Ⅴ. 논의
본 연구는, 앞에서 설명한 바와 같이 시각적 환유광고와 시각적 역설광고가, 그렇지 않은 시각적 비환유광고와 시각적 비역설광고에 비하여 광고의 이해도 및 광고에 대한 태도 그 리고 광고의 평가적 반응에서 어떻게 차이가 있는가를 알아보았다.
편의 표집된 160명의 대학생들을 40명씩, 네 개의 실험조건에 할당하여 실험한 결과, 시각적 역설광고 유형이 광고의 이해도와 광고에 대한 태도에서 가장 높은 반응을 얻었고, 그 다음이 시각적 환유광고 유형이었으며, 상대적으로 시각적 비환유광고와 시각적 비역설광고 유형은 이상에서 언급한 광고유형에 비하여 매우 낮은 반응을 유발하였다.
또한, 광고에 대한 평가에서도 시각적 환유광고와 시각적 역설광고 두 유형간에는 유의한 반응이었고, 시각적 비환유광고와 시각적 비역설광고에 비해서는 호의적인 반응을 유발하였다.
결론적으로, 시각적 환유광고보다는 시각적 역설광고가 소비자들에게 가장 잘 이해되며, 호의적인 광고태도를 갖는 한편, 시각적 환유광고는 시각적 비환유광고나 시각적 비역설광고 보다는 더 잘 이해되고, 보다 호의적인 광고태도를 유발하며, 광고에 대해 더 나은 평가를 창출하였음이 밝혀졌다.
그러나 본 연구는 몇 가지 한계점을 가지고 있다 할 것이다. 그것은 첫째, 학생들을 표본 조사 대상으로 했다는 사실은 이 연구결과를 일반화하는 것을 제약한다. 물론 학생들도 광고의 소비자이기는 하지만, 그들이 모든 소비자의 대표가 되는 것은 아니다. 또한 학생들은 보통수준보다 높은 교육을 받았기 때문에 일반인들보다는 시각적 환유광고나 시각적 역설광고에 대하여 더 잘 이해하고, 광고에 대한 태도나 평가적 반응에서 다분히 긍정적이라는 의견이 제기될 수 있다. 그렇기 때문에 이 조사에서 이끌어낸 해석의 정확성은 부풀려진 것일 수도 있다.
둘째, 이 연구에서는 자극의 대상물(stimulus material)로써 실제 외국광고를 채용했다. 각각의 광고에 담겨 있는 시각적 환유광고의 표현 난이도(혹은 친근감)를 조절하기가 힘들었고, 이러한 점은 내부적인 신뢰도를 떨어뜨릴 수 있다는 점을 인정한다. 그러나 높은 제품적 가치를 지닌 광고를 활용함으로써 외부적인 신뢰도를 높인 점을 볼 때, 광고간의 난이도를 조절하지 못한 것과 같은 단점은 충분히 상쇄될 수 있다고 믿는다.
셋째, 의존변수(이해)를 측정하는 방법이 이 분야에서는 다른 연구(Phillips, 1997)의 그것과 비슷하지만, 응답자들이 그들이 해석한 것을 정확하게 묘사하지 못했을 수도 있다. 그래서 본 연구는 응답자들이 시각적 환유와 시각적 역설광고를 해석할 때 메시지를 완전하게 해석하는 것이 아니라, 보다 일반적인 느낌이나 감정에 의존했을 가능성이 있다. 시각적 환유와 시각적 역설적 비교에 의해 만들어진 영향의 전달은, 이해라는 과정과 대비되는 설득이라는 요소를 통한 성공의 중요한 요소일 수 있다. 또한, 시각적 환유광고와 시각적 역설광고의 이해와 긍정적인 브랜드의 평가와의 관계는 아직 정립되지 않았다.
어쨌든, 광고 제작자들이 제품에 대한 특정한 정보를 전달하고자 시각적 환유와 시각적 역설광고를 사용하려고 할 때는 보다 주의해야 한다는 결론에는 확신을 갖는 바이다.
종합적으로, 이 연구에서는 시각적 환유광고와 시각적 역설광고는 시각적 비환유광고와 시각적 비역설광고와는 많은 차이가 있다는 사실을 제시하였다. 그렇기 때문에 이 연구 결과는 광고 제작자에게는 몇 가지 중요한 의미를 지닌다. 시각적 환유광고와 시각적 역설광고의 종류에 관해서, 이 연구 결과는 광고 제작자들이 일반적 수사광고 형상들을 사용할 때 보다 주의를 기울일 것을 충고한다. 그렇다고 제작에 있어서 장점이 없다는 말은 아니다.
따라서 시각적 환유광고와 시각적 역설광고는 구체적으로 쉽게 알아볼 수 있도록 하기 때문에 보다 강력한 크리에이티브 메시지 전략으로서 광고 제작자가 의도하는 의미전달에 크게 기여할 수 있음을 의미한다. 실용적 측면에서도, 이 실험 결과는 중요성을 지닌다. 어떤 특정한 층을 겨냥한 광고들은 각각의 시각적 환유광고와 시각적 역설광고에 따라 성공을 거두거나 실패할 수 있기 때문이다.
끝으로, 시각적 환유광고 보다는 시각적 역설광고가 소비자들에게 가장 잘 이해되고, 호의적인 광고에 대한 태도를 갖도록 한다는 사실을 밝혔으며, 또한 시각적 환유광고는 시각적 비역설광고나 시각적 비환유광고 보다 더 잘 이해되고 더 호의적인 광고에 대한 태도를 유발함과 동시에 광고에 대한 좋은 평가를 창출하였음이 밝혀졌다. 특히, 본 연구는 시각적 환유광고와 시각적 역설광고 표현유형에 따른 광고효과에 관한 접근연구로서는 국내에서 처음이다. 따라서, 본 연구는 처음 시도되었다는 점에서 매우 중요한 의미를 갖는다 하겠다.
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