독립변수의 처치에 따른 종속측정치들의 평균과 표준편차의 종합표는 <표 2>와 같다.
1. 시각적 환유광고와 시각적 역설광고에 대한 이해도
광고에 나온 시각적 환유광고와 시각적 역설광고는 피험자들이 얼마나 정확하게 해석하는지의 결과를 구하고자 하였다. 평균적인 수치로 보아 응답자들이 이 조사에 쓰인 광고의 시각적 환유광고와 시각적 역설광고를 이해한 정도는 <표 3> '광고 이해도에 대한 변량분석 결과'와 같이 광고의 이해도에 대한 변량분석 결과, 네 개의 실험조건 간에는 매우 유의한 반응차이가 나타났다.
네 조건간 차이를 알기 위해 Scheffe사후 검증 결과, 시각적 환유광고 조건은 나머지 세 개의 다른 조건과 통계적으로 유의한 차이가 있음이 나타났는데, 시각적 비환유광고 조건과 시각적 비역설광고 조건간에는 유의한 차이가 나타나지 않았으나, (그림 2)에서 보듯이 시각적 환유광고의 M=4.83, SD=1.38이었고 시각적 역설광고의 M=5.93, SD=.97 이었으므로, 가장 이해하기 쉬운 광고 조건은 시각적 환유광고보다는 시각적 역설광고임이 밝혀졌다.
2. 시각적 환유광고와 시각적 역설광고에 대한 태도
가설 2와 같이 시각적 환유광고와 시각적 역설광고 여부에 따른 피험자들의 광고에 대한 태도 변량분석표는 <표 4>와 같이 나타났다.
광고에 대한 태도의 변량분석 결과 역시 네 개의 실험조건 간에는 매우 유의한 반응차이가 나타났는데, Scheffe의 사후 검증 결과, 시각적 환유광고 조건은 나머지 세 조건들과 각각 통계적으로 유의한 차이를 보이고 있다.
(그림 3)과 같이 시각적 비환유광고와 시각적 역설광고의 조건간에는 유의한 차이가 나타나지 않았다.
그러나 광고에 대한 태도에는 시각적 환유광고(M=46.40, SD=7.08) 보다는 시각적 역설광고(M=51.65, SD=7.70) 유형이 가장 호의적인 '광고에 대한 태도'를 유발하였다.
또한 시각적 환유광고와 시각적 비환유광고의 차이보다 시각적 역설광고와 시각적 비역설 광고의 차이가 (그림 3)과 같이 훨씬 높음을 알 수 있었다. 이것은 시각적 역설광고가 다른 유형의 광고에 비해 매우 효과적인 표현 방법임을 증명하는 것이다.
