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Ⅳ. 논의본 연구의 목적은 성별에 따라 자선광고의 자기중심적 소구와 이타적 소구간의 광고효과 차이가 있는가를 확인하는데 있다. 편의 표집된 남녀 대학생 120명을 대상으로 두 요인 혼합설계를 사용하였다. 그 결과 생물학적 성별에 따른 유의한 효과는 어떤 종속변수에서도 나타나지 않았고, 단지 소구유형간에 차이가 나타났다. 즉, 이타적 소구유형이 자기중심적 소구유형보다 광고문안 선호와 광고자체에 대한 선호 측정치에서 유의하게 더 선호되고 있다. 본 연구에서 접근하고자 했던 자선광고 소구유형간에 성별에 따른 선호가 있을 것이라는 가정에 대한 연구결과는 이러한 가정을 전면 부정한 것이다. 본 연구의 이러한 결과는 성(sext와 gender)을 남녀가 왜 다른 방식으로 정보처리 하는지를 이해할 수 있는 개인차 변수로 본 Meyers- Levy(1989), 그리고 Wood(1994)와 Costa(1994)의 주장을 배경으로 여성을 돌봄-지향적 (caringoriented)이고, 남성을 정의-지향적(justice-oriented)이라고 보고 자선광고의 자기중심적 광고소구와 이타적 광고소구간의 성별차이를 세계관(World-Views)의 차이에서 보고자 한 Brunel과 Nelson(2000)의 연구결과와는 다른 결과를 보이고 있다. 그러나 Costa(1994)는 성별간 역할과 기대는 성(gender)이 문화적 구성개념이고, 문화간 다양성이 기대되기 때문에 보편적일 수는 없다고 주장하였다. 따라서 성별에 따른 본 연구 결과는 이러한 문화간 차이를 보이는 것이 아닌가 추론된다. 이러한 추론의 배경으로서 Aaker와 Williams(1998)의 타인-초점(other- focused) 정서적 광고소구(감정이입, empathy)와 자기-초점(ego-focused) 정서적 소구(긍지 pride)가 개인주의(individualist) 문화집단원(미국)과 집합주의(collectivist) 문화집단원(중국)간에 다르게 평가되는 체계적인 차이가 있다는 것을 발견한 연구에서 찾을 수 있다. 따라서, 우리 나라도 중국과 같이 집합주의 문화권에 속하고 있음에 비추어 볼 때, 과연 자선광고의 여성적(예. 돌봄을 주제로 하는) 소구와 남성적(예. 경쟁을 주제로 하는)소구간에 차이가 있는가와 또한 본 연구와 같이 자기중심적과 이타적 광고 소구간의 성별반응에 차이가 있는가를 추후연구에서 더 밝혀야 할 필요가 있다. 그리고 본 연구 결과에 더할 때, 자선광고는 이타적 광고소구가 자기중심적이거나 자조적 광고 소구유형보다 더 선호되고 있음에 비추어 볼 때 자선 마케팅이나 광고의 제작시 이점에 유의할 필요가 있을 것이다. 본 연구 대상자수는 통계적으로 충분하지만, 대학생에 한정한 것은 다소나마 본 연구 결과의 일반화를 제한할 수 있을 것이다. 사회계층, 나이 그리고 소득 같은 다른 변수는 광고 평가에 영향을 줄 수 있으며, 성(性)과 상호작용할 수도 있다. 전반적으로 이 연구는 광고와 성(Sex와 gender)과 관련된 생물학적·사회문화적 원인을 조사하는 보다 많은 연구의 새 장을 열었고 자선기금(후원금) 모금자와 광고제작자 모두에게 실제적인 조언을 제공한다. 본 연구의 결과는 자선 마케팅과 후원금 모금 실무자들에게 새로운 통찰력을 제공할 것이다. 상업 제품과 비교해 자선 마케팅의 제한된 경비와 예산으로 안하여 메시지의 효율성은 더욱 강조된다. 따라서 자선마케터들은 성(性)과 도덕적 그리고 사회문화적 가치에 따라 주의깊게 타겟을 선정하여, 태도와 라이프 스타일에 기초한 특정 타겟을 분류하고, 밀접하고 지속적인 관계를 형성하는 특별한 메시지를 만들며 결과적으로 반복적인 기부를 유도할 수 있도록 타겟을 리드하는 전략을 시행할 수 있다. 마지막으로, 광고 실무자의 관점에서 이 연구는 자선 광고 외에도 적용할 수 있는 가능한 수단을 알려 준다. 커뮤니케이션의 주 타겟이 여성인 경우, 여성 타겟의 이타적인 동기에 호소하는 것이 도움이 된다는 것을 알 수 있다. 주로 남성을 타겟으로 한다면 자아 혹은 정의 지향적 메시지가 좀더 효과적일 것이다. 타겟 오디언스의 생물학적인 특성이 아닌, 도덕적 그리고 사회문화적 가치에 대한 보다 많은 이해가 광고 실무자들이 제품과 서비스를 불문하고 보다 효과적인 메시지를 만드는 데 도움이 될 것이다. |
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