는 법률적으로 등록된 상표들이며, 이런 등록된 상표들 중에 300개는 브랜드로 고려되어지고 있으며 약간의 시장가치를 내포하기 때문에 하위계층과는 구별된다. 그 다음 상위열의 100개 브랜드는 '강력한 브랜드'로 고려되어진다. 그리고 피라미드의 제일 꼭대기 삼각형에는 상당한 브랜드 가치를 가지고 있는 7개의 브랜드가 차지하고 있다. 그 7개의 브랜드는 Scotch, Post-it, Thinsulate, Scotchgard, Scotch-Brite, O-Cel-o 그리고 3M이다. 이 7개의 브랜드 각각은 상당한 가치를 포함하고 있기 때문에 적극적인 관리와 보호가 필요하다. 3M애서 이러한 모든 업무는 최고 경영자, 외부 컨설턴트가 포함된 전담부서, 마케팅 · 홍보 부서, 브랜드별 전담팀, 기술 및 마케팅 최고임원, 해외지역별 최고임원 등으로 구성된 브랜드 매니지먼트 위원회에서 정책결정과 전략을 통해 이루어졌다. |
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