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Brand Report / 브랜드 가치 향상과 기업 브랜드 관리이병남 / 보스턴컨설팅그룹 서울사무소 부사장 rhee.byung.nam@bcg.com
치열한 경쟁환경하에서는 전통적인 방식의 브랜드 관리만으로는 충분치가 않다. 성공적인 브랜드 관리를 위 해서 기업은 가치있는 제품 및 이미지뿐만 아니라 소비자에게 종합적인 경험까지 제공해 줄 수 있어야 한다. 브랜드에 대한 소비자 경험을 관리하기 위해서는 기업 내에 브랜드와 관련해서 중앙 집중화된 귄한을 가진 관리자가 필요하다. 브랜드 관리자는 소비자들의 브랜드 경험에 대해 소비자들과 함께 모색해야 할 문제를 파악하고, 관련 정보를 수집하기 위한 조사 능력을 갖추고 있어야 한다. 그런 다음 브랜드 관리자는 기업의 부서별 - 제품개발, 제조, 마케팅, 판매 -기능을 통해 얻어진 경험을 제품 개발 및 공정 설계에 필요한 구체적인 자료로 전환할 수 있어야 한다. 브랜드 관리자는 또한 브랜드 구축 역량 개발을 위해 계원을 마련하고 간과된 조직 기능별 성과를 찾아내야 한다. 다양한 마케팅 활동의 결과인 브랜드 가치를 파악하는 방법은 여러 가지가 있으나 여기에서는 브랜드 동인, 자산, 가치를 연계해서 파악하는 방법을 살펴보자(그림 1).
카테고리 브랜드 관리하지만 실제로 기업운영 차원에서는 개별적 브랜드 관리를 전체의 시각에서 볼 필요가 있다. 가격과 매출 결정요인에 대한 검토가 끝나면 향후 방향성을 설정하고 그 목표하에서 브랜드 동인과 자산을 관리하는 세부 계획을 세울 수 있다(그림 2). 카테고리 관리자들은 한 기업이 갖고 있는 여러 브랜드간 관계와 브랜드 영역을 감독한다. 카테고리 관리는 두 가지 이유에서 점점 그 역할이 중요해지고 있다. 첫째, 브랜드 관리에 적극적인 모든 브랜드 관리자들은 자신이 맡고 있는 브랜드 영역을 확장하기 위해 노력하는 경향이 있다. 이들 관리자들은 항상 매출신장, 제품 진열대 확대, 거래에서의 주도권 확보를 위한 브랜드 영역 확장을 모색한다. 이들 브랜드 관리자들을 관리하지 않을 경우 기업의 브랜드 포트폴리오 내에서 다른 브랜드들과의 충돌 및 중복을 막을 길이 없다. 카테고리 관리자들은 브랜드 포트폴리오 내에서 브랜드 영역의 확장으로 인해 유사 브랜드간 충돌 및 경쟁이 일어나지 않도록 관리하는 역할을 수행해야 한다. 카레고리 관리자들의 역할이 중대해지는 두 번째 이유는 동질적인 브랜드 포트폴리오 전반에 걸친 투자를 관리하는 일이다. 기업 브랜드 관리에 필요한 새로운 역량을 구축하는데는 재원 조달이 있어야 하고, 이를 위한 재원 조달은 단일 브랜드에 의지해서는 지속될 수 없다. 따라서 기업은 채널 전반에 걸쳐 자원을 배분하면서 다양한 브랜드간의 적절한 투자비율을 결정해야 한다.
기업 브랜드 관리브랜드가 사업 시스템화 되면 기업과 기업활동은 자체로 하나의 브랜드가 된다. 이러한 이유로 기업 브랜드 관 리에 있어 가장 중요한 역할은 엄격히 말하자면 기능적인 성격의 것이 아니다. 기업 브랜드 관리는 곧바로 기업의 전체 전략과 맞물려 있다. 하지만 많은 경우에 이러한 생각은 조직 내의 금융담당자, 생산담당자, CEO 그리고 심지어는 마케팅 담당자까지도 전혀 다른 방식으로 이해되고 있다. 기업 자체가 제품처럼 성공적으로 브랜드화 된 몇몇 기업에서 최고경영자가 기업 브랜드 관리자를 맡고 있는 이유가 바로 여기에 있다. 기업 브랜드 관리는 기업이 전체로서 갖는 상징성을 정립하고 이를 외부에 전달하는데 주력하는 것이다. 기업과 장기적인 관계를 유지하는 것은 가치있는 일이라는 신뢰감도 여기에 포함된다 기업 브랜드와 관련된 신뢰감의 정립은 기업이 갖고 있는 고차원적인 가치에서 서비스, 제품 보장 및 품질에 이르는 기업의 세세한 브랜드 기준의 개발까지 광범위하다. Four Seasons 호텔 체인이 성공할 수 있었던 핵심적인 요인은 기업 브랜드 관리에 있었다. 이 호텔 체인은 호텔 전체 수익 중 80% 가 호텔 관리에서 나오고 있다. 이 호텔의 최고경영자인 Isadore Sharp는 성공적인 브랜드 경험은 최고경영자와 고위 경영자들이 일선에서 고객에게 브랜드 경험을 직접 전달하는 직원들을 어떻게 관리하느냐에 달렸다고 전적으로 믿고 있다. Sharp회장은 "신뢰감은 사람으로 하여금 기대 이상의 능력을 발휘하게끔 만든다. "라고 주장한다. Four Seasons 호텔의 세탁실에는 냉방장치가 갖추어져 있으며 호텔 직원들이 사용하는 직원전용 식당은 일반 레스토랑과 구별이 안 될 정도로 잘 꾸며져 있다. 이유는 간단하다. 기업이 직원들에게 하나라도 더 나은 대우를 해주면 마찬가지로 직원들은 손님들에게 하나라도 더 나은 서비스를 제공하기 때문이다. 실제로 있었던 유명한 이야기 중 하나이다. 한 손님이 정장을 갖추어야 하는 공식행사에 캐쥬얼 복장으로 도착했다. 호텔 지배인은 현장에서 호텔 재봉사로 하여금 자신이 입고 있던 턱시도를 손님에게 맞도록 수선하여 빌려 주었다 덕분에 손님은 무사히 행사에 참석할 수 있었다고 한다. 기업 브랜드 관리자는 또한 여러 제품 및 사업과 관련된 브랜드 자산을 언제, 어떻게 활용해야 하는지 결정해야 할 책무를 맡고 있다.
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