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2. 문헌연구1) 개인주의 및 집단주의 개인주의-집단주의는 문화간 비교에 있어 사용되는 차원 중에 가장 넓게 사용되는 개념이다 (Gudykunst, 1998). Hofstede(1980)는 개인주의-집단주의 개념을 한 사회에서 개인과 집단간의 관계로 설명한다. 개인주의적 사회에서는 개인은 다른 사람과의 관계보다는 독립적 관계를 중요시한다. 그들은 자기가 속한 그룹의 목표보다는 개인의 목표를 더 우선시한다. 집단주의적 사회에서는 개인은 자기가 속한 그룹과 상호의존적 관계를 가지며 개인적 목표보다는 그룹의 목표를 더 중요시한다. 예를 든다면, 유럽과 북 아메리카 같은 개인주의적 나라에서는 개인은 독립적 관계를 우선시해서 개인의 목표를 그룹의 목표보다 더 중요시한다. 반면에 아시아, 아프리카, 라틴 아메리카에 있는 나라들의 개인은 집단성(collectivity)내에서 서로 상호의존적 관계를 가진다 (Zhang & Gelb, 1996). Hofstede (1980, 1984)는 문화간의 차이를 비교하기 위해 53개 나라의 특성을 분석하였다. 그가 사용한 5가지 문화간의 차이는 권력거리, 개인주의/집단주의, 남성성/여성성(masculinity/femininity), 불확실성 회피(uncertainty avoidance), 장기간 오리엔테이션 (long-term orientation)등이다. 개인주의/집단주의에서 예를 든다면, 한국과 미국의 차이는 다음과 같다. Hofstede는 미국을 세계에서 가장 개인주의가 강한 나라로 밝혀냈고 집단주의가 강한 나라로는 과테말라, 에쿠아도르, 파나마를 들었다. 한국은 53개 나라 중에 43위로 집단주의가 높은 나라로 밝혀졌다. 한국과 같은 집단주의 나라에서의 개인은 권위, 사회적 지위, 그룹과의 동의(consensus)등과 잘 맞지 않으면 자신의 주장을 강하게 피력하지 않는다. 개인은 좀더 단일성(uniformity), 조화 (harmony), 표준화(standardization)등에 초점을 맞춘다 (Triandis, 1994). 한편, 개인주의적 사회에서는 개인은 개인의 차이, 강한 주장을 강조하며 공유된 감정(shared feeling)과 개인간에 일치(consonance)등에 관해서는 강조를 하지 않는 편이다. Han과 Shavitt(1994)은 이같은 문화 차이가 소비자가 상품에 대해 가질 수 있는 태도에 있어서도 나타날 수 있다고 생각했다. 그들은 같은 상품이지만 개인주의와 집단주의를 강조하는 광고를 만들어서 미국인과 한국인을 대상으로 실험을 하여 다음과 같은 사실을 밝혀냈다. 미국인들은 개인주의를 강조하는 광고에 더 설득되었고 한국인들은 집단주의를 강조하는 광고에 더 설득되었다. 또한 그들은 미국과 한국의 잡지를 비교하여 미국광고는 개인성, 자기-증진(self-improvement), 상품의 혜택을 더 많이 나타낸다고 하였고 한국 광고는 가족, 그룹, 타인에 대한 고려(concern)를 더 강조한다고 하였다. 그외에도 개인주의와 집단주의에 관련된 연구들을 살펴보면 다음과 같다. Robinson (1996)은 브랜드 가치에 있어 집단주의와 유교적 사회 역학 같은 문화 가치 효과를 연구하였다. 그가 밝혀낸 것은 아시아인들은 유교적 역사와 집단주의적 오리엔테이션을 공유한다는 것이었다. 그는 아시아 문화의 공유된 문화적 가치는 아시아인의 소비 형태, 즉 새로운 브랜들 쉽게 받아들이지 못하는 것, 새로운 브랜드에 대한 일반적 무관심, 똑같은 브랜드를 반복하여 사용하는 것을 설명한다고 하였다. 광고의 관점에서는 개인주의와 집단주의는 다음과 같이 나타난다. 집단주의 사회에서는 사람들은 홀로 있기를 싫어한다. 반면에서 개인주의 사회에서는 사람들은 자신의 프라이버시를 중요하게 생각한다. 예를 들어, 집단주의를 중시하는 스페인 시장에서는 리바이스 청바지 광고의 경우 개인보다 그룹이 더 강조되어 표현되었다 (De Mooij, 1997). 반면, 개인주의 문화에서 광고 소구는 개인화된 자아를 설명한다. 상품의 종류-개인적 상품, 공유적 상품-에 따라 광고소구가 있을 수 있겠지만, 개성화된 자아를 드러내도록 한다. 예를 들어, “한 사람만을 위한 디자인”(미쓰비시 광고, CNN), “네 방식대로 하라” (포드 프로브자동차, 미국) 등이다. 집단주의 사회의 텔레비젼 광고에서는 광고의 중요한 부분은 그룹이나 확대 가족의 모습을 담고 있다. 할아버지는 가족의 일원으로 나타난다. 물론 개인주의 사회에서는 잘 나타나지 않는다. 개인주의 사회에서는 몇가지 극단적인 면도 보여주는데, 그 광고는 개인주의 사회내에서 오로지 작은 그룹에게만 소구되는 와일드한 개인적 라이프스타일을 나타낸다. 2) 자기관념 (Self-Concept): 상호의존성 (Interdependence)과 독립성(Independence) 커뮤니케이션에 있어 문화적 개인주의와 집단주의 영향은 우리 자신이 자기를 어떻게 인식하는가에 따라 달라진다 (Markus & Kitayama, 1991). 