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BRAND REPORT / 스폰서십을 이용한 브랜드 구축예종석 / 한양대 경영학부 교수 yepok@hanmail.net
세계적인 골프천재 타이거우즈는 항상 나이키 로고가 선명한 모자와 티셔츠를 착용하고 등장한다. 우리의 스타 박세리도 항상 삼성마크가 새겨진 모자와 셔츠를 입고 경기에 임해 세계의 골프 팬들에게 삼성이라는 브랜드를 알리는데 크게 기여한 바 있다. 나이키는 1996년 타이거우즈를 스폰서함으로써 골프부문의 열세를 일거에 만회하고 골프의류 시장에서 1위, 골프화 시장에서 2위로 도약할 수 있었다. '리서치 인터내셔널의 자료에 의하면 삼성의 기업인지도는 박세리의 LPGA 맥도날드 챔피언십 우승으로 77%에서 83%로 뛰어오른 것으로 나타난 바 있다. 스폰서십이란?Witcher et al.(1991)은 스폰서십을 '조직의 일상적인 활동과 직접 관련이 없는 행사나 활동에 대해 재정적, 인적, 물질적 지원을 하고 그 제휴를 통하여 상업적인 이익을 얻기 위한 행위'라고 정의한 바 있다. Gardner와 Schuman(1987)은 좀 더 구체적으로 스폰서십을 '판매량의 증가, 기업의 명성과 상품의 이미지 향상, 그리고 상품 인지도 증가와 같은 다양한 목적을 달성하기 위해서 이벤트에 투자하는 것'이라고 정의하여 투자의 개념을 강조하였고, Otker(1988)는 스폰서십의 관리적 행위를 강조하여 '상업적 스폰서십은 특정한 마케팅 커뮤니케이션 목적을 위한 이벤트, 팀, 그룹과의 연관을 구매하고 그 연관을 이용하는 것이다'라고 정의하였다. 이러한 정의들을 살펴볼 때 스폰서십은 두 가지 중요한 행위를 포함하고 있음을 알 수 있다. 첫째, 후원자와 피후원자 사이의 교환이다. 피후원자는 후원자로부터 재정적, 인적, 물적 도움을 받고, 후원자는 후원하는 이벤트와 자신을 연관시킨다. 둘째, 후원자는 이 연관을 알림으로써 여러 가지 마케팅 목적달성에 도움을 받는다(정원, 1999). 스폰서십의 목적과 발전계기Gross(1996)는 스폰서십 매니저들을 대상으로 한 연구결과를 통해 스폰서십의 두 가지 목적을 기업 이미지와 브랜드 이미지를 향상시키는 것이라고 밝힌 바 있다. 이미지 향상 외에도 Witcher et al.(1991), Abratt(1989) 등의 연구는 회사명이나 브랜드의 인지도 증대, 장기적인 판매 증가, 기업 환대(Hospitality), 피후원자의 발전 등을 스폰서십의 목적으로 밝히고 있다. 스폰서십이 새로운 매체로서 발전할 수 있었던 계기는 첫째, 정부의 주류와 담배에 대한 광고 제한 조처이다(Mullin et al, 1993). 주류 · 담배 광고에 대한 정부정책의 변화가 이들 제품을 생산하는 업체들로 하여금 새로운 프로모션 방법으로 스폰서십을 활용하게 한 것이다. 둘째는 경기단체들이 재정자립 기반을 구축하기 위해 스스로 스폰서십을 구하게 되었다는 점이다. 셋째는 사람들의 레저 활동이 다양화되면서 새로운 스포츠 행사가 점점 많이 개최되고 케이블 TV같은 새로운 미디어가 성장하면서 스폰서십의 참여기회도 증가하게 된 것이다. 끝으로 스포츠 행사의 경우 시청자의 규모가 매우 크기 때문에 상업광고보다 저렴한 비용으로 소비자에게 기업명과 제품명을 알릴 수 있다는 점도 스폰서십 발전의 계기가 되었다(김낙회,2001). 스폰서십의 종류와 특장점스폰서십 활동은 스포츠, 문화와 사회의 세 분야에서 이루어지고 있다. 스포츠 스폰서십은 주로 스포츠 이벤트나 유명선수를 후원하는 형태로 이루어지고 문화 스폰서십은 각종 문화, 예술행사를 지원하는 것이며, 사회 스폰서십은 기업의 환경운동, 기부활동 등을 뜻한다. 스포츠 스폰서십은 브랜드나 기업의 인지도를 높이는데 효과가 있는 반면 문화, 사회 스폰서십은 기업의 이미지를 개선하는데 효과가 있다(송해룡, 1997). 