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브랜드 관리 |강력한 브랜드 구축을 위한 단계적 접근 : 고객기반 브랜드 자산 (Customer-based Brand Equity)을 중심으로홍종필 / 이화여자대학교 언론홍보영상학부
교수 브랜드가 기업의 가치를 창조하는 하나의 중요한 무형 자산으로 인식되면서 브랜드 가치 중심의 경영이 기업 경영의 핵심 전략으로 등장하고 있다. 또한 학문적으로도 브랜드 자산에 대한 연구는 최근 마케팅 부문의 핵심적인 연구 영역으로 부각되고 있다. 높은 자산 가치를 지닌 확고한 브랜드를 구축함으로써 기업은 높은 고객 충성도를 확보할 수 있으며, 경쟁사의 마케팅 노력이나 위기 상황에서 덜 위협받게 되며, 마진의 폭을 확대할 수 있고, 가격 변동에 대해 더욱 호의적인 고객 반응을 유발하고, 중간상이나 유통 업체로부터 더 많은 지원과 협력을 얻어낼 수 있으며, 마케팅 커뮤니케이션의 효과를 제고하고, 라이센싱이나 브랜드 확장의 기회를 확보할 수 있는 장점을 누릴 수 있다. 이러한 장점을 얻게 되는 이유 때문에 기업들은 높은 자산 가치를 지닌 확고한 브랜드 구축에 관심을 갖고 노력을 기울이지만 항상 그런 노력이 쉬운 것만은 아니다. 브랜드 자산을 창출하기 위해 기업은 반드시 다음과 같은 기초적인 질문으로부터 출발해야 한다: 1) 강력한 브랜드를 만드는 요인은 과연 무엇인가? 2) 과연 어떻게 강력한 브랜드를 구축할 수 있는가? 이런 질문에 답하기 위해 Kevin L. Keller는 고객기반 브랜드 자산 (Customer-based Brand Equity: CBBE)의 개념을 제시하였는데, 이 모델을 통해 Keller는 브랜드 자산이란 무엇이며, 브랜드 자산이 어떻게 구축되고, 측정되고, 또 관리되어야 하는지에 관한 개념과 가이드라인을 제공하고 있다. CBBE 모델이 제안된 목적은 브랜드 자산과 관련하여 종합적이고도 응집력 있는 탄탄한 이론적 틀에 입각하여 최신의 이론을 바탕으로 실행 가능한 브랜드 구축 방안을 제시하기 위해서 이다. CBBE 모델의 전제는 브 랜드 파워는 고객이 오랜 시간에 걸쳐 브랜드에 관해 무엇을 학습했고 느꼈으며, 또 보고 들었는지에 의해 결정된다고 보는 것이다. 다시 말해서 브랜드 파워는 고객의 마음 속에 자리잡고 있는 그 무엇에 의해 만들어진다고 하겠다. 따라서 강력한 브랜드를 구축하고자 하는 마케터는 지속적으로 고객으로 하여금 기업의 제품, 서비스, 그리고 그 밖의 수반되는 마케팅 프로그램에 대해 소비자가 적절한 형태의 경험을 할 수 있도록 함으로써 마케터가 추구하는 소비자의 바람직한 생각이나 느낌, 이미지, 지각, 그리고 태도가 브랜드와 결속 되게끔 계속해서 시도하고 도전해야 하는 과제를 안게 된다. 확고한 브랜드 구축의 네 단계CBBE 모델에 따르면 확고한 브랜드 구축은 일련의 단계를 거치는 과정으로 이해되어야 하는데, 여기서는 선행 단계가 성공적으로 성취되어야만 다음 단계가 성취 가능한 위계적 구조를 갖게 된다. 그 중 첫 단계는 소비자로 하여금 브랜드를 우선 식별 (identify) 할 수 있게끔 하고, 더 나아가 소비자가 인지한 브랜드와 소비자의 욕구 및 특정 제품군과의 연상 (association)이 활발히 일어날 수 있게 만드는 것이다. 두 번째 단계는 유형, 무형의 브랜드 연상들을 전략적으로 잘 결합시킴으로써 고객의 마음 속에 브랜드의 의미(brand meaning)를 확고히 정립하는 단계이다. 세 번째 단계는 이렇게 만들어진 브랜드 정체성 (brand identity)이나 브랜드의 의미에 대해 고객의 적절한 반응을 도출해내는 과정이고, 마지막으로 네 번째 단계에서는 이러한 브랜드 반응을 좀 더 고객과 브랜드 간의 강렬하고 활성화된 브랜드 충성적 관계로 전환하는 작업이 관여된다. 이러한 네 가지 단계는 고객들이 브랜드에 대해 묵시 적으로나 외현적으로 갖게 되는 질문들을 대변하는데, 그 질문들은 1) 브랜드가 누구인가? (브랜드 정체성), 2) 그 브랜드가 무엇인가? (브랜드 의미), 3) 그 브랜드에 대해 어떤 생각이나 느낌이 드는가? (브랜드 반응), 4) 브랜드를 통해 어떤 종류의 연상과 얼마만큼의 연관성을 갖고자 하는가? (브랜드 관계) 이다. 브랜드 구축에 있어 사다리와 같은 역할을 하는 이 단계에서는 정체성 -> 의미 -> 반응 -> 관계의 순서에 따라 브랜드 구축 과정이 진행되며 또한 위계적 구조를 갖는다. 브랜드 구축의 여섯 가지 구성요소논리적으로 생각해보면 강력한 브랜드의 기반은 고객과 연관된 여섯 가지 구성 요소로 이루어진다고 볼 수 있다. 그것은 현저성 (salience), 성과 (performance), 심상 (imagery), 판단 (judgments), 정서 (feelings), 그리고 공명 (resonance) 이다. 이 여섯 개의 구성 요소는 서로 어울어져서 브랜드 피라미드 구조를 형성하는데, 효과를 갖는 브랜드 자산을 창출하기 위해서는 올바른 브랜드 구성 요소를 적재적소에 배열, 배치하는 것이 매우 중요하며 이런 브랜드 구축 과정이 <그림 1>과 <그림 2>에 표현되어있다.
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