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7. 적용사례●
펌프식 용기의 치약 미국
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● 가정용품 구매 정보원
미국
가정용품회사의 마케팅관리자는 구매자들이 구매결정을
할 때 몇 개의 다른 정보원을 활용하는지 조사하였다. 활용하는
정보원의 수에 차이가 있는 구매자 집단간에 어떤 차별
특성이 있는지 분석해 보면 보다 효과적인 광고 및 판촉
캠페인을 설계하는데 도움이 될 것으로 판단되었다. 표본조사를
통해 최근에 가정용품을 구입한 1000가구를 대상으로 1)
친구와 이웃 사람들, 2) 책과 잡지, 3) 매체광고, 4) 광고
팜플렛과 소책자, 5) 소매점의 점원, 6) 인터넷 등의 정보원
활용 여부, 구입 고려한 가정용품의 수, 가정용품 구입비,
고려했던 상표의 수, 과거와 동일상표 구입여부, 가 장의
연령과 학력, 가족소득, 자녀의 수 등을 포함하는 25개
변수에 관한 정보를 수집하였다.
응답자의 특성을 나타내는 변수의 수가 25개나 되므로 교차집계로 중요변수를 파악하기는 힘들다. 의사결정 나무분석의 CHAID 알고리즘에 의해 모든 2원 분할 중에 가장의 학력이 가장 설명력이 높은 변수로 선정되었다. 정보원의 대량사용자는 가장의 학력이 고졸이상이라는 증거를 갖는 셈이 된다. CHAID 알고리즘은 전체표본을 하위표본의 종속변수 평균간에 통계적으로 유의미한 차이가 되도록 2개의 하위표본으로 분할하는 변수만을 선정한다. CHAID 알고리즘은 2개 이상의 독립변수 조합이 종속변수에 미치는 효과를 잘 이해할 수 있게 해준다. 가장 정보원을 많이 활용하는 집단은 고졸이상의 가장, 2개 이상의 상표를 고려하고, 가정용품 구입예상 수량이 2개 이상인 가구집단이다.
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● 맥주상표 인지도 조사
미국
Brewer사는 아리조나, 뉴멕시코, 텍사스주 지역에서 맥주류
제품을 판매하고 있다. 1000명의 남성 맥주 음주자를
대상으로 광고 카피 전략에 활용할 수 있는 상표인지도
조사를 실시하였다. 19가지 광고표어를 응답자에게 보여주고
각 광고 표어별로 먼저 생각나는 상표가 무엇인지를 묻고,
응답자의 맥주 음주량 수준, 가장 선호하는 맥주상표를
물었다.“순수한 만족” 이란 광고 카피로 인지하는 맥주
상표의 종류에 따라 응답자들의 맥주상표 선호도 차이가
나는 것으로 나타났다. Brewer사의 X상표의 맥주를 가장
선호하는 사람들은 X상표가 “순수한 만족”, “맛이 가장
좋은 맥주”, “일한 후에 가장 맛있는 맥주”로 인지하고
있다. Brewer사의 X상표 선호도가 가장 떨어지는 응답자
집단은 A상표를 “순수한 만족”, “사교 모임시 가장 맛있는
맥주”, “맛이 가장 좋은 맥주”로 인지 하고 있다.
맥주 음주량의 수준별로 상표 인지도를 살펴 보았을 때
대량소비 응답자집단은 C상표를 “가장 풍미가 도는 맥주”로
인식하는 집단이다. 가장 대량 소비를 하는 응답자 집단은
C상표를 “가장 풍미가 도는 맥주”로 인식하고 경쟁상표
(B 상표, A상표, C상표)를 “야외 활동시 가장 맛있는 맥주”로
인식하고, B상표, X상표를 “맛이 가장 좋은 맥주”로 인식하는
집단이다.
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가장 소비를 적게 하는 응답자 집단은 경쟁사 상표(A상표, B상표, C상표)를 “가장 풍미가 도는 맥주”, “가장 숙성된 맛이 나는 맥주”로 인식하는 집단이다. 1인당 한 달 평균 맥주 구입비용이 소량 소비집단 1만원, 보통 소비집단 2만원, 대량 소비집단 5만원으로 가정하였을 때 “가장 풍미가 도는 맥주”, “일한 후 가장 맛있는 맥주”로 X상표를 인지하는 집단의 1인당 추정 맥주구입 비용은 3.5만원인 것으로 나타났고 이는 전체 집단 평균의 1.26배에 해당하는 것으로 나타났다. 1인당 추정 맥주구입 비용이 4.18만원으로 가장 큰 집단은 C상표를 “가장 풍미가 도는 맥주”로 인식하고 X상표를 “야외 활동 시 가장 맛있는 맥주”로 인식하는 집단이다.
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