스폰서십 중에서는 스포츠 스폰서십이 가장 큰 비중을 차지하고 있는데 그 이유는 스포츠 행사가 다른 분야의 행사에 비해 월등히 많고 그 파급효과 또한 크기 때문이다. 예를 들어 음악회를 후원하는 경우 스폰서 기업은 무대 위에 자사의 로고나 브랜드를 설치할 수 없지만 스포츠 경기장에는 얼마든지 브랜드나 로고를 전시할 수 있다. 또한 스포츠 관련 단체들이 문화예술 관련 단체들보다 훨씬 체계적으로 조직되고 관리되고 있는 점도 기업의 스포츠 스폰서십 참여를 증대시키고 있다(황승연, 2001). 스폰서십에 대한 관심과 투자는 세계전역에서 증가하고 있으나 그 증에서도 북미지역과 유럽에서 가장 활발한 것으로 나타나고 있다. 스폰서십의 특장점으로는 첫째, 후원하는 이벤트에 따라 관객의 인구통계학적 특성을 예측할 수 있으므로 타깃 마켓에 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있다는 점이다. 둘째, 일반광고에 비해 스폰서 십은 경기장의 시설물이나 선수의 유니폼에 부착된 형태로 자연스럽게 매체에 등장하게 되므로 광고 수용성이 높다. 셋째, 일반광고에 비해 매출 커버리지가 크고 노출빈도도 높으므로 비용 대비 효율성이 높다. 넷째, 스폰서십은 종업원의 사기진작을 통해 생산성 향상을 가져온다. 다섯째, 국가에 따라 술이나 담배에 대한 광고규제가 있는 경우에도 스폰서십은 매체에 등장할 수 있다. 여섯째, 스폰서십에 쓰여진 비용은 세제 혜택을 받을 수 있다는 점등이다. 이러한 특장점으로 인해서 스폰서십은 다양한 업종에서 새로운 프로모션 툴로 활용되고 있으며 그 중에서도 매체, 포장재, 금융 분야 쪽에서 많이 참여하고 있다.
스폰서십과 브랜드 자산가치
삼성전자와 맥도날드는 1998년 나가노 올림픽부터 파트너로 참여했는데 삼성의 경우 2001년에 세계 100대 브랜드 중 42위에 랭크되면서 브랜드 가치도 54억 달러로 전년의 52억 달러를 크게 상회하는 평가를 받았다. 세계의 브랜드 자산가치 평가에서 부동의 1위를 차지하고 있는 코카콜라나 맥도날드, 코닥 등의 기업이 높은 브랜드 자산가치를 인정받고 있는 것도 이들 기업의 올림픽 스폰서십 활동과 무관하지 않을 것이다(김낙회 , 2001). 스폰서십 활동이 기업의 이미지 강화를 통해 브랜드 자산가치 구축에 기여한 사례는 많다. Evian은 1992년 바르셀로나 올림픽과 알베르빌 동계 올림픽에서 출전 선수들에게 생수를 공급하여 '건강을 추구하는 Evian' 이미지를 강화시켰다. 또한 미국의 면도기 회사인 질레트사는 영국의 전통 스포츠인 크리켓을 후원함으로써 미국 이미지를 탈피하는데 성공했다. 이처럼 스포츠 스폰서십은 브랜드의 이미지 강화를 통해 궁극적으로 브랜드 가치의 증대에 기여하고 있는 것이다(김낙회,2001). Lederer와 Hill(2001)은 미국 밀러 맥주의 예를 들어, 밀러가 후원하고 있는 미식 축구리그(NFL), 미식축구 결승전인 Super Bowl, 자동차 경주인 NASCAR, 미식 축구단인 Dallas Cowboys 등이 밀러의 브랜드 가치 강화에 큰 역할을 수행하고 있다고 지적했다. 요즘의 소비자는 광고의 홍수 속에 살고 있다. 케이블 TV와 인터넷 등 새로운 매체의 등장과 함께 엄청나게 늘어난 광고의 양은 소비자로 하여금 광고를 외면하고 불신하게 만들고 있다. 이러한 현실에서 스폰서십을 통한 기업의 노출전락은 과거의 상업광고 패턴을 탈피해 소비자 스스로가 좋아하는 이벤트와 연계시킴으로써 자연스럽고 설득력 있는 프로모션 툴로 등장하였다. 이제 기업은 이 신뢰감 있는 커뮤니케이션 방식을 더욱 발전시켜 브랜드 자산가치 극대화를 위한 수단으로 적극 활용해 나가야 할 것이다. 승자의 논리, 패자의 정서
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