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BRAND ACADEMY / 결정속성이란 무엇인가?이관영 / 브랜드전략연구소 컨설팅 1팀 차장 younglk@oricom.com
컴맹씨는 컴퓨터를 가지고 있으나, 구매한지 오래되어 최근 유행하는 동영상들을 보는데 어려움이 많았다. 우선 용산 상가에 가봤으나 너무나 많은 컴퓨터가 있었고, 설명해주는 여러 가지 사양에 대해서도 잘 알 수가 없었다. 결국 컴맹씨는 컴퓨터에 대해 잘 아는 친구들에게 자문을 구했다. 몇 명은 모두 성능이 비슷하니 디자인이 예쁜 A와 B브랜드 중에서 하나를, 또 다른 친구들은 다 비슷한 품질이니 가격이 싼 C나 D브랜드 중 하나를 고르라고 추천했다. 무엇을 살 것인가? 미국에서는 1970년대초 654개였던 자동차 스타일이 1990년대말 1천 212개로 증가하고, 362개였던 놀이공원은 1천 174개로, 아침 식사용 시리얼은 160개에서 340개로 증가했다. 이러한 상황은 미국뿐만 아니라 우리 나라 일반 소비자들도 대부분 겪는 상황이다. 다양한 선택 상황에서 소비자들이 경쟁 브랜드가 아닌 우리의 브랜드를 우선 선택하도록 하기 위해 소비자들에게 어떤 메시지를 전달해야 할 것인가? 소비자는 소비욕구를 충족하기 위해 여러 대안 브랜드 중 하나를 선택해야 하는데, 그 정보 처리과정은 제품 카테고리 별 관여도와 경쟁브랜드간 정보에 따라 아주 단순하기도 하고 매우 복잡하기도 하다. 소비자는 제품에 대한 이전 경험, 구매당시 정보, 광고가 창출해 온 브랜드에 대한 신념 등 다양한 정보와 경험을 통해 각 브랜드를 비교하고, 이에 따라 최종 결정을 내린다. 이때 경쟁브랜드간 장점을 판단하는데 사용되는 기준들이 있는데, 이를 평가 준거(evaluation criteria)라 한다. 경쟁브랜드간 비교에는 매우 기능적인 속성에서부터 경험적이고 감성적인 속성, 더 나아가 상징적(자기 표현적) 속성에 이르기까지 다양한 평가기준이 존재한다. 물론 이때 사용되는 평가준거는 개인마다, 라이프스타일에 따라, 문화마다 모두 다를 수 있다. 컴퓨터의 경우 품질, 디자인, 가격, 사양, A/S정도, 보증 기간, 처리 속도, 사용자 이미지, 제조회사 등 다양한 평가준거가 존재한다. 여기서 더 중요한 점은 평가 준거 중 브랜드마다 차이가 나는 준거가 소비자 선택 과정에서 더 무게가 있다는 것이다. 만약 하나의 속성이 다른 경쟁 브랜드와 같은 것으로 평가된다면 소비자는 선택을 위해 사용할 또 다른 속성을 발견하려 한다. 예를 들어, 다른 기능이 같다면 자신이 선호하는 특정 기능을 포함한 브랜드를 선택하기도 하고, 기술 발전에 따라 제품의 기능적 속성이 유사해지면 디자인 등 감성적 속성을 주요 선택준거로 삼을 수 있다. 또한 브랜드간 기능과 감성적 요소가 유사할 경우 사용자 이미지가 주요 선택 준거가 되기도 한다. 평가준거 증 이렇게 선택 대안들을 서로 차별화하는데 실제로 사용되는 속성을 결정속성(determinant attributes)이라 한다. 결정속성은 경쟁 브랜드 내에서 자신의 브랜드를 이렇게 차별화하고 포지셔닝할 것인가에 중요한 시사점을 제공한다. 결정속성은 각 시장 세그맨트별로 차이가 있으며, 따라서 타깃이 누구냐에 따라 다양한 모습으로 나타난다. 컴퓨터 시장에서 애플은 디자인과 사용 편이성을, 델은 가격 측면을 결정 속성으로 선택함으로써 세계적인 브랜드로 성장했다. 이러한 사례는 국내 외에서 다양하게 나타난다. 풀무원은 먹거리에 대해 위협을 느끼는 소비자들에게 자연 무공해 제품을 제공함으로써 식품 분야의 강력한 브랜드가 되었으며, 휠라는 스포츠에 패션 컨셉을 도입해 독자적인 위치를 구축했다. 펩시콜라는 코카콜라 대비 젊은이들의 브랜드로 자신을 포지셔닝해 코카콜라와 차별화를 꾀했으며, 에비앙은 건강한 라이프스타일을 추구하는 브랜드 이미지 전략을 통해 세계 최고의 생수가 되었다. 그렇다면 우리 브랜드가 경쟁 브랜드 대비 차별적 우위를 점할 수 있는 결정속성은 무엇일까? 모두 같이 생각해보자. |
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