우리자신이 자기를 어떻게 인식하는가는 다음의 행동과 연결될 수 때문에 자기관념이 중요하게 된다. 그리고 자기관념에 있어 이용되는 개념화는 독립적 자아-관념과 상호의존적 자아-관념으로 구분되어 진다. 독립적 자아 (Independent self-construal)은 사회적 상황(context)과는 분리되어 있는 “단일적인(unitary), 안정된(stable)" 자아이다 (Singelis, 1994, p. 581). 이것은 다음과 같은 것 a) 내부적 능력, 사고, 감정 b) 독특함과 자신표현 c) 내부 속성의 깨달음, 자신의 목표 증진, d) 직접적인 커뮤니케이션 등을 강조한다. 상호의존적 자아(Interdependent self-construal)은 “융통성 있고 다양한” 자아를 뜻한다. 이것은 (a) 지위, 역할, 관계등의 외부적, 공적 특성 (b) 소속됨 (c) 자신과 적합한 장소 점유, 적합한 행위 (d) 간접적인 커뮤니케이션, 다른 사람의 마음을 읽는 것 등을 강조한다 (Singelis, 1994). 따라서, 독립적인 자아는 개인 자신(self)이 독특하고 독립적인 상태임을 말한다. 상호의존적인 자아는 개인의 행위가 조화를 이루려는 그룹에 의해 결정되는 상태를 말하는 것이다. 개인주의적인 문화에서는 평행적인 현상이 일어날 수 있다. 예를 들면 일반적인 사회에서 독립적인 개인은 자기 자신의 일을 중시 여기고 커뮤니티, 가족, 직장 등은 별로 중시하지 않는다. 그러므로 독립적인 개인은 자신 정체성과 개인적인 것들을 강조한다. 한편, 상호의존적인 개인은 그룹 멤버쉽, 상호의존성, 다른 사람의 관점들을 강조한다 (Triandis, 1994). 개인적 차원에서 집단주의 성향이 강한 사람과 개인주의적인 성향이 강한 사람으로 나뉘게 됨을 의미한다. 한편 Gundykunst (1998)는 앞에서 말한 Markus와 Kitayama, Singelis, Triandis들이 제시하는 것과 같이 집단주의/개인주의를 개인적(individual) 차원에서 상호의존성과 독립성으로 나누어 설명하고 있다. 개인적 차원에서 권력, 성취, 자기 지향적인 일을 포함하는 개인적 관심(interest)과 전통, 합일(conformity), 그룹 지향적인 일을 나누어 개인은 이 같이 개인주의적(individualistic) 가치와 집단주의적(collectivistic) 가치를 모두 지닐 수 있다고 하였다. Leach와 Liu(1998)는 이 개념을 이용하여 독립적인 자아, 상호의존적인 개인을 문화적으로 조화적인 개인과 문화적으로 부조화적인 개인으로 나누어서 그들의 연구에서 이용하였다. 집단주의 사회에서 상호의존성이 높고 독립성이 낮은 개인은 문화적으로 조화된 사람으로 볼 수 있다. 한편 집단주의 문화에서 상호의존성이 낮고 독립성이 높은 사람은 문화적으로 부조화한 사람으로 볼 수 있다 (Leach & Liu, 1998). 마찬가지로 개인주의 사회에서는 상호의존성이 낮고 독립성이 높은 개인은 문화적 조화인으로 상호의존성이 높고 독립성이 낮은 개인은 문화적으로 부조화인으로 분류될 수 있다. 이 연구에 있어서는 전체 응답자중에서 문화적 조화인과 문화적 부조화인이 Triandis(1996)의 상호의존성을 측정하는 척도와 독립성을 측정하는 척도로 분류될 것이다. 척도의 일부분은 다음과 같다 (표 1).
3) 중재요인으로서의 상품 이용 조건 광고 효과는 상품특성으로 의해 영향을 받을 수 있다. 아시아인들은 개인적 용도의 상품 구매를 할 때 실용적인 측면을 많이 고려한다. 구매 결정은 외형적 특성과 가격대비 질에 따라 상품의 유용적 특성에 기초한다 (Schutte & Ciarlante, 1998). 집단주의에 사는 개인은 순응적인 소비를 통해 물건을 구매하려 한다. 예를 들어 한국 소비자들은 자신의 정체성을 사회적 상황에서 찾으면서 사회적으로 받아들여지는 규범에서 벗어나려고 하지 않는다. 같은 아파트에 사는 사람들은 같은 브랜드의 세제를 사용할 가능성이 높다. Shavitt (1990)에 의하면 상품은 두가지 형태로 나눠질 수 있다고 보았다.먼저, 공유적인 상품(shared product)은 구매와 상품 사용 패턴에 관련하여 결정과정이 가족이나 친구들에게 영향을 받는 상품을 말한다 (예: 가정용품). 개인적인 상품 (personal product)은 구매 결정과 상품 이용이 개인에 의해 영향 받는 상품이다. (예: 패션 어패럴, 화장품, 개인적 상품) (Han & Shavitt, 1994). 그러므로 상품을 평가할 때, 문화적 가치와 규범에 순응하려는 소비자의 필요는 상품이 사용될 수 있는 방법(상품 이용 조건)에 의존될 수 있겠다. 예를 들어, 집단주의적인 가치를 반영하지 않는 칫솔이라는 상품은 집단주의적인 사회라 할지라도 개인주의적인 소구를 했을 때 효과적일 수 가 있는 것이다. |